Kaip išsiskirti iš kitų, būti pastebėtam, pasiūlyti savo prekę konkurencingai? Žinoma, didelę reikšmę turi tinklapio dizainas ir patogumas, tačiau šioje apžvalgoje kalbėsime apie personalizaciją.

1. ELEKTRONINĖS KOMERCIJOS PARDAVIMAMS DIDINTI
6PERSONALIZACIJOS
STRATEGIJOS
Elektroninės parduotuvės įgauna vis didesnę reikšmę prekyboje. Kaip išsiskirti iš kitų, būti pastebėtam,
pasiūlyti savo prekę konkurencingai? Žinoma, didelę reikšmę turi tinklapio dizainas ir patogumas, tačiau
šioje apžvalgoje kalbėsime apie personalizaciją.
Kas yra personalizacija?Tai paslaugų ypatybių pri- taikymas kiekvienam klientui asmeniškai. Šį veiksmą galima
atliktidaugeliuskirtingųbūdų,tačiauvisijiepagrįstiduomenųrinkimuapiepirkėjusirlankytojus.TaigijeiJūsto
dar nedarote - metas pradėti.
Šioje apžvalgoje aptarsime geriausias personalizacijos praktikas, kurias taiko įvairios užsienio
elektroninės parduotuvės:
. Komunikacijos tonas ir pateikimas - ką Jūs sakote savo klientui ir ką jis apie tai galvoja?
. Naujienlaiškių formatas ir siuntimo strategijos - kaip įtikinti klientą atidaryti Jūsų
naujienlaiškius ir susidomėti turiniu?
. Parduotuvės pagrindinio puslapio ir pasiūlymų personalizacija - kaip padaryti Jūsų prekių
pasiūlymus aktualius ir įdomius lankytojui?
. Interaktyvi personalizacija elektroninėje parduotuvėje - kaip padėti Jūsų pirkėjui pasijusti
asmeniškai aptarnaujamu net elektroninėje erdvėje?
. Personalizuoti akcijų pasiūlymai - kada ir ką galime pasiūlyti pirkėjui, kad sudominti jį
nupirkti daugiau?
. Personalizuota reklama - kada, kur ir kaip priminti apie save lankytojams?

2. Stengiantis priartėti prie kliento, labai svarbu komunikuoti tinkamu tonu. Reikėtų atsisakyti
oficialaus arba pernelyg reklaminio turinio pateikimo būdo. Tinkamiausias tonas yra
kalbėjimas su klientu taip, lyg jis būtų Jūsų draugas ar pažįstamas. Tai prasideda kreipiniu į jį
reklaminiuose laiškuose arba elektroninės parduotuvės aplinkoje, o baigiasi bendru rašymo
stiliumi bet kokiame pasiūlyme. Susieti savo pasiūlymus su tuo metu aktualiais įvykiais,
naujienomis, nebijoti pajuokauti pasiūlymų tekstuose taip pat yra efektyvu. Visa tai priartina
verslą prie kliento.
KOMUNIKACIJOS
TONAS IR PATEIKIMAS
Pirmasis skirtas bendro pobūdžio auditorijai. Tai - tipinė reklama, kurią pirkėjas sėkmingai
ignoruoja. Antrasis rekomenduoja prekę klientui asmeniškai pagal jo pirkimo istoriją bei
turimus produktus. Jis parodo ne tik nuolaidą, bet ir konkrečią sumą, kurią pirkėjas sutaupytų.
Taip sukuriamas pasiūlymas, kuris teikia klientui vertę. Tai personalizuotas skelbimas,
skatinantis pirkti tam asmeniui tikrai reikalingą daiktą.
Esminiai skyrelio punktai:
. Kreipkitės į klientą kaip į draugą, o ne kaip į nepažįstamąjį. Nebijokite naudoti humoro
. Stenkitės savo pasiūlymus formuoti taip, kad pirkėjas jaustų aiškiai apčiuopiamą naudą
būtent jam
[Šaltinis: https://blog.kissmetrics.com/humanize-ecommerce/]

