BL workshop: de emotionele shopper journey. Voor het event '2-knowhow', voor trademarketeers en categoy managers.

1. 1beautiful lives
beautiful lives
2KnowHow – Gaby Siera & Muriël Kok– 22 mei 2014
De emotionele achtbaan van shoppers
Inspelen op de emotionele shopper journey van consumenten

2. 2beautiful lives
Een keertje sparren? Dat kan!
Muriel Kok (onderzoeksdirecteur)
muriel.kok@beautifullives.com
Gaby Siera (managing partner)
gaby.siera@beautifullives.com
Contactgegevens

3. 3beautiful lives
beautiful lives… een ander perspectief

4. 4beautiful lives
Voor vandaag
De fysieke reis
De emotionele reis
De Peak-end rule
Instappen maar…
Output werksessies

5. 5beautiful lives
Shoppen is meer dan een fysieke reis
Linda (32): “Zodra ik
binnenkom weet ik wat voor
dag het wordt. Is het druk,
loopt het personeel in de
weg, is alles weer op?”

6. 6beautiful lives
Focus voor vandaag
Supermarkt Bouwmarkt Tankstation

7. 7beautiful lives
Supermarkt
gedrag in supermarkt = routinematig
veel cues worden niet bewust ervaren / beleefd
veel onbewust gedrag
Bouwmarkt
gedrag in bouwmarkt = doelgericht
bewust op zoek naar artikel & cues daarvoor
(soms) ook meer hulpbehoevend
Tankstation
aanleiding = doelgericht
vele cues kunnen verleiden / afleiden
daardoor meer spontaan gedrag
De fysieke reis

8. 8beautiful lives
Twee dominante typen shoppers
Gevoelsmatig alle
productgroepen scannen
open voor inspiratie,
triggers & verleiding
Gevoelsmatig snel & effi-
ciënt winkel doorlopen
beperkte blik & afvinken
wat nodig is
Ontspannen snuffelen Doelmatig shoppen

9. 9beautiful lives
Dominante typen shoppers in de kanalen…?
Supermarkt Bouwmarkt Tankstation

10. 10beautiful lives
Voor vandaag
De fysieke reis
De emotionele reis
De Peak-end rule
Instappen maar…
Output werksessies

11. 11beautiful lives
De emotionele reis
Essentie van de mentale reis = ‘op je gemak’ voelen
positieve emotie wanneer de winkelindeling aansluit op behoeften
verschillende mentale fasen

12. 12beautiful lives
Binnenkomen & eerste indruk
eerste scan van de situatie
polsen hoe de sfeer is
verwachtingen worden gevormd
Behoefte & emoties
men zoekt naar rust & kalmte
behoefte aan houvast in de veelheid aan prikkels
gevoel van optimisme & hoop op een ‘voorspoedige’ reis
drukke & rommelige sfeer  onrust, stress & licht gevoel van
onmacht
en men wil zo snel mogelijk de winkel weer verlaten & staat minder
open voor spontane(re) aankopen
De oriëntatiefase
“Wat voor dag is het vandaag?”

13. 13beautiful lives
Opstarten & in actie komen
in de startblokken
klaarmaken obv verwachtingen / sfeer
Behoefte & emoties
men zoekt naar openheid & overzicht
behoefte aan duidelijkheid in waar heen te gaan
gevoel van opluchting & energie om te gaan beginnen
drukte & beperkte signing / zicht op de routing  onrust,
onduidelijkheid & licht gevoel van onzekerheid
men gaat op zoek naar de kortst mogelijke route
De inkomfase
“Waar ga ik beginnen?”
“Waar moet ik heen?”

14. 14beautiful lives
Artikelen zoeken & verzamelen
ontspannen snuffelen
doelmatig shoppen
Behoefte & emoties
men zoekt naar logica & (enige vorm van) sturing
behoefte aan duidelijkheid in waar alles te vinden in
gevoel van lichte vreugde wanneer het voorspoedig verloopt
ontbreken van logica & duiding  vrees, onmacht & licht gevoel
van wanhoop
men gaat kris kras de winkel door, gericht op wat men moet
hebben (men staat minder open voor impuls)
De verzamelfase
“Wat heb ik (nog meer) nodig?”
“Waar moet ik nu (nog) heen?”

15. 15beautiful lives
Laatste check & zoeken naar kassa
controleren of men alles heeft
op zoek naar de uitgang / kassa
Behoefte & emoties
men zoekt naar zekerheid & controle
en staat (meer) open voor impulsen
gevoel van opluchting & trots op een bijna afgeronde trip
uitgang / kassa is niet in zicht  onrust & licht gevoel van angst
openheid voor impulsen wordt minder, je wilt immers snel weg
De afrondingsfase
“Heb ik alles?”
“Waar kan ik afrekenen?”

16. 16beautiful lives
In de rij & betalen
wachten & afrekenen
Behoefte & emoties
het einde is in zicht (opluchting)
betalen / kassa als barrière naar de uitgang
plezierige afleiding is welkom
snelheid resulteert in een gevoel van plezier & opluchting
lange rijen & drukte  gevoel van onrust & frustratie
maakt dat men minder open staat voor impulsen
De afrekenfase
“Duurt het nog lang?”

17. 17beautiful lives
Verlaten van de winkel
naar buiten gaan
emotioneel afsluiten van de reis
Behoefte & emoties
men zoekt naar openheid & zicht op de uitgang
laatste indruk blijft als (dominant) gevoel achter
positieve afronding resulteert in een gevoel van plezier &
opluchting
onprettige laatste blik & blokkades  lichte frustraties & geen
plezierige laatste indruk
De afsluitfase
“Zo en nu naar huis!”

