2. 2
INHOUD
Inhoudsopgave
Voorwoord 3
Samenvatting 4
Inleiding 6
1 Trends in de travelsector 7
Socio-demografische ontwikkelingen en de travelsector
2 Stakeholders aan het woord 18
Socio-demografische ontwikkelingen en de stakeholders
3 Visie ABN AMRO 28
Gevolgen van socio-demografische ontwikkelingen voor reisaanbieders
in de travelsector
3. 3
INHOUD
Voorwoord
Ik vertrek. Ik weet niet waar ik heen ga, als het zover is; naar een ver land, in elk
geval. Waarheen precies, op welk continent, in welk deel van de wereld, dat moet
ik nog bepalen. Maar mijn besluit staat inmiddels vast, dat verklaar ik plechtig –
liever nog: met volle overtuiging. Ik vertrek. − Voyage, voyage van Laurant Graff
De samenstelling van de Nederlandse bevolking is al jaren aan het veranderen. Eén van de
belangrijkste ontwikkelingen is dat onze samenleving veroudert. In de vrijetijdsindustrie
spreekt men over de kansen en mogelijkheden van deze ’seniorenmarkt’. Toch zijn er weinig
partijen die een duidelijke marktbewerkingsstrategie voor deze doelgroep hebben ontwikkeld.
Terwijl dit bij uitstek consumenten zijn die over specifieke voorkeuren en voldoende
middelen beschikken en daarmee een zeer rendabele doelgroep voor de reissector vormen.
Bovendien zijn senioren zeer loyale consumenten.
Naast de demografisch redelijk voorspelbare ontwikkelingen, zoals vergrijzing,
huishoudverdunning en de samenstelling van de multiculturele samenleving, spelen
sociologische ontwikkelingen een belangrijke rol voor de reissector. De voorkeuren van
consumenten zijn wezenlijk veranderd. Iedere consument heeft zijn eigen, unieke gedrag,
achtergrond en bestedingspatroon en wil vakanties speciaal afgestemd op zijn persoonlijke
situatie.
Waar voorheen de meeste mensen genoegen namen met een standaard pakketvakantie,
zijn consumenten de laatste jaren veeleisender geworden. Met name via internet is er
steeds meer informatie toegankelijk voor de consument, die op basis van zijn persoonlijke
levensfase en lifestyle zijn keuze bepaalt. Slimme reisaanbieders spelen op deze
bewegingen in met product-marktcombinaties die zijn afgestemd op deze veranderende
consumentenbehoefte. Reisaanbieders die een multichannel aanpak hanteren, zijn het meest
succesvol.
In dit tweede trendrapport voor de reissector zijn de belangrijkste socio-demografische
ontwikkelingen en de gevolgen voor reisaanbieders in Nederland in beeld gebracht. Het
rapport is geschreven voor alle ondernemers en bestuurders van bedrijven in en rondom de
reissector. Ik kan mij voorstellen dat u uw mening over zaken doen in deze sector wilt delen.
Ik houd mij hiertoe aanbevolen.
Ik wil alle geïnterviewden, deelnemers aan de paneldiscussie, de auteur Casper Burgering en
alle anderen die hebben meegeholpen bij de totstandkoming van dit rapport, bedanken voor
hun belangrijke bijdrage.
Tot slot wens ik u veel leesplezier toe.
Sasja van As-Winters
Sector Banker Vrijetijdsindustrie
ABN AMRO Sector Advisory
4. 4
INHOUD
Samenvatting
Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven: hoe
richten vakantieconsumenten hun leven in en hoe komen zij tot bepaalde keuzes? Door
inzicht te krijgen in de behoeftepatronen van verschillende generaties kunnen reisaanbieders
hun aanbod specifiek maken. Naast de manier van leven speelt binnen de sociologische
ontwikkelingen ook het socio-economisch aspect een rol. Hierbij gaat het vooral om het
besteedbaar inkomen en de vakantiebestedingen.
Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen
In de periode 1996-2008 ontwikkelen de vakantiebestedingen van Nederlanders zich
zeer stabiel. Jaarlijks wordt gemiddeld tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen
uitgegeven aan vakanties. Terwijl het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare
inkomen vrijwel constant blijft (ook in economisch mindere tijden), is het aantal vakanties
(met de vakantiebestemming buitenland of Nederland) wel afhankelijk van de economische
omstandigheden.
Binnen de demografische ontwikkelingen onderscheiden we drie hoofdthema’s:
Bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk
De grijze druk zal toenemen en de groene druk zal enigszins stabiliseren. Rond 2040 is
de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal deze druk enigszins afnemen. In 2050 zijn er
volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan ongeveer 40% ouder
dan 80 jaar is. De bevolkingsgroei zal op termijn verder afnemen. De dalende trend in de
bevolkingsgroei is al sinds 1950 zichtbaar.
Bevolkingsopbouw en afkomst
Het aantal allochtonen is de laatste jaren sterk toegenomen, vooral door de toename van
het aantal niet-westerse allochtonen. Volgens het CBS maken westerse en niet-westerse
allochtonen in 2050 ruim 28% uit van de bevolking in Nederland, waarbij het aandeel niet-
westerse allochtonen sterker zal groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei
van het aantal allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen.
Samenstelling van huishoudens (met en zonder kinderen)
De demografische ontwikkeling van de bevolking vanaf 1996 staat onder invloed van trends
als de individualisering en internationale migratie. Een belangrijk demografisch gevolg hiervan
is de toenemende variatie en sterke ontwikkeling van bepaalde typen huishoudens. We zien
vooral meer één- en tweepersoonshuishoudens zonder kinderen ontstaan.
ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als
gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen:
ƒƒ De travelsector zal rekening moeten houden met de demografische ontwikkeling
van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties.
Met de tijd verandert het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn
vakantiebehoefte. Belangrijk is dat klanten centraal staan en dat er naar ze
wordt geluisterd. Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoeften,
bijvoorbeeld via sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en
over vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen
van deze reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap.
ƒƒ De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht. Er is een aantal grote
touroperators actief die veel van hetzelfde aanbieden. ABN AMRO verwacht
dat alleen grote touroperators bulk blijven aanbieden en dat slechts enkele
reisaanbieders in dit segment actief kunnen en willen zijn.
5. 5
INHOUD
ƒƒ Grote reisaanbieders zijn bij machte om zich zowel te specialiseren als zich te
begeven in bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moet profileren
door specialisatie en/of zich te richten op nichemarkten. Het gaat hier om de
juiste keuzes maken, focus in strategie en uiteindelijk onderscheidend vermogen
opbouwen. Het creëren van klantloyaliteit is hier een onderdeel van.
ƒƒ De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan
flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Reisaanbieders moeten de
klant centraal stellen en niet het reisproduct. De klant wil gehoord worden. Het
distributiekanaal (zoals multi-channel) kan een belangrijke bijdrage leveren aan de
interactie met klanten.
ƒƒ Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële)
doelgroep in kaart te brengen. Via segmentatie kan focus worden aangebracht in de
strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden van zijn concurrenten.
Echter, communicatie met de doelgroep moet niet op een gesegmenteerd niveau
plaatsvinden; een senior wil niet aangesproken worden als senior.
6. 6
INHOUD
Inleiding
Vrijwel dagelijks zijn berichten in krant en vakpers te lezen, met titels als: ‘Touringcar
populair door vergrijzing’, ‘Vijftigplussers op vakantie ondanks crisis’ en ‘Vergrijzing is
goed nieuws voor vrijetijdsindustrie’. Of wat dacht u van ‘Jonge allochtonen minder
vaak naar land van herkomst op vakantie’, ‘Allochtone ouderen langer met vakantie in
eigen land’ en ‘Drie-generatie-vakantie steeds populairder’. En vergeet vooral niet de
artikelen op te zoeken met als titel ‘Vakantie per camper steeds populairder bij vooral jonge
huishoudens’ en ‘Nederlander geeft meer geld uit aan vakantie’. Deze artikelen hebben met
elkaar gemeen dat ze over socio-demografische ontwikkelingen gaan. Voor ondernemers in
de travelsector is het belangrijk om met deze socio-demografische ontwikkelingen rekening
te houden.
Bij sociologische factoren gaat het om de manier van leven van mensen en hun gedrag in
hun sociale omgeving. Demografische factoren geven de samenstelling en opbouw van
de bevolking van een land weer en bieden inzicht in de manier waarop een bevolking zich
ontwikkelt in de tijd, waarbij rekening wordt gehouden met factoren als leeftijd, migratie
en typen huishoudens. Omdat beide typen ontwikkelingen in elkaars verlengde liggen en
complementair zijn, worden zij samen socio-demografische ontwikkelingen genoemd.
De samenstelling, opbouw en de manier van leven van de Nederlandse bevolking
veranderen. De groei van de bevolking neemt af, huishoudens verdunnen (minder kinderen
per gezin, meer één- en tweepersoonshuishoudens), de bevolking vergrijst, het aantal niet-
westerse allochtonen groeit en de tweede generatie niet-westerse allochtonen is in opkomst.
Met de demografische ontwikkeling van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij
de verschillende generaties veranderen de behoeftepatronen van vakantieconsumenten.
In dit rapport wordt aan de hand van desk research en interviews met experts en
ondernemers een antwoord gegeven op de vraag: ‘Wat zijn de gevolgen van socio-
demografische ontwikkelingen voor reisaanbieders in de travelsector?’. Met het rapport
willen wij een bijdrage leveren aan de discussie over de toekomst van de travelsector.
We beschrijven welke trends de travelsector tot dusver heeft gekend, wat mogelijke
toekomstige ontwikkelingen zijn en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn voor ondernemers
in de travelsector.
In het eerste hoofdstuk geven we een overzicht van de maatschappelijke ontwikkelingen die
relevant zijn voor de travelsector, met de nadruk op socio-demografische ontwikkelingen.
Bovendien werpen we een blik in de toekomst: wat kunnen we verwachten op socio-
demografisch gebied? Er wordt een uitsplitsing gemaakt naar sociologische ontwikkelingen
en demografische ontwikkelingen die naar onze mening van belang zijn voor de travelsector.
In het tweede hoofdstuk komen de experts aan het woord en doen we verslag van een
paneldiscussie met ondernemers uit de travelsector. Zij geven hun visie op de sector en de
invloed van de socio-demografische ontwikkelingen. Tot slot komt in het derde hoofdstuk de
visie van ABN AMRO aan de orde en komen we tot een eindconclusie.