3. Nors Lietuvoje naujienlaiškiai naudojami, dažniausiai jie siunčiami visiems vartotojams
vienodi. Tai reiškia, kad nesvarbu, ar aš balerina, ar „rimtas” vyras su motociklu ir odine striuke -
man bus siunčiami tokie pat reklaminiai pasiūlymai. Nors motociklisto galbūt nedomina pūsti
sijonėliai, o balerinos - odiniai batai su spygliais.
Kas gali padėti šiuo atveju? Reikėtų taikyti pirkėjų segmentaciją. Nebūtina tai daryti labai
sudėtingai - pirmiausia galima klientus skirti bent jau pagal lytį. Kitas paprastas pavyzdys -
skirti pirkėjus pagal amžiaus grupes. Pirmiausia reikia atpažinti šių pirkėjų skirtingus poreikius.
Ką Jūsų parduotuvėje perka vyrai, moterys? Atraskite skirtumus ir pagal tai galėsite sugrupuoti
savo vartotojus.
Atlikus pirmąją segmentaciją ir išsiuntus bandomuosius laiškus, galima toliau skirstyti pirkėjus
pagal laiškų žinutės sėkmingumą. Jei vartotojai atidarė laiškus, aplankė puslapį, galbūt kažką
nupirko - naujienlaiškis sėkmingas, šiems vartotojams ir toliau galima siųsti panašią
informaciją. Tačiau bus ir dalis pirkėjų, kurie nesureagavo į pasiūlymą, galbūt jo net neatidarė.
Tai reiškia, kad pateikta informacija jiems nėra aktuali, arba galbūt antraštė nepatraukė jų
dėmesio. Su laiškais, skirtais šiems vartotojams, galima daryti tolesnius bandymus, stengiantis
juos geriau pritaikyti vartotojo poreikiams. Tam galima naudoti web personų sukūrimą. Web
persona – tai personažas, kuris atitinka kai kuriuos pasirinktus dažniausių Jūsų vartotojų
bruožus. Šie bruožai gali būti ir šiek tiek hiperbolizuoti. Kaip štai Antanas, kuris yra profesorius
ir jam labai svarbūs skaičiai, detalės, smulkmenos. Arba Laura, kuri rūpinasi savo išvaizda, turi
dukrelę ir dirba sekretore. Jei esate, tarkime, knygų pardavėjas, naujienlaiškiai su
rekomenduojamomis knygomis Antano bei Lauros personažams turėtų būti visiškai skirtingi.
Kita vertus, vartotojas nebūtinai turi likti tik persona. Pvz., Netflix pradeda vartotojų
personalizavimą naudodami web personas, tačiau vartotojui praleidžiant ilgesnį laiką
sistemoje, surenkama daugiau duomenų apie jį: jo pirkimai, jį dominantis turinys, peržiūros.
Taigi, pradėjęs Netflix „žiūrovo karjerą“ kaip persona, asmuo ją baigia kaip personalizuotas
vartotojas ir gauna jam patrauklius pasiūlymus.
Geriausias rezultatas pasiekiamas tuomet, kai klientui sugeneruojamas asmeninis
naujienlaiškis su prekėmis, kurias jis peržiūrėjo, pirko, kuriomis domėjosi. Tokius
naujienlaiškius kurti yra sudėtingiau, tačiau naudingiau. Sėkmingai tai atlieka Amazon.com:
NAUJIENLAIŠKIŲ FORMATAS
IR SIUNTIMO STRATEGIJOS

4. Kitos gana paprastos, bet labai efektyvios idėjos - laiškas, primenantis apie paliktą krepšelį,
papildomų produktų prie jau pirkto arba perkamo krepšelio pasiūlymas, pranešimas apie
beveik išpirktas prekes, jeigu klientas jomis domėjosi arba turi krepšelyje. Štai vienas
pavyzdys, taikomas amerikiečių šunų prekių parduotuvės Doggyloot:

