1. УДВОЕНИЕ ПРИБЫЛИ.
ЦИНИЧНО, НО ПРАКТИЧНО.
Аркадий Канюка
ak@finartcapital.com

2. Обо мне
Бизнес хобби текущие:
• Консалтинговое агентство «Finart Consulting», упр. партнер.
• Инвестиционная компания «Finart Capital», упр. партнер.
Предыдущие:
• Консалтинговая компания «iKS-Consulting», директор
• Оператор «Оптима Телеком», коммерческий директор
• Интернет провайдер «Алькар Телепорт», совладелец
• Офисный центр «Шевченковский», совладелец
• Компания «Sputnik TelecomTrade», совладелец
Образование:
• MBA. Киево - Могилянская Бизнес Школа.
• Высшее экономическое. ПГАСА.

3. Откуда берутся клиенты?
1. Каким образом клиенты приходят в Ваш
бизнес?
2. Продажи, воля случая или система?

4. Объем продаж
Об.Прод = Leads * Конв * СрЧек * КолвПок
• Leads – количество потенциальных покупателей
• Конв – Коэффициент конверсии (сколько
потенциальных покупателей делают первую покупку)
• СрЧек – средняя сумма чека покупки
• КолПок - Кол-во покупок клиента за период
Пример: Объем продаж туристического агентства за год:
5000чел * 10% * $700 * 1 = $350 тыс.

5. Прибыль
Прибыль = Об.Прд * Мрж
или
(leads * Конв * СрЧек * КолвПок) * Мрж
Пример: Прибыль туристического агентства за год:
5000чел * 10% * $700 * 1 *20% = $70 тыс.

6. 5 «рычагов» управления прибылью
Итого у нас есть 5 «рычагов», при помощи которых мы
можем влиять на прибыль
1.
2.
3.
4.
5.
Leads (потенциальные клиенты)
Коэффициент конверсии
Средняя сумма чека
Кол-во покупок
Маржа
•
Нет ни одного «волшебного способа» способного удвоить нашу прибыль
•
Но этого можно достичь за счет комплексного воздействия, применив 5-7
инструментов по каждому из пяти рычагов

7. Что будет, если увеличить каждый
рычаг всего на 15% ?
•
•
•
•
•
Leads увеличили с 5000 до 5750 (за счет более эффективной рекламы)
Конверсию увеличили c 10% до 11,5% (за счет улучшения общения продавцов)
Средний чек увеличили c $700 до $805 (за счет дополнительных предложений)
Повторные продажи увеличили с 1 до 1,15 раз (за счет специальных акций)
Маржу увеличили с 20% до 23% (за счет частичного пересмотра цен)
Было: 5000чел * 10% * $700 * 1 *20% = $70 тыс.
Стало: 5750чел * 11,5% * $805 * 1,15 *23% = $140 тыс.
Рост прибыли составил 100%
Примечание: Если каждый рычаг увеличить на 30%, то рост прибыли составит 270%

8. C чего начать?
• То, что не измеряется, нельзя улучшить
• По статистике, продать текущему клиенту стоит в 7 раз
дешевле, чем привлечь нового.
• Увеличение Маржи – самый дешевый способ, не требует
внешних расходов.
• Увеличение Leads – самый дорогой, требует дополнительной
рекламы.
Порядок проработки «рычагов», от дешевых к дорогим:
1. Маржа
2. Средняя сумма чека
3. Конверсия
4. Повторные продажи
5. Leads (число потенциальных клиентов)

9. Как это работает на практике?
1 Неделя. Увеличиваем Маржу
2 Неделя. Увеличиваем Средний чек
3 Неделя. Увеличиваем Конверсию
4 Неделя. Увеличиваем Повторные продажи
5 Неделя. Увеличиваем Leads (потенц.клиен)
• Если каждый участник тренинга предложит 5
идей по каждому разделу, то в конце
тренинга у нас будет список из 250 идей. Из
которых выберем 50-70 самых лучших.

10. 1. Маржа
«Если вы не учитесь, не
читаете - мне же лучше, я же
вас и сожру. Сдохнете
под забором, мне останется
больше рынка».
Дмитрий Потапенко

11. Типы клиентов
1. Ищут всегда САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ товар.
2. Ищут оптимальное соотношение
ЦЕНА/КАЧЕСТВО.
3. Ищут САМЫЙ ЛУЧШИЙ товар (экономия
времени, поддержание статуса).
4. Надо СРОЧНО или ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ
дизайн (кастомизация).

