Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Самарцева Екатерина Александровна                                                                ekaterina@samartseva.com ...
данных, содержащихся в российских и зарубежных СМИ, в частности, такихкрупнейших, как «Ведомости», Forbes, The Wall Street...
упрощения доступа к своим материалам и способствуют их дальнейшемураспространению силами пользователей глобальной сети. Га...
простоты передачи информации, разнообразия технических средств и включения вдискуссию посторонних людей, просто имеющих до...
компании» [14]. Еще один пример – комментарий бывшего генерального директораMySpace Russia в личном блоге на тему закрытия...
проблемах и конфликтах. Они могут происходить как по вине работающих в компаниисотрудников, так и тех, кто покидает ее, ос...
General Motors активно использовала социальные медиа в своей интегрированнойкоммуникационной кампании в период банкротства...
эту фразу в заголовок, а в подзаголовке опубликовала тест следующего содержания:«Хозяин Mirax Group признает, что полтора ...
неурегулированные конфликты - между компанией и ее сотрудниками или   деловыми партнерами - либо ситуации, потенциально уг...
URL: http://www.rb.ru/blog/office/showentry=639757#comments (дата обращения:    30.11.2008).14. Призрак офиса. Блог инсайд...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Роль новых и социальных медиа в защите корпоративной репутации

1,808 views

Published on

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Роль новых и социальных медиа в защите корпоративной репутации

  1. 1. Самарцева Екатерина Александровна ekaterina@samartseva.com ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ ЗАЩИТЫ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ В ПЕРИОД ГЛОБАЛЬНОЙ РЕЦЕССИИNEW AND SOCIAL MEDIA USAGE FOR CORPORATE REPUTATION DEFENSE DURING THE GLOBAL RECESSIONКраткая аннотация:В условиях мирового финансового и экономического кризиса перед представителямикрупного бизнеса встают задачи восстановления доверия со стороны стейкхолдеров изащита репутации. Автор статьи исследует способы и методы обеспечениярепутационной безопасности посредством новых и социальных медиа в периодрецессии, анализирует российскую и мировую практику, высказывает рядрекомендаций по использованию социальных медиа в составе антикризисныхкоммуникационных программ.Ключевые слова: корпоративная репутация, новые медиа, социальные медиа,глобальный финансовый и экономический кризис, глобальная рецессия, антикризисныекоммуникации, стейкхолдеры.Reputation defense and trust reconstruction are among the key communication tasks of largecompanies during the global recession. The author researches the methods of ensuringreputation safety by the use of new and social media during recession, analyzes the Russianand the world practice and proposes the recommendations for social media usage in crisiscommunications programs.Kew words: corporate reputation, new media, social media, global recession, crisiscommunications, stakeholders. Тема использования новых и социальных медиа в корпоративнойкоммуникационной практике является достаточно обширной и представляетзначительный научный и практический интерес. Среди работ, посвященных изучениюроли Интернета в современной практике PR-специалистов, можно отметить труды Д.Брекенридж [1], Д.М. Скотта [2], Л. Вебера [3]. В данном исследовании предпринятапопытка рассмотреть тему в аспекте обеспечения репутационной безопасности бизнесав период кризисов – явлений, широко распространенных и в повседневной жизнисоциума, и в деловом мире. Контекстом для анализа выступил один из крупнейшихкризисов последнего десятилетия – мировой финансовый и экономический кризис2008-2010 гг., или глобальная рецессия. Наше исследование показывает, чтосовременный уровень развития Интернет-технологий и растущая в мире популярностьсоциальных сетей (таких, как Facebook, Twitter, Youtube и пр.) делают защитукорпоративной репутации в Интернете одним из наиболее актуальных направленийкоммуникационной деятельности крупных публичных компаний в период рецессии. Теоретико-методологической базой исследования стало изучение эмпирических© Е. А. Самарцева, 2011. 1
