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TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0

2,008

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Relazione del progetto "TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0" svolto per il Corso Strumenti d'indagine per le organizzazioni e il mercato - Unimib.

Relazione del progetto "TripAdvisor - Un'indagine di mercato sul colosso delle review 2.0" svolto per il Corso Strumenti d'indagine per le organizzazioni e il mercato - Unimib.

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  • 1.   1 Università degli Studi Milano – Bicocca Facoltà di Psicologia Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione TRIPADVISOR – UN’INDAGINE DI MERCATO SUL COLOSSO DELLE REVIEW 2.0 CORSO DI STRUMENTI DI INDAGINE PER LE ORGANIZZAZIONI E I MERCATI Prof. Massimo Miglioretti Prof. Michele Ivaldi Antognazza Silvia Gennari Valeria Leto Barone Davide Martone Amedeo AA 2012/2013
  • 2.   2 INDICE 1. Introduzione ............................................................................................................. Pag. 3 Basi teoriche: la ricerca di mercato e la costumer satisfaction 2. Le recensioni online, eredi 2.0 della guida Michelin ..................................... Pag. 14 Gli attori sul palco: TripAdvisor il protagonista, i competitors le comparse 3. La ricerca di mercato .......................................................................................... Pag. 26 La committenza e le richieste Definizione degli obiettivi della ricerca Metodologie di indagine Definizione del campione Valutazione delle tempistiche 4. Questionari ............................................................................................................ Pag. 32 Materiale Campione Come sono stati diffusi Elaborazione dati questionari 5. Report ..................................................................................................................... Pag. 56 Analisi e interpretazione dei dati Restituzione delle informazioni alla committenza 6. Conclusioni e direzioni future ......................................................................... Pag. 104 Bibliografia e sitografia........................................................................................ Pag. 108
  • 3.   3 1 INTRODUZIONE LA RICERCA DI MERCATO E LA COSTUMER SATISFACTION "Lasciate che a guidarvi siano i vostri clienti e non sbaglierete mai strada" Michel Bon (ex A.D. di France Télécom) In ambito di servizi e di mercato sul palcoscenico ci sono principalmente due tipologie di attori: il produttore, che fornisce e offre servizi, e il consumatore, il fruitore di tali servizi. È proprio attorno a questo concetto che nasce la figura del cliente. L’azienda è dunque l’istituzione che offre un servizio e/o un bene volgendo le sue maggiori attenzioni e i suoi obiettivi alle esigenze e necessità dei propri clienti. A fronte di ciò, è corretto porre l’accento sul fatto che ogni prodotto o servizio, per avere successo e dominare i competitors, deve necessariamente soddisfare le attese di coloro che utilizzeranno tale servizio o bene; per fare ciò l’azienda o l’ente promotore del bene o del servizio in questione deve indubbiamente conoscere e valutare i bisogni dei propri clienti e produrre ciò che riesce a vendere piuttosto che vendere ciò che riesce a produrre. La ricerca di marketing è una delle fonti informative di cui l’azienda può usufruire nel corso del processo decisionale per avviare quelle azioni specifiche da compiere sul marketing mix. Come accade con tutte le fonti informative, essa non può essere considerata l’unica via percorribile ma va intesa come uno dei possibili aiuti per limitare il rischio decisionale. Essa va dunque eseguita solo quando mancano delle informazioni oggettive ed esaurienti, al fine di ridurre il rischio decisionale. Tali informazioni serviranno all’azienda sia per conoscere il consumatore sia per capire qual è il modo migliore di agire. Le ricerche di marketing servono principalmente per: • Effettuare previsioni sulla domanda sia a breve che a medio e lungo termine; • Conoscere la propria concorrenza in modo da sapere con esattezza quali sono i principali concorrenti e quali sono le loro linee di condotta; • Migliorare il proprio prodotto, potenziare la domanda, prevedere i futuri volumi di vendita; • Migliorare la propria pubblicità.
  • 4.   4 Nello specifico, ogni ricerca passa sempre attraverso una serie di fasi: • Definire del problema. Si tratta, in parole povere, di stabilire qual è l’obiettivo della ricerca di marketing; • Una volta stabilito l’obiettivo, bisogna provvedere ad individuare un percorso di ricerca sulla base del quale poter dare una risposta al problema individuato; • Stabilire le informazioni che è necessario raccogliere e le fonti dalle quali esse possono essere recepite. Alcuni dati, ad esempio, possono essere già disponibili all’interno dell’impresa, nella contabilità e nelle statistiche aziendali. Vi sono poi altri dati che possono essere di dominio pubblico in quanto diffusi da fonti pubbliche e private come riviste di settore, annuari statistici ed altre pubblicazioni. Infine bisognerà prevedere quali dati è necessario attingere direttamente dal mercato; • Definire il metodo di raccolta, di elaborazione e di analisi dei dati. I dati possono essere raccolti attraverso interviste dirette, interviste telefoniche o postali, solo per citare i metodi più noti. Anche le tecniche di elaborazione ed interpretazione degli stessi possono essere diverse; • Elaborare i dati raccolti al fine di trarre da tali dati adeguate informazioni e in modo da presentare i risultati ottenuti con la ricerca di mercato (report) per favorire e promuovere un intervento orientato all’azione.