7. 7
INHOUD
1 Trends in de travelsector
Inleiding
Welke sociologische en demografische trends en ontwikkelingen kunnen we signaleren?
Waarom zijn socio-demografische ontwikkelingen relevant voor de travelsector? En welke
kansen en bedreigingen leveren socio-demografische ontwikkelingen op? Op deze en andere
vragen geven we in dit hoofdstuk een antwoord.
Bij de socio-demografische ontwikkelingen kan gedacht worden aan tendensen als de
hoeveelheid vrije tijd, de samenstelling van huishoudens en de vergrijzing en aan thema’s
als individualisering en lifestyle. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de)
bevolking die op termijn gevolgen hebben voor de manier van zakendoen voor bedrijven
in de travelsector. Als we het hebben over de socio-demografische ontwikkelingen, dan
hebben we het in dit rapport over het veranderende profiel van de vakantieconsument. Een
wijziging in dit profiel zal grote invloed hebben op de vakantiebehoefte en het type reis. We
weten bijvoorbeeld dat de gemiddelde leeftijd van de Nederlander de komende decennia
omhoog gaat, de leeftijdsverwachting stijgt en het aantal ouderen verder toeneemt. Een
groot deel van de babyboomers gaat langzamerhand met pensioen en in 2040 zal de
vergrijzinggolf zijn hoogtepunt bereiken. Op dit soort nuttige informatie kunnen bedrijven
in de travelsector strategisch anticiperen en hun bedrijfsmodellen voor de toekomst hierop
afstemmen.
Welke ontwikkelingen hebben de travelsector zijn huidige vorm gegeven?
De wereld om ons heen verandert, en ook de Nederlandse samenleving. Maatschappelijke
ontwikkelingen beïnvloeden de Nederlandse economie. Denk bijvoorbeeld aan economische
voor- of achteruitgang, grillige behoeftepatronen van consumenten, voortschrijdende
technologie, de invloed van globalisering en de behoefte aan duurzaamheid. Al deze
aspecten beïnvloeden de dynamiek van de Nederlandse samenleving en hebben tot gevolg
dat economische sectoren van gedaante veranderen. Dit geldt ook voor de travelsector en
de stakeholders, zoals overheid, banken, leveranciers, reisbureaus en touroperators.
Figuur 1: het krachtenveld van maatschappelijke ontwikkeling, interne invloeden en stakeholders in de
travelsector
Bron: ABN AMRO Sector Research
Maatschappelijke ontwikkelingen
Reisaanbieders
Bestuurlijke
invloeden
Technische
invloeden
Bedrijfseconomische
invloeden
Organisatorische
invloeden
Travelsector
Reisorganisaties/
touroperators
Reisbureaus
Overheid
Derden
Banken en
overige financiers Afnemers van reizen
(zakelijk en particulier)
Media
Nieuwe
(branche-
vreemde)
toetreders
Leveranciers van
accommodatie en/of
vervoer
Socio-demografische ontwikkelingen
individualisering
beperkte vrije tijd
vergrijzing
samenstelling huishouden
Economische ontwikkelingen
wisselkoersen
inflatie
BBP %-groei
rente
consumenten-
bestedingen
Geopolitieke ontwikkelingen
politieke onrust
terrorisme
Ecologische ontwikkelingen
weersverandering
opwarming
milieuaspecten
Technologische ontwikkelingen
vervoer
ICT
8. 8
INHOUD
Er zijn vijf externe ontwikkelingen1
die mede het krachtenveld voor de sector bepalen2
:
1. technologische ontwikkelingen
2. socio-demografische ontwikkelingen
3. economische ontwikkelingen
4. ecologische ontwikkelingen
5. geopolitieke ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen3
hebben een grote bijdrage geleverd aan de veranderingen
in de travelsector. Denk aan internet, ontwikkelingen in het personenvervoer en nieuwe
recreatieconcepten. Deze trends leiden tot verdere schaalvergroting, verticale integratie en
intensievere samenwerking. Internet en nieuwe ICT-mogelijkheden maken investeringen in
efficiency en innovatie cruciaal. Vooral de evolutie van het semantische web vergt van veel
bedrijven een nieuwe investeringsronde. Wij verwachten dat het semantische web een zeer
grote impact zal hebben op toekomstige ontwikkelingen in de travelsector. Wie hier niet op
inspeelt, zal zich in het sterke concurrentieveld mogelijk niet kunnen handhaven.
Socio-demografische ontwikkelingen betreffen bijvoorbeeld de hoeveelheid vrije tijd van
mensen, de samenstelling van huishoudens, de vergrijzing en thema’s als individualisering,
lifestyle en etniciteit. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de) bevolking die
op termijn gevolgen hebben voor de travelsector. De socio-demografische ontwikkelingen
staan in deze publicatie centraal.
De travelsector is cyclisch van aard en heeft belang bij positieve economische
ontwikkelingen. Hoe beter het in economisch opzicht gaat met Nederland, hoe hoger het
aantal reizen per vakantieganger per jaar. Bij economische neergang neemt het aantal
vakanties af en kiest de consument eerder voor de ‘dicht-bij-huis’ reis, dan voor een
(duurdere) buitenlandse reis.
Steeds belangrijker voor de travelsector zijn de ecologische ontwikkelingen. De
vrijetijdseconomie heeft zich sterk ontwikkeld, mede dankzij de globalisering en de daarmee
gepaard gaande groei van de mobiliteit. Hierdoor is de toeristische sector uitgegroeid tot één
van de grootste sectoren ter wereld. Dit blijft echter niet zonder gevolgen. De sterke groei
van de sector kent ook negatieve kanten, zoals de effecten op milieu, landschap, natuur en
lokale cultuur en de daarmee gepaard gaande maatschappelijke kosten.
Tot slot zijn ook geopolitieke ontwikkelingen van belang. Door politieke onzekerheid
en wantrouwen in de politieke stabiliteit van bepaalde landen, neemt de reisvraag naar
die landen af. Ook de gevolgen van terrorisme en andere gewapende conflicten (zoals
burgeroorlog) zijn van invloed op de reisvraag.
1
Deze ontwikkelingen zijn onderdeel van een zogenaamde DEPEST-analyse: een analysemodel voor de externe
omgeving o.b.v. Demografie, Ecologie, Politiek, Economie, Sociologie enTechnologie
2
zie ook de publicaties van NBTC•NIPO (Toekomstvisie vakantiemarkt 2007-2015) en van NRIT (TrendrapportToerisme,
Recreatie en VrijeTijd, 2007/2008) waarin de vijf maatschappelijke ontwikkelingen worden gesignaleerd en besproken.
3
Het thema technologische ontwikkelingen is uitgebreid aan de orde geweest in de publicatie “Hoe reizen we
verder?” van ABN AMRO (maart 2009). Zie www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie.
9. 9
INHOUD
Hoe worden de socio-demografische ontwikkelingen vormgegeven?
De combinatie van sociologische en demografische ontwikkelingen heeft grote invloed op
de keuzes ten aanzien van reizen, vakantietypen en recreatieactiviteiten. Een aantal socio-
demografische ontwikkelingen is met name van invloed op de travelsector:
ƒƒ De bevolking wordt gemiddeld ouder en het aantal senioren neemt toe. Hierdoor
zal ook de vraag naar zorggerelateerde reizen toenemen, zoals medische en
cosmetische reizen en plastisch chirurgische reizen. In de hotelsector is het concept
van zorghotel of (luxe) hersteloord in opkomst. Het gaat hier om tijdelijk verblijf in
een hotelachtige setting, waarbij 24-uurs zorg en dienstverlening beschikbaar is.
ƒƒ In het verlengde van de toegenomen levensverwachting ligt de trend naar
‘gezondheidsbewustzijn’. Steeds meer mensen houden zich bezig met hun
gezondheid. Een deel van deze mensen zal hiermee rekening houden bij de keuze
van de reis. Gedacht kan worden aan speciale detoxreizen en medische check-up
reizen. Verder zullen ook de sportief ingestelde reizen aan populariteit winnen.
ƒƒ De structuur en de samenstelling van ‘het gezin’ verandert van karakter. Er zullen
meer eenpersoonshuishoudens bij komen en meer getrouwde en samenwonende
stellen zonder kinderen. Zo ontstaan doelgroepen die relatief veel te besteden
hebben en behoefte hebben aan een bepaald type vakantie. Denk bijvoorbeeld aan
speciale singlereizen4
.
ƒƒ Vrije tijd kan op veel verschillende manieren worden besteed en de beschikbare
vrije tijd wordt steeds schaarser. De behoefte aan korte reizen, zoals stedentrips en
weekendarrangementen, zal verder toenemen.
ƒƒ De diversiteit van de Nederlandse bevolking is enorm. De multiculturele samenleving
zal als gevolg van de groeiende immigratie de komende jaren meer gestalte krijgen
en een steeds belangrijkere rol gaan spelen, ook voor de reissector. In 2010 zal
ongeveer eenvijfde van de Nederlandse bevolking allochtoon zijn en dit aandeel zal
uitgroeien tot ruim 28% in 2050.
ƒƒ De vakantieconsument wordt zich steeds bewuster van ethische, ecologische en
sociale waarden. Voor een grote groep vakantieconsumenten zal het reisaanbod
moeten voldoen aan bepaalde duurzame randvoorwaarden.
Sociologische ontwikkelingen: trends in de manier van leven
De waarde van kennis over de sociologische ontwikkelingen wordt veelal onderschat,
zeker in het kader van doelgroepbenadering. Het vergaren van informatie over hoe
vakantieconsumenten leven en hoe zij tot vakantiekeuzes komen, geeft inzicht in de
behoeftepatronen van verschillende generaties en maakt het voor reisaanbieders mogelijk
om hun aanbod specifiek op doelgroepen af te stemmen.
4
Er kiezen nog steeds meer mensen om alleen op vakantie te gaan. Deze alleengaande zijn niet per se alleenstaande.