5. Esminiai skyrelio punktai:
. Išsirinkite bruožą, pagal kurį segmentuosite savo pirkėjus (lytis, amžius, skonis, pomėgiai)
ir išskirstykite juos į grupes, kurioms personalizuosite naujienlaiškius
. Klientų tipams apibrėžti naudokite web personas
. Naudokite personalizuotus laiškus, sukurtus pagal pirkėjų pirktas ar peržiūrėtas prekes
. Siųskite pirkėjams priminimus apie paliktą krepšelį
. Nebijokite būti išradingi kurdami laiško turinį
Pranešimas ne šiaip primena, kad krepšelis
paliktas, bet suteikia klientui „skubos“ pojūtį -
kad jo pasirinktos prekės beveik išpirktos, ir
jei jis jų nepirks dabar, paskui greičiausiai
negaus.
Dar viena įdomi idėja naujienlaiškio
personalizacijai - kliento duomenų pateikimas
įdomiu būdu. Dažnai pirkėjas pats nežino
savo pirkimų statistikos. Tai įdomiai
išnaudojo Opentable - paslauga, skirta
padėti surasti ir rezervuoti staliuką
norimame restorane. Šiame naujienlaiškyje
pateikiama per metus aplankytų restoranų
statistika, siūloma pratęsti naudojimąsi
paslauga:
[Šaltiniai:
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34146/7-Excellent-Examples-of-Email-Personalization-in-Action.aspx
http://unbounce.com/email-marketing/ab-test-welcome-emails/]

6. Idealiu atveju, parduotuvės personalizacija turėtų padėti vartotojui suprasti savo poreikius,
suteikti priežastį pirkti būtent toje parduotuvėje, leisti bei padėti pirkti taip, kaip jis nori, padėti
sukurti asmeninį ryšį su pardavėju. Prasideda ji nuo tokių elementarių dalykų kaip naudotojo
vardo užrašymas tinklapio viršuje arba asmeninis pasisveikinimas. Gana paprastas ir
segmentavimas pagal pirkėjo lytį, kas ypač aktualu, jei parduodate rūbus ar kosmetiką. Tačiau
galima pritaikyti ir įdomesnius sprendimus – parinkti pirkėjui rūbus pagal jo skonį, figūrą,
pageidavimus, gal net pasinaudojant stilisto patarimais. Paprastesni sprendimai būna pagrįsti
klausimyno užpildymu (kokie stiliai, kokios spalvos mėgstamiausios), taip pat surenkant
kliento fizinius duomenis - ūgį, išmatavimus, jeigu kalbame apie rūbų parduotuves. Vienas šių
PARDUOTUVĖS
PAGRINDINIO PUSLAPIO IR
PASIŪLYMŲ PERSONALIZACIJA
pavyzdžių - Styleseek.com.
Užsiregistravęs tinklapyje,
vartotojas atlieka testą,
kuriame jo prašoma iš
kelių variantų pasirinkti tą
vaizdą, kuris jam atrodo
patraukliausias. Tokiu
būdu nustatomas pirkėjo
skonis. Toliau jam siūlomi
daiktai būtent pagal šiuos
duomenis. Daugumai
pirkėjų tai labai patinka -
žmogus nori gauti tik tai,
kas jam yra patrauklu.
Pritaikius tokią strategiją,
pirkėjas greičiausiai galvos,
kad siūlomi daiktai jam
patinka ne dėl to, kad
atliko testą, o dėl to, kad
parduotuvė labai gera.

7. Tai gali būti pritaikoma įvairiausių tipų parduotuvėms - štai pasiūlymai pagal vartotojų pirkimo ir
naršymo istorijas elektroninėje elektronikos prekių parduotuvėje Farnell.com:
Personalizacijai taip pat galima naudoti ir Facebook. Facebook Connect - galimybė panaudoti
vartotojo Facebook duomenis savo puslapyje. Tai įgyvendinama registracijos metu
paklausiant vartotojo, ar jis sutiktų naudotis Facebook paskyra prisijungimui. Gavus leidimus,
galima pritaikyti savo puslapį pagal vartotojo pomėgius arba pagal tai, ką mėgsta jo draugai.
Vienas iš pavyzdžių - Amazon.com, gavusi leidimą naudoti Facebook prisijungimus, gali
pasiūlyti vartotojui prekes pagal jo pomėgius, taip pat prekes, kurios galėtų patikti draugams
arba kurios įtrauktos į draugų „norų sąrašą“ - tai derinama su jų gimtadieniais, todėl pirkėjui
visai nesunku išrinkti dovanas.

