1. ソーシャルゲームの問題点
と
ユーザーの特性
小山友介（芝浦工業大学）

2. ゲームという商品の特性
▶ 嗜好性が非常に強い商品
 ゼロ円でも要らないモノもある（ワゴンの肥やし）
→単純な価格競争にならない
 ブランドに対する忠誠心（ロイヤリティ）を持つ
 価格を上げても、かなりの消費者はついてくる
 経済学用語で言うところの市場支配力を持つ
 各ユーザーが「値頃（reasonable）」ラインを持つ
 値頃ラインより安ければ購入

3. 1本のゲームからの利益を増やすに
▶ 大きく2つの方法 は？
 新規ユーザーを増やす
 客単価を上げる
▶ 新規ユーザーを増やすのは非常に難しい
 新規タイトルはあまり売れない
 既存タイトルの続編はほとんどが縮小再生産
 減衰率をどこまで下げられるか、が勝負
 広告宣伝費はほとんど無い
▶ 客単価上昇しか方法がない

4. パッケージゲームでの客単価上昇法
価格差別戦略
▶ 下の3戦略の組合せ
 DLC，限定版，廉価版
払える 払える 払える
上限額 上限額 上限額
DLC
限定版
初回版
売上 初回版 廉価
版
0 人数（需要） 0 人数（需要） 0 人数（需要）
※これ以外だと，店舗別特典を用意して複数買い誘発もありますが，特殊な例外とします

5. ソーシャルゲームの特性
▶ ゲームのパッケージではなく，サービスを販売す
る
 売り切り型でない
 顧客を継続的に「もてなす」必要あり
 ○○キャンペーン，○○イベント．．．
 サービスの対価として，消費者が遊んでいる間は継続
的に収入チャンス
▶ 最低課金単位が小さい：細やかに価格差別可能
 10000円払ってもいい人からは10000円
 100円だけ試したい人からは100円

6. ソーシャルゲームの価格差別戦略
▶ 最低課金単位が細かい
払える
→演出次第で，本人が 上限額
払ってもいい上限まで出
してもらうことが可能に
▶ 理論上，ソーシャルゲー
ムでの可能な売上（右
図） 企業の
売上額
 三角形のすべての部分だ
け払ってもらうことが可 0 人数（需
要）
能

7. アイテム課金のビジネスモデルの特徴
▶ パッケージにない利点が多い
1. 基本料金無料：多数の潜在的な顧客を呼び込む
 （いわゆるフリーミアムビジネスモデル）
2. パッケージよりずっと細やかに価格差別を行え
る
1. 100円しか払う気がない顧客からは100円
2. 5000円まで出せると考えている顧客からは5000円
3. 10万円までと考えている顧客からは10万円
▶ 重要なこと：ビジネスの重心が移動
 お金：ゲームエクスペリエンスの対価
 モノ（パッケージ）からサービスへ

8. 価格差別戦略：不十分
▶ ソーシャルゲームのすさまじい高収益
 利益高・利益率ともに高い
 売上高利益率：50％？
 非常な高収益：別の理由があるはず
 価格差別戦略だけではそこまでいくのか？
▶ 補助線：頻発する高額支払
 子供～高校生が親のアカウントで遊ぶ→高額課金
 いい年した大人も高額課金
 数十万，百万以上
▶ 合理性を失わせてるのでは？

9. 「演出」による上限額拡大
▶ ゲーム内の様々な作り込
払える
み 上限額
 課金をすることで気持ちよ 様々な作り込みで
く／楽しくプレイできるデ 合理的な行動より
支払が増加
ザイン
 CEDECでの開発者の発言
 月5000円：俺ツエー
 月30000円：無双
 定期的なイベント
0 人数（需
 1月は正月，2月はチョ 要）
コ・・・

10. 課金率
モバゲー全体
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0円 1-300円 301-500円 501-1000円
1001-2000円 2001-3000円 3001-5000円 5000円-

11. Prospect Theoryの知見とソシャゲ
▶ （１）
Prospect Theoryの知見で，ソーシャルゲームでの
人間行動はある程度説明可能
 もっと言うなら，「ハマるゲームデザイン」として，
ゲーム産業内に暗黙知化されたノウハウとして存在し
ているのでは？
1. 人間は損得の計算を「損（得）の総額」ではな
く、「基準となる点からの差額」で行う
→1回300円ずつ徴収することで基準点を毎回ずら
す．「300円出しただけ」という感覚→最終的に10

12. Prospect Theoryの知見とソシャゲ
2. （２）
損得の評価：基準点から離れるにつれて・・・
 得：プラス評価の伸び幅が弱まる（逓減）
 損：マイナスの評価の伸び幅が強まる（逓増）
→1回あたりの支出額が高額になると忌避感が強ま
るので、安価（100円～300円程度）に押さえる

13. Prospect Theoryの知見とソシャゲ
3. （３）
確率が小さい現象に対して、人間はその発生確
率を過剰に見積もりがちである。言い換える
と、「ほぼ100％」の現象に対しては「100％で
ない」ことに過剰に反応し「わずかだが可能性
がある」現象に関しては「確率がゼロでない」
ことに過剰に反応する
→ユーザーは実際の確率以上に「レアアイテムが当
たるかもしれない」と考えやすい
▶ これら3つの知見：“Prospect Theory”からの帰結

