Hey is geen warm huwelijk tussen de mediabureaus en de bedrijven die hen in opdracht van de adverteerders op performantie auditen. Dat zit—als we even kort door de bocht mogen—zo: volgens de auditeurs willen mediabureaus geen audits, volgens de mediavureaus zijn dergelijke audits noch representatief noch confidentieel. Media Marketing ging na hoe diep het water werkelijk is.

1. Media-auditeurs: the good, the bad of
gewoon the ugly?
Hey is geen warm huwelijk tussen de mediabureaus en de bedrijven die hen in opdracht van de adverteerd-
ers op performantie auditen. Dat zit—als we even kort door de bocht mogen—zo: volgens de auditeurs
willen mediabureaus geen audits, volgens de mediavureaus zijn dergelijke audits noch representatief noch
confidentieel. Media Marketing ging na hoe diep het water werkelijk is.
Eén land, vier markten Adam Swann, CEO van Accenture
Wie hoort niet thuis in het Gevraagd naar hun klantenporte- Media Management, wijst vooral op
rijtje: adverteerders, reclamebu- feuille halen de vier bureaus die de economische con-text. “Gezien de
reaus, media, mediabureaus of in het kader van dit artikel wen- druk op de marketingbudgetten de
auditbedrijven? Instinctief sten een international clientele voorbije jaren raakten marketers
zullen vele marketers naar de aan. “Wij zijn in België sinds sterk gefocust op het maximaliseren
auditeurs wijzen alleen al om- zeventien jaar actief en bieden van de return van de mediabestedin-
dat alle andere betrokkenen evaluatie van de mediaperfor- gen. Ze willen kwantitatieve data
sterk verweven zitten in de mantie aan voor een breed pallet om te rapporteren in de „C-suite‟.”
structturen van onze vader- van international adverteerders”,
landse media business. Die vertelt Stephen White, CEO van De juiste naam
verwevenheid danken ze aan EMM International en in een Dat de term auditeur hierbovan al
federaties, gezamenlijke projec- vorig leven bestuurder bij Aegis eens tussen aanhalingstekens op-
ten, het CIM, de vakpers of de Group. “Onze Klanten vind je in duikt, heft zo zijn redenen. De
vele ontmoetingsmomenten. sectoren als FMCG, entertain- meeste bedrijven positioneren zich
Niet zo voor de auditbedrijven, ment, ban-en verzekeringen, tele- imers als specialist in „media man-
die in opdracht van adverteerd- fonie, automotive en farma.” Ook agement‟ en benadrukken dat ze
ers—onder andere—de plan- bij marktleider Accenture Media meer zijn dan een auditeur. “Ik wil
ning en buying van de me- Management en eerste achtervol- duidelijk stellen dat „media manage-
diabureaus analyseren. De ac- ger Billets (onderdeel van Ebiq- ment‟ onze propositie is”, klinkt het
tiviteit is weining bekend en, uity) zien de klantenport porte- bij Stephen White. “Dat betekent het
zoals zal blijken, zeker niet feuilles er international uit, al uitvoeren van contract reviews,
altijd even blijken, zeker niet geeft met name Accenture aan dat transparantiereviews, invoice audit-
altijd even bemind. Op zoek het ook lokake adverteerders be- ing, pitch management, de setting
naar een gezicht en een naam dient. De groep is pas sinds 2006 van KPI‟s voor kost/kwaliteit en
voor de „auditeurs‟ stootten we actief in België maar groeide planning/strategie en de evaluatie
op vijf regelmatig terugkerende meteen uit tot de grootste perfor- can de mediaperformantie via een
name. Zonder uitzondering mantie-auditeur. aantal vooraf met klant en bureau
maken deze bedrijven deel uit afgesproken metrics. We evalueren
van een international structuur. met anere woorden zowel het me-
Enkel de grootste can het diabureaus als de klant.” Bij Billets
vijftal, Accenture, heft een kan- wijst managing partner Wilma de
toor in Brussel en dat verklaart Haas op een vergelijkbaar packet,
misschien al voor een deel hun maar het vanuit Amsterdam werk-
relatief onbekende status. De ende bedrijf geeft aan ook actief te
andere vier sturen de Belgische zijn “bij de ontwikkeling en uitwek-
markt aan vanuit Londen of ing van de mediaplannen, in de sec-
Amsterdam. Naast Accenture ond opinion bij de bidgettoewijzing
zijn Billetts Fairbrother Lenz over media en op de voorstellen van
Eley, EMM International en de exploitanten. Verder werken we
Auditstar de meest geciteerde op de optimalisatie van de efficiency
namen. In totaal voeren deze en de zichtbaarheid van campagnes
bedrijven audits uit op 10 tot in de diverse media. Daarnaast ver-
15% van de mediabestedingen leent Billets de adverteerder onder-
(naargeland de bron). Ter ver- steuning bij het process dat kan lei-
gelijking; in de door de den tot de keuze van een mediabu-
auditeurs als rijper bestempelde reau, de inhoud van contracten met
markten varieert dit cijfer tus- het mediabureau en dan met name
sen 30 en 60% waar het gaat om de ontwikkeling en
vastelling van een prestatiegerela-
teerde fee-structuur.”