8. Kiti pavyzdžiai - Levi’s, Jansport: naudodamasis Levi’s Friends store, pirkėjas gali palyginti savo
mėgstamas prekes su tomis, kurios patinka draugams. Jansport integruoja Facebook
prisijungimą į produktų puslapius - todėl vartotojai gali pamatyti savo draugų nuomones apie
prekę ar apžvalgas. Pirkėjui pažįstamo žmogaus nuomonė yra daug svaresnė už svetimo
asmens, todėl dalinimasis apžvalgomis yra aktualus, ypač verslui, kuris prekiauja kelionėmis
ar knygomis, kitomis prekėmis, apie kurias rašyti apžvalgas yra įprasta. Taip pat Facebook
Connect integracija leidžia pasidalinti savo pirkimo informacija su draugais (t.y., galima
„pasigirti“, kad nusipirkote kokią nors įdomią prekę). Tai yra reklama, kurią generuoja patys
vartotojai ir Jums papildomai nieko dėl to daryti nebereikia. Be visų šių privalumų, Facebook
integracija suteikia parduotuvei rimtumo - kad ji pripažinta tarp žmonių, kad tai nėra mažas
verslas - kitaip argi ji turėtų Facebook integraciją? Personalizacija labai susijusi su socialine
medija, todėl verta pasvarstyti pasinaudoti Facebook Connect siūlomomis galimybėmis.
Esminiai skyrelio punktai:
. Pasveikinkite savo klientą puslapio viršuje, pavadinkite jį vardu
. Pabandykite siūlyti savo pirkėjui jam patinkančias prekes pagal jo pirkimo ir naršymo
istorija arba apklausas
. Rodykite savo vartotojams, kiek konkrečią prekę naršė ar pirko kiti pirkėjai
[Šaltinis: http://techcrunch.com/2013/09/20/five-sites-that-put-the-human-back-in-personalized-shopping/
http://www.getelastic.com/facebook-connect-for-ecommerce-is-it-right-for-your-business/]

9. Žmonėms patinka jaustis taip, lyg juos aptarnautų asmeniškai - net ir elektroninėje
parduotuvėje. Todėl tinklapyje galima įtraukti gyvo pokalbio arba pagalbos įrankius.
Dažniausiai tai būna nedidelis pokalbio langelis parduotuvės šone, arba galimybė gyvai kalbėti
su darbuotoju per Skype. Tačiau įgyvendinant tokį sprendimą, būtina galvoti apie tinklapio
naudojimo patogumą. Labai dažnai padaroma klaida ir pokalbio langas įterpiamas nepatogiai,
trukdo vartotojui naršyti, blaško dėmesį. Elektroninėje prekyboje vartotojo dėmesio
nukreipimas nuo prekių nėra geras dalykas. Taip pat judantys, išlendantys elementai pirkėją
gali erzinti. Dėl to pokalbio langą patartina daryti nedidelį, išskleidžiamą.
INTERAKTYVI PERSONALIZACIJA
ELEKTRONINĖJE PARDUOTUVĖJE
Dar kokybiškesnė interaktyvi personalizacija gali būti įgyvendinama pasiūlant vartotojui
asmenines specialisto paslaugas internetu. Pavyzdžiai - stilistas ar dizaineris, kurio paslaugas
galima gauti parduotuvės tinklapyje, telefonu, vaizdo pokalbiu. Tai gali būti atskira
e-parduotuvės paslauga arba įtraukiama į paketą su prekėmis. Pavyzdžiai įvairių tipų
elektroninėms parduotuvėms:
. Perkant rūbus galima gauti stilisto patarimus dėl spalvų, drabužių derinių;
. Perkant baldus ar užuolaidas, galima pasitarti su interjero dizaineriu dėl galimų derinių;
. Kosmetikos parduotuvėje suteikiami vertingi specialisto patarimai dėl makiažo spalvų ir
tipų, tinkančių skirtingai veido odai, formai ar odos spalvai.