  2. 2. данных, содержащихся в российских и зарубежных СМИ, в частности, такихкрупнейших, как «Ведомости», Forbes, The Wall Street Journal, Bloomberg и др., вроссийских и зарубежных СМК (Livejournal.com, Rb.ru, Technorati.com и др.), а такжепубликации российских ученых – Вартановой Е.Л., Засурского Я.Н. Мировой финансовый и экономический кризис 2008-2010 гг. выдвинул передпредставителями крупного бизнеса разных стран и отраслей задачи защитыкорпоративной репутации и восстановления доверия со стороны стейкхолдеров (групплиц, чьи интересы компания прямо или косвенно затрагивает в процессе своейдеятельности). Это связано с падением уровня доверия бизнесу в развитых странахмира. По данным Edelman, в 2008 г. сильнее всего доверие крупному бизнесу снизилосьв США, где постепенно восстанавливалось после банкротства Enron в 2002 г., одного изкрупнейших в истории корпоративной Америки. Доверие российским компаниямоставалось на весьма низком уровне с тенденцией к снижению [4]. В декабре 2009 г.две трети американцев выражали уверенность в том, что крупные финансовыекомпании интересует только собственное обогащение, и им не следовало бы приниматьгосударственную помощь [5]. Глобализация экономики и масштаб потрясений, ккоторым можно отнести и ряд скандалов вокруг крупнейших корпораций (выплатамногомиллионных бонусов топ-менеджерам страхового концерна AIG из средствгосударственной помощи, выделенных на спасение компании; банкротства LehmanBrothers, General Motors и др.) придали критике в адрес крупного бизнеса общемировоезвучание. Так, борьба с бонусами стала основной темой саммита «Большой двадцатки»в Питтсбурге (США) осенью 2009 г. В ряде стран (Великобритания, США, Франция)эта критика выразилась в массовых акциях протеста против «жирных котов с Уолл-стрит», в виде погромов офисов банков, в угрозах физической расправой банкирам, взахватах сотрудниками предприятий в заложники своих руководителей. Критика в адрес бизнеса и корпоративных лидеров звучала не только впространстве реальном, но и в пространстве виртуальном. Интернет стал одновременноплощадкой для дискуссий о нравственных и моральных принципах ведения дел вкрупнейших мировых корпорациях и источником информации о реальном положении втех или иных компаниях для широкой аудитории. Многочисленные социальные сети иразличные веб-ресурсы, позволяющие пользователям создавать и обмениватьсяконтентом, - т.н. социальные медиа, - стали альтернативой традиционным источникаминформации, а у компаний появились неофициальные спикеры (сотрудники, партнеры,клиенты и пр.), точка зрения которых на происходящие в компаниях событиясоставляла серьезную конкуренцию официальным пресс-релизам. Как отмечается вотчете об исследовании состояния американской блогосферы в 2009 г., проведенномвеб-ресурсом Technorati, эффект, который оказывали публикации на тему кризиса наобщественное мнение, был незамедлительным и заметным. Публикации в блогахпомогли людям, находящимся в напряжении и смятении, лучше понять происходящее вэкономике. Для многих они стали оперативным источником информации о кризисе, но,с другой стороны, способствовали распространению паники [6]. Отдельно необходимо упомянуть о значении Интернета в развитии современнойжурналистики как фактора возникновения новых медиа. Сегодня Интернет, какотмечает профессор Е.Л. Вартанова, выполняет все функции, которые выполнялитрадиционные СМИ, причем успешней, а реальная инновационность Интернетазаключается в усиленной коммуникационной функции, отсутствовавшей в старыхмедиа [7, с. 39]. Журналистика трансформируется, эволюционирует; происходитсинергия печатного слова и аудио-визуальных средств коммуникации. Главнымсредством доступа и распространения информации, по мнению профессора Я. Н.Засурского, стала сотовая связь, которая также демократизировала доступ кинформации [8, с. 35]. Традиционные СМИ используют возможности Интернета для 2
  3. 3. упрощения доступа к своим материалам и способствуют их дальнейшемураспространению силами пользователей глобальной сети. Газеты развивают свои сайтыне как приложения к печатному выпуску с интерактивной презентацией длярекламодателей, а как отдельные мультимедийные проекты, со своей редакцией,информационной политикой и колумнистами. Сайты ведущих мировых изданий(Financial Times, The Washington Post, Corriere della Serre, Der Spiegel, Time и многиедругие) все меньше напоминают о своей «газетной и журнальной» природе – этомасштабные информационные площадки со множеством интерактивных сервисов:подкастами, блогами, видео-и аудиоплеерами, RSS-лентами и т.