10. 10
INHOUD
Figuur 2: generaties en hun sociale achtergrond
Bron: “Generatie Einstein” (I. Groen en J. Boschma; juni 2006), bewerking ABN AMRO Sector Research
Babyboomers hebben andere behoeften dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers,
dertigers en jonge veertigers van deze tijd) of Generatie Einstein. De babyboomer gaat
veelal voor comfort en vindt dat de vakantie goed verzorgd moet zijn. Generatie X is over
het algemeen gewend aan een bepaald niveau van luxe, staat open voor vernieuwende
concepten en is kritisch (er wordt immers veel geld aan de vakantie besteed). Generatie
Einstein gaat voor de avontuurlijke vakantie en wil ervaringen graag delen met vrienden
en kennissen via sociale netwerken. Deze laatste generatie is gevoelig voor hypes en
trends. Sommige babyboomers komen in het stadium van de zogenaamde ‘empty nesters’
en een deel is al toe aan vervroegd pensioen. Deze generatie beschikt over het algemeen
over voldoende vrije tijd en geld. Per generatie is het mogelijk om specifieke vakanties te
definiëren die aansluiten bij de behoeftes van die generatie.
Tabel 1: enkele voorbeelden van verschillende generaties en mogelijke typen vakanties
Babyboomers Generatie X Generatie Einstein
Cruises Stedentrips Feestvakanties
Wellness- en zorgvakanties Kindervakanties Actieve vakanties (fiets, zeil,
etc.)
Rondreizen Single reizen Backpacking / rondreizen
Golfvakanties Vakantiehuisjes Survival
Bron: ABN AMRO Sector Research
Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen van consumenten
In de periode tussen 1996 en 2008 ontwikkelden de vakantiebestedingen van Nederlanders
zich stabiel. Gemiddeld werd jaarlijks tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen
uitgegeven aan vakanties. Ook in tijden van economische neergang (zoals in 2003-2004)
bleef dit percentage vrijwel gelijk. Dit geeft aan dat de vakantie voor Nederlanders een
belangrijk consumptieproduct is, ook in tijden van recessie. Uit de DNB Household Survey
(DHS) van maart 2009 blijkt dat veel Nederlanders liever bezuinigen op een avondje uit dan
op hun vakantie. Voor de vakantie-industrie in Nederland is dit een geruststellend gegeven.
Het moment van boeken ligt in economisch mindere tijden wel veel later dan gebruikelijk,
zo blijkt uit onderzoek van de ANVR. Terwijl 78% van de Nederlanders heeft aangegeven
‘zeker te weten’ in 2009 met vakantie te gaan, wordt het daadwerkelijk boeken van de
1940 200019901980197019601950
Babyboomers (1945 - 1955)
Autoritaire opvoeding
Grote gezinnen
Nauwelijks scheidingen
Als kinderen gewenst
Generatie X (1960 - 1985)
Opvoeding losser
Kleinere gezinnen
Eerste echtscheidingen
Als kinderen ongewenst
Generatie Einstein (vanaf 1988)
Overleg en afstemming
Diverse woonvormen
Veel echtscheidingen
Liefdesbaby´s
T.a.v. reizen:
Comfort, authenticiteit en betrouw-
baarheid, waar voor je geld, goed
verzorgd en een stuk beleving
T.a.v. reizen:
Vernieuwende concepten,
beleving, weinig vrije tijd, gewend
aan bepaald niveau van luxe en
kritisch
T.a.v. reizen:
Actief, avontuur en beleving, low-
budget, luxe geen ´must´, gevoelig
voor hypes en trends, alles digitaal
“De klant zoekt nieuwe
belevingen, met enerzijds
individualisering, maar ook
zal hij zich willen aansluiten
bij interessegroepen”
Susanne Stolte
NHTV
11. 11
INHOUD
zomervakantie 2009 veelal uitgesteld. Volgens de ANVR liep het aantal boekingen tot en
met april 2009 ongeveer 13% achter ten opzichte van 2008.
Figuur 3: %-groei besteedbaar inkomen, % vakantie-uitgaven van besteedbaar inkomen en %-groei
aantal vakanties (binnen- en buitenland)
Bron: CBS
In 2000 en 2001 groeide het besteedbare inkomen hard. Het aantal buitenlandse vakanties
nam in 2002 met 17,9% toe ten opzichte van 2001. Vanaf 2003 volgde echter een periode
van economische neergang; in dat jaar nam het aantal buitenlandse vakanties af met 1,8%
ten opzichte van 2002. Wel blijft het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare
inkomen vrijwel constant, dus ook in economisch mindere tijden.
Demografische ontwikkelingen: de evolutie van doelgroepen
Demografische veranderingen beïnvloeden het toeristische landschap wereldwijd en vragen
de travelsector om aanpassingsvermogen. Zo zal de toegenomen levensverwachting
van de Nederlandse bevolking en de vergrijzing leiden tot een veranderende vraag naar
vakanties. Reisaanbieders kunnen aan de hand van demografische gegevens de evolutie van
de markt blijven volgen, hun kansen inventariseren en hun toekomstig productaanbod en
communicatiebeleid hierop afstemmen.
Bevolkingsopbouw naar leeftijd en bevolkingsdruk
De Nederlandse bevolking is de afgelopen 58 jaar flink gegroeid, zoals we ook kunnen
terugzien in figuur 4. In de periode 1950-2008 is de bevolking gegroeid met 63,6%, van
10.026.773 in 1950 naar 16.405.399 mensen in 2008.
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08v
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
%-groei gem.
besteedbaar inkomen
huishoudens
%-vakantie uitgaven
van besteedbare
inkomen
%-groei gem.
besteedbaar inkomen
%-groei aantal
vakanties buitenland
%-groei aantal
vakanties Nederland
12. 12
INHOUD
Figuur 4: bevolkingsopbouw Nederland naar leeftijd, 1950-2008
Bron: CBS
Uit figuur 4 en 5 blijkt dat de leeftijdscategorie 65 jaar en ouder het sterkst toeneemt.
In 1950 was dit aandeel nog 7,7%, in 2008 is dit toegenomen tot 14,7%. Het aandeel
jongeren tot 20 jaar is sinds de jaren 70 aan het dalen.
Met andere woorden: de ‘grijze druk’ (aandeel 65+) is toegenomen en de ‘groene druk’
(aandeel 20-) is afgenomen. Bovendien blijkt uit cijfers van het CBS dat deze trend zich in
ieder geval tot 2040 voortzet. De totale druk (grijs plus groen) zal verder toenemen, maar
deze toename wordt alleen veroorzaakt door de verder oplopende grijze druk.
Figuur 5: grijze en groene druk in Nederland, 1950-2050
Bron: CBS
0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000 15.000.000 18.000.000
1950
1952
1954
1956
1958
1960
1962
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
0 tot 20 jaar 20 tot 30 jaar 30 tot 40 jaar 40 tot 50 jaar
50 tot 65 jaar 65 tot 75 jaar 75 jaar en ouder
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1950
1954
1958
1962
1966
1970
1974
1978
1982
1986
1990
1994
1998
2002
2006
2010
2014
2018
2022
2026
2030
2034
2038
2042
2046
2050
Totale druk Groene druk Grijze druk
13. 13
INHOUD
Rond 2040 is de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal de druk weer enigszins afnemen.
In 2050 zijn er volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan
ongeveer 40% ouder dan 80 jaar is. Momenteel telt Nederland 1,7 miljoen 65-plussers, van
wie ongeveer 25% ouder is dan 80 jaar. Het CBS gaat ervan uit dat deze demografische
verandering vooral komt door de naoorlogse geboortegolf.
Bij een dergelijke sterke groei van de ‘seniorenmarkt’ zou men kunnen veronderstellen
dat de mobiliteit van deze leeftijdscategorie zal dalen, immers een groot gedeelte is 80
jaar of ouder. De verwachting is echter dat bij 65-plussers de behoefte aan reizen niet zal
afnemen en zelfs zal toenemen. Dit komt mede door nieuwe creatieve reisconcepten voor de
consument op leeftijd, in combinatie met nieuwe technologie in reizen en vervoer.
Behalve dat de grijze druk zal toenemen en de groene druk enigszins zal stabiliseren,
zien we dat de bevolkingsgroei op termijn verder zal afnemen. Deze dalende trend in de
bevolkingsgroei is al sinds de jaren vijftig zichtbaar.
Figuur 6: bevolkingsgroei Nederland, 1950-2050
Bron: CBS
Sinds 1950 groeit de bevolking jaarlijks met gemiddeld 0,9%. In 1951 was dit nog 1,7%, in
2008 nog slechts 0,3%. Dit betekent dat de groei in 57 jaar tijd met ongeveer 1,5%-punt is
afgenomen. Volgens het CBS zal de 0%-groei rond 2040 zijn bereikt om vervolgens door te
zetten naar een periode van krimp van het bevolkingsaantal.
De fase van het dertigste tot het vijftigste levensjaar wordt wel aangeduid met ‘het spitsuur
van het leven’5
, waarbij de besteding en beleving van de vrije tijd sterk aan verandering
onderhevig is. Zo werkt de moderne mens in deze relatief korte periode intensief aan relatie-
en gezinsvorming, neemt de arbeids- en wooncarrière een grote vlucht en leidt hij een
gevarieerd vrijetijdsleven. De beschikbare vrije tijd voor deze groep is relatief kort en deze
moet zo efficiënt mogelijk worden ingedeeld.
Bevolkingsopbouw en afkomst
Tussen 1996 en 2008 groeide de allochtone bevolking in Nederland met 28,7%. Vooral
het aantal niet-westerse allochtonen neemt sterk toe. Tussen 1996 en 2008 groeide deze
groep met maar liefst 54,5%, terwijl het aantal westerse allochtonen in dezelfde periode
“Maar de branche besteedt
tot nu toe te weinig
aandacht aan de groeiende
groep 50-plussers en laat
daarmee omzet liggen.”
Ad Schalekamp
TNS NIPO
-0,2%
0,0%
0,2%
0,4%
0,6%
0,8%
1,0%
1,2%
1,4%
1,6%
1,8%
2,0%
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
16.000.000
18.000.000
20.000.000
1950
1954
1958
1962
1966
1970
1974
1978
1982
1986
1990
1994
1998
2002
2006
2010
2014
2018
2022
2026
2030
2034
2038
2042
2046
2050
Bevolkingsomvang (l.as) %-groei (r.as)
5
De sociale staat van Nederland (2003), E. Pommer
14. 14
INHOUD
met slechts 11,1% groeide. Binnen de groep niet-westerse allochtonen groeit de tweede
generatie steeds harder. Deze generatie is in Nederland geboren en heeft in ieder geval één
buitenlandse ouder. De autochtone bevolking groeide tussen 1996 en 2008 met 1,6%.
