Комментарий к статьей: "Концепция ZMOT от Google – отличная идея или полная фигня?"

1. Роль модели ZMOT в планировании BTL-кампаний
Потребностьвпереводе статьиDanyl Bosomworth “Google ZMOT– brilliantorbo***cks” (Концепция ZMOT
от Google – отличная идея или полная фигня?) появиласьврезультате поискановых моделей
планированияBTL-кампаний.Современностьсталкивает btl-агентстваскомплекснымибрифами,где
необходимбольшийнабор инструментоврешениязадачи,чем традиционно«полевых».Требуетсяглубокое
осознание бизнеса и наличие экспертизынастыке дисциплин,чтобылучше увидеть ответна свою целевую
задачу.
Интернет изменил мир,которыйперестал бытьлинейным.Этовыражаетсявомножестве возникающих
вопросов,ответына которые уже привычно получатьмоментально. Ежедневнозадается5,9 млрд вопросов
Google,чтов 100 раз больше, чемв 2000-м. Кому мы задавали этивопросыраньше,когда не было
поисковиков, и был ли такойтемп скоростногопотокаинформации,как сегодня?
Многие компаниивсе еще пытаютсяразделять Digital пространство иbtl,чтоприводит к неполномуспектру
гипотезпо результатамbtl-кампаний. Страдаетцелостныйвзглядна предмет, имы становимсяпохожина
врачейзападной медицины,которые изучают отдельныйорганбезобщеговзгляда на организм в целом.
Идеяо zmot работает вмире уже нескольколет,иинформациио ней многов русскоязычных пространствах.
Большаячасть построенанацитатах из книги ДжимаЛесински «Завоевание нулевогомоментаистины»
(google).
Дляbtl-индустриине такочевидна значимостьНулевого моментаистиныи результатаиспользования
знаний о нем.Статья,котораямной предлагается,не торопитсясовершатьреволюциювсознании,но
привеламеняк важным выводам в отношенииbtl-планирования.
1. Zmot позволил привнестипринципыдирект-маркетингавмассовое продвижение товара благодаря
онлайнсреде,так как говорито привлеченииивозвращениипокупателяпутемпредоставленияценного
для негоконтента(увеличение Lifetime value).Не стоитторопить покупателя,но стоит быть постоянно
рядом в моменты, когдаон колеблетсяс выбором или у него возникнет вопрос. Это чем-топохоже на
вышколенного официантаилипродавцаодежды, которыйпоявляется втотсамый момент,когда нужна
егопомощь, и не беспокоитбезнужды. Zmot своеобразнооткрываетфилософскийподходк маркетингу,
где стоит«жить, сохраняяпокой.Приходитвремя,и цветыраспускаютсясами» (восточнаямудрость).
2. Для btl понимание zmotрасширяет границывидения.Потребительсоставляет представление о бренде
не стольков момент совершенияпромо-контакта,азаблаговременно,вответе поисковика. Винтернете
стимуломк егорешениюстановитсяскорее не TV-реклама,аотзывыдругих людей.Btl должен
присмотреться,как качественноивразумительнонедорого работатьс отзывами своих покупателей,а
также с сообществамивлияния, среди которыхесть потребителибренда,готовые рекомендовать
товар.
3. Больше не требуетсясовершать покупку, чтобы составить мнение о продукте.«Пробатовара»
начинаетсяв интернете (Mental trial),итолькопотомсэмплингами брендвстречает потребителя«в
полях». Стадия«Рекомендации» не следуетлинейно зафактом покупки,азначит, неверное мнение,
составленное винтернете,можеттакине привестик Первомумоментуистины(полке вмагазине) этого
покупателяимногих других,чейzmotбыл измененподвоздействиемотзывов реальных потребителей.
Это значит,что размышлятьо присутствиибрендав интернете не стоит. Тамнужно бытьи поддерживать
имидж так же, как и привстрече с покупателем уполки. А значит, анализ брендаи рекомендациивсети
входятв обязательнуюкомпетенцию btl-индустрииприпланированиисобственныхкампаний. Одним из
важных KPI проведенныхакций становится количество упоминаний брендав сетии их позитивная
тональность.