スマートフォンの利用者増加によりWebサイトのナビゲーションが変わる。MAを活用したSPユーザーの「おもてなし」とは

1. Webサイトを優秀な営業マンに変える！
～ SP時代のWebサイト構築手法 ～
株式会社アーチャレス

2. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 2
ビジネスの現状
これからはWebサイトの営業力がビジネスを左右する
顧客がモノを買う時には、営業マンに会う前に、
情報をインターネットで得る。
「オンライン上で会社がどう見えるか？」
が顧客の第一印象から購入判断まで決めてしまう
Webサイトで企業が
「評価」される時代
Before Current

3. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 3
企業と顧客の力関係が逆転
お客様に選ばれる企業になる
テレビ
新聞・雑誌
マスメディアの時代
メディアで発信できる企業が勝つ
企業顧客
オンラインメディアの時代
顧客を満足させる企業が勝つ
企業顧客
Webサイト
スマホアプリ

4. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved.
Webサイトでやるべきこと
デジタルカタログ --＞デジタル営業マン
紙カタログをコピーしたようなWebサイトから
お客様が欲しい情報を
「先回りして提案」できるWebサイトにする
”優秀な営業マン”として
Webサイトを活用

5. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 5
ユーザーの現状
スマートフォンの保有率は
2010年に10％だったが2015年には70％を超えた
2016年時点で20代、30代の保有率は90％を超える
スマートフォンの普及とともにSNS利用が増加
2012年の41％から、2016年には71％まで上昇
※総務省 情報通信白書 平成29年版より
スマートフォンユーザーの急増

6. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 6
ユーザーの行動変化
スマートフォンによって
ユーザーの行動が変化
PCの閲覧行動
「能動的」
キーワードを入れて
情報を引き出す
SPの閲覧行動
「受動的」
タイムラインから
気になったものを選ぶ

7. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved.
これからのWebサイト
「探しやすい」のではなく
「探す必要がない」Webサイトへ
TOP
企業
情報
IR CSR 採用
これまで
「カタログ」型サイト
ユーザが欲しい情報を探す
「探しやすい」Webサイトを目指していた
企業
情報
IR CSR 採用
これから
「個別提案」型サイト
ユーザの欲しい情報が最初に出る
「探す必要がない」Webサイトを目指すべき
サイトを検索して
目的のページを探す
欲しい情報で
ページが作成される

8. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 8
Webサイトで取り組むべきこと
企業の持つ有用な情報を顧客1人1人に最適化して発信する
お客様の欲しい時に、最適な順番で情報を送り届けることで、
課題をスムーズに解決する
お客様の期待を上回る提案によって「満足体験」を提供する
これからはユーザー個別の
「おもてなし」が重要

9. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 9
個別対応を実現するMA（マーケティングオートメーション）
自社の製品やサービスを
お客様に深く理解していただくために
一人ひとりの興味関心に応じた
コンテンツを送り届けるシステム
ユーザーに個別対応をする仕組み
MA（マーケティング・オートメーション）

10. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 10
MAで実現する「情報提案」型のWebサイト
顧客一人ひとりの興味関心に応じた情報を「お勧め」する
ことによって顧客の購入意欲を高めることができる仕組み
MAを活用してユーザーが
欲しい情報を、欲しい時に提供
大量の情報から顧客のニーズに合致した
わかりやすい情報提供ができる
行動履歴からユーザーの嗜好を掌握することで、
鮮度のある情報発信を持つことができる
ユーザーの嗜好を
掌握した切り口の特集や
メッセージ
one message
沢山のメニューから選択

11. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 11
MAで実現するサービス
マーケティングオートメーション（MA）の役割は、
企業のマーケティング担当者の省力化ではない
（担当の業務は増える）
お客様に最適な情報をジャストタイミングで届けて
情報取得や購入判断に要する労力と時間を削減する
（お客様の手間を減らす）
目指すのは「お客様の省力化」

12. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 12
MAの仕組み
ユーザーの属性や行動から
最適な情報を選んで発信提供
ユーザー
個人情報
オンライン
行動データ
ユーザーの個人情報と
Webの閲覧情報を紐づ
けて管理
データベースからセグメント
してユーザーを抽出
1.貯める 2.抽出する 3.届ける
シナリオに沿って自動
で個別の情報配信
スコアリング
業種・業態
部署・役職
アンケート回答
訪問回数
閲覧コンテンツ
申込・お問い合わせ
Webサイトの
情報レコメンド
ユーザー個別の
ダイレクトメール
営業マンからの
コンタクト・訪問
ユーザーへ
個別情報発信
ユーザーの
情報を収集
訪問やイベン
トで収集した
名刺
Webサイトか
らの資料請求
やセミナー申
し込み
Webサイト
やアプリの
閲覧行動
登録
記録

13. シナリオ型ナビゲーション

14. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 14
コンバージョン率が下がる要因
スマートフォンユーザーは「直帰」が多い
Webサイト内のコンテンツにあまり接触しない
コンバージョン率も低い
Webサイトがスマートフォンユーザーに
最適化できていないから起こる問題
スマートフォンユーザーは
コンバージョンしないという誤解

15. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 15
Webサイトの課題
レスポンシブWebデザインは
WebサイトをPC／SP双方で表示できる手法
SPに最適化したWebサイトの
ナビゲーション改善が必須
レスポンシブWeb化では
SPユーザーの対応は完了しない

16. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 16
レスポンシブ化で解決できない課題
次にどうしたらいいのかわからない
不親切なランディングページ
PC:ボタンはコンテンツと関連して設置 SP:ボタンとコンテンツが分離して設置
見積依頼
＞御見積依頼はこちら
＞詳細
＞詳細
＞詳細
タイトル
問合せ
タイトル
＞詳細
＞詳細
リンク省略
差が曖昧
関連が曖昧

17. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 17
レスポンシブ化で解決できない課題
行きたい所が見つからない
不親切なナビゲーション
PC:ナビゲーションは目につく場所に表示 SP:ナビゲーションは隠れている
（ヘッダー）
ハンバーガーメニューに気づかない
クリックしないと一覧されない
（ヘッダー）
一覧されて一目で選べる
（ローカルナビ）
横渡であることを理解できる
（フッター）
サイトマップとして利用
（フッター）
横渡もサイトマップも混ざって
延々と続く

18. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 18
レスポンシブ化で解決できない課題
どこまで続くのかわからなくて諦める
不親切な入力フォーム
PC:入力項目を確認しながら入力 SP:入力項目がいくつあるのかわからない
送信
資料請求
お名前
フリガナ
会社名
郵便番号
住所
電話番号
メールアドレス
メール（確認）
姓 名
セイ メイ
お名前
フリガナ
会社名
郵便番号
住所
電話番号
メールアドレス
メール（確認）
姓
名
セイ
メイ
送信
ユーザーの
見える範囲に差
項目が画面外
にはみ出したり
改行したりする

19. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 19
Webサイトの改善策
SPのナビゲーションは
必要な時に必要なだけ表示
納得 納得 納得 納得 納得 納得
SP最適：ページを順に遷移するだけの
「シナリオ型ナビゲーション」
PC最適：ツリー構造を選んで進む
「分類型ナビゲーション」
選択
選択
選択
ユーザーが階層を下って情報にたどり着く ページを遷移する度に理解が深まる

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シナリオ型のナビゲーションとは？
1.立往生しているユーザーに「呼びかける」
• 次にとるべき行動を「促す」
• 選択肢を示して「選ばせる」
• Webサイトの使い方を「伝える」
2.必要なタイミングで表示して「気づかせる」
ユーザー行動に合わせて変化する
「シナリオ型ナビゲーション」

21. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved.
シナリオ型ナビによる改善
個別に次の行動を促す
最適な項目を選んで表示する
• ページにしばらく滞留している場合は次の行動を指示
• 2度目のリピーターには、前回とは別のコンテンツを表示
ユーザーの
「直帰」をなくす
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22. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 22
シナリオ型ナビによる改善
個別に行動の選択肢を示す
必要なタイミングで表示する
• リストページで上下スクロールしている場合は、おススメを表示
• これまでのユーザー行動から次の行動を推奨
• 新規のユーザーにはサイトの使い方（ガイダンス）を表示
ユーザーの
「迷い」をなくす

23. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 23
シナリオ型ナビによる改善
個別に必要なだけ取得する
エラーに気付かせて、進ませない
• 以前に入れた項目は入力済みで確認のみ
• 入力した時点でエラーを判定し、どう修正すべきか伝達
• あと入力が何項目残っているか表示
ユーザーの
「脱落」をなくす

24. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 24
ユーザーの行動にあわせて
最適な誘導をすることで
さらなる満足体験を提供し、
Webサイトのコンバージョンを向上
「シナリオ型ナビゲーション」
で成果を上げる

25. メールナビゲーション

26. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved.
MAのコミュニケーション
Webサイトを見ていて、参考になりそうな資料をダウン
ロードしたら、翌日から、その企業の担当者から電話がく
る、メールが頻繁に送られるようになる。
これではせっかく良い資料を提供して良い印象を持ったお
客様を逃してしまう。
せっかくのツールも、これまでと変わらない対応を続けて
しまっては成果にはつながならい。お客様をしつこく追い
回しても嫌われるのがオチである。
今のMAは、一方的な
「押し売りツール」
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27. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 27
メールコミュニケーションの課題
パターン.１
宛名だけが個別で内容が一緒の「ニュースリリース」
パターン.2
コンテンツがないのであきらめる「ノーフォロー」
パターン.3
メールのコンテンツで完結してしまう「メルマガ」
メールコミュニケーションに
よくあるパターン

28. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 28
何が問題なのか？
ユーザーに「メールを送ること」が目的化しており、
なぜ送るのか？閲覧後にどのような行動を期待するのか？
という視点に欠けている
ユーザーが「有用な情報が得られる」と
思わなければメールを開かない。
行動が伴わなければ結果につながらない。
メールを送ること自体が目的化

29. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 29
Webサイトのコンテンツを一度ですべて見るユーザーはいない
Webサイトの情報量が多いと気づかないで見落としてしまう
アクセスする時間が限られていて途中で諦めてしまう
Webサイトの行動を適切にフォローして
必要とする情報に導くことがメールの役割
メールの役割は、
ユーザーを有効な情報に導くこと

30. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 30
Webサイトで見ていた情報や行動を
「継続させるように」次のアクションに誘導する
1. 見ていたコンテンツをお知らせする
2. 次に見て欲しいコンテンツへ誘導する
3. 新たに追加した更新情報をお伝えする
メール配信で
ユーザー行動を補完する

31. ©2018 ARCHERESS, INC. All Rights Reserved. 31
ユーザーがまだ見ていない関連コンテンツをお知らせ
不足している知識を穴埋めする
既存コンテンツの有効活用
A C D
A B C D
A B C D
途中まで
飛ばし読み
B
行動しない
G
G
G
C D
B D
E
途中まで
飛ばし読み
行動しない
G
G
G’
メール
メール
メール
異なる行動

32. お問い合わせ : 石原強
Email:contact@archeress.co.jp