  • 5.   5 La ricerca applicata al marketing si sviluppa secondo due tipologie: • Ricerca di base: qualitativa e quantitativa sono due approcci metodologici applicati al marketing, relative alla ricerca di base. Essa può essere multiclient o monoclient e fornisce le conoscenze indispensabili per impostare la strategia e stabilire come e su quali variabili del MKTG MIX intervenire (azioni di MKTG). • Ricerca sulle variabili del mix: viene attivata più frequentemente, aiuta a raggiungere il posizionamento che si desidera ottenere. Siamo qui ad un livello tattico, non più strategico. Anche in questo caso le ricerche sono qualitative, quantitative ed integrate, ma cambia la finalità: si riducono con queste ricerche i rischi decisionali insiti nell’attivazione di un’azione di marketing. Ovvero, quando ci si accinge a modificare una variabile del mix del prodotto ci si focalizza sul consumatore, sottoponendo tale modifica al suo giudizio per verificare se otterrà gli effetti desiderati e cercati anzi, voluti. Le variabili che costituiscono il marketing mix sono: • Pack: la confezione è il primo veicolo d’immagine del prodotto che il consumatore incontra presso il punto vendita; deve essere funzionale ma non solo, è necessario che abbia anche un significato affettivo e simbolico con cui attrarre il cliente. • Placement: è il canale distributivo del prodotto. Essendo selezionato in base al target a cui il prodotto si rivolge, sarà possibile scegliere una diffusione capillare oppure una diffusione controllata per dare un’immagine elevata e per ottenere una maggior qualità percepita. • Advertising: la pubblicità è il modo con cui l’azienda conferisce l’immagine del prodotto, la quale deve essere al tempo stesso attrarre il consumatore e distinguersi rispetto ai competitors. • Prodotto che esprime le proprie FAB: le caratteristiche sia fisiche che tecniche del prodotto (Features), i vantaggi che esso offre rispetto alla concorrenza (Advances) e i benefici non solo razionali, ma anche e spesso soprattutto emotivi (Benefits). • Prezzo: deve essere competitivo e lineare rispetto alla qualità del prodotto, qualità che è sia interna sia esterna all’azienda e che va spesso stimolata per migliorare il posizionamento del prodotto.
  • 6.   6 • Promotion: la promozione si suddivide in pubblicità, promozione (che serve a fidelizzare il consumatore) e infine pubbliche relazioni (indirizzate a trasmettere un’immagine positiva sia dell’azienda che del suo operato). • Personnel Selling: è la forza di vendita, che può essere interna o esterna all’azienda fornitrice del bene. È esterna se il prodotto è tradizionale e quindi la vendita può essere appaltata a un esterno, il grossista; è invece interna se il prodotto ha un target ben preciso. Come abbiamo prima accennato, quantitativa e qualitativa sono le due principali metodologie di ricerca. Vediamole ora più nel dettaglio: • Le ricerche qualitative si suddividono in descrittive, rivolte cioè alla descrizione di alcuni fenomeni (comportamenti di acquisto) e causali cioè incentrate sulle relazioni di causa/effetto tra le variabili/caratteristiche prese in esame. Le ricerche qualitative vengono effettuate quando vi è l’esigenza di conoscere il processo (il perché e il come), individuandone gli atteggiamenti. Hanno una prospettiva di tipo clinico perché subordinano l’informazione alla relazione. Sono focalizzate sull’intervistato, il colloquio non è direttivo e l’intervistatore funge da stimolo e supporto all’intervistato che, a sua volta assecondato dall’intervistatore, stabilisce i tempi, i modi e i contenuti dell’intervista. La ricerca ha uno stile consultativo, perché il colloquio è finalizzato al conseguimento di una relazione collaborativa, nonché partecipativo in quanto l’intervistatore modifica i suoi comportamenti per ottenere il massimo coinvolgimento dall’intervistato. Lo strumento utilizzato per questo tipo di ricerca è la traccia di colloquio, strumento flessibile che si limita a descrivere i temi che il conduttore dovrà esplorare nel corso del colloquio. Generalmente la ricerca qualitativa si esegue su campioni molto esigui, meticolosamente selezionati, non generalizzabili su una quantità di soggetti più ampia, mira ad approfondire l’oggetto di studio e può produrre informazioni in grado di identificare soluzioni definitive al problema di marketing oggetto di analisi senza dover effettuare una ricerca quantitative. • Le ricerche quantitative nascono dalla necessità di conoscere il fenomeno (il cosa e il quando), vengono dunque realizzate per stimare le dimensioni quantitative del fenomeno analizzato. Per riuscire a fare stime quantitative attendibili è fondamentale coinvolgere nell'indagine un campione statisticamente rappresentativo