Figuur 7: westerse en niet-westerse bevolkingsopbouw in Nederland, 2010-2050
Bron: CBS
De groei van het aantal westerse en niet-westerse allochtonen zal doorzetten tot 2050.
Volgens het CBS zal het aandeel westerse en niet-westerse allochtonen dan zijn uitgegroeid
tot ruim 28% van de bevolking in Nederland. Het aandeel niet-westerse allochtonen
zal sterker groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei van het aantal
allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen. De relatief jonge
allochtonen ‘verjongen’ de bevolking enigszins en zorgen ervoor dat het geboortecijfer
minder snel daalt.
Met de groei van het aantal allochtonen nemen ook de bestedingen van deze groep
consumenten toe. Kennis over bestedingspatronen en reisbehoeften zijn onmisbaar om
ook deze groep vakantieconsumenten in de toekomst van juiste reisproducten te kunnen
voorzien.
Er is een verschil in vakantiebehoeften tussen de eerste en tweede generatie allochtonen.
De eerste generatie zal vaker het land van herkomst bezoeken voor vakanties dan de
tweede generatie. Kortom, de vraag naar reizen naar het land van herkomst van de groep
westerse en niet-westerse allochtonen hield aanvankelijk gelijke tred met de komst van
de eerste generatie allochtonen. De tweede generatie allochtonen laat een afwijkende
vakantiebehoefte zien. Zij zijn meer geneigd om hun vakantie in te vullen naar het westerse
model.
11,1% 12,7% 14,3% 15,8% 17,2%
9,0% 9,6% 10,1% 10,7% 11,5%
79,9% 77,7% 75,6% 73,5% 71,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2020 2030 2040 2050
Overige bevolkingTotaal westerse allochtonenTotaal niet-westerse allochtonen
“Allochtonen worden
steeds belangrijker als
doelgroep. Vooral de 2e en
3e generatie gaat vaker op
vakantie.”
Frank Oostdam
ANVR
15. 15
INHOUD
Figuur 8: herkomst niet-westerse bevolking in Nederland, 2010 en 2050
Bron: CBS
De Nederlandse bevolking verandert en dat geldt ook voor de bevolkingsopbouw van de
niet-westerse allochtonen. De meeste niet-westerse allochtonen komen uit Turkije, Marokko,
Suriname en Azië. Het CBS verwacht dat er in 2050 meer niet-westerse allochtonen uit Azië
naar Nederland zullen komen en dat het aandeel uit Turkije en Marokko zal dalen naar 16%.
Samenstelling van huishoudens
De demografische veranderingen van de laatste jaren laten enkele maatschappelijke trends
zien. Sinds 1996 is er in toenemende mate sprake van individualisering, internationale
migratie en emancipatie. Het gevolg is onder meer een sterke toename van één- en
tweepersoonshuishoudens zonder kinderen en een stabiele ontwikkeling van het aantal
meerpersoonshuishoudens met kinderen.
Figuur 9: index huishoudentype (linker figuur) en %-ontwikkeling huishoudens (rechter figuur) in
Nederland, 1996-2008
Bron: CBS
11%
19%
4%
19%7%
19%
21%
2010
14%
25%
7%16%
9%
13%
16%
2050
Afrika Azië Latijns-Amerika
Marokko
Nederlandse Antillen en Aruba
Suriname Turkije
1 persoons
2 persoons
zonder kinderen
meerpersoons
met kinderen
95
100
105
110
115
120
125
95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
index(1995=100)
-1,0%
-0,5%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08
1 persoons
2 persoons
zonder
kinderen
meerpersoons
met kinderen
16. 16
INHOUD
Het aantal meerpersoonshuishoudens ontwikkelt zich al sinds 1996 tussen de 1,0% en
-0,5% groei per jaar (gemiddeld 0,2% groei per jaar) en de verwachting is dat dit patroon
de komende jaren niet snel zal wijzigingen. Het aantal eenpersoonshuishoudens groeit
jaarlijks gemiddeld met 1,5% sinds 1996, terwijl het aantal tweepersoonshuishoudens met
gemiddeld 1,0% groeit.
Figuur 10: samenstelling huishoudens in Nederland, 2008-2025
Bron: CBS
Het aantal eenpersoonshuishoudens zal verder toenemen: in 2008 heeft deze categorie
een aandeel van 35,9%, in 2025 zal dit zijn uitgegroeid tot 41%. Het aantal paren (met of
zonder kinderen) zal gaan dalen. In 2008 vormen zij 57% van de huishoudens in Nederland,
in 2025 is dit naar verwachting 52,3%.
Aan het gezin als instituut zal niet worden getornd, maar de samenstelling en diversiteit
zal in de loop der tijd veranderen. Het aantal eenoudergezinnen blijft naar verwachting
stabiel tot 2025 en maakt 6,5% uit van de huishoudens. Het gemiddeld aantal kinderen
per gezin is de laatste jaren gedaald en zal ook de komende jaren licht dalen. Daarnaast
kiezen jonge stellen er steeds vaker voor om ongehuwd te gaan samenwonen (geregistreerd
partnerschap) of op latere leeftijd te trouwen. Hierdoor krijgen zij op relatief late leeftijd
kinderen en neemt het gemiddeld aantal kinderen per gezin af.
Voor gezinnen waarbij de beide ouders werken, is de vakantieplanning vaak lastig.
Financiering van de vakantie vormt meestal geen probleem. Dit in tegenstelling tot het
eenoudergezin, waar de vakantie sneller kan worden geregeld, maar waar in veel gevallen
het financiële gedeelte de bottleneck vormt.
Over het algemeen gaan gezinnen tegenwoordig vaker op vakantie, maar ook korter. Met
de toename van de frequentie neemt het aantal vakanties in eigen land toe. Niet alleen
vanwege de beperkte vrije tijd, maar ook vanuit financieel oogpunt wordt Nederland als
vakantieland herontdekt. Dit is mede te danken aan het feit dat de Nederlandse recreatieve
sector over het algemeen een hoog service- en kwaliteitsniveau heeft en er nog steeds
wordt geïnvesteerd in verbeteringen van faciliteiten.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
2024
2025
Overige huishoudensEenouderhuishoudensParen (met of zonder kinderen)Eenpersoonshuishoudens
“Het reismotief van singles
verschilt. (…) Het is een
nichemarkt waar volgens
mij niet heel veel geld in te
verdienen valt.”
Ad Schalekamp
TNS NIPO
17. 17
INHOUD
Samenvatting
In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op sociologische en demografische ontwikkelingen en de
gevolgen hiervan voor de reissector.
Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven,
maar ook om socio-economische variabelen. Het vergaren van informatie over hoe
vakantieconsumenten hun leven inrichten, op welke manier zij hun inkomen besteden en
hoe zij tot keuzes komen is van groot belang. Het geeft inzicht in de behoeftepatronen van
consumenten en verschillende generaties en door dit inzicht kunnen reisaanbieders hun
aanbod specifiek op doelgroepen afstemmen. Zo hebben babyboomers andere behoeften
dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers, dertigers en jonge veertigers van deze tijd)
of Generatie Einstein.
Binnen de demografische ontwikkelingen hebben we een onderscheid gemaakt naar drie
hoofdthema’s: 1) bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk, 2) bevolkingsopbouw en afkomst
en 3) samenstelling van de huishoudens. We signaleren een verdere gezinsverdunning,
vergrijzing van de samenleving en een verdere groei van het aantal allochtonen.
18. 18
INHOUD
2 Stakeholders aan het woord
Socio-demografische ontwikkelingen en stakeholders: verschillende visies uit de
praktijk van experts en ondernemers
In dit hoofdstuk komen de interviews met vier experts uit de reissector aan bod en een
verslag van een paneldiscussie met spelers uit de travelsector. ABN AMRO heeft in
samenwerking met Reisrevue de lijst met geïnterviewden samengesteld. De vier experts
schetsen een goed beeld van de toekomst van de travelsector en de socio-demografische
ontwikkelingen die daarop van invloed zijn. De interviewer en auteur van de interviews is
Theo de Reus van Reisrevue. We spraken achtereenvolgens:
TNS NIPO – Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel &
Tourism)
Volgens Schalekamp kent de Nederlandse vakantiemarkt
twee drivers: de economie en de vergrijzing. Schalekamp verwacht dat de vraag naar
vakanties toeneemt zodra de economie weer aantrekt. Ouderen zijn voor de reisbranche
een dankbare doelgroep, vanwege de omvang en het vakantiegedrag. Naast de doelgroep
ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere allochtonen. Ook de
gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Schalekamp verwacht dat er altijd een
toekomst zal zijn voor de reisbranche.
ANVR – Frank Oostdam (Directeur)
Volgens Oostdam worden senioren op dit moment al als belangrijke
doelgroep herkend door de reissector, maar andere doelgroepen schieten
er vaak bij in. Er wordt bij marketinginspanningen nog teveel met hagel
geschoten. Reisagenten van de toekomst zullen zich moeten gaan richten
op een specifieke doelgroep, in plaats van alles aan te bieden. Strategische keuzes maken
wordt hierbij erg belangrijk, waarbij goed naar de behoeften van klanten moet worden
gekeken.
NHTV – Susanne Stolte (lector Reisindustrie)
Volgens Stolte komen er steeds minder werkenden. De
werkenden krijgen steeds minder vrije tijd en willen die
schaarse vrije tijd dan ook kwalitatief goed invullen. De
vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel,
bijvoorbeeld via gezamenlijke vakanties met grootouders, kinderen en kleinkinderen. Ook
wordt de vakantieklant een emotiejager, op zoek naar nieuwe belevingen. Volgens Stolte
hebben kleine gespecialiseerde touroperators met een grote kennis van zaken de grootste
overlevingskans. De vakantieganger van de toekomst vraagt om flexibiliteit en het begrip
‘senior vakantieganger’ zal vervagen. De kunst is om toegevoegde waarde te bieden aan de
vakantieklant.
GfK Retail and Technology – Laurens van den Oever
(Commercieel directeur)
Het verwerven van informatie op basis waarvan
bedrijven hun beleid kunnen afstemmen, is de core
business van GfK Retail and Technology. Volgens Van den Oever bestaat de steeds groter
wordende seniorenmarkt niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende segmenten.
Wie onderscheidend wil zijn, zal moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt, hoe die
zich gedraagt en wat de reiswensen zijn.