д. Именно такой порталзапустила и газета «Ведомости» в России в разгар кризиса – осенью 2009 года. Однакоэто противоречие со временем исчезнет: по мнению экспертов Всемирной газетнойассоциации (WAN), понятие «газета» будет применимо как в отношении бумажногоформата, так и в отношении различных носителей цифрового формата [9, с. 90]. Так,рецессия уже вынудила некоторые из старейших американских газет, The ChristianScience Monitor и Seattle Post Intelligencer, отказаться от выхода на бумаге и «уйти» вИнтернет. Новости появляются на сайтах газет в любое время суток, и это напоминаетработу новостных агентств и их информационные ленты. При этом информационныеагентства все чаще цитируют именно сайты газет, а не материалы в их печатныхвыпусках. Появляются ресурсы, позволяющие самостоятельно и бесплатно мониторитьрадиоэфир (например, moskvafm.ru) и не прибегать к услугам специализированных илиpr-агентств. Можно предположить, что в обозримом будущем появятся ресурсы длямониторинга и телеэфира. Таким образом, появление и развитие новых медиаоказывает значительное влияние на способы и формы взаимодействия компаний спрессой и открывает перед PR-службами новые возможности для распространениякорпоративных новостей. Интернет коренным образом меняет рельеф информационного пространствавокруг компаний. Необходимость быть там, где стейкхолдеры - в Facebook, Twitter,Wikipedia, ВКонтакте, Youtube, Livejournal или где-то еще - заставляет производителейтоваров и услуг осваивать новые ресурсы. Например, профили в Twitter есть у такихразных брендов, как Starbucks, Microsoft, eBay, Burberry, Nokia и др. Ограничение пообъему размещаемой информации в Twitter (за 1 раз можно опубликовать текстобъемом не более 140 символов, однако можно дать ссылку на ресурс с болееподробной информацией) не мешает компаниям рассказывать о своей продукции иважных корпоративных событиях, анонсировать новинки и специальные акции,демонстрировать свежие рекламные ролики, отвечать на вопросы потребителей ипредлагать помощь в решении проблем. Mercedes, Harley Davidson, BMW, Toyotaдемонстрируют свои новинки не только на мировых автосалонах, но и через своиофициальные видео-каналы на Youtube.com. Эксперты Altimeter Group и Wetpaint,проанализировав активность в социальных сетях 100 лучших мировых брендов 2008 г.по версии Business Week/Interbrand, обнаружили зависимость между финансовойуспешностью брендов и степенью их активности в социальных сетях. В течение 12месяцев доход самых активных компаний вырос на 18%, в то время как у наименееактивных - сократился на 6% [10]. И хотя эту корреляцию можно трактовать наоборот(наиболее успешные в финансовом плане компании успешнее остальных осваиваютсоциальные сети), совершенно очевидно, что социальные медиа и блогосферастановятся неотъемлемой частью маркетингового инструментария. Принципы потребления и распространения информации в современном миременяются. У обычных людей появились новые возможности для общения посредствомИнтернета и получения информации, а у компаний – новые возможности для еемониторинга, так же, как и для отслеживания реакции общественности. Но ипредотвратить распространение, утечку информации становится сложнее. Обсуждениепроблем бизнеса становится процессом, слабо контролируемым за счет скорости и 3
  4. 4. простоты передачи информации, разнообразия технических средств и включения вдискуссию посторонних людей, просто имеющих доступ в Интернет. Таким образом,ситуация или событие получают освещение с разных точек зрения и обрастаютмаксимальным количеством подробностей, т.к. любой незакрытый от комментированияматериал - статью, видео- или аудиозапись, фотографию, официальный документ илиписьмо сотрудникам - можно прокомментировать, выразив свое личное отношение кпроисходящему либо обнародовав дополнительные сведения, представляющиеобщественный интерес. При этом адресат и адресант могут находиться на разныхконтинентах - он-лайн среда позволяет преодолеть физическую дистанцию междусубъектами коммуникации и ускорить процесс информационного обмена. Несколькостраниц с комментариями, и событие имеет уже общественный резонанс. Перепечаткии ссылки в других блогах и сообществах провоцируют появление новых откликов,новых дискуссий; паблисити авторов сообщения или участников описываемых событийрастет как снежный ком. Многие СМИ внимательно следят за публикациями в блогах,и самые интересные из них попадают на страницы газет и в новостные выпускителеканалов. Например: «General Motors Co. потребуется больше времени наустранение противоречий с канадской Magna и Сбербанком, претендующими напокупку Opel, пишет вице-президент GM Джон Смит в своем блоге на сайтекомпании», - сообщает газета «Ведомости» [11, С. Б 01]. Таким образом, рядовыепользователи Интернета (среди которых - сотрудники, клиенты, партнеры компании) изпотребителей информации превращаются в ее производителей и редакторов, активноформируя повестку дня, а информация из «он-лайн» плоскости попадает в «оф-лайн», втрадиционные СМИ. Пример – материал в «Независимой газете» о скандале с запускомв России журнала Dazed&Confuzed, в который оказались втянуты сотрудники издания,его владельцы – бизнесмен Александр Лебедев и его сын Евгений, а такжепредседатель наблюдательного совета