12. Для тех кто ищет САМЫЙ ДЕШЕВЫЙ
Желательно иметь товар для всех типов клиентов.
Даже с категорией «Ищу самый дешевый товар»
можно успешно работать. Например, предложите
очень дешевые цены, но с «некоторыми» условиями:
• Предоплата 100%
• Минимальная партия 500 кг.
• Самовывоз со склада (на Одесской трассе)
• Гарантия всего 2 недели
• Только 2 цвета
• И тд.

13. Психология ценообразования
1. Из 100 продавцов только 1 продавец может
быть «самым дешевым», не пытайтесь
выиграть в этой гонке
2. На товары с низкой эластичностью
спроса, увеличение цен на 10-20%
практически не приводит к уменьшению
потребления
3. Около 30% покупателей готовы платить
дополнительную стоимость за качество
товара или обслуживания.
4. Около 20% покупателей готовы доплачивать
за срочность

14. Верхняя и нижняя планка
1. Снизу ваша цена ограничена
себестоимостью товара/услуги
2. Сверху есть несколько «ограничителей»:
 Цены конкурентов
 Ценовой сегмент
 Выгода покупателя
Давайте рассмотрим подробнее…

15. Ограничение «Цены конкурентов»
• Стандартный товар. Чем сложнее
покупателю обратится к конкуренту, тем
сильнее может отличаться цена (минералка
в супермаркете, ларьке, гостинице)
• Нестандартные товары или услуги могут
отличаться в цене в несколько раз
(одежда, тренинги, дизайн, услуги врачей и
пр.)

16. Ограничение «Ценовой сегмент»
Никто не заставляет вас «жаться» к нижней
ценовой границе. Вы можете пробовать
приблизиться к верхней границе.
• Чашка натурального кофе стоит в
диапазоне от 5 до 50 грн.
• Мужские туфли от 200 до 2000 грн.
• Английский с репетитором от 50 до 500
грн/час.

17. Ограничение «Выгода покупателя»
Помогите клиенту оценить ПОЛНУЮ выгоду от
вашего товара. Например, сравните два
варианта на вопрос «Сколько у вас стоит
установка ГБО на Октавию?»
1. «Установка ГБО стоит $2000»
2. «При использовании последнего поколения
ГБО расход топлива составляет 10 литров
газа на 100 км. в смешанном цикле. При
пробеге 25 тыс. км. в год, экономия на
топливе составит $1200 в год или $12000
за 10 лет»

18. Психологически оптимальная цена
• У каждого товара есть своя психологически
оптимальная цена.
• Это такая цена, которую большинство
клиентов считают «правильной» или
«справедливой».
• Оптимальная цена не имеет никакого
отношения к себестоимости или ценам
конкурентов!
• Тест. Выставьте в 2-х разных магазинах
бутылки одинакового вина (ценой 30 грн). В
одном за 10 грн., в другом за 50 грн. Сравните
результат 

19. Цена в роли «знака качества»
• В некоторых случаях при более высокой
цене спрос на товар или услугу окажется
выше (в количестве).
• Когда человек покупает незнакомый
товар, ему нужные какие-то ориентиры
для выбора, в этом случае цена играет
роль «знака качества».
• Пример: История про записку «цены на украшения с
бирюзой – вдвое».

20. Определение оптимальной цены
• Не существует точной методики
определения оптимальной цены.
• Оптимальная цена определяется
экспериментальным путем.
• Попробуйте в разные дни 5 разных цен.
Базовую, две выше и две ниже.

21. Священную корову не трогаем!
• Ваш текущий бизнес – это «священная
корова». Это хрупкое равновесии
цены, покупателей, объемов продаж. На
нем не экспериментируем
• Для экспериментов желательно выделить
«полигон». Например, если у вас 10
торговых точек, выделяем одну для
экспериментов на месяц

22. Взаимосвязь цены и маржи
• В прошлом примере мы подняли маржу на 15% (с 20% до
23%). Как при этом изменилась цена продажи?
• При цене товара 75 грн, цена увеличилась до 78 грн (+4%)
Чтоб поднять маржу на 15%, достаточно
было увеличить цену всего на 4%
Проверка:
75 - 60 себестоимость = 15 грн
78 - 60 себестоимость = 18 грн

23. А если количество продаж
уменьшится?
Например: Вы подняли цену на 30% но и
продажи упали на 30%. Это выгодно или нет?
• Выручка. Цену подняли со 100 до 130 грн.
Объем упал с 300 шт. до 210 шт. Выручка
упала с 30 тыс. до 27,3 тыс.
• Прибыль. Пусть себестоимость товара 80
грн. Маржа выросла с 20 до 50 грн. И
прибыль вырастит с 6000 до 10500 грн.
(+75%)
• А еще возникает экономия на
логистике, складских
помещениях, оборотных
средствах, гарантийном обслуживании и пр.