19. 19
INHOUD
Op 24 april 2009 heeft er een paneldiscussie plaatsgevonden in het Dialogues House van
ABN AMRO in Amsterdam en een verslag van deze discussie treft u in dit gedeelte aan. De
discussieleider was Jan Lokhoff. De panelleden voor deze discussie waren (alfabetisch op
bedrijfsnaam):
ƒƒ Bizz Travel − Adri Hendriks (Directeur)
ƒƒ Fox − Maarten de Ruiter (Algemeen directeur)
ƒƒ Goodbookers − Ruud Swart (Manager directeur)
ƒƒ ITG Companies − Harco van Uden (Directeur)
ƒƒ Kras − Marianne Romijn (Manager Product)
ƒƒ Kuoni − Mike van Snek (Manager directeur)
ƒƒ Thomas Cook − Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur)
20. 20
INHOUD
‘Ouderen zijn waardevolle
consumenten, maar ook zeer
kritisch’
Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO
Van de groeiende groep ouderen heeft de reisbranche in de toekomst meer te verwachten
dan van jongeren. ‘Er is veel potentie onder ouderen. Het is alleen de kunst ze tot klant te
maken’, zegt Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO. Vast
staat dat ouderen niet als oud willen worden bestempeld. ‘De ouderen van nu staan midden
in het leven. Ook zij gebruiken internet en mobiele telefoon. Benader ze daarom op dezelfde
manier als jongeren.’
De vakantiemarkt in Nederland kent volgens Schalekamp twee belangrijke drivers: de
economie en de vergrijzing. Sinds de Tweede Wereldoorlog zijn de vakantie-uitgaven in
ons land sterker gestegen dan de economische groei. Bij economische teruggang maken
de vakantie-uitgaven weliswaar een pas op de plaats, maar zodra de economie ook maar
iets aantrekt, laten de vakantie-uitgaven meteen een groot herstel zien. Dat geeft aan welk
belang de Nederlander aan zijn vakantie hecht. ‘Daarom ben ik ook niet al te pessimistisch
over de huidige crisis. Het verleden heeft laten zien dat als de economie eenmaal
aantrekt, het aantal vakanties niet aan te slepen is. Maar voorraden stoelen en bedden zijn
‘bederfelijke waar’, daarom leeft de branche veel bij de waan van de dag.’
Dankbaar
Ouderen zijn voor de reisbranche een dankbare doelgroep. Niet alleen vanwege de omvang
van de groep, maar ook vanwege zijn vakantiegedrag. ‘Senioren houden lang aan hun
vakantiegedrag vast. Het gedrag dat iemand op zijn 50-ste vertoont, zal hij op zijn 70-
ste ook nog vertonen. Dat maakt ze tot een trouwe en marketingtechnisch makkelijk te
benaderen groep. Maar de branche besteedt tot nu toe te weinig aandacht aan de groeiende
groep 50-plussers en laat daarmee omzet liggen’, stelt Schalekamp.
De benadering van senioren vergt volgens Schalekamp een paar bijzondere
aandachtspunten: senioren willen niet als oud bestempeld worden; senioren zoeken
positieve emoties; het aspect beleving is tijdens de vakantie (ook) voor ouderen erg
belangrijk; ouderen zoeken ‘once in a lifetime’ vakanties. ‘Dus het mag best iets kosten,
maar de kwaliteit moet goed zijn. Het moet vertrouwd zijn. Dat betekent een kans voor
bekende nichemerken, want grote merken zijn te weinig onderscheidend en gebruiken vaak
alleen prijs als concurrentiemiddel. Wie ouderen tot klant wil maken, zal de juiste tone
of voice moeten vinden om ze aan te spreken en moeten investeren in marktonderzoek.
Ouderen zijn zeer waardevolle consumenten. Maar tegelijk ook zeer kritische consumenten.’
Hip
Naast de doelgroep ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere
allochtonen. Anders dan hun ouders, die de grote vakantie gebruikten om familie in Marokko
of Turkije te bezoeken, zijn jongere allochtonen verrassend hip, zegt de onderzoeksdirecteur.
’Ze vormen een interessante doelgroep.’
21. 21
INHOUD
Een relatief kleine markt is die van singlereizen. Volgens Schalekamp wordt circa 17 procent
van de vakanties alleen ondernomen. ‘Het reismotief van singles verschilt. Ze zoeken een
partner. Het is een nichemarkt waar volgens mij niet heel veel geld in te verdienen valt.’
Welk vakantieproduct is over tien jaar populair?
‘De gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Emotie gaat daarbij een grotere rol
spelen. Mensen trekken meer naar elkaar toe. Generaties uit dezelfde familie gaan met elkaar
op vakantie. Grootouders boeken een bungalow of verre buitenlandse reis om met hun
kinderen en kleinkinderen op vakantie te kunnen. Aanbieders zullen keuzes moeten maken
welke product-markt combinaties ze gaan aanbieden. Ook communicatie met de klant is
belangrijk. Leer je klant kennen. Tegelijk verwacht ik geen schokkende veranderingen. Het
gros van de vakantiegangers zal voor vertrouwde bestemmingen kiezen. De top 4 van
bestemmingen is altijd hetzelfde. Dat is niet voor niets, want populaire landen als Frankrijk
en Duitsland hebben als vakantieland bijna alles te bieden. Goed beschouwd is niets saaier
dan de Nederlandse vakantieganger.’
Schalekamp is positief gestemd over de toekomst van de reisbranche. ‘Ik weet niet of we in
2015 nog precies dezelfde aanbieders zullen hebben, maar dat mensen op reis blijven gaan,
dat is zeker. Het vakantiegedrag is sterk aanbodgestuurd. Daarom is er altijd toekomst voor
reisbedrijven. Er zouden anders nauwelijks Nederlanders in de Dominicaanse Republiek op
vakantie gaan als we geen reisbranche hadden.’
22. 22
INHOUD
‘Ouderen zijn redelijk honkvaste
klanten’
Frank Oostdam, directeur ANVR
Ouderen zijn een lucratieve doelgroep, want ze hebben in potentie veel te besteden. ‘De
trend van de laatste jaren is dat mensen vaker en verder op vakantie gaan. En dat zijn vaak
ouderen’, zegt Frank Oostdam, directeur van branchevereniging ANVR.
Senioren worden door de reisbranche als belangrijke doelgroep erkend, maar andere groepen
schieten er vaak bij in. ‘De branche is zich nog te weinig van andere doelgroepen bewust. Er
wordt in marketinguitingen nog te veel met hagel geschoten’, zegt Frank Oostdam.
Zo zijn allochtonen volgens Oostdam een belangrijke doelgroep voor de toekomst.
‘Allochtonen worden steeds belangrijker als doelgroep. Vooral de tweede en derde generatie
gaan vaker op vakantie. Maar ook de homomarkt wordt vaak over het hoofd gezien, een
lucratieve doelgroep zonder kinderen die veel te besteden heeft. Zo zijn er meer niches en
specifieke doelgroepen.’
Tot nu toe verkeerde de reisbranche volgens Oostdam in de luxe positie dat er niet op
doelgroep gekozen hoefde te worden. ‘Maar we bevinden ons nu in een vechtersmarkt. Nu
is een duidelijke strategie van belang. Ga je als bedrijf voor volume of voor niches? Het is de
kunst als bedrijf groot te zijn aan de achterkant, maar zo klein mogelijk richting klant. Dat is
nu nog onvoldoende het geval.’
Comfort
De vakantieklant zal in pakweg 2015 een accommodatie met meer comfort verlangen, met
meer luxe en gemak. ‘Op z’n minst zal in de marketing meer onderscheid gemaakt moeten
worden. Momenteel bieden grote touroperators meer van hetzelfde aan. Maar dat gaat in de
komende jaren niet meer werken. In de auto-industrie, waar ik vandaan kom, zijn bedrijven
meer bezig hun merk te laden. In de reisbranche zijn we daar te weinig mee bezig. Als het
over profielen van automobilisten gaat, kan iedereen zo het verschil vertellen tussen een
BMW- en Volkswagen-rijder. Maar weten we hoe een typische Oad- of Holland International-
klant eruit ziet?’
Volgens Oostdam zullen ook reisagenten zich in de toekomst meer op specifieke
doelgroepen moeten richten, in plaats van alles aan te bieden. ‘Het gaat om waarde
toevoegen. Daarmee kun je ook als reisagent hoger in de keten komen. Ouderen voelen
zich steeds meer thuis op internet, maar zijn geneigd vaker naar het reisbureau te stappen.
Ze zijn een lucratieve doelgroep, want ze gaan vaak luxer op vakantie. En het zijn redelijk
honkvaste klanten. Wel constateer ik dat er de laatste jaren meer aandacht is gekomen voor
specifieke doelgroepen, alleen verwacht ik dat dat zich de komende jaren in volle hevigheid
zal (moeten) doorzetten.’
Reisbedrijven zullen volgens Oostdam strategische keuzes moeten maken. ‘Neem de Jong
Intra, dat stopte met bulkaanbod naar de Middellandse Zee en bewust voor een aantal
productsegmenten koos. In mijn visie gaat het in de toekomst om focus en kiezen. Slechts
een handjevol touroperators kan het zich veroorloven om bulk te doen. Het gaat er om niet
met hagel te schieten, maar specifiek op de wensen van de klant in te spelen. Het gaat
om waarde en beleving toevoegen. In de autobranche gebeurt dat met een proefrit. De
reisbranche zal dat op zijn eigen wijze moeten doen.’
23. 23
INHOUD
‘Ga mensen (klanten) vooral niet
categoriseren’ (het zijn mensen
zoals jij en ik)’
Susanne Stolte, lector Reisindustrie aan de NHTV in Breda
De vergrijzing van de samenleving betekent niet alleen dat er in de nabije toekomst meer
ouderen als vakantieklant zullen zijn, het betekent ook dat er steeds minder werkenden
zullen zijn. ‘Deze groep (werkenden) heeft dus steeds minder vrije tijd, maar zal per vakantie
meer geld uitgeven’, zegt Susanne Stolte, sinds augustus 2008 lector Reisindustrie aan de
NHTV in Breda.