14. ソーシャルゲーム依存度判定（１）
1. いつも頭のなかでソーシャルゲームのことばか
り考えている。
2. 興奮を求めてソーシャルゲームに使う金額が次
第に増えている。
3. ソーシャルゲームをやめようとしてもやめられ
ない。
4. ソーシャルゲームをやめているとイライラして
落ちつかない。
5. いやな感情や問題から逃げようとしてソーシャ
ルゲームをする。
DSM-IVをソーシャルゲームに合うように改変

15. ソーシャルゲーム依存度判定（２）
6. （コンプ）ガチャで欲しいカードが出ないと、
使ったお金をムダにしたくなくて、いつまでも
（コンプ）ガチャをやり続ける。
7. ソーシャルゲームの問題を隠そうとして、家族
やその他の人々に嘘をつく。
8. ソーシャルゲームの元手を得るために、詐欺、
盗み、親のクレジットカード番号を盗み見す
る、横領、着服などの不正行為をする。
9. ソーシャルゲームのために、人間関係や仕事、
学業などがそこなわれている。
10.ソーシャルゲームでつくった借金を他人に肩代
わりしてもらっている。

16. ユーザー特性調査
▶ データソース：ゲームを日常的にプレイしている
ユーザー2060人
 10代，20代，30代，40代，50代の男女それぞれ200人
 データ選別用アンケートを3万人から以下のうち少なくと
も1種類に関して「日常的に遊ぶ」と回答した人のみを
ピックアップ
1次調査(スクリーニング調査)
 家庭用ゲーム 約3万サンプル
 PCのオンラインゲーム 「家庭用ゲーム・オンラインゲーム」 し は
も く
「ソーシャルゲーム・モバイルゲーム」を
 ソーシャルゲーム 現在利用し ている人のみに限定
 （ソーシャル以外の）
2次調査(本調査)
10代から50代の男女各200サンプル
ケータイゲーム

17. ユーザ間の交流
▶ ゲームを遊ぶ際の交流 ▶ ゲームの紹介・勧誘
 一人で遊ぶ人がほとんど  家庭用の方が積極的
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%
 ソーシャルはあまり勧誘しない
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%
78.3%
基本的に一人 78.2%
両方利用経験あり
67.9% 家庭用 40.8%
11.2%
周囲の友人・知人 6.1% オンライン 30.1%
17.1%
ソーシャル 27.9%
0.7%
ネッ の友人・
ト 知人 8.5%
ソー 家庭用
のみ
10.6% 家庭用 44.1%
13.5%
シャルのみ
家族 オンライン 38.7%
オンライン・
9.7%
17.0%
ソーシャル 39.0%
家庭用のみ オンライン・ソーシャル 両方遊ぶ
遊んでいるゲームを紹介・勧誘するか

18. ゲームで重視する要素（クロス）
ソーシャル経験者
ル ショ ング 対戦
ソーシャル未経験
ソーシャルの経験
緊張 コ ュ 比較・
のシン オ・ フィ キャラサウン 感・ ニケー ランキ
ソーシャル経験者
有無で評価が
ソーシャル未経験
変わる3項目
ン
ソーシャル経験者
ミ
ソーシャル未経験
ス
ソーシャル経験者
ー ド リ
ソーシャル未経験
ソーシャル経験者
ソーシャル未経験
ソーシャル経験者
プルさ 界観 ク クタ
ソーシャル未経験 重要という回答が
ッ
ソーシャル経験者 過半数を超える4項目
操作 シナリ グラ
ソーシャル未経験
ソーシャル経験者 「操作のシンプルさ」
世
ソーシャル未経験 以外は家庭用によく見
ソーシャル経験者 られる特徴
ソーシャル未経験
0% 25% 50% 75% 100%
不要 どちらでもない 重要

19. ゲームで重視する要素（因子分析）
▶ 前スライド各質問で因子分
1.000
対戦 析
比較・
ランキング
コ ュニケーショ
ミ ン
 主因子法・バリマックス回転
.500
緊張感・ ル
スリ ▶ 出来すぎぐらいキレイに2軸
サウンド ▶ 縦軸：家庭用ゲーム的因子
.000 グラフィ ク
ッ
キャラクター
操作のシンプルさ
シナリ 世界観
オ・
 サウンド，グラフィック，キャ
ラクター，シナリオ・世界観
-.500
-.500 .000 .500 1.000 ▶ 横軸：ソシャゲ的因子
 対戦，比較・ランキング，コ
ミュニケーション
▶ 面白さとして2つの因子は個