  • 7.   7 dell'universo di riferimento. Lo strumento di raccolta dati in questo caso è il questionario, strutturato o semistrutturato, strumento duro e standardizzato sia per la sequenza di domande, sia per la loro formulazione. I campioni sono estesi, e rappresentativi della popolazione d’interesse. Le pratiche di rilevazione sono varie, si possono fare tramite l’intervista personale (prevede un contatto face to face tra intervistato ed intervistatore che pone le domande secondo un questionario di rilevazione più o meno rigido. Gli svantaggi sono legati soprattutto ai costi ed ai tempi di rilevazione); l’intervista telefonica (consiste nel chiamare, in modo casuale, persone al telefono e nel somministrare a queste le domande di uno specifico questionario di rilevazione. I vantaggi sono costituiti dalla possibilità di ottenere dati in tempi brevi e a costi abbastanza limitati rivolgendosi ad un campione composto da unità anche molto dislocate sotto il profilo spaziale) ed infine l’intervista postale (viene realizzata attraverso l’invio all’intervistato di un questionario, delle istruzioni per la compilazione e di una busta per il rinvio. Tra i vantaggi, la possibilità di utilizzare supporti visivi alla compilazione e soprattutto il costo più basso rispetto alle interviste personali e telefoniche). Concetto strettamente legato alla ricerca di marketing, come si evince dalle riflessioni finora affrontate, è quello di cliente, il fruitore ultimo a cui l’istituzione che offre un servizio e/o un bene volge le sue maggiori attenzioni. Ci sembra quindi corretto a questo punto approfondire i temi della qualità percepita e della costumer satisfaction, anche in vista del progetto da noi affrontato di cui parleremo a breve. Rilevare la soddisfazione del cliente non è solo uno slogan: non basta desiderare di mettersi dalla parte del cliente per essere capaci di raccogliere, comprendere e interpretare il suo giudizio sull'operato dell'organizzazione. Tra le cause dell’orientamento alla soddisfazione del cliente, Busacca (1994) adduce quattro tendenze strutturali del rapporto domanda e offerta: 1. Il progressivo aumento della pressione concorrenziale, che incrementa nelle imprese il bisogno di una vicinanza psicologica nei confronti del cliente; 2. L’affermarsi di nuove fonti di vantaggio competitivo, connesse allo sviluppo delle risorse immateriali dell'impresa legate al valore aggiunto del prodotto, e in generale tutte le caratteristiche che avvolgono la fisicità del prodotto e/o servizio; 3. L’aumento della complessità tecnologica dei prodotti/servizi. Questa caratteristica
  • 8.   8 comune alla quasi totalità degli odierni mercati, manifesta i suoi effetti anche sui processi d’acquisto. Si rende infatti problematica per il consumatore la formulazione dei criteri di scelta chiari ed espliciti. Alla luce di ciò si richiede allora una più attenta e attiva politica di servizi, che permea e avvolge il prodotto stesso ridefinendo le sue componenti intangibili a misura di utente. 4. Una dinamica evolutiva della domanda caratterizzata più che in passato da un consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore, ed in generale un consumatore che cerca nel consumo l’integrazione di più bisogni. Da queste riflessioni emerge chiaramente come, da un punto di vista psicologico, il consumo non sia più limitato, nelle aspettative del consumatore, al solo beneficio materiale. I processi di consumo risultano dunque intrisi di meccanismi di definizione di sé. Attraverso l'acquisto di un prodotto si definisce anche un'identità. Nel momento in cui la componente del servizio diviene fondamentale, avvolge e sostiene il prodotto in tutti i processi di consumo, la misura della soddisfazione del cliente diviene un caposaldo necessario per ottenere il vantaggio competitivo. Vedremo ora come il modo in cui viene impostata e realizzata un’indagine possa condurre, in uno stesso contesto, a risultati molto diversi, spesso addirittura contrari. La customer satisfaction può diventare, nella logica della Qualità, uno strumento rilevante nella scelta delle priorità e nella verifica delle politiche aziendali, per diverse ragioni: • Può rappresentare ed evidenziare le attese dei clienti che, dopo essere stati ben individuati, vengono ordinati per priorità e definiti in termini di prestazione minima accettabile e di prestazione ideale. La percezione, inoltre, viene raffrontata con indicazioni relative alle attese il che consente di individuare dove focalizzare maggiormente gli sforzi; • Può favorire la comprensione dei bisogni latenti sviluppando la sensibilità e la capacità di cogliere i segnali deboli, di anticipare i bisogni, di scoprire i bisogni nascosti. La capacità di comprensione dei bisogni latenti costituisce un forte stimolo all'innovazione e alla definziione di nuove risposte ai bisogni; • Può aiutare a cogliere idee, spunti, suggerimenti, stimoli alla definizione di interventi sempre più efficaci. La customer satisfaction può, in altre parole, coniugare il flusso di informazioni che proviene dall'esterno con quello che giunge dall'interno;
  • 9.   9 • Può facilitare il superamento dei vincoli interni dati dall'agire ripetitivo e routinario dell'organizzazione; • Può supportare la verifica e la comprensione dell'efficacia delle politiche attraverso il controllo sistematico nel tempo del livello di soddisfazione dei clienti; • Può, infine, aiutare a definire in modo strategico nuovi pacchetti di servizi o interventi di miglioramento dei pacchetti già esistenti. La customer satisfaction è uno dei parametri principali del sistema di programmazione e controllo della Qualità dei servizi. L'attività di programmazione inividua le azioni più opportune in grado di incidere sul contesto, per assicurare la piena soddisfazione dei clienti. Il controllo è inteso come l'insieme di quelle attività di presidio e di regolazione di processi e sottosistemi organizzativi. L'idea di controllo come valutazione e verifica e non come ispezione fa sì che le stesse attività di controllo si spostino sempre più a monte nella catena di costruzione ed erogazione del servizio, fino ad arrivare alla fase progettuale. Tanto più