Volgens Stolte, onder andere bekend als oprichter van Mobiplan en voorheen lid van de
Raad van Bestuur van Thomas Cook Nederland en directeur en DGA van Belvilla, staat
de maatschappij aan de vooravond van een vergrijzingomslag. Momenteel is één op elke
vier werkenden gepensioneerd, maar in 2030 zal die verhouding twee op twee zijn. Dat
betekent dat er tegenover elke twee werkenden twee gepensioneerden staan. Er komen dus
steeds minder werkenden, die minder vrije tijd hebben, maar die hun schaarse vrije tijd wel
kwalitatief goed ingevuld willen hebben. ‘Ze zullen als het ware per uur meer geld uitgeven’,
zegt Stolte.
De vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel. Dat betekent gezamenlijke
vakanties van grootouders met kinderen en kleinkinderen. ‘Luxe, grote accommodaties
zullen steeds meer in trek komen. Men heeft weinig tijd en wil maximaal consumeren. De
vakantieganger van de toekomst is het zat om op volle vliegvelden te moeten wachten, en
gaat naar bestemmingen die dichter bij zijn en/of makkelijk te bereiken.’
Ook signaleert Stolte een, wat zij noemt, Mediterranisatie van het Noorden. Ofwel,
inwoners van Noord-Europa die zich een zuidelijker levensstijl aanmeten. De toekomstige
vakantieklant wordt volgens Stolte steeds meer een emotiejager. ‘Maar wel veilig. Ik noem
dat het ‘Bungee jumping effect’. Men heeft alles al meegemaakt, derhalve moet alles nieuw,
spannend, wil men heftigheid van reactie beleven; maar wel gecontroleerd.’
Samen
De klant zoekt nieuwe belevingen, met enerzijds individualisering, maar ook zal hij zich
willen aansluiten bij interessegroepen. Stolte: Consumenten zoeken een gezamenlijke
beleving, zoals samen naar een concert van Marco Borsato of Sensation White. Ook public
learning wordt een item voor vakanties. Zelfontplooiing op themavakanties. Op literair
gebied, met themareizen over de Da Vinci Code, of vijf dagen James Bond willen zijn,
met arrangementen zoals die in de VS worden aangeboden. Het vreemde zal altijd elitair
blijven. De consument wil wel experimenteren, maar het moet vooral niet te eng worden.
Reisorganisaties kunnen zich onderscheiden door veiligheid te bieden.’
Hoe kunnen touroperators op deze ontwikkelingen inspelen?
‘Het belangrijkste is daadwerkelijk dicht op de klant te zitten, te weten wat die wil.
Luister naar de klant en doe er ook iets mee. Grote, geïntegreerde touroperators als TUI of
zogeheten handelaren als Sundio maken gebruik van schaalgrootte. Kleine, gespecialiseerde
24. 24
INHOUD
touroperators, maar ook reisagenten met een grote kennis van zaken hebben daarnaast de
grootste overlevingskans. Het gaat om het zoeken van niches of om economies of scale.’
De vakantieganger van de toekomst vraagt flexibiliteit, dus niet meer slechts één keer in de
week naar een bestemming kunnen vliegen, en verlangt nieuwe product-markt combinaties.
‘Stad, strand en natuur worden straks in één vakantie gecombineerd. Het is een macrotrend.
We hebben minder tijd. We worden een soort Japanners die in één week alles willen zien.
Voor reisaanbieders is het van belang om concurrerend in kennis en met prijs te zijn. Je
moet de betere bronnen hebben en goedkoper zijn dan wanneer de klant het zelf doet.’
De huidige oudere generatie is volgens Stolte anders dan die van vroeger. ‘De oudere van nu
communiceert heel anders met de jeugd. Niet meer tegen elkaar, maar meer met elkaar in
een samenspel. De senior vakantieganger bestaat ook niet, het begrip senior vervaagt. Het is
daarom onzin om op basis van de vergrijzing een verschil te maken. Ga mensen vooral niet
categoriseren.’
Woestijn
Volgens Stolte zal er altijd fysieke distributie van reizen blijven bestaan. ‘Maar dat kan
ook een mobiele reisagent zijn of een experience point in een winkelstraat. Maar de rol
van het standaard reisbureau als wederverkoper verandert, of verdwijnt. Iedereen is
straks touroperator, inclusief de consument zelf. Als reisbureau moet je dus specialiseren,
keuzes maken, zelf reizen organiseren, neutraal advies geven en altijd de goedkoopste
reis aanbieden, maar wel een adviesfee vragen. De kunst van het reizen samenstellen op
basis van kennis van de markt en (ad hoc) prijsstelling is toegevoegde waarde bieden.
Reisaanbieders die een sterk merk bouwen, met vertrouwen en herkenbaarheid, hebben de
toekomst. Een sterk merk wordt gevonden, ook in de internetwoestijn.’
25. 25
INHOUD
‘De seniorenmarkt bestaat niet uit
één segment’
Laurens van den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology.
Kennis is macht. Dat aloude adagium is en blijft belangrijk voor het bedrijfsleven in z’n
algemeenheid, en in het bijzonder voor een dienstverlenende sector als de reisbranche. ‘Wie
het principe van kennis is macht als beste toepast, die wint. De kloof tussen bedrijven wordt
groter naarmate het kennisarsenaal van de diverse bedrijven toeneemt’, zegt Laurens van
den Oever, commercieel directeur van GfK Retail and Technology.
Het verwerven van informatie op basis waarvan bedrijven hun beleid kunnen afstemmen,
is de core business van GfK Retail and Technology. Het bedrijf is sinds anderhalf
jaar in de reisbranche actief, maar werkt al 25 jaar in diverse andere branches. Het
onderzoeksbureau meet voor 3.500 retailorganisaties uit diverse markten tot op detailniveau
de verkoopgegevens, voor een totaal omzetbedrag van 27 miljard euro. Van den Oever
stond mede aan de wieg van de Travelscan, die vorig jaar werd gelanceerd, en waarmee
aan de hand van kassaverkopen de omzetten van reisbedrijven in kaart worden gebracht.
‘De informatie wordt verwerkt tot hoogwaardige data, waarmee ondernemers hun return on
investment kunnen verhogen. Ook kunnen zij in een benchmark zien hoe zij het zelf doen ten
opzichte van de rest van de branche.’
Volgens Van den Oever zorgt een verdere professionalisering van de reisbranche ervoor
dat de kennis over klant- en boekingsgedrag verder toeneemt. ‘Zo krijgen bedrijven via de
Travelscan steeds beter inzicht in wanneer de klant voor welke bestemming boekt, met
hoeveel personen hij reist, etc. Op basis van dit soort informatie kunnen bedrijven steeds
meer segmenteren op specifieke doelgroepen. Daarbij is het van belang dat zij zich op de
klant richten in plaats van productgericht bezig te zijn, zoals nu vaak het geval is.’
Klantgericht bezig zijn, betekent ook de klant op de juiste manier aanspreken. Dat geldt
vooral voor senioren. Van den Oever: ‘Dat moet je niet onderschatten. De steeds groter
wordende seniorenmarkt bestaat niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende
segmentaties. Dat betekent een grote kans voor nichespelers of voor grote touroperators die
het voor elkaar krijgen dat zij als nichespeler worden gezien doordat zij zich als nichespeler
gedragen.’
In andere sectoren is segmentatie op doelgroepen al verder doorgevoerd. Van den Oever
noemt Albert Heijn als succesvol voorbeeld. ‘Die laat zien hoe je je assortiment per locatie
op diverse doelgroepen kunt afstemmen met relevant aanbod voor die specifieke regio. Maar
hoe doet de travelsector dat? Tot nu toe is het vlees noch vis. Iedereen biedt meer van
hetzelfde aan. En juist daarin ligt een grote kans: word onderscheidend van je concurrent.’
Wie onderscheidend wil zijn, zal ook moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt,
hoe die zich gedraagt en wat de reiswensen zijn. ‘Bedrijven die niet investeren in kennis en
automatisering missen op den duur de boot. Als bedrijf moet je bovenop je klant zitten.’
26. 26
INHOUD
‘De moderne senior wil geen senior
worden genoemd’
De reisbranche besteedt te weinig aandacht aan senioren, een sterk groeiende doelgroep, en
laat daarmee omzet liggen. Over deze stelling waren de deelnemers aan de paneldiscussie,
die in de Dialogues House van ABN AMRO werd gevoerd, het roerend eens. Het centrale
thema was: hoe speelt de reisbranche in op sociaal-demografische ontwikkelingen? Grote
vraag is: hoe benader je de moderne senior, die geen senior wil worden genoemd?
De branche als geheel is niet specifiek op senioren gericht, stelde Mike van Snek (Kuoni).
‘Maar een groot deel van onze klanten bij Kuoni is senior. Het zijn mensen die meer vragen,
meer eisen, die hun voorkeuren hebben. Het zijn mensen die onze klant zijn omdat ons
product inspeelt op hun wensen, niet omdat we onze marketing specifiek op senioren
richten. In veel gevallen is het productaanbod bepalend. Als senioren bij de ene touroperator
niets van hun gading vinden, gaan ze vanzelf naar een ander die het wel heeft.’
In de marketing worden senioren vaak in de slipstream meegenomen, beaamde Iwan Gillis
D’Hamers (Thomas Cook Nederland). ‘Dan is de vraag: hoe segmenteer je op die doelgroep?’
In ieder geval willen senioren niet als senior worden bestempeld, stelde ook Maarten de
Ruiter (FOX Vakanties). ‘Je moet deze doelgroep aanspreken met een bepaald product, maar
ze niet als senioren benoemen. Het is een doelgroep die je niet moet onderschatten. Het zijn
mensen met tijd om zich in internet te verdiepen.’
Geen stempel
Kras Vakanties heeft aan den lijve ondervonden dat oudere klanten het stempel senior niet
opgeplakt willen krijgen. Ooit bevatte een bus van deze directseller het bord ’55-plus reizen’,
maar de klanten protesteerden tegen deze benaming en weigerden in te stappen als het
bord niet werd verwijderd. ‘Toch is 80 procent van onze boekers 50-plus’, verklaart Kras-
directeur Marianne Romijn. ‘Het ligt alleen gevoelig als je ze zo noemt.’
De deelnemers waren het erover eens dat in marketinguitingen de leeftijd van de doelgroep
weggelaten dient te worden, vooral als het om ouderen gaat. Het product moet voor zichzelf
spreken en appelleren aan de vakantiebehoefte van de senior. De vraag is alleen waaraan
zo’n product moet voldoen, wilde discussieleider Jan Lokhoff (Reisrevue) weten.