2. Het zou ons te ver leiden om in dit Zeer positief tegenover die inter- De representativiteit van het panel
artikel alle delen van dit „auditing national gids, maar daarmee is de van de auditbedrijven is onvol-
plus‟-aanbod onder de loep te ne- kous verre van af. In het luik met doende groot.” Dardenne koppelt
men en daarom focuseen we op de de elementen die betrekking heb- de methodologische issues ook
meest bekende en meest bekri- ben op de Belgische markt raden meteen aan de competentie van de
tiseerde activiteit: het evalueren van UMA en UBA de adverteerders auditeurs. Waar deze zich pre-
de mediabureaeaus inzake perfor- drie zaken aan. Ten eerste vragen senteren als bewaker van elemen-
mantie (kost, kwaliteit,...) van de ze uitdrukkelijk om de gekozen ten als kost en kwaliteit, stelt Dar-
above-the-line mediabestedingen. auditeur te toetsen op diens com- denne het scherper en verwijst ze
Ook de puur financiële media audits petentieniveau en op de kennis in een adem naar de marktkennis.
laten we dus links liggen (zie kader- van het Belgische medialand- “De term performantie-audit is
stuk). schap. Niet onbelangrijk: de gids eigenlijk een sort alibi. Perfor-
raadt de adverteerder ook aan om mantie staat niet voor kwaliteit,
De UMA guideline de auditeur te ondervragen “over maar voor onderhan-
Begin September stelden de UMA het resposct voor de regels die delingskwaliteit. De kernvraag is:
en de UBA een richtlijn voor die gedefinieerd warden door de was de prijs/grp optimal? Ook
adverteerders moet duidelijk maken markt en door het CIM”. Tegelijk daar spelt de representativiteit,
waarmee ze zoal rekening moeten vragen ze de bezorgen aan de maar bovendien missen de bedri-
houden als ze beslissen om hun me- auditeur. Ten tweede raadt de jven kennis van de context. Ze
dia-bureaus te laten auditen. De gids aan om de auditeur te hebben onvoldoende kennis van
Belgische markt heft namelijk en- bevragen over de samenstelling de relatie tussen een medium en
kele eigenheden, redeneert de van diens staal van klanten of een adverteerder. Verder moet je
UMA, en het is maar beter die in het campagnes en over de gebruikte ook rekening houden met de evo-
achterhoofd te houden wanneer een methodologie. Een laatste tip die lutie van de klant: groeit die? Of
audit de kwaliteit van campagnes het document meegeeft, is dat heft die net minder middelen? Het
evalueert. De guideline is ge- regies vertrou- is met andere woorden moeilijk
baseerd en bouwt verder op de edi- welijkheidsclausules kunnen om in te schatten hoe die perfor-
tie. inlassed en dat mediabureaus mantie eruitziet. Een auditeur van
over geen van die gegevens in alle media en adverteerders.”
zo‟n clausule mogen com-
miniceren. “Mediabureaus willen het niet”
Het antwoord van de auditbedri-
De juiste prijs jven op deze methodologische
De gids omschrijift de tips inzake bemerkingen gaat twee kwanten
competentie, methodogie en ver- uit. In eerste instantie beroepen
trouwelijkheid als ze zich allen op hun international
„voorzorgsmaatregelen‟ en die ruggengraat als basis voor hun
term alleen al—maar ook het in- benchmarks. “ We passen conse-
houdelijke—getuigt van enige quent een international method-
scepsis. Dat dit geen foute indruk ologie toe”, zegt Adam Swann.