l’intervento avviene a monte, tanto più si riducono i rischi dell'insoddisfazione del fruitore del servizio aumentando di conseguenza l’efficacia. È dunque auspicabile un modello completo in grado di presidiare tutte le fasi che determinano la soddisfazione dei clienti. Il modello individua cinque sottosistemi principali che possono costì essere definiti: • Qualità prevista: il riferimento è il cliente e l'obiettivo primario è individuare che cosa egli desideri, quali siano i bisogni impliciti, espliciti e latenti, gli elementi di valutazione e di giudizio sulla Qualità del servizio • Qualità progettata: il riferimento si sposta all'interno dell'amministrazione. L'obiettivo è di individuare che cosa si vuole dare al cliente e come. Per questo si individuano le tipologie di clienti, i target, gli standard operativi da assicurare, si progettano le caratteristiche del sistema organizzativo e del sistema di erogazione del servizio. • Qualità prestata: guarda ancora all'interno dell'organizzazione e il riferimento sono i processi. La finalità principale è quella di presidiare sistematicamente le prestazioni del sistema di erogazione del servizio per verificare che cosa l'amministrazione eroghi realmente, in rapporto agli standard definiti • Qualità percepita: il riferimento è di nuovo il cliente, le sue percezioni e valutazioni sul servizio ricevuto, il suo grado di soddisfazione a livello globale e di ogni fattore di qualità o singolo elemento del sistema di erogazione. Questo momento completa la valutazione della Qualità prestata con il riscontro degli elementi del servizio non
  • 10.   10 standardizzabili e di difficile valutazione interna • Qualità paragonata: il riferimento è posto verso altre strutture che erogano gli stessi servizi o verso altri enti con l'obiettivo di verificare come e dove la Qualità si differenzia La customer satisfaction esprime il livello di sovrapposizione tra Qualità percepita e Qualità prevista. Gli eventuali scostamenti esprimono i livelli di non Qualità. La capacità delle organizzazioni di assicurare la customer satisfaction è strettamente correlata alla capacità di pensare in termini sistemici, di localizzare le cause che ostacolano prestazioni e di intervenire puntualmente per superarle. La soddisfazione del cliente, quindi, può favorire la strategia del miglioramento continuo. Per mantenere un certo livello di soddisfazione del cliente o, magari, aumentarlo, occorre attivare un processo di miglioramento continuo attraverso uno sforzo organizzato e sistematico che coinvolge tutte le funzioni dell'azienda, a tutti i livelli. Questo, sostanzialmente, per due motivi: • Tutti gli standard raggiunti, col passare del tempo, tendono a deteriorarsi pertanto è necessario sviluppare almeno un'attività di mantenimento per mantenere il valore dello standard uguale a quello che era stato precedentemente raggiunto; • Il cliente negli anni si abitua al valore dello standard e perciò scattano in lui nuovi stati di necessità, pena una sua congenita insoddisfazione. Per entrambi i motivi è quindi necessario promuovere attività di miglioramento con l'obiettivo minimo di mantenere il valore in atto per lo standard (valore di mantenimento) o con l'obiettivo più impegnativo di migliorare nell'ambito di un programma temporale definito. Lo sviluppo delle organizzazioni passa proprio da questo percorso diffuso che alterna azioni di miglioramento ad azioni di mantenimento. Il miglioramento continuo trova nella customer satisfaction un supporto importante in quanto fornisce la misura del grado di soddisfazione dei bisogni e delle attese dei fruitori dei servizi e facilita l'individuazione delle aree di criticità sulle quali intervenire con priorità. Sulla base di quanto detto, le ricadute interne di un uso sistematico di indagini di customer satisfaction riguardano in maniera rilevante tutti i processi coinvolgendo tutte le attività e le dimensioni
  • 11.   11 dell'organizzazione (le competenze presenti, le tecnologie utilizzate, le risorse impiegate, ecc.) In ultima analisi, quindi, la soddisfazione del cliente è un vero e proprio strumento di gestione dell'organizzazione e delle persone e può costituire una potente leva d'accelerazione e orientamento al cambiamento sugli aspetti organizzativi, sugli aspetti culturali e sugli aspetti tecnici. La rilevazione della soddisfazione del cliente permette: • di superare l'autoreferenzialità, cioè la convinzione, sbagliata, che il punto di vista di chi eroga il servizio sia comunque migliore di quello del cliente che lo riceve • il passaggio dalle sensazioni alla misura e porta a ragionare sulla base di dati e fatti, anziché sulla base di impressioni e sensazioni • di orientare la cultura interna al servizio del cliente grazie al fatto di mettersi periodicamente nei panni del cliente, un'esperienza utile e formativa per chiunque operi all'interno di un'organizzazione • motiva le persone mettendole nelle condizioni di capire meglio l'utilità del loro ruolo e la finalità dei loro sforzi. La misurazione del grado di soddisfazione del cliente è un tema che riscuote crescente interesse in diversi settori. Le indagini sulla qualità percepita sono adottate in molti servizi di sportello, ospedali, scuole, servizi pubblici locali, aziende, ecc. E' il segno di una cultura diffusa di orientamento al cliente e di consapevolezza dell'importanza del suo giudizio per orientare le scelte di vertice e valutare la qualità dei servizi