10. Kelios rūbų parduotuvės užsienyje siūlo
stilisto ar dizainerio paslaugas ar patarimus.
Dažniausiai tokius sprendimus įgyvendina
prabangesnių rūbų parduotuvės. Vienas
įdomesnių pavyzdžių – programėlė PS Dept,
skirta įvairių prekės ženklų gaminių
gerbėjams. Norėdamas išsirinkti rūbą,
pirkėjas susirašinėja su stilistu, kuris gali
parinkti norimus rūbus pagal internete
matytus modelius ar nuotraukas, išrinkti
panašų ar tinkantį rūbą, siūlydamas juos iš
savo siūlomų prekės ženklų. Pirkėjas gauna
profesionalią pagalbą ir asmenišką kontaktą
su žmogumi – tai nėra kompiuterio
Esminiai skyrelio punktai:
. Įtraukite į tinklapį pagalbos langelį arba kontaktą
. Pasvarstykite apie specialisto (stilisto, kosmetologo, dizainerio) samdymą
sugeneruotas pasiūlymas ar atsakymas. Taip pat panašią paslaugą siūlo drabužių parduotuvė
ASOS - patogu žmonėms, kurie nori patarimo dėl savo perkamų daiktų. ASOS dizaineris-stilistas
gali padėti priderinti batelius prie rūbo, išrinkti juos pagal kainą ir patinkantį stilių. Tai lyg
norintis Jums padėti parduotuvės asistentas - tik elektroninėje parduotuvėje, o ne tikroje.

11. Pirkėjui pritaikytos akcijos apima ir reklaminius skydelius parduotuvės titulinia- me puslapyje, ir
pasiūlymus individualių prekių puslapiuose, ir vartotojui siunčiamus naujienlaiškius, ir bet kokią kitą
komunikaciją. Taigi, galima teigti, kad ši skiltis sujungia visus jau aptartus personalizavimo metodus.
Personalizuotas akcijas galima derinti pagal kliento pirktas prekes arba naršymo parduotuvėje
istoriją. Kodėl jas reikėtų pritaikyti pirkėjui? Vien dėl to, kad pasiūlius jam reikalingą prekę, bus
didesnė tikimybė, kad jis tą prekę ir nupirks. Priklausomai nuo to, ką pirkėjas naršė ar pirko, jam
aktualius pasiūlymus galima rodyti tik jam užėjus į parduotuvę (pvz., reklaminis pasiūlymo skydelis
parduotuvės tituliniame puslapyje ar šone), taip pat galima siųsti pasiūlymus ir paštu.
Pavyzdys iš jau aptartos Doggyloot - akcijos, siunčiamos naujienlaiškiu, pritaikytos pagal
vartotojo šuns dydį:
Ir vis dėlto, personalizuojant akcijas pagal vartotoją, reikėtų nepersistengti. Jei atrodo, kad
akcija parinkta tiesiogiai tam vartotojui, jam gali kilti įtarimas, kad kaina specialiai pakelta, nes
ta preke jis vis tiek būtų domėjęsis. Todėl galbūt verta akcentuoti, kad akcija pritaikyta
didesnei pirkėjų su panašiais pomėgiais grupei, arba tiesiog pritaikyta pagal vartotojui
tinkamų prekių kategorijas (kaip ir Doggyloot taikomos akcijos pagal šuns dydį).
PERSONALIZUOTI
AKCIJŲ PASIŪLYMAI
Esminiai skyrelio punktai:
. Įtraukite į parduotuvės pradinį puslapį reklaminį skydelį su siūloma akcija prekei, kuria
pirkėjas jau domėjosi
. Siųskite vartotojui naujienlaiškius ar priminimus apie akcijas prekėms, kuriomis jis domėjosi
. Pabrėžkite pasiūlymo „skubą“ - prekių liko nebedaug, akcija galios nebeilgai