In ieder geval is senior een te algemeen begrip, vond Ruud Swart (GoodBookers). ‘Ik ben
zelf 58, maar voel me beslist geen senior. Je zult senioren eerder op interesse moeten
aanspreken, inzoomen op actieve senioren, sportieve senioren, noem maar op. Daarbij gaat
het om drie basisbegrippen: assortiment, distributie en communicatie.
Het gaat dus om de focus op product-markt combinaties, die aansluiten bij de reisbehoefte
van ouderen. Mike van Snek (Kuoni) sprak in dit geval van ‘mentaliteitsgroepen’,
doelgroepen met dezelfde interesse. Ook Adri Hendriks (Bizz Travel) segmenteert op deze
manier. ‘Er is niet zoveel verschil tussen iemand van 45 en 65 jaar. Maar er is wel verschil
tussen actieve 45-ers en niet-actieve 45-ers. Daarmee moet je bij het samenstellen van je
product rekening houden.
1 2 3 4
5 6
7 8
Paneldiscussie met spelers uit de
travelsector, met:
1: Jan Lokhoff (Discussieleider) −
Reisrevue
2: Adri Hendriks (Directeur) −
BizzTravel
3: Maarten de Ruiter (Algemeen
directeur) − Fox
4: Mike van Snek (Manager
directeur) − Kuoni
5: Harco van Uden (Directeur) −
ITG Companies
6: Ruud Swart (Manager directeur)
− Goodbookers
7: Marianne Romeijn (Manager
product) − Kras
8: Iwan Gillis-d'Hammers
(Commercieel directeur) −
Thomas Cook
27. 27
INHOUD
Reisbureaus
Een andere vraag is of reisbureaus en mobiele reisadviseurs de oudere doelgroep beter
kunnen bedienen dan internet, wilde discussieleider Lokhoff weten. Daarover waren de
meningen verdeeld. ‘De reisbranche ziet er nu heel anders uit dan tien jaar geleden. De
senior van nu zit ook op internet. Die gaat niet zo snel meer naar een reisbureau’, stelde
Harco van Uden (ITG Companies). Als retailer pur sang had Ruud Swart (GoodBookers)
daarover een heel andere mening. ‘Het reisbureau zit het dichtst op de klant’, stelde Swart,
die wel hamerde op een combinatie van verkoopkanalen.
Iwan Gillis D’Hamers (Thomas Cook) vatte de volgens hem beste marketingaanpak bondig
samen: ‘Kijk eerst naar de gezamenlijke interesse van je doelgroep, al dan niet de senioren.
Dan kun je op basis daarvan segmenteren.’ Marianne Romijn (Kras): ‘De seniore klant is niet
zo afwijkend van andere klanten. Wel wil de oudere klant zes keer per jaar op vakantie. Hij
heeft de vrijheid, tijd en het geld om dat te doen. Een goede doelgroep dus.’
Singles
Een andere lucratieve doelgroep wordt gevormd door alleenstaanden, de singles. Gezien de
huishoudverdunning ook een snel groeiende groep. FOX Vakanties, dat als een van de eerste
touroperators met een speciaal aanbod voor singles kwam, doet hiermee goede zaken. Het
segment groeit bij FOX jaarlijks met tientallen procenten. De gemiddelde leeftijd van de
deelnemers is 35 tot 45 jaar. ‘Het taboe rond singlereizen, dat het datingreizen zouden zijn,
is weg’, verklaarde Maarten de Ruiter (FOX) een deel van het succes.
Allochtonen, of beter gezegd de tweede generatie niet-Westerse allochtonen, vormen
volgens de discussiedeelnemers geen doelgroep waarop de branche zich moet focussen.
‘Allochtonen willen zich niet als aparte doelgroep laten onderscheiden’, was de algemene
mening. De tweede generatie allochtonen gaat niet meer één keer per jaar op vakantie
naar zijn moederland, maar gedraagt zich net als andere vakantiegangers. Ruud Swart
(GoodBookers): ‘Ook hier geldt dus: benader de allochtone vakantieganger niet op z’n
achtergrond, maar op zijn interesse.’
Tips van toppers
Ruud Swart (GoodBookers): ‘Multichannel is de beste vorm van distributie, met een
combinatie van winkel, website en callcenter. En groei met je klanten mee.’
Marianne Romijn (Kras): ‘Ken je klant en koester hem. Niemand wil in een hokje gestopt
worden. Een tevreden klant is de beste ambassadeur voor je bedrijf.’
Maarten de Ruiter (FOX): ‘Luister goed wat de productbehoefte van de klant is en speel
daarop in.’
Adri Hendriks (Bizz Travel): ‘Er zit groei in een multichannel aanpak. En vergeet bij het
binnenhalen van nieuwe klanten niet je huidige klanten te koesteren.’’
Harco van Uden (ITG Companies): ‘Accepteer dat de markt verandert, stigmatiseer niet en
benader je klanten op de juiste manier.’
Iwan Gillis D’Hamers (Thomas Cook); ‘Maak van een niet-reiziger een reiziger. De
gemiddelde vakantie-uitgaven liggen tussen en 1.200 en 1.400 euro per persoon. Zorg dat
je daar als aanbieder je deel van binnen krijgt.’
Mike van Snek (Kuoni): ‘Gemak en informatie is key. Dat zoekt de klant. Plaats je klant
centraal bij alles wat je doet. Maak hem ambassadeur van je bedrijf.’
28. 28
INHOUD
3 Visie ABN AMRO
De ‘lifestyle’ per generatie en de betaalbaarheid daarvan bepalen de
vakantiebehoefte
Generaties hebben verschillende karakteristieken die bepalend zijn voor de
vakantiebehoeften. Zo stellen babyboomers doorgaans andere eisen aan hun vakantie dan
vakantiegangers uit Generatie X en Generatie Einstein. Babyboomers hebben behoefte aan
comfort en authenticiteit tijdens hun vakantie, vakantiegangers uit Generatie X hechten
meer waarde aan beleving en vernieuwende concepten. De jongste generatie (Einstein) gaat
in zijn vakantie juist meer op zoek naar avontuur en is gevoelig voor hypes en trends. Deze
generatie is gebonden aan een budget en laat zich beïnvloeden door sociale netwerken op
internet. Overigens verandert de vakantiebehoefte van de oudere generatie ook; steeds meer
ouderen zoeken naar ‘beleving’ tijdens vakantie.
Ondernemers in de travelsector moeten zich bewust zijn van de verschillen in
vakantiebehoeften per generatie. De vakantieconsument van de toekomst is mondiger
en kritischer, zal minder behoefte hebben aan massavakanties (veelal op de markt
gebracht door bulkaanbieders) en zal steeds meer op zoek gaan naar maatwerk. De
vakantieconsument (van jong tot oud) wil gehoord worden en wil dat aan zijn of haar
vakantiebehoefte wordt voldaan. Het vakantieaanbod zal daardoor moeten verschuiven van
aanbodgericht naar meer vraaggericht.
Vakantieconsumenten geven een vast gedeelte van het besteedbare inkomen uit aan
vakantie, zelfs in tijden van economische neergang. Vakantie is voor veel Nederlanders
een belangrijke behoefte die niet afhankelijk is van de economische omstandigheden.
De vakantieconsumenten van morgen zullen hoogstwaarschijnlijk niet afwijken van dit
gedrag. Bovendien zullen vakantieconsumenten bereid zijn om meer te betalen voor
vakantie als de toegevoegde waarde van het vakantieproduct duidelijk is en aansluit op de
vakantiebehoefte.
Doordat ook de bevolkingsopbouw met de jaren zal wijzigen…
Demografische trends zijn relevant, zeker voor de travelsector. Aan de hand van deze
trends kan de ondernemer de vakantieconsument in het algemeen en zijn specifieke
doelgroep(en) in het bijzonder identificeren. De ondernemer kan zijn strategie bepalen
door met toekomstige demografische ontwikkelingen rekening te houden. Weliswaar gaat
de toename van de grijze druk, de groei van het aantal (niet-) westerse allochtonen en
de wijzigende samenstelling van huishoudens relatief langzaam, het blijft uiterst zinvol
om over deze thema’s na te denken. Ontwikkelingen zoals gezinsverdunning, meer
eenpersoonshuishoudens, meer niet-westerse allochtonen en meer senioren creëren nieuwe
reisbehoeften en vragen om een reactie van de travelsector. Het reisaanbod zal hierdoor
langzaam maar zeker veranderen.
… worden reisaanbieders gedwongen strategische keuzes te maken.
Met de demografische en sociologische ontwikkelingen verandert de vakantiebehoefte van
mensen. De combinatie van beide factoren zorgt voor een verandering in niet alleen de
manier waarop we leven, maar ook in de manier waarop we de vakantie willen invullen.
De vakantieconsument zal meer flexibiliteit eisen in het vakantieaanbod en bulkaanbieders
kunnen aan deze eis maar moeilijk tegemoet komen. Wel zijn de grote reisaanbieders in
staat om een duale strategie te volgen met activiteiten in zowel bulk- als nichemarkt(en).
De meeste kleine en middelgrote reisaanbieders worden gedwongen om gerichte keuzes te
De vakantieconsument wil
gehoord worden
De vakantieconsument
van morgen is bereid te
betalen voor maatwerk en
toegevoegde waarde
Het reisaanbod zal
veranderen omdat het
profiel van de vakantie-
consument ook verandert
De grote reisaanbieders
zijn in staat om een duale
strategie te volgen, terwijl
kleine en middelgrote
reisaanbieders zich eerder
zullen specialiseren in
nichemarkten
29. 29
INHOUD
maken en zich (verder) te specialiseren in specifieke doelgroepen en nichemarkten. Alleen op
deze manier kunnen zij zich onderscheiden ten opzichte van concurrenten.
Door te segmenteren kan een reisaanbieder zijn markt in kaart brengen. Met een goed
profiel van de doelgroep kan de ondernemer focus aanbrengen in zijn strategie en zich
onderscheiden ten opzichte van zijn concurrenten. Bij het segmenteren van de markt bestaan
geen eenduidige spelregels. Er zijn verschillende invalshoeken mogelijk; elke onderneming
kiest de segmentatiecriteria die het meest aansluiten bij de gekozen strategie. In figuur 11
hebben wij de meest relevante socio-demografische segmentatie- en oriëntatiecriteria in
beeld gebracht.