offerti. Se vogliamo applicare all'interno della nostra azienda un Sistema Qualità, misurare la soddisfazione del cliente risulta di importanza vitale. Il termine "soddisfazione del cliente " o "customer satisfaction" per dirla all'americana, indica la misura di quanto i prodotti e i servizi forniti da un'organizzazione abbiano soddisfatto i nostri clienti. Il grado di soddisfazione della clientela è un indicatore chiave per qualsiasi azienda che voglia rimanere a lungo sulla cresta dell'onda. In un mercato altamente competitivo come quello odierno e in tempi di crisi profonda come quelli che stiamo vivendo, la customer satisfaction può fare la differenza: ecco perché misurarla, mantenerla monitorata e cercare di accrescerla è diventato un elemento chiave della strategia delle aziende più avvedute. Le modalità di misura della qualità percepita sono: • L’osservazione manageriale. Presenta molti vantaggi, quali: il management conosce le procedure e le politiche dell’organizzazione; non vi sono inconvenienti per i
  • 12.   12 pazienti; c’è la possibilità di adottare misure di recupero in caso di fallimenti; si possono avere informazioni dettagliate dai clienti/utenti; l’incremento dei costi è minimo per la raccolta delle informazioni. Gli svantaggi invece sono che la presenza del management può influenzare gli operatori del servizio; I dati raccolti non hanno validità e affidabilità statistica; l’osservazione obiettiva richiede un training specialistico ed infine il management può non conoscere le relazioni che si instaurano tra personale di contatto e clienti. • Feedback degli operatori. I lati positivi di questo metodo sono: gli operatori conoscono gli ostacoli nel gestire i servizi; non ci sono inconvienienti per i clienti/utenti; permette di recuperare gli insuccessi del servizio; gli operatori vengono empowered; il costo è minimo perchè utilizza risorse interne. I lati negativi sono: le informazioni raccolte possono essere soggettive e non avere affidabilità e validità statistica; per un osservazione oggettiva si richiede un training particolare per gli operatori; inoltre gli operatori possono tendere a non riportare I problemi che loro creano. • Lavoro in team e circoli di qualità. I pro: sviluppa la consapevolezza negli operatori rispetto al servizio di qualità; sviluppa la comprensione; si apprezza lo sforzo di come ogni singolo autore può influenzare direttamente la qualità del servizio; attraverso l’empowerment si migliora l’attitudine morale, l’efficienza e l’efficacia degli operatori e la soddisfazione dei clienti/utenti. I contro, invece: Vi possono essere operatori che temono l’empowerment e la responsabilità e l’autonomia; il team deve agire in modo coeso e lavorare insieme; la comunicazione necessaria per lavorare insieme può richiedere una grande quantità di tempo. • Focus group. Tra I vantaggi, possiamo annoverare l’opportunità di raccogliere informazioni dettagliate e di recuperare gli insuccessi del servizio; I problemi diversi inoltre possono venire in superficie durante la discussion e l’analisi qualitativa aiuta i manager a focalizzarsi su aree problematiche specifiche. Il focus group presenta però anche degli svantaggi, come il rischio di identificare i sintomi dei problemi e non il cuore; alcuni membri del gruppo possono influenzare gli altri; il gruppo può non essere rappresentativo della popolazione dei clienti/utenti e spesso occorre incentivare economicamente i partecipanti. • Comment Card. Vantaggi: suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione dei clienti/utenti; c’è l’opportunità di recuperare gli eventuali “fallimenti” del
  • 13.   13 servizio; il costo per raccogliere queste opinioni è minimo e non è difficile strutturare una comment card. Svantaggi: Il campione delle risposte non è rappresentativo e i commenti generalmente sono o molto positivi, o molto negativi. • Questionari. Tramite I questionari è possibile prendere in considerazione sia un campione altamente rappresentativo sia un campione target; vi è la possibilità di recuperare precedenti fallimenti del servizio; suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione del cliente; si possono fare comparazioni tra reparti o organizzazioni. Presentano però anche degli svantaggi: il costo per la costruzione di un questionario può essere molto alto; in genere richiede competenze complesse; I dati specifici e di natura soggettiva possono essere persi e a volte necessita di intervistatori ben preparati. • Interviste. Vantaggi: suggerisce che l’organizzazione è interessata all’opinione del cliente/utente; opportunità di annullare precedenti errori del servizio; opportunità di ottenere informazioni dettagliate dai clienti/utenti; possibilità di individuare un campione rappresentativo o una popolazione target. Svantaggi: I soggetti possono essere compiacenti verso l’intervistatore; il costo può essere molto alto e necessita di intervistatori ben preparati. • Indagine telefonica. Vantaggi: può focalizzarsi su situazioni specifiche; non ci sono inconvenienti per i clienti/utenti e c’è l’opportunità di avere dettagliati feedback. Svantaggi: il costo è moderatamente alto; ci sono problemi etici; non è applicabile alle aree socio-sanitarie. • La tecnica dell’incidente critico, infine, permette di raccogliere molte informazioni riguardo agli insuccessi e fornisce molti dati sulle aspettative dei clienti. Ma presenta problemi di raccolta, classificazione e interpretazione dei dati.