12. Esminiai skyrelio punktai:
. Personalizuokite reklamą klientams, kurie domėjosi Jūsų verslu, arba domisi tuo, ką Jūs
siūlote
. Pažinkite savo klientą ir stenkitės suprasti, kokius pasiūlymus kada jam geriausia teikti
. Dėl patarimų kreipkitės į reklamos specialistus
[Šaltiniai:
http://www.emarketingandcommerce.com/article/case-study-personalization-helps-bedbathstorecom-boost-conversion-10
-percent/1
Elektroniniame versle svarbu ne tik pati e-parduotuvė, bet ir būdai, kuriais pirkėjai apie ją
sužino. Todėl svarbi ir reklama. Reklamą taipogi galima personalizuoti. Padarius ją artimesnę ir
aktualesnę klientui, galima padidinti pardavimus. Pavyzdys - internetinei parduotuvei
BedBathStore.com pradėjus naudoti reklaminių skydelių personalizaciją, pardavimai pakilo
net 10%. Sprendimas, kurį pritaikė šis verslas, buvo rodyti klientui pritaikytus reklaminius
skydelius, priklausomai nuo paieškos žodžių, kuriuos vartojo pirkėjas. Jei jis ieškodavo
patalynės, buvo pasiūloma 10% nuolaida būtent jai. Jei ieškodavo bendresnių prekių, buvo
pasiūlomas pigus atvežimas. Klientus pasiekti galima ne tik per paieškos žodžius, bet ir pagal
tai, ką jie naršė Jūsų puslapyje, arba kuo jie domisi, pagal lytį ar amžių. Svarbiausia yra
nuspręsti, koks yra tas klientas, kuriam rodysime reklamą, susidaryti skirtingas klientų grupes,
numatyti jų veiksmus Jūsų parduotuvėje. O tada apgalvoti, kokį pasiūlymą jie labiausiai norėtų
pamatyti.
Vis tik svarbu siūlyti pirkėjui asmenines reklamas atsargiai, nes jam ne visada įdomu išgirsti
apie labai specializuotą akciją, kuri galbūt jam dar neaktuali. Pateiksime pavyzdį, remiantis
Harvard Business Review atliktu tyrimu. Šiame tyrime stebimas atsakas į kelionių agentūros
reklamas, kurios buvo rodomos klientams, kurie domėjosi kelionėmis ir lankėsi kelionių
apžvalgų puslapiuose. Rodomos reklamos buvo dviejų tipų - su konkrečiu kelionės pasiūlymu,
arba tiesiog tos kelionių agentūros prekinio ženklo reklama. Tyrimo rezultatai parodė, kad
vartotojams rodant reklamas iki jiems apsilankant kelionių apžvalgų puslapyje, nebuvo efektyvu
rodyti reklamą su konkrečia kelionės kryptimi, tačiau rodant įvaizdinę kelionių agentūros
reklamą, pasiekta gerų rezultatų. Vartotojams, kurie jau buvo apsilankę apžvalgų puslapiuose,
abiejų rūšių reklama buvo efektyvi. Čia ir slypi visa personalizacijos proceso prasmė - svarbu
nuspręsti, kuriame žingsnyje dabar yra būsimas pirkėjas. Jeigu jis apžvalgų puslapyje dar
nesilankė, vadinasi - jis dar neapsisprendė ir tik formuoja nuomonę, kur norės atostogauti.
Todėl verta jam rodyti įvaizdinę reklamą apie kelionių agentūrą - tam, kad apsisprendęs keliauti
kažkur, jis prisimintų agentūros vardą ir kreiptusi būtent į ją. O jei pirkėjas jau pasiruošęs pirkti
ir žino, ko nori, jam verta pasiūlyti ir labiau personalizuotą reklamą.
PERSONALIZUOTA
REKLAMA

13. Straipsnio autorė
Evelina Čapkevičiūtė
Account Manager
evelina@payperclick.lt
www.payperclick.lt