18. 18beautiful lives
De lengte van fasen per kanaal
Supermarkt
Bouwmarkt
Tankstation
oriëntatie
oriëntatie
oriëntatie
inkomen
inkomen
verzamelen
inkomen
verzamelen
verzamelen afronden
afronden
afronden afrekenen
afrekenen
afrekenen afsluiten

19. 19beautiful lives
Voor vandaag
De fysieke reis
De emotionele reis
De Peak-end rule
Instappen maar…
Output werksessies

20. 20beautiful lives
Peak-end rule (Kahneman)
We beoordelen onze er-
varingen vrijwel geheel
op hoe ze waren tijdens
een positieve piek en
hoe ze zijn geëindigd
Het gemiddelde niveau van
positieve of negatieve er-
varingen en de totale duur
van de ervaring tellen vrij-
wel niet mee
Het herinneren van ervaringen

21. 21beautiful lives
Voor vandaag
De fysieke reis
De emotionele reis
De Peak-end rule
Instappen maar…
Output werksessies

22. 22beautiful lives
opsplitsen in groepjes van 3-5 personen
keuze uit 3 kanalen:
Supermarkt (max 4 groepjes)
Bouwmarkt (max 3 groepjes)
Tankstation (max 3 groepjes)
aan de hand van een concrete voorbeeld shoptrip…
… over de plattegrond ‘lopen’…
… de emotionele reis vastleggen mbv format &
stickers…
… kansen formuleren…
… en ideeën ontwikkelen om kansen te benutten.
Daarna volgt een korte plenaire terugkoppeling waarin
elk team 1 kans & idee deelt met de groep
We gaan samen op reis…

23. 23beautiful lives
De materialen

24. 24beautiful lives
Een voorbeeld

25. 25beautiful lives
Voor vandaag
De fysieke reis
De emotionele reis
De Peak-end rule
Instappen maar…
Output werksessies

26. 26beautiful lives
Tijdens beide werksessies is er in groepjes gewerkt aan
de emotionele beleving van de klantreis voor:
Supermarkt
Bouwmarkt
Tankstation
Op de volgende pagina geven we beknopt de
belangrijkste inzichten en kansen weer, zoals ze in deze
groepen gesignaleerd zijn.
Output werksessies

27. 27beautiful lives
De supermarkt
Inzichten
Met name bij het binnenkomen en verlaten van de supermarkt ervaren klanten veel
onrust die de beleving van het supermarktbezoek negatief beïnvloeden
Verleiding bij AGF is beperkt
Indeling supermarkt sluit niet goed aan bij zelfscannen  kwetsbare boodschappen
komen onder in de tas te liggen en worden ‘geplet’ door zwaardere boodschappen
Karretjes zijn te klein om meerdere tassen naast elkaar te zetten, zodat je na
zelfscannen de boodschappen handig in tassen kan verdelen
Kansen
Meer rust en overzicht brengen bij de in- en uitgang. Dit is nu vaak een overvol,
druk gebied (dozen, kopieermachine, pinapparaat, rij van de servicebalie,…)
Meer ruimte voor impuls en ‘entertainment’ bij de kassa om wachttijd positief te
beïnvloeden
Meer verleiding brengen bij AGF

28. 28beautiful lives
De bouwmarkt
Inzichten
Plaatsen van aanbiedingen voor de entree van de bouwmarkt is voor veel klanten
niet relevant. Zij zijn in deze fase nog niet in de modus om ‘te kiezen en kopen’
In de bouwmarkt is het vaak lastig om ‘je weg te vinden’. Dit levert direct na binnen-
komst (in de opstartfase) al onrust en stress op
Paden staan vaak dwars op de kassa’s, wat een minder prettig gevoel kan
opleveren
Kansen
Gastvrouw bij de ingang die klanten meteen de juiste richting in kan sturen
Betere signing en duidelijkheid over winkellay-out (bv een plattegrond zoals bij
IKEA aanwezig is)
Overall presentaties (inrichtingen / laten zien hoe materialen bij elkaar horen / plant
& deco & plantenbak) i.p.v. losse (onder)delen die de klant zelf moet combineren

29. 29beautiful lives
Het tankstation
Inzichten
Tankstation is een vervelende plek om met kinderen binnen te gaan / te zijn
Soms ontbreekt de mogelijkheid om rustig iets op te eten
Toiletten zijn vaak onvindbaar  frustratie begint al op de parkeerplaats: zijn de
toiletten buiten of binnen?
Kansen
Speelhoek / tv hoek voor kinderen, zodat ouders rust hebben om te shoppen
Betere signing voor toiletten creëert meer rust en overzicht bij bezoekers
Betalen bij toiletten via pin of mobiele telefoon  muntgeld is niet meer van deze
tijd
Mogelijkheden creëren om even rustig consumptie te nuttigen (statafel e.d.)
Parapluservice voor vrachtenwagenchauffeurs, omdat zij altijd veraf moeten
parkeren en wel vaste klanten zijn  zelfs als ze er geen gebruik van maken laat je
wel zien dat er extra aandacht is

30. 30beautiful lives
beautiful lives
beautiful lives
Beautiful Lives – Arendstraat 14 – 1223 RE Hilversum – 035 30 300 20 – www.beautifullives.com