24. Почему так дорого?
• Часто бывает выгодно иметь товар с ценой заметно
больше. Это вызывает искрений интерес покупателей и
они спрашивают «Почему так дорого?»
• При низкой цене вам необходимо бегать за
клиентом, пытаясь рассказать ему о своем продукте. При
высокой цене клиенты сами подходят к вам и
спрашивают, почему так дорого?
• В такой ситуации гораздо проще удержать внимание
клиента и рассказать ему, почему ему выгодно купить у
вас и именно по такой цене (и большие скидки делать
значительно проще).
• Вариант ответа: «Подумайте сами, разве он может
стоить дешево, ведь он изготовлен…..»

25. Варианты оправдания дорогой
цены
• Конкретные указания на высокое качество
• Перечень параметров, по которым лучше
конкурентов
• Редкость, уникальность товара
• Особые компоненты, материалы
• Репутация вашей компании на рынке
• Престижность бренда
• Сопоставление с дорогими товарами аналогами
(«Мерседес» среди телевизоров)
• Ссылка на риск, при покупке более дешевых
товаров…

26. Скидки не надо давать, скидки надо
продавать!
На требование о скидки необходимо иметь
встречное предложение:
• Купите три штуки – получите скидку
• В комплекте с другим товаром
• При достижении определенной суммы
• При условии самовывоза
• При условии полной предоплаты
• С укороченной гарантией
Лучше давать не скидку а подарок!

27. Перечеркнутые цены
• Вы наверное часто встречали «перечеркнутые цены»:
740
399
• Часто это не более чем иллюзия – продукт всегда
продавался по цене 399 грн., а строка 740 создана только
чтоб создать видимость.
• И это хорошо работает на психологическом уровне!

28. Дорогой - дешевый магазин
Ваши товары можно разделить на 3 категории
1. «Завлекалочки». Продаются очень дешево
или по себестоимости.
2. Основные. За ними в основном и приходят
клиенты.
3. «Наваристые». Ходовые товары с
максимальной наценкой.

29. Дорогой - дешевый «Макдональдс»
1. «Завлекалочки» - дешевое мороженное.
2. Основные - гамбургеры. Маржа средняя.
3. «Наваристые» - картошка, Coca-Cola.
Накрутка сотни процентов.

30. Дешевый товар с дорогим
обслуживанием
• Купившие струйные принтеры Epson за
$50, потом вынуждены регулярно покупать
чернила за $49
• Купившие станок Gillette потом потратят раз в 10
больше на лезвия
• Автодилеры выживают исключительно за счет
продаж дополнительных комплектаций и
обслуживания
• Электронная книжка Amazon kindle стоит в 2-3
раза дешевле своих аналогов

31. Условно-бесплатные предложения
• Предложите клиенту первую консультацию в условнобесплатном формате.
• Например, консультация стоит 300 грн., но если он потом
что-то покупает, то эта сумма ему возвращается
(вычитается из цены покупки).
• Таким образом, за свои 300 грн. клиент дает вам час
своего времени на то, чтоб вы что-то ему продали.

32. «Специальные предложения»
• Например: «Специальное предложение – кофе + булочка
15 грн»
• Несмотря на то, что, кофе отдельно стоит 5 грн., а булочка
10грн., найдутся покупатели, которые купят именно
«специальное предложение»
• Случай из жизни, надпись на ларьке, торгующем DVDдисками «Распродажа! Купи 3 диска по цене 4-х и
получи 1 в подарок!»

33. Формула УПОД
Если вы хотите получить максимальный отклик на
предложение клиенту, в предложении должны быть три
обязательных элемента:
• Offer (убойное предложение) - упор на эмоции, а не на
логику. На контраст чувств с вашим продуктом и без него.
• Deadline (ограничение) - обычно по времени (иногда по
количеству). В случае отсутствия дефицита 95%
покупателей будут откладывать покупку «на потом».
• Призыв к действию – Что делать? Куда звонить? Куда
бежать? На какую кнопку жать?

34. Надбавка за срочность
• В срочной ситуации (начало
выставки, переезд в новый офис, получении
визы) клиент готов платить значительную
надбавку за срочность.
Это очень простой способ увеличить
прибыль, так как обычно не требует
дополнительных вложений (история про
Domino`s Pizza).

35. Надбавка за кастомизацию
• Некоторые клиенты готовы доплачивать за
индивидуальные параметры
продукта/сервиса.
Например: мебель нестандартных
размеров, индивидуальные туристические
туры, цвет автомобиля и тд.