is, blijkt uit enkele verduidelijkin- 2Die is gebasserd op een substan-
gen van Christiane Dardenne. “Ik tiële hoeveelheid data, beperkin-
zeg niet dat de auditbedrijven gen van de invloed van elke data
geen goed werk kunnen leveren”, set binnen de totale steekproef en
steekt de ex-CEO van Space van vergelijking van media buying
wal. “Ze checken of een cham- stategieën. Bovendien zijn onze
pagne de juiste prijs heft bereikt. methodologie en benadering
Maar wat is dat, de juiste prijs? toonaangevend in een overleg met
Om dat te weten te komen, heb je de WFA.” Ook Billetts kaatst de
benchmarks nodig. En bench- bal terug door op de WFA te wi-
marks kunnen niet dezelfde zijn jzen. “Hier kunnen we verwijzen
naar gelang de doelgroep en de naar de WFA guidelines”, zegt
periode van het jaar bijvoorbeeld. Wilma de Haas. “De benchmark-
Momenteel is er volgens mij niet methodiek moet net als bij ieder
2010 van de „Guide to choosing and één auditbedrijf dat een dergeli- ander onderzoek worden verant-
using a media auditor‟ van de WFA. jke variatie aan benchmarks heft. woord en voldoen aan methodolo-
De bevraagde auditbedrijven staan Je hebt immers een grote variatie gische eisen. Bij „Panel en Pool-
aan camoagnes nodig om zoiets ing Benchmarking‟ zullen panel
te ontwikkelen. en pool voldoende.

3. groot moeten zijn om een directe ver- Een nadere gedachtewisseling hierover ge-
gelijking mgelijk te maken. Indien dit dachtewisselink hierover met het CIM zou in
niet mogelijk is, zal een andere meth- het belang van de in België actieve interna-
odiek moeten worden toegepast , zoals tional adverteerders heel contructief kunnen
„Fixed Point Benchmarking‟.” “De weken.”
verschillende auditeurs gebruiken ver-
schillende benchmarks”, zegt Caroline Vertrouwelijkheid versus on-
Lane, managing director van Audit- doorzichtigheid
Star in Londen. “In ons geval is dat De tweede belangrijke kritiek uit de hoek can
bijvoorbeeld historische kost en de mediabureaus is hun vrees dat certrouweli-
kwaliteit versus het geauditeerde jaar, jke gegevens, vooral over onderhandelingen
kost van jaar tot jaar versus inflatie, met de regies, in verkeerde handed zouden
checks versus ratecards om correct terechtkomen. “De auditbedrijven zoeken
gebruik en reporting van de ratecard te informative bij de mediabureaus”, zegt Chris-
evalueren, evaluatie van bepalingen tiane Dardenne daarover. “Die worden betalld
versus onze kennis van de markt via door bepaalde klanten, maar de auditbedrijven
werk voor klanten, bureaus en mediac- houden de gegevens bij en gebruiken ze om
ontacten.” Ook EMM tot slot beroept weer andere klanten, vaak consurrenten van
zich op 19 jaar international ervaring de eerste ta gaan analyseren. Zeker op onze
inzake methodologie om de kritiek te kleine markt kan je daar deontologische
counteren. Stephen White: vraagtekens bij plaatsen. Neem nu de nego-
“Metiabureaus die met EMM hebben ciatiegegevens. Dat is toch zeer vertrouwlijke
samengewekt, hebben geen problemen Zoiets kan toch nooit volledig zijn?” De materie. Hoe kunnen wij als mediabureau
met onze open problemen met onze mogelijkheid om data van et CIM aan te zeker zijn van de confidentialiteit?”
open en transparante methodologie. kopen, is de auditeurs niet onbekend. Het antwood van de auditeurs kadert wederom
Die is gebaseerd op ons media man- Het schoentje knelt volgens hen echter in de WFA-filosofie: volgens hen mogen de
agement programma en bevat een in de financiéle kant van de zaak. “Toen adverteersders en bureaus ervan uitgaan dat de
brede basis van KPS‟s.” ik zeventien jaar terug het CIM met pro- vertrouwelijkheid van gegevens wordt ge-
fessor Jacques Francois bezocht, re- waarborgd door conformiteit aan de WFA-
BCIM en centen ageerde het initieel goes”, vertelt richtlijnen. Voorbeelden van genomen ini-
White wijst trouwens met een Stephen White. “Ze wilden toegang tiatieven zijn datatransmissie via beveiligde
beschuldigende vinger naar de Bel- verlenen tot de CIM-data, maar dan wel datalijnen, dataopslag op beveiligde servers,
gische mediabureaus, die volgens hem aan een prijs die veel te hoog ligt voor clean desk policy, clausules in personeelscon-
audits willen tegenhouden. De zo‟n kleine markt. Dit werd verworpen tracten, enzovoort.