издательского дома Independent Media ДеркСауэр. В статье «Дерк&конфуз. Культового британского журнала в России не будет?»,в частности, отмечается: «…вскоре появились сообщения о том, что Лебедев отпроекта отказался. Так утверждала команда D&C, которая распространила в Интернетежалобы на поведение Лебедева, который якобы не распустил коллектив, но и зарплат зафевраль не выплатил. «Угнетающая сторона» в долгу не осталась. Александр Лебедев вответ на это разразился гневным постом в своем Живом Журнале про массытрудящихся бездельников. Тогда коммерческий директор журнала, будущее которогоповисло в воздухе, Юлия Савина дала комментарий газете Gardian. Вышла заметка, вкоторой со ссылкой на ее мнение говорится, что Лебедев ведет себя как «бандитобразца 90-х». НГ связалась с противоборствующими сторонами» [12]. Экономический и финансовый кризис затрагивает интересы всех стейкхолдеровкомпании, но прежде всех – ее сотрудников: люди ощущают неуверенность взавтрашнем дне, боятся потерять работу и требуют от руководства ответов наволнующие их вопросы. Игнорируя эти вопросы, сводя общение к минимуму,руководство компании, вероятно, забывает о том, что персонал – главный поставщикинформации о реальном положении дел в компании вовне. Сотрудники охотнопередают копии внутренних документов, из которых можно узнать о положении дел втой или иной компании, в СМИ, в редакции Интернет-порталов или публикуют в своихличных блогах. Коллекцию таких документов можно найти, например, на портале«Деловая сеть rb.ru», редакция которого обратилась к своим читателям с предложениемприсылать внутренние корпоративные документы, в которых говорится о кризисе. Так,из письма генерального директора «Росгосстраха» можно узнать о грядущихувольнениях в компании и сокращении расходов [13]. А в кратком отчете порезультатам выступления на общем собрании генерального директора издательстваAxel Springer Russia перечислен целый ряд мер запретительного и контролирующегохарактера, которые вводятся для «повышения эффективности и сокращения издержек 4
  5. 5. компании» [14]. Еще один пример – комментарий бывшего генерального директораMySpace Russia в личном блоге на тему закрытия российского офиса компании икритика действий акционеров в период кризиса: «Способ, которым закрывались офисыMS по миру, разумным назвать не могу при всем желании, но на то они имажоритарные акционеры, чтобы не париться. Оставим в стороне российскую часть.Тут, как я уже говорил, все сошлось: кризисная паника на рынке, процентная ставкаурезания, спущенная сверху, и главное – стратегическое нежелание Мэрдокаразвиваться в России. Во всем мире резали так, будто получали удовольствие отпроцесса, самозабвенно и без тени мысли. Слили единственного вменяемого человека,занимавшегося развитием бизнеса – SVP International. Зарезали несущую золотые яйцаКанаду. Ликвидация Франции обходится, похоже, дороже, чем содержание там офисалет за пять. Но это – стопроцентные дочки. К партнерам ждешь другого подхода… Замного лет работы с западными монстрами я встречал разные дурацкие системыпринятия решений и всеобщей бюрократизации всего. И вот сегодня я торжественнозаявляю: Майспейсу равных в этом виде спорта нет» [15]. В период экономического кризиса конфликт между работником и работодателемможет перерасти в серьезное противостояние, и зачастую стороны не в состоянииурегулировать его самостоятельно, без вмешательства третьих лиц. Способы, которымикомпании избавляются от «балласта», разнообразны: внеплановые аттестации;дисциплинарные взыскания и штрафы за пятиминутные опоздания, на которые раньшеникто бы и внимания не обратил; угрозы уволить по статье и многие другие. Действуяподобным образом, ни одна компания не будет застрахована от того, что «некрасивыерасставания» с сотрудниками, так же, как ее проблемы, не станут известныобщественности. Публичное обсуждение проблем, привлечение к ним внимания – этоновая реалия, с которой бизнесу придется считаться и смириться. В частности,широкую огласку получили события в холдинге РБК, журнале «Огонек», издательствеB2B Media. «Наверное, нетрудно представить, сколько нелестных отзывов прозвучалоза месяцы противостояния о холдинге «ПрофМедиа», с которым B2B Media былааффилирована, о его менеджменте и даже, страшно сказать, о владельце – самомВладимире Потанине, который, вполне возможно, и знать ничего не знал, поскольку неего уровня проблема. Зато самые что ни на есть ответственные топ-менеджерыхолдинга предпочитали отмалчиваться, тем самым удобряя почву для самыхневероятных слухов… И деньги нашлись, хотя и по сию пору выплачены не до конца, ивсе в итоге оформили как положено. Вот только осадок остался. Так что, когданекоторым из бывших сотрудников B2B Media предложили места в другой компании,тоже связанной с «ПрофМедиа», они отказались: «Лучше не работать, нигде, чем уних», - напишет журнал «Компания» несколько месяцев спустя [16]. А вот еще одинпример – открытое письмо сотрудников газеты «Московский корреспондент» в адресее владельца, бизнесмена Александра Лебедева, с упреком в намерении приобрестианглийскую газету The Evening Standard, в то время как им при увольнении не быливыплачены ни гонорары за последний месяц работы, ни выходные пособия [17].