Figuur 11: mogelijke segmentatie- en oriëntatiecriteria voor reisaanbieders6
Bron: ABN AMRO Sector Research
6
Genoemde segmentatie en oriëntatiecriteria in de diverse pilaren in figuur 11 vormen geen volledige weergave.
Er zijn nog andere criteria mogelijk. De weergegeven criteria in figuur 11 zijn naar onze mening echter de meest
relevante voor reisaanbieders in de travelsector.
Het resultaat van
segmenteren is dat de
onderneming zijn doelgroep
kan benoemen om zodoende
focus aan te brengen
in strategie en zich te
onderscheiden
Consumenten:
Focus op type,
zoals:
alleen particulieren
particulieren en
zakelijke
alleen zakelijk
Socio-demografische segmentatie
criteria:
Productoriëntatie criteria: Reisaanbieder:
Focus op distributie-
kanaal, zoals:
alleen retail
retail en internet
alleen internet
(inclusief
complementaire
kanalen zoals
mobiele travel
agents, call center,
etc.)
Sociologische
segmentatie
Demografische
segmentatie
Accommodatie
oriëntatie
Vakantietype
oriëntatie
Geografische
oriëntatie
naar continent
naar internationale regio
naar land
naar landenstreek
naar natuurgebieden en
landmarks
naar steden
actieve vakanties
zon- en strandvakanties
sportieve vakanties
stedentrips
zakelijke reizen
rondreizen en cruises
evenementen
exclusieve vakanties
kampeervakanties
budgetreizen
thema- en overige reizen
bungalows, villa’s
hotel, pension, bed & breakfast
appartementen
groepsaccommodaties
vakantiewoningen en parken
tent en caravan
Socio-economische criteria, zoals:
inkomen
sociale status
opleiding
beroep
Segmentatie naar gedrag, zoals:
de manier van leven/lifestyle
houding/attitude
mate van (merken)trouw
mate van ICT-gebruik en adoptie
Levensfasesegmentatie, zoals:
jongeren
gezinnen
alleenstaanden
senioriteit
Etnische segmentatie, zoals:
land van herkomst
cultuur
Algemene criteria, zoals:
huishoudens
sekse
leeftijd
seksuele geaardheid
religie
30. 30
INHOUD
Consumenten kunnen aan de hand van socio-demografische criteria in kaart worden
gebracht. Onderscheid kan worden gemaakt naar demografische en sociologische
segmentatiemogelijkheden. Bij demografische criteria gaat het om algemene kenmerken
(zoals leeftijd en sekse), levensfase en etnische aspecten (afkomst, cultuur, etc.).
Sociologische criteria zijn bijvoorbeeld gedrag (lifestyle, attitude e.d.) en socio-economisch
factoren als inkomen en status. Op basis van socio-demografische factoren kan worden
gesegmenteerd naar doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan focus op welgestelde senioren of
hoogopgeleide jongeren.
Aan de andere kant van het spectrum zien we de reisaanbieders, die met verschillende
distributiekanalen een veelheid van productoriëntatiecriteria hebben (zie figuur 11). De
multi-channel benadering of distributie exclusief via internet krijgt bij reisaanbieders steeds
vaker de voorkeur, aangezien de meeste vakantieconsumenten van jong tot oud uitstekend
overweg kunnen met nieuwe media en online zoeken en boeken geen probleem vinden. De
belangrijkste oriëntatiecriteria voor consumenten zijn naar geografisch gebied, vakantietypen
en type accommodatie. Het is vervolgens aan de reisaanbieder om de segmentatiecriteria
met elkaar te combineren en de juiste product-marktcombinaties te identificeren. Zo
zullen de bulkaanbieders van reizen proberen een brede doelgroep te bereiken met een
veelheid aan vakantietypen in zoveel mogelijk landen. Niche-spelers gaan bijvoorbeeld zeer
exclusieve vakanties aanbieden speciaal voor welgestelde personen. De bulkaanbieder en de
nichespeler zijn twee uitersten; daar tussenin bevindt zich nog een groot aantal aanbieders.
Zo kan bijvoorbeeld een reisaanbieder zich specialiseren op reizen naar Amerika en Canada.
Binnen deze landenspecialisatie kan hij vervolgens weer een onderscheid maken naar typen
vakanties, zoals actieve skivakanties in Canada of rustige strandvakanties in Miami. Met dit
aanbod van de typen vakanties wil de reisaanbieder vervolgens zowel welgestelde jongeren
als ouderen aanspreken.
Uit figuur 11 blijkt dat er een veelheid aan segmentatiemogelijkheden is. Uit de gesprekken
met experts en ondernemers concluderen we dat segmenteren op basis van leeftijd in
veel gevallen niet de meest optimale manier is. De oudere generatie bijvoorbeeld wil niet
aangesproken worden als de ‘senior vakantieconsument’, omdat hij zichzelf niet beschouwt
als oud. Dit vergt een creatieve werkwijze van de reisaanbieder. In de communicatie
kan hij (zijn) doelgroepen beter niet specifiek noemen. Een slogan als ‘Vakanties voor
gepensioneerde 55-plussers’ zal waarschijnlijk weinig mensen aanspreken en weinig
effectief zijn. Er moet zorgvuldig om worden gegaan met de communicatie richting de
gekozen doelgroep, waarbij de segmentatie en communicatie beter gericht kunnen zijn
op sociologische kenmerken (de manier van leven en de mentaliteit van mensen) dan op
demografische kenmerken.
ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als
gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen:
ƒƒ Demografische en sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties zijn
belangrijk voor de strategiebepaling binnen de travelsector. Met de tijd verandert
het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn vakantiebehoefte. Belangrijk
is dat de reissector de klant centraal stelt en inspeelt op zijn vakantiebehoeften.
Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoefte, bijvoorbeeld met
behulp van sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en over
vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen van
de reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap.
Segmentatie en
communicatie kunnen beter
gericht zijn op sociologische
kenmerken (de manier van
leven en de mentaliteit van
mensen)
31. 31
INHOUD
ƒƒ De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht, waarin relatief veel
bulkaanbieders actief zijn. ABN AMRO verwacht dat het belang van bulkaanbod
op termijn zal afnemen en dat slechts enkele reisaanbieders in dit segment actief
kunnen en willen zijn. Het gaat hier vooral om de grotere reisaanbieders.
ƒƒ Grote reisaanbieders kunnen zich tegelijkertijd specialiseren én richten op
bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moeten profileren door
specialisatie en zich te richten op nichemarkten. Specialisatie vraagt om een focus
in de strategie om zo onderscheidend vermogen op te bouwen en klantloyaliteit te
creëren.
ƒƒ De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan
flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Voor de reisaanbieders gaat het
om focus, waarbij de klant centraal wordt gesteld en niet het reisproduct. De klant
wil gehoord worden.
ƒƒ Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële)
doelgroep in kaart te brengen. Hiermee kan focus worden aangebracht in de
strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden ten opzichte van zijn
concurrenten. Let wel, segmentatie in de backoffice is een nuttige exercitie, maar
het verdient de voorkeur om dit niet tot uiting te laten komen bij in de marketing en
communicatie.
32. 32
INHOUD
Bronnen
Publicaties en artikelen:
ƒƒ The Minority Traveler, Travel Association of America, 2003
ƒƒ The US Travel Industry: in the eye of the storm, Travel Insights, april 2006
ƒƒ Future developments, Future Generations, De vakantie- en vrijetijdsconsument van
2015, TNS NIPO, november 2005
ƒƒ Future developments, Future Generations, Hoe de doelgroep 15-19 jaar in het leven
staat, TNS NIPO, oktober 2005
ƒƒ Toekomstvisie vakantiemarkt, Ontwikkeling 2007-2015, NBTC•NIPO Research,
mei 2008
ƒƒ Europe Tourism 2020 Vision, WTO, 2000
ƒƒ De sociale staat van Nederland, E. Pommer, 2003
ƒƒ Omgaan met geld, Blauw Research (t.b.v. InterBank), april 2005
ƒƒ Touroperating in beweging, M. Molenaar, 2007
Internet:
ƒƒ www.anvr.nl
ƒƒ www.dnb.nl
ƒƒ www.cbs.nl
ƒƒ www.nbtcniporesearch.nl
ƒƒ www.scp.nl
ƒƒ www.tnsnipo.com
33. 33
INHOUD
Colofon
Dit rapport is een uitgave van ABN AMRO. Het rapport is geschreven door ABN AMRO
Sector Research op verzoek van ABN AMRO Sector Advisory en tot stand gekomen in
samenwerking met het vakblad Reisrevue.
Auteur:
Casper Burgering (casper.burgering@nl.abnamro.com)
ABN AMRO Sector Research
Senior Sector Econoom
Commercieel aanspreekpunt:
Sasja van As (sasja.van.as@nl.abnamro.com),
ABN AMRO Sector Advisory
Sector Banker Vrijetijdsindustrie
Distributie:
Wendy Klein (wendy.klein@nl.abnamro.com)
ABN AMRO Sector Advisory
Marketeer
U kunt deze uitgave ook vinden op www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie.
Interviews:
ƒƒ Theo de Reus – Reisrevue (interviewer en auteur interviews)
ƒƒ Jan Lokhoff – Reisrevue (discussieleider panelbijeenkomst)
ƒƒ Sasja van As – ABN AMRO
ƒƒ Casper Burgering – ABN AMRO
Deelnemers aan de interviews en paneldiscussie:
Wij zijn de volgende personen zeer dankbaar voor hun medewerking aan de interviews (in
alfabetische volgorde op bedrijfsnaam):
ƒƒ ANVR − Frank Oostdam (Directeur)
ƒƒ Bizz Travel − Adri Hendriks (Directeur)
ƒƒ Fox − Maarten de Ruiter (Algemeen directeur)
ƒƒ GfK Retail and Technology − Laurens van den Oever (Commercieel directeur)
ƒƒ Goodbookers − Ruud Swart (Manager directeur)
ƒƒ ITG Companies − Harco van Uden (Directeur)
ƒƒ Kras − Marianne Romijn (Manager Product)
ƒƒ Kuoni − Mike van Snek (Manager directeur)
ƒƒ TNS NIPO − Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel & Tourism)
ƒƒ NHTV − Susanne Stolte (lector Reisindustrie)
ƒƒ Thomas Cook − Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur)