  • 14.   14 2 LE RECENSIONI ON LINE, EREDI 2.0 DELLA GUIDA MICHELIN A partire dal boom del web 2.0, da quando tutto viene condiviso e commentato online, un numero di recensioni negative potrebbe essere la causa di un crollo di fiducia da parte dei consumatori verso un determinato brand, sancendone così la fine. Al contrario però molte aziende hanno giovato di questo sistema di giudizi online, ad esempio Apple (pensiamo al sistema di valutazione delle App del proprio store Itunes) o Amazon, Ebay, e via dicendo. Diventa importantissimo monitare la customer experience, ovvero la somma delle esperienze che un cliente ha con determinati servizi durante il periodo in cui ne usufruisce. Grazie ad essa le aziende possono tenere sotto controllo i desideri e le necessità dei propri clienti, ciò che essi pensano della propria attività commerciale e possono muoversi in tempo per risolvere eventuali problemi. La tendenza a condividere recensioni online e opinioni della propria esperienza è in forte aumento quindi diventa essenziale per le aziende effettuare delle indagini non solamente attraverso i canali tradizioni come il classico servizio clienti telefonico (dove i clienti insoddisfatti posso esprimere le proprie lamentele), ma anche attraverso i social network come Twitter e Facebook dove un “mi piace” assume sempre più la stessa importanza di un articolo su carta stampata. Queste riflessioni valgono anche per le recensioni turistiche e gastronomiche: sono sempre più importanti nella fase di scelta di una struttura, sia essa un albergo, un ristorante, una trattoria o un pub, i giudizi lasciati da chi ha già visitato quel posto. Chi è dunque intenzionato ad acquistare on line un viaggio, un soggiorno in un hotel, o semplicemente vuole scegliere un posto nuovo in cui andare a cena, tende a documentarsi andando a leggere le opinioni espresse da parte di altri utenti che sono stati in quel luogo prima di lui. Per molti hotel, locali e ristoranti, la facilità nell’ottenere recensioni da parte dei clienti dovrebbe essere una manna dal cielo. Sorprende dunque che ci siano ancora albergatori e ristoratori che ignorano questa grande opportunità di marketing. Esistono molti siti di recensioni on line, quello che vanta un maggior numero di visitatori unici mensili è Tripadvisor con 60 milioni di utenti, seguono Booking.com con quasi 50, Expedia con quasi 40 milioni di utenti, Priceline 12, Orbitz e Travelocity con rispettivamente 9 e 7 milioni. Sono numeri sorpredenti, e destinati a crescere sempre più. La repentina diffusione dei siti di recensioni on line offusca, in un certo senso, le classiche
  • 15.   15 guide cartacee. È difficile stare al passo con la facilità, la velocità e la quantità di informazioni condivise in tutto il mondo su strutture turistiche e gastronomiche. Come è avvenuto con le guide Michelin, Touring Club e simili, le principali controversie e diffidenze riguardano l’imparzialità dei giudizi. Qui il problema è però amplificato e deformato dalla vastità del bacino d’utenza, e da tutte quelle dinamiche che sottostanno a qualsiasi sistema di user generated content e web 2.0. È chiaro che i commenti su Internet hanno un valore economico per le aziende che sono recensite su questi siti: più si hanno commenti positivi e più si hanno possibilità di guadagnare e viceversa. Proprio per questo motivo si è sviluppato, sin dalla nascita del settore, una tendenza a pubblicare recensioni completamente inventate. Si possono individuare due tipi di recensioni false: • Le diffamatorie/ritorsive, che sono volte ad attribuire qualità negative ad un esercizio commerciale. Solitamente sono scritte da competitors che vogliono mettere in cattiva luce i propri concorrenti o da utenti che tentano un approccio del tipo “o mi fai uno sconto o ti stronco”. • Le recensioni positive fasulle che vengono scritte dagli stessi titolari dell’attività commerciale nell’intento di esaltarne i presunti pregi; da parte di terzi (in alcuni casi da vere e proprie agenzie) che offrono commenti positivi scritti da una propria cerchia di utenti reali in cambio di danaro. La tendenza a pubblicare recensioni false è stata portata al ribalta nel 2009 con il caso di Micheal Bayard. Bayard era il responsabile delle vendite online di un azienda produttrice di accessori per PC e iPhone. Con una serie di profili falsi, scrisse e mise online su siti come Amazon, Engadget e Gizmodo recensioni da 5 stelle dei prodotti dell’azienda per la quale lavorara. Il raggiro venne ben presto individuato e a seguito del polverone venutosi a creare, Bayard fu costretto a dimettersi. A ulteriore riprova di ciò è la levata di scudi degli albergatori del paese di Celle Ligure contro Tripadvisor nell’estate 2012. Dopo svariate recensioni negative postate da presunti ex ospiti dei loro alberghi, hanno denunciato la prassi sempre più diffusa di utilizzare aziende di servizi per hotel che offrono pacchetti definiti “100 pareri positivi/negativi su Tripadvisor”. Secondo Bing Liu, docente di Computer science all’università dell’ Illinois, almeno un terzo di tutte le recensioni presenti su Internet è falso. Nonostante il problema delle recensioni false sia noto da tempo e siano