Сотрудники упоминавшегося выше издания Dazed&Confuzed также обвинили своегоработодателя в невыплате зарплат и компенсаций и создали в Livejournal.comсообщество shock_n_confuse для «всех, кого почему-нибудь интересуют принципыведения бизнеса Александра Лебедева…». «Противно сознавать, что в то время как мывынуждены одалживать деньги на самое необходимое, Лебедев баллотируется в Сочи,раздает комментарии по поводу приобретения Evening Standard, а благотворительностьи социальная ответственность - самые частотные слова в его цитатах. Поэтому я, покрайней мере, постараюсь донести эту ситуацию до широкой общественности. В томчисле и британской», - отмечается в «манифесте» создателя блога [18]. Некоторую угрозу для репутации компании могут представлятьинформационные утечки через социальные сети о существующих в компании 5
  6. 6. проблемах и конфликтах. Они могут происходить как по вине работающих в компаниисотрудников, так и тех, кто покидает ее, особенно, не по своей воле, и вот на эту группуруководству компании стоит обратить особое внимание. Количество утечек в мирерастет - специалисты связывают это не только с высоким уровнем развития технологий,но и с рецессией [19]. По данным исследования компании Proofpoint, проведенного в2009 г. среди 220 корпораций США, от утечек через социальные сети (такие, какMySpace, Facebook, Linkedin) пострадали 17% компаний. 8% из опрошенных сообщилиоб увольнении сотрудников, уличенных в организации утечек через эти каналы. 18%компаний полагают, что их организовывали сотрудники, покидающие компанию, а 42%считают, что они связаны с массовыми сокращениями персонала [20]. Способы предотвращения утечек могут быть разными - например, черезвнедрение корпоративных правил и стандартов по использованию блогов, форумов исоциальных сетей, через дисциплинарные взыскания к их нарушителям, вплоть доувольнения. Некоторые компании держат сотрудников в информационной изоляцииили раскрывают информацию строго дозировано и нерегулярно, однако подобнаяпрактика может быть опасной. Политика ограничения доступа к общественно-значимой информации на фоне тяжелой экономической ситуации, массовыхувольнений, сокращения заработных плат и увеличения рабочих нагрузок способнасильно деморализовать сотрудников и ослабить лояльность к организации, снизитьэффективность труда. По нашему мнению, одним из эффективных способов борьбы сутечками может стать их профилактика при условии ее полной поддержки со сторонывысшего руководства. Эта профилактика может заключаться в постоянноминформировании сотрудников о положении дел в компании и в отрасли; в мониторингенастроений и оперативной реакции на опасные проявления; в демонстрацииоткрытости и готовности поддержать людей в непростое для всех время; в поискекомпромиссов, которые позволят всем участникам конфликтной ситуации найтивзаимопонимание и выйти из нее мирно либо с минимальными потерями. Организатором утечки может стать не только действующий или бывшийсотрудник, но и любой деловой партнер или клиент, если сочтет, что его интересы илиправа были нарушены. И если организация может строго регламентировать илизапретить сотрудникам обсуждать проблемы в Интернете под угрозой увольнения, то вслучае с клиентами и партнерами сделать это будет невозможно. Минимизировать рискпоявления и распространения негатива можно 2 способами: оправдывать ожиданиястейкхолдеров и очень тщательно планировать коммуникации в он-лайн среде. Какотмечает Марта Каган, эксперт по социальным медиа, эффективность коммуникаций всоциальных медиа зависит только от самих компаний: цель – не контролироватьобщение, а давать возможности, вдохновлять, вовлекать, вести открытый и честныйдиалог [21]. Таким образом, урегулирование конфликта между компанией и еесотрудниками или деловыми партнерами до того момента, как информация о немпросочится в Интернет или в СМИ, имеет важное значение для обеспечениярепутационной безопасности компании в период рецессии. Руководителям и владельцам публичных компаний новые и социальные медиамогут быть полезны для укрепления персонального имиджа, демонстрации своихлидерских качеств и управленческих навыков. «Правильные» инициативы, действия ипубличные заявления помогут первым лицам сформировать в сознании широкого кругастейкхолдеров – пользователей Интернета – образ эффективного антикризисногоменеджера. Важно не только оправдывать ожидания стейкхолдеров, но и рассказыватьоб успехах своей команды, как, например, это делает А. Меренков, генеральныйдиректор страховой компании «Северная казна». В статье, опубликованной на сайтежурнала «Деловой квартал», он очень подробно рассказывает о том, как руководствокомпании победило панику среди сотрудников, вызванную информационными атакамина банк «Северная казна» в октябре 2008 г., и во что ей это обошлось [22]. Компания 6