36. Надбавка за гарантию
• Некоторые магазины предлагают товар с
разными сроками гарантии за разную
стоимость.
• Маржа на гарантии очень высока, поскольку
возвращать товар будет очень небольшой
процент покупателей.
• Но все нужно рассчитывать и тестировать.

37. Сезонность. Виды.
• Дневная (Бизнес Ланч)
• Недельная (Понедельники)
• Годовая (Зима/Весна/Лето/Осень)

38. Сезонность. Вариант 1
• Длительное время приучаем рынок к сильно
завышенной цене на определенный товар.
• Пару раз в год делаем сезонные
распродажи, под любым предлогом, создам
ажиотаж.
• Потом опять возвращаем высокую цену

39. Зарабатываем на переименовании
• Был чай «Зеленый Дракон» по 30 грн, стал
«Золотой Дракон» по 45 грн.
• Была «Дрель PB-100», стала «Профессиональная
дрель - Turbo 100»
• Был тренинг «Командообразование», стал «Как
создать боевую команду мечты»

40. Уменьшение упаковки
Чтобы не повышать цену, можно уменьшить
«упаковку»
• Был спальный гарнитур (кровать + 2
тумбочки) за 5000 грн. Стал спальный набор
(кровать + накидка) за 5000 грн. Тумбочки
отдельно по 500.
• Был набор кухонных ножей за 400 грн (в
комплекте деревянная подставка). Теперь
набор ножей за 400 грн (подставка отдельно
за 99 грн).

41. Ценовая «пристрелка»
Данный прием похож на артиллерийскую
«пристрелку»
• Вначале называем высокую цену, но с
возможностью дальнейшего увеличения как
верх, так и вниз.
• Если клиент принял цену
нормально, сообщаем, что некоторые важные
опции оплачиваются дополнительно.
• Если клиент испугался цены, уменьшаем цену
за счет отказа от незначительных опций или за
несрочность.

42. Продающие визитки
• Возьмите у меня образец

43. Используем конкурентов
• Кто из конкурентов добился лучших
результатов? Составьте список.
Что они делают такого, чего не
делаем мы?

44. Используем своих сотрудников
• Проведите конкурс среди своих
сотрудников, на тему:
Самая бестолковая вещь, которую
мы делаем в нашей компании?

45. Осталось всего 72 часа…
Если в течение 3-х дней после получения
новой информации человек не предпринял
никаких действий, чтобы использовать
полученные знания, то время, деньги и
энергия – все, что было вложено в обучение, можно считать потерянными
Исследования в США, 2000 г.

46. Домашняя работа
• Придумать минимум 5 способов увеличения маржи
в вашем бизнесе.
• Начать внедрять минимум один способ.
Примечание:
• Не надо стесняться в новизне или
необычности, предлагаете любые, пусть даже самые
нестандартные и абсурдные на первый взгляд идеи.
• Вышлите список координатору тренинга.
• Не выполнившие домашнюю работу к обучению на
следующих блоках допущены не будут.

47. Странная Вещь – идеи.
Они не работают до тех пор,
Пока не работаешь ты.

48. Check List «Маржа»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Научиться замерять поток потенциальных клиентов (leads),
Научитесь считать конверсию,
Научитесь считать повторные покупки,
Научитесь считать среднюю сумму чека и маржу,
Для категории "Ищут Самый Дешевый Товар", придумать товар
и ограничения.
Сформулировать Вашу цену в виде "Выгода покупателя"
Выбрать 2-3 товара для тестирования цены. Попробовать 5
разных цен.
Прописать 5 оправданий на вопрос "Почему так дорого?"
Выбрать товар для переименования (и увеличения цены)
Сезонность. Придумать акции (дневная/недельная/годовая)
Продажа скидок. Прописать 5 вариантов.
Перечеркнутые цены, перечеркните 10 цен.
Назначить товары на "Завлекалочки/Основные/Наваристые".
Цены подправить.

49. Check List «Маржа»
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Придумать «дешевый товар с дорогим обслуживанием»
Придумать "Условно бесплатное предложение"
Прописать 3 "Специальных предложений".
В вашу последнюю рекламу добавить "Ограничение" и
"Призыв к действию" (формула УПОД)
Срочность, добавить доплату
Кастомизация, добавить 3 опции
Гарантия, добавить в вашу рекламу
Уменьшение упаковки, перепаковать 1 товар
Ценовая пристрелка. Прописать начальную цену, 2 варианта
вверх, 2 вниз.
Продающие визитки. Сделать ВСЕМ сотрудникам.
Конкуренты. Что они делают такого, чего не делаем мы?
Найти 3 ответа.
Конкурс «Самая бестолковая вещь, которую мы делаем в
нашей компании» Выбрать 3 победителя.