  • 16.   16 stati creati sistemi per smascherare i falsari attraverso il controllo dell’indirizzo IP (il numero che identifica un computer connesso a Internet), è lungi dall’essere risolto lasciando aperta la questione su quanto realmente gli utenti si affidino a siti di recensioni online, e quale sia la qualità percepita del servizio. Il problema non è quindi da sottovalutare. Nonostante ciò, come mostrano i dati dell’infografica della pagina successiva, gli utenti non si fanno scoraggiare e non sono poi così sensibili a questa problematica. I numeri aumentano, e con loro l’importanza rivestita dalle recensioni online.
  • 17.   17
  • 18.   18
  • 19.   19 Abbiamo trovato e tradotto questo report in forma di Infografica (tratto da PeopleClaim, aggiornata al Maggio 2013, su un campione di circa 2500 utenti inglesi) molto interessante: si può notare una netta predominanza di recensioni positive rispetto a quelle negative: il 75% delle recensioni inserite online sono infatti positive. Il 95% degli utenti rimasti insoddisfatti è disposto a tornare se la problematica viene risolta rapidamente ed in maniera efficiente. L’82% degli intervistati inoltre, ritiene le recensioni on line affidabili/molto affidabili. Altro dato interessante: il 70% degli utenti consulta recensioni on line prima di scegliere e addirittura il 99% è disposto a pagare di più per un servizio “eccellente” rispetto ad uno considerato “buono”. È infine giusto menzionare la percentuale di recensioni false stimate per il 2014: il problema, con i giusti accorgimenti, verrà ridimensionato e entro l’anno prossimo la parcentuale di recensioni false oscillerà tra il 10-15%.
  • 20.   20 GLI ATTORI SUL PALCO: TRIPADVISOR IL PROTAGONISTA, I COMPETITORS LE COMPARSE OVVERO UN’INDAGINE PRELIMINARE DI TRIPADVISOR E DEI SUOI PRINCIPALI COMPETITORS Nonostante sia incompleta e non aggiornatissima (riguarda solo le recensioni di hotel ed è datata 2012) basta un’occhiata per capire la situazione attuale dei siti e delle app di review. Con più di due milioni di aziende turistiche in oltre 116.000 destinazioni, Tripadvisor è il primo sito di viaggi al mondo ad aver raggiunto 100 milioni di recensioni e commenti, con un aumento annuo di oltre il 50%. Grazie all’incredibile visibilità raggiunta a livello globale, si può ipotizzare senza esagerazioni che possa ormai fare il bello e il cattivo tempo per ogni struttura ricettiva. I siti competitors, secondo questa classifica, sono: Booking.com, Expedia (recentemente fusa con TripAdvisor) Best China Hotel, HRS, VirtualTourist, Hotel.de, Zoover e TvTrip. A cui vanno aggiunti Trivago, Yelp, il nuovissimo Glamoo, Plannify, IgoUgo e lo spagnolo Atrapalo. Infine, oltre a quelli finora citati, aggregatori di recensioni principalmente turistiche e che ospitano anche un’infinità di informazioni su altri settori
  • 21.   21 (ristorazione, vita notturna, sport, offerte di ogni tipo, eventi culturali ecc...) ci sono quelli che si occupano principalmente di ristorazione. Alcuni esempi: Qristoranti, Mangiato.it, DueSpaghi, Dovemangi.it, Ristopolis, MyTable ecc. Non ci soffermeremo molto sulle differenze e le peculiarità dei competitors citati, per due motivi: 1. Le dinamiche, le funzioni, l’interfaccia dei siti e delle app di recensioni on line, di qualsiasi genere, sono simili: una parte è dedicata ai settori recensiti (lifestyle, hotel, voli, ristorazione, locali ecc), una parte alle offerte (“pacchetti vacanza”, promozioni, sconti ecc) e solitamente una zona community (in cui iscriversi, interagire con gli altri utenti, richiedere aggiornamenti, partecipare a forum ecc) 2. I numeri di TripAdvisor parlano chiaro: attualmente non c’è un sito in grado di raggiungere l’importanza, l’influenza, gli utenti di TripAdvisor. TripAdvisor è, dunque, sinonimo di review. Vediamolo allora più nel dettaglio: cos’è, come funziona, che numeri ha. Tripadvisor.com