  7. 7. General Motors активно использовала социальные медиа в своей интегрированнойкоммуникационной кампании в период банкротства. Были задействованы такиересурсы, как Twitter, Facebook, корпоративные блоги. В частности, на корпоративномфоруме Fastlane Blog президент и CEO компании Фриц Хендерсон в начале июня 2009г. комментировал вопросы посетителей форума о положении дел в компании, о подачеиска о банкротстве, а также рассказывал о своем видении будущего GM [23]. Помнению Кристофера Баргера, руководителя направления социальных медиа GeneralMotors, от компаний в целом, особенно, оказавшихся в схожей с GM ситуации, когдавопрос об ответственности перед налогоплательщиками стоит очень остро, ожидаютучастия в дискуссиях, происходящих в социальных медиа. В случае с GM они помогликомпании наладить более тесное взаимодействие с различными аудиториями испособствовали снижению критики в адрес автоконцерна [24]. И наоборот, непродуманные действия и заявления в социальных медиа, которыеможно расценить как проявление паники, способны отразиться на личной репутациитоп-менеджера не самым благоприятным образом и спровоцировать появлениенегативных откликов в СМИ. Здесь стоит сделать краткое отступление и отметить, чтонекоторые компании не придают особого значения критическим публикациям о себе вИнтернете, расценивая их, в отличие от негативных материалов в прессе, как непредставляющие никакой угрозы для корпоративной репутации. Причины могут бытьразными – анонимность публикаций, излишне эмоциональный тон высказываний либоневысокий авторитет их авторов. Однако публикации в Интернете, о чем мы говорилиранее, представляют интерес для традиционных СМИ, находящихся в поисках новыхисточников информации и тем для своих материалов. И, таким образом, критика вИнтернете, оставленная без внимания со стороны ее объекта, может статьпредпосылкой для появления статей в ведущих деловых и общественно-политическихизданиях. Теперь рассмотрим пример, как непродуманное заявление топ-менеджера,опубликованное в его личном блоге, спровоцировало ряд не самых позитивных, аиногда и ироничных публикаций в авторитетных российских деловых изданиях. Воктябре 2008 г. Сергей Полонский, председатель совета директоров строительнойкорпорации Mirax Group, опубликовал в своем блоге открытое письмо журналистам отимени Ассоциации строителей России [25]. В этом письме он описал картинубудущего, когда «строительство встанет», и попросил журналистов «о разумномосвещении темы отрасли в СМИ и создании позитивной картины в целом»: «Будущее иуспехи строителей зависят от вас, господа журналисты! Мы уже лежим на лопатках, ноу нас еще есть немного сил, чтобы подняться. Мы сможем это сделать только с вашейпомощью. Ведь окончательно уничтожив нас, вы надолго лишитесь новостей в такойинтересной для всех теме как строительство». Письмо главы Mirax вызвало оченьбурную реакцию в российской части Интернета – только в одном блоге автора онособрало более 1150 комментариев, в основном, негативных – и стало объектом едкойпародии и сарказма: «По поводу истерики Полонского мне есть что сказать. Он такпечется о простых россиянах, что я умилился. С другой стороны, я так и не понял,какой из его проектов лучше подходит простому россиянину? «Рублевская Ривьера»,«Корона» ли «Коттеджный поселок Ы»? Поэтому справедливым считаю несколькоперефразировать это обращение: Уважаемые журналисты, 10 лет мы с вами жили рукаоб руку и динамично закручивали цены настолько высоко, насколько это возможно –хорошо было и нам, и вам – было о чем написать, что поделить…Мы уже достаточновам проплатили, чтобы в этот сложный для нас финансовый момент вы помогли намбесплатно…пишите позитивно, так, как вы делали последние 10 лет» [26]. Спустямесяц С. Полонский дал интервью газете «Ведомости», в котором попытался успокоитькредиторов рассказом о том, что дела компании не так уж плохи, но допустил еще одинпромах, заявив, что никому, кроме государства, свою «уникальную компанию, котораястроит в девяти странах мира и развивает свой потенциал», не продаст. Газета вынесла 7
