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マーケティング担当者が知っておいて損は無い、ブランド論の概念とマーケティングとの 違いについてのメモ
- 3. ブランドの歴史的発達過程 石器、装飾品、 威信財、呪力 印章、土器、 信用、産地表示 飲料、食品、調味料、タバコ 作り手表示、作り手の保護 サービス、IT、ウェブ、 対象、体系、意味拡張 パッケージ消費者商品、巨大企業、 顧客への品質保証・感情表出 現代ブランド 近代ブランド 前近代ブランド 原ブランド 先史ブランド （出所）田中 洋 ブランド戦略全書 第10章 ブランドの歴史（P209)より
- 6. ブランド概念の変遷 • ブランドの資産価値を認めたうえで、その価値を維 持・強化するための具体的な方法論や枠組みづくり へ（1990年代半ば過ぎ） • 「いかにして強いブランドを構築するか」という実践的 命題、「強いブランドとは何か」という本質的命題が強 く意識される • この流れの中で新たに提示された概念が「ブランド・ アイデンティティ」
- 7. ブランド・アイデンティティ 青木幸弘 ブランド戦略全書 第1章 ブランド論の過去・現在・未来（P6) ブランド・アイデンティティとは、ブランド戦略を策定する際 の長期的ビジョンの核となるべきものである。そして、それは 戦略立案者が創造し、維持しようと意図する「ブランド連想 のユニークな集合」（a unique set of brand association）であり、 ブランドに一体性を与え、マーケティング・ミックスの方向性 と内容を規定するものである。（Aaker [1996] ） ブランド・アイデンティティは、ブランド戦略策定者が創造し たり維持したいと思うブランド連想のユニークな集合である。 この連想はブランドが何を表しているかを示し、また組織の 構成員が顧客に与える約束を意味する。 デービッド・A・アーカー ブランド優位の戦略 （P86)
- 10. ブランディングとマーケティング ブランディング マーケティング 目的 理由づくり 市場づくり 目標 オンリーワン ナンバーワン 視点 ・理想顧客志向 ・長期志向 ・ターゲット顧客志向 ・短期志向 関わる企業内 関係者 ・企業：全社員 ・事業：関連部門全員 ・商品・サービス：部局全員 ・企業：TOP・経企 ・事業：関連部門全員 ・商品・サービス：部局全員 ※企業経営における「ブランド」の用語定義と、ブランド・アイデンティティの概念理解が前提 （出所） 植村 智幸
- 11. 考え方のヒント • ブランド・アイデンティティは自分たちの側からの主張 • ブランディングはオンリー・ワンを志向する • ブランド・アイデンティティのメッセージは独り言状態であっても言うこと はできる • STPがあってのマーケティング・メッセージとの違い • ブランド・アイデンティティに続く部分として「ブランド・ポートフォリオ」「ブ ランド・リーダーシップ」も理解する必要あり • 時代と共に用語の概念が変化しているので、自分の知識に固執せず に考えてみる • ブランド論のほうでも「共創」「文脈」を考慮した考え方が登場しており、 動向を知っておくことは重要＞次スライド
- 12. 「価値提供」から「価値共創」へ • マーケティング上の課題が、「make and sell」（作っ て売る）から「sense and respond」（感じ取って対応 する）、そして「co-creation」（共創）への大きく変化 するなか、新たなブランド観に基づく枠組みの確立 が求められている。 まだまだ変化は続く （出所）青木幸弘 ブランド戦略全書 第1章 ブランド論の過去・現在・未来（P17)
- 13. ブランドは国の違いを持つか？ • 米国、欧州、日本の違いを考えてみる • このトピックは、出自という観点で、他への応用も 可能では？ • 戦前、戦後、IT化以降の企業におけるブランド経 営の必要性の違いなどに応用できないか？ 個人的な興味として