è, come già è stato detto, un portale web di viaggi, che pubblica recensioni riguardo hotel, ristoranti e attrazioni turistiche in generale. È stato fondato nel 2000 da S. Kaufer, acquistato nel 2004 da Interactive Corporetion e dal 2011 è parte di Expedia Inc. Nonostante siano passati ormai 13 anni dal suo lancio, La peculiarità di TripAdvisor rimane sempre quella, e sempre più vincente: coinvolgere gli stessi viaggiatori nell’elargire informazione e consigli grazie alla possibilità di poter scrivere la recensione del viaggio, dell’albergo, del risotrante, sul sito stesso. Dati di gennaio 2013 alla mano - forniti da Google Analytics - il colosso del travel 2.0 ha attualmente più di 200 milioni di utenti unici al mese e più di 47 milioni di membri (con una crescita superiore al 100 per cento anno su anno) e raccoglie più di 60 contributi al minuto, per dare un’idea dell’espansione e del traffico che riceve. In base al numero di recensioni pubblicate ogni utente TripAdvisor può ricevere diversi distintivi: • Contributore (3-5 recensioni); • Contributore esperto (6-10 recensioni); • Recensore (11-20 recensioni); • Recensore esperto (21-49 recensioni); • Recensore super (50+ recensioni).
  • 22.   22 Ci sono poi distintivi per il numero totale di città visitate, di paesi, di continenti, per il numero totale di valutazioni. Anche gli albergatori/ristoratori ricevono distintivi, per il numero e di recensioni e per I giudizi complessivi ricevuti. Secondo una ricerca svolta da PhoCusWright, per conto di TripAdvisor, l’87% dei rispondenti ritiene che le recensioni aiutino a sentirsi più sicuri nelle proprie decisioni. I dati sono stati raccolti nel corso del 2012 per conto di Tripadvisor intervistando 2739 utenti in maniera casuale tramite un link di invito direttamente sul sito di Tripadvisor. L’indagine rivela anche che 8 utenti su 10 (80%) sono d’accordo nell’affermare che le recensioni di TripAdvisor aiutano a migliorare l’esperienza di viaggio. In questo successo non poteva non esserci anche lo zampino di Facebook: grazie all’integrazione con il noto social network si ha avuto un 35% di nuove recensioni. Il vero fattore di successo di Tripadvisor, quello che attira recensioni di persone provenienti da ogni paese del mondo è lo spirito della comunity. Le ragioni principali della condivisione di recensioni, a detta degli stessi viaggiatori sono tre: • sentirsi bene nel condividere informazioni utili con altri viaggiatori; • il piacere di condividere esperienze positive con altri viaggiatori; • sentirsi parte di una grande comunity di viaggio. Forse in vista della propria posizione di leader nel settore, e in seguito alle controversie sulla veridicità delle recensioni di cui abbiamo già parlato, TripAdvisor ha iniziato prima dei propri competitors un monitoraggio delle proprie review: come risultato, è in grado di identificare gli schemi di attività sospette attraverso l'impiego di filtri sofisticati e modelli comportamentali. Le attività sospette vengono poi segnalate al team investigativo, che utilizza una serie di metodi confidenziali aggiuntivi studiati per identificare le eventuali frodi. I contenuti sospetti vengono inoltre segnalati dalla propria appassionata community di viaggiatori e proprietari. Altri siti di recensioni online utilizzano soluzioni forse più sicure: c’è chi permette di commentare la qualità di un hotel e/o ristorante solo a chi è passato dal suo sistema di prenotazione online (Booking.com), chi chiede di esibire una foto (IgoUgo) o uno scontrino (MyTable, Ristopolis e Yelp).
  • 23.   23 Altra peculiarità di Tripadvisor è quella di aver recentemente avviato una relazione di successo con Confindustria Alberghi: da due anni sta infatti collaborando alla costruzione di una maggiore comprensione e conoscenza dell'offerta di TripAdvisor per i proprietari di strutture dell’associazione, molte sono le iniziative frutto di questa collaborazione.
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  • 26.   26 L’Infografica 2012 TripAdvisor Hotel Review Survey è frutto dell’indagine, di cui abbiamo parlato in precedenza, svolta da PhoCusWright per conto di TripAdvisor su circa 2800 utenti iscritti al portale. Abbiamo deciso di tradurla in italiano e di analizzarla, in quanto offre una panoramica interessante e di veloce comprensione. Si possono subito notare alcuni dati importanti: più della metà degli utenti di TripAdvisor dichiara che non intende prenotare un albergo se la struttura non ha recensioni 53%.

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