  8. 8. эту фразу в заголовок, а в подзаголовке опубликовала тест следующего содержания:«Хозяин Mirax Group признает, что полтора года недооценил масштаб экономическихпотрясений в США, и не берется сейчас прогнозировать поведение покупателейнедвижимости» [27]. «Председатель совета директоров и владелец Mirax Group СергейПолонский за прошедший год освоил жанр открытого письма. Осенью 2008-го онпризывал журналистов поддержать строительную отрасль, а в августе 2009-го признал,что сроки сдачи объектов корпорации будут перенесены, и открестился от авторствасделавшей его знаменитым фразу про тех, у кого нет миллиарда долларов. Башня«Федерация» в Москва-Сити, крупнейший проект компании, с начала годасущественно не выросла. Зато крупнейшим кредитором Mirax Group стал Альфа-Банк,выкупивший с 75%-м дисконтом долг компании Полонского у Credit Suisse», - не безиронии подытожит журнал Forbes октябре 2009 г. [28, с. 116]. Подводя итоги, можно сказать, что блоги и социальные сети как каналыраспространения корпоративной информации обладают рядом отличительных, посравнению с традиционными СМИ, признаков. По нашему мнению, можно выделитькак минимум 4 таких признака: 1. Единственное условие для обнародования информации – Интернет-соединение; 2. Информация поступает к конечным адресатам – пользователям Интернета - в любое время и в любую точку мира напрямую, минуя барьеры (в виде редакционной информационной политики, редакционных планов и дедлайнов, запрета на упоминание компаний вне рекламных блоков и т.д.) и посредников – журналистов и редакторов, которые могут придать информации нежелательную эмоциональную окраску, выразить свое личное отношение, снабдить материал «незначительными» деталями в виде громких, скандальных заголовков или врезок. Это чрезвычайно важно в кризисный период;. 3. Информацию можно размещать и обновлять в любом виде и в любое время, сопровождать аудио- и видеоматериалами в различных форматах, с учетом различных технических возможностей и потребностей аудитории; 4. Отправив пресс-релиз в редакцию газеты или информационного агентства, компании придется какое-то время ждать выхода материала, чтобы узнать о первой реакции стейколдеров. В социальных сетях и блогах реакция аудитории себя ждать не заставит: отзывы появятся оперативно в виде комментариев на той же странице, где размещено сообщение, а также могут возникнуть в других блогах и сообществах, усиливая информационный шум. Изучив данные, представленные в российских и зарубежных СМИ и СМК, атакже проанализировав практический опыт крупных компаний, мы пришли кследующим основным выводам: 1. Использование новых и социальных медиа в коммуникационной практике способствует обеспечению репутационной безопасности крупного бизнеса в период рецессии. Мы убеждены, что компании, использующие проактивный подход в планировании и осуществлении коммуникаций в Интернете, имеют наибольшие шансы на эффективную защиту репутации в он-лайн среде в период кризисов. 2. В период рецессии свидетельства о положении дел в тех или иных компаниях, о корпоративных конфликтах, размещаемые заинтересованными пользователями в социальных сетях, составляют серьезную конкуренцию как материалам в традиционных СМИ, так и официальной информации на корпоративных сайтах. Для журналистов блоги все чаще становятся одним из источников информации в процессе подготовки материалов. Ввиду этого компаниям необходимо уделять особое внимание критическим отзывам о себе в Интернете. 3. Рецессия повышает риск утечек конфиденциальной корпоративной информации через социальные сети. Предпосылками для утечек зачастую становятся 8
  9. 9. неурегулированные конфликты - между компанией и ее сотрудниками или деловыми партнерами - либо ситуации, потенциально угрожающие интересам одной из сторон (например, планируемое руководством компании массовое сокращение персонала, о чем становится известно действующим сотрудникам).4. Специфика новых и социальных медиа не оставляет публичным компаниям возможности манипулировать фактами, сообщая об одном и умалчивая о другом, что было возможно те времена, когда официальные пресс-релизы были основным источником информации о деятельности компаний для СМИ и широкой аудитории. Использованная литература1. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. – М.: Эксмо, 2009. - 272 с.2. Д. М. Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 352 с.3. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Твиттер и другие инструменты продвижения в Сети. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.-320 с.4. 