20. ゲームハード価格の主観的評価
100%
90%
▶ 本体価格（定価）を提示
した上で各ハードに対し
80% WiiU
た人の割合
70% PSVITA
60%
50% PlayStation3
高い（5）～安い（1）
感じ
40%
について5件法で質問
高いと
Xbox360
30%
ニンテンドー3DS
▶ 3グループで4，5と回答
20%
10%
した比率を計算し，横軸
0%
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000
価格[円]
家庭用のみ
両方プレイ経験あり
オンライン・ソーシャルのみ
線形 (家庭用のみ)
をハード価格としてプ
線形 (オンライン・ソーシャルのみ) 線形 (両方プレイ経験あり)
ロット
オンライン・ソシャゲのみ：ハード価格に厳しい
 家庭用のみ遊ぶ
両方プレイ：ゲーム好き→ハード価格に寛容
 オンラインorソシャゲの
家庭用のみ：その中間 み
 両方遊ぶ

21. ユーザー特性（おまけ）卒論データよ
▶ 中高生データ り 67 29 84 中学 今も遊んでいる
（2012年12月実施）
高校 55 40 94 過去にやってい
 私立A学園 た
遊んでいない
パイ ト
ロッ 調査 20 18 34
（中高一貫の男子校）
0% 20% 40% 60% 80% 100%
 中学生180人，高校生200 ※パイロット調査：芝浦工大1，2年生（ほぼ
男子）
人
▶ ゲームユーザーの傾向 中学 23 69
 経験率5割，現役率3割 ある
ない
 中＞高＞大
高校 17 85
 プレイ経験者中の課金率
2割程度 0% 20% 40% 60% 80% 100%
小山研の卒論調査より

22. 参考：コンプガチャ

23. コンプガチャ規制とその対応
▶ 消費者庁：「絵合わせ」のみ規制
「カード合わせ」に関する景品表示法
（景品規制）の運用基準の公表につい
て（2012年6月28日）
▶ 一般社団法人ソーシャルゲーム協会
（JASGA）設立 2012年11月8日
 現在，自主規制議論中
 「何がコンプガチャか」のガイドライン
は作成
 ガチャ自体を辞める気は無いらしい

24. コンプガチャの問題点
1. 販売しているのが「アイテムが手に入る”かもし
れない”くじを引く権利」であること
 アイテムをそのまま販売しているのではない
2. （1と関連して）ユーザーが欲しいアイテムを手
に入れるまでにかかる金額が不明
 「ガチャ1回300円、コンプガチャの最終商品の価格が
10万円」だとしても、消費者に商品価格は明示されて
いない
3. くじ1回あたりの支出額が少額で、かつ、くじ1
回あたりにかかる時間が短い
 気がついたら高額課金，と言うことが起こりうる

25. スマートフォン普及後のソシャゲ
この1年で急激にスマホシフ
ト
1. ゲームが複雑に KLab2011年度四半期決算短信より抜粋
 画面解像度が大幅上昇 100%
90%
80%
 端末性能が飛躍的に上昇 70%
60%
 UIがタッチパネルに 50%
40%
 Webベースで、ネイティブア 30%
20%
プリとしての開発も 10%
0%
12月―2月 3月―5月 6月―8月 9月―11月
2. ガワネイティブがやりづら スマホ・ネイティブアプリ スマホ・Web経由 ガラケー
い Klabの2011年12月～2012年11月の
モバイルゲーム売上比率

26. ソシャゲの今後
▶ コンプガチャ騒動後：増収減益
 まだまだ高収益だが，限界も見えた
▶ 未だに「ガチャ」以外のビジネスモデルが無い
 パズル＆ドラゴンズ（ガンホーゲームズ）ですら，収益源は廃人のガ
チャ
▶ 消費者庁がガチャ規制まで踏み込むかが，今後の鍵
売上高 営業利益 営業利益率
単位：
百万円
騒動前 騒動後1 騒動後2 騒動前 騒動後1 騒動後2 騒動前 騒動後1 騒動後2
Klab 3660 3299 3546 1446 931 -212 39.
5% 28.
2% -6.
0%
C ave 651 661 518 82 -15 -46 12.
6% -2.
3% -8.
9%
ド コム
リ 1875 1901 2176 251 18 200 13.
4% 0.
9% 9.
2%
アクセルマーク 471 562 475 57 -11 -6 12.
1% -2.
0% -1.
3%
クルーズ 1781 2284 3196 278 477 460 15.
6% 20.
9% 14.
4%
ボルテージ 2195 2218 2407 465 -107 181 21.
2% -4.
8% 7.
5%
エイチーム* 685 1224 1836 262 341 750 38.
2% 27.
9% 40.
8%
合計 11318 12149 14154 2841 1634 1327 25.
1% 13.
4% 9.
4%
ガンホーゲームズ** 1936 2730 12159 685 1251 6897 35.
4% 45.
8% 56.
7%
合計（参考値含***） 13254 14879 40467 3526 2885 9551 26.
6% 19.
4% 23.
6%

27. 結語：ソーシャルの利点はどこか？
▶ 日本のゲーム産業が海外で不利な点がカバーさ
れ，日本のゲーム産業の優れた点が生きている分
野
1. 2Dのイラストに非常に高い付加価値がつく。
2. プレイヤーを熱中させる、きめ細やかな作り込
みがとても重要である。
3. 据置機ほどの高度な技術／システム設計能力を
必要としない。
▶ 早く業界を健全化させ，世界市場に出て行くべし