beschuldiging klinkt Christianne Dar- door al mijn concurrenten. De kost ma-
denne niet onbekend in de oren. Toch akte de instapdrempel te hoog.” Duide- Here to grow
benadrukt ze dat het problem zich niet lijk, maar nog preciezer is Caroline Lane Dat mediabureaus en auditeurs niet altijd ge-
daar situeert. “Ik weet dat onze kritiek van AuditStar. “Voor sommige cases is ode vrienden zijn, is intuseen wel duifelijk.
leidt tot de perceptive dat mediabu- de prijs echt astronomisch hoog” Duide- Los van wie het methodologisch en conctrac-
reaus geen audits willen”, zegt ze, lijk, maar nog preciezer is Caroline Lane tueel bij het rechte eind heft, kunnedn we twee
“maar dat is niet zo: wij willen van AuditStar. “Voor sommige cases is tendensen in het debat waarnemen. Einerzijds
geauditeerd worden, daar zit het prob- de prijs echt astronomisch hoog”, zegt zien we een aantal zeer scherpe breekpunten:
lem niet. Audits brengen vandaad ze. “Het is in die gevallen het equivalent vertrouwelijkheid versus ondoorzichtigheid of
echter niveau. Ze limiteren zich tot van 50% van de fee. DAt betekent dat representativiteit versus de prijs voor CIM-
het analvseren van de kostprijs we ofwel die kost moeten absorberen en data om de twee belangrijkste te noemem.
waaraan media aangekocht is. De met verlies weken, ofwel dat de klant Anderzijds blijft de toon van de guideline
mediabureaus vragen dat de audits zijn audit cost me 50% moet verhogen.” gematigd en sturen sommige auditeurs aan op
worden uitgevoerd door mensen die Christiane Dardenne maakt de bereken- diaoog. Dat laatste lijkt de enige uitweg. Ook
weten waarover het gaat en dat de ing in absoluite cijfers om zo het tarief al is hun business in België nog klein, toch
audits representatief en vertrouwlick van de audit bedrijven te relativeren. lijken de auditeurs gere to star en naar alled
zijn.” Om haar punt kracht bij te zet- “Als we ervan uitgaan dat een auditeur waarschijnlijkheid ook here to grow. In die
ten, legt ze uit dat het CIM recent een 10% van de medibestedingen evalueert, wetenschap kan het nuttig zijn om deze bedri-
system heft opgezet om de auditeurs dan zou hun tarief bij het CIM om en ij jven, beter dan vandaag het geval is, te inte-
de mogelijkeid te bieden om de 50.000 euro bedragen. Ter vergelijking: greren in de manier waarop onze mediasector
auditeurs de mogelijkheid te bieden alle media bureaus samen betalen het werket. Dat moeten ze in de eerste plaats zelf
om bereikcijfers te ontvangen. Zonder CIMjaarlijks 1,7 miljoen euro of gemid- willen en ook doen. Via locale verankering
success, zo blijkt. “Tot op vandaag deld 210.000 euro per bureau.” Te duur bijvoorbeeld of via een aanspreekpunt voor
heft niet één bedrijf van dat system of niet te duur, Wilma de Haas houdt de andere actoren en federaties. Enkel op zo‟n
gebruik gemaakt”, bevestigt Dar- deur alvast op een diplomatische kier. niveau kunnen goed werkende afspraken
denne, die tevens ondervoorzitter is “Het is een geode zaak dat deze data ter worden gemaakt over netelige punten als
van het CIM. “Waarmee werken ze beschikking staan van derden en dat de methodologie en confidentialiteit. Dat de
dan? Met gegevens over campagnes tarisfering helder is. Om echter be- mediabureaus een richtlijn schrijven en de
die ze kregen van de mediabureaus die trouwbare pools te kunnen bouwen, is auditeurs de WFA-code steunen, is een begin.
ze controleren? een voldoende grote noodzakelijk en dit Maar ook niet meer dan artikel vingen we
vergt in de huidige opzet een wel heel trouwens op dat bepaalde actoren werken aan
grote investering. het opzetten van een debat met de betrokken
partijen. Een eerste stap.