2009 Edelman Trust Barometer [Электронный ресурс] // Edelman: сайт. Систем. требования: PowerPoint. URL: http://www.edelman.com/trust/2009/ (дата обращения: 23.06.2009).5. Fitzerald A. Bankers Lose to Congressmen Amid Furor Over Bonuses (Update 2) // Bloomberg.com: ежедн. Интернет-издание. 2009. 10 дек. URL: http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601070&sid=aqFLia4_lsEk (дата обращения: 12.12.2009)6. Sussman M. State of the Blogosphere 2009 [Электронный ресурс]: Day 5: Twitter, Global Impact and the Future of Blogging // Technorati: сайт. URL: http://technorati.com/blogging/article/day-5-twitter-global-impact-and/page-2/ (дата обращения: 01.11.2009).7. Вартанова Е.Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ//Информационное общество. – 2008. - №5-6. – С. 39.8. Засурский Я.Н. От электронного общества к мобильному//Информационное общество. - 2008. - №5-6. – С. 35.9. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад / Под общ. ред. В.В. Григорьева. – М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. – С.90 .10. Engagement db. Ranking the TOP 100 Global Brands [Электронный ресурс] // Social Media Brand Engagement Database: сайт. Систем. требования: Adobe Reader. URL: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf. (дата обращения: 24.07.2009).11. Вкратце//Ведомости. – 2009. - № 146 (2416). – С.Б 01.12. Чернышева В. Дерк & Конфуз. Культового британского журнала в России не будет? // Независимая газета. 2009. 22 июня. URL: http://www.ng.ru/politics/2009- 06-22/2_dazed.html. Дата обращения: 23.06.200913. Призрак офиса. Блог инсайдера [Электронный ресурс]: Внутренний документ: письмо гендиректора «Росгосстраха» к сотрудникам перед сокращением штата // Деловая сеть rb.ru: сайт. 9
  10. 10. URL: http://www.rb.ru/blog/office/showentry=639757#comments (дата обращения: 30.11.2008).14. Призрак офиса. Блог инсайдера [Электронный ресурс]: Реакция Axel Springer Russia на кризис // Деловая сеть rb.ru: сайт. URL:http://www.rb.ru/blog/office/showentry=640694 (дата обращения: 30.11.2008).15. Ну что, эпопея длиной в полтора года окончена [Электронный ресурс] // Livejournal: сайт. URL: http://turkot.livejournal.com/115083.html#cutid1 (дата обращения: 18.08.2009).16. Жеглова Ю. Уволить по-хорошему// Компания. 2009. 28 сент. URL: http://www.ko.ru/document.php?id=21286 (дата обращения: 28.09.2009).17. Открытое письмо Александру Лебедеву // Частный корреспондент: ежедн. Интернет-издание. 2009. 16 янв. URL: http://www.chaskor.ru/p.php?id=2628 (дата обращения: 20.01.2009).18. Манифест [Электронный ресурс] // Livejournal: сайт. URL: http://shock-n- confuse.livejournal.com/582.html (дата обращения: 14.05.2009).19. Mattioli D. Leaks Grow in World of Blogs // The Wall Street Journal: ежедн. Интернет-издание. 2009. 20 июля. URL: http://online.wsj.com/article/SB124804984009563929.html (дата обращения: 21.07.200920. 38 % of large US companies have full-time email monitoring stuff [Электронный ресурс] // The Register: сайт. URL: http://www.theregister.co.uk/2009/08/18/email_monitoring/ (дата обращения: 28.08.2009)21. What the F***K is Social Media? [Электронный ресурс] // Slidshare: сайт. Систем. требования: Adobe Reader. URL: http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk- social-media (дата обращения: 15.02.2009)22. Промышленникова М. Как Александр Меренков остановил панику // Деловой квартал. 2009. 24 февр.URL: http://dkvartal.ru/magazines/dkekb/2009/n06/kak_aleksandr_merenkov_ostanovil_paniku (дата обращения: 25.02.2009).23. Webchat: Fritz Henderson Answers Your Questions [Электронный ресурс] // GM FastLane Blog: сайт. URL: http://fastlane.gmblogs.com/archives/2009/06/webchat_fritz_henderson_answers_your _questions.html (дата обращения: 01.11.2010)24. GM’s Chris Barger on the Bankruptcy and Reinvention Conversation Part I [Электронный ресурс] // TheBuzzBin: сайт. URL: http://www.livingstonbuzz.com/2009/06/04/gms-chris-barger-on-the-bankruptcy-and- reinvention-conversation-part-i/ (дата обращения: 01.11.2010).25. Полонский С. Открытое письмо АСР журналистам [Электронный ресурс] // Livejournal: сайт. URL: http://polonium194.livejournal.com/31057.html (дата обращения: 07.10.2008)26. Bolotnov A. По поводу. [Электронный ресурс] // Livejournal: сайт. URL: http://doph.livejournal.com/438010.html (дата обращения: 19.11.2008).27. Ляув Б, Филатов А. Компанию никому, кроме государства, не продам. Сергей Полонский, председатель совета директоров Mirax Group // Ведомости. 2008. 10 ноября. Огранич. доступ. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/11/10/168019 (дата обращения: 18.11.2008).28. 200 крупнейших непубличных компаний // Forbes – 2009. - № 10 (67). – С. 116 10

×