BBT BOSE 大前　優秀賞

1. Better Sound Through Research
Better Marketing Capability
through Research of BOSE’s
Strategy and Reality
岩本 進也

2. Better Sound Through Research
目次目次
 はじめに
 市場の反応
 消費者の反応
 学ぶべき鍵

3. Better Sound Through Research
活動目的
 オーディオ市場におけるマーケティング戦略の鍵の抽出
背景
 オーディオ市場は、低価格化・縮小
 日本のオーディオメーカーは苦戦
 アメリカのＢＯＳＥ社は、 2 桁の売上成長。
本パッケージは、ＢＯＳＥ社のオーディオ製品を中心に
市場と消費者の調査・分析の結果をまとめたものである
はじめにはじめに

4. Better Sound Through Research
そこでそこで……課題設定課題設定
 市場のニーズは？市場のセグメントの分かれ方
は？
 （価格、音質、機能、デザイン、ブランド、 etc. ）
 消費者の実態は？
 市場からのブランド評価の現状は？
 ＢＯＳＥの音質の実力は？
 ＢＯＳＥの音をぶつけたときの消費者の反応は？ＢＯＳＥに対す
る評価は上がるのか？
 ＢＯＳＥ、他のオーディオメーカー、マーケティ
ングに携わる者一般にとって、学ぶべき鍵を抽出
したい

5. Better Sound Through Research
とはＢＯＳＥ社 ？とはＢＯＳＥ社 ？
ヘッドホン オーディオ
ホームシアター
Lifestyle® LS-35
¥398,000
3 ･ 2 ･ 1GS
¥179,800
Lifestyle® LS-18
¥248,000
WaveRadi
o
69,800
QuietComfort2
39,800
アメリカ ボストンに を く のオーディオ メ・ 本社 置 未上場 ・
ーカー
売上＄１．６ｂｎ（１８００億円）

6. Better Sound Through Research
の市場 反応の市場 反応

7. Better Sound Through Research
は にいたるまでどこで モＢＯＳＥ製品 購入 「は にいたるまでどこで モＢＯＳＥ製品 購入 「
レ る」 ？レ る」 ？
被験者
16 人
らな知
い
3 人 情報収集しな
い
10 人
わない買
2 人 った買
1 人
１０
０％
１
９％
６３％
１２％
６％
イメージ
1. 音が良い
2. ロゴを知ってい
る
3. カーオーディオ
メーカーでしょ
？
4. 友人が持ってい
た
は く されている が、ＢＯＳＥ 「広 認知 」
のためのアクションをとっていない「購入 」

8. Better Sound Through Research
オーディオ の製品 購入価格調査（オーディオ の製品 購入価格調査（ 2020 人）人）
1010 ％％
1515 ％％
7575 ％％
メインで うオーディオ の で けると使 製品 価格 分
は きくに市場 大 ３層
低価格層
プレミアム
層
プレミアム高
層
－ 5 万
円
10 万円
+
5-10 万
円
購入価
格

9. Better Sound Through Research
オーディオ の製品 購買要因（オーディオ の製品 購買要因（ 2020 人）人）
価格価格
（（ 33 人）人）
(15(15 人人 ))
０
デザイデザイ
ンン
量販量販
店店
７人8 人
機能機能
４人
コ口コ口
ミミ
音質音質
０ １人
（（ 22 人）人）
７人 ３人
０ ０
０
０2 人 2 人 2 人
2 人１人 １人
セグメントごとに はパターン各 購買要因 化
複数解答可
プレミア高プレミア高
ムム
プレミアプレミア
ムム
低価格低価格

10. Better Sound Through Research
オーディオ の製品 情報収集方法（オーディオ の製品 情報収集方法（ 2020 人）人）
のみ店頭比較のみ店頭比較
の店員 説明の店員 説明
カタログカタログ
インターネットインターネット
音楽専門誌音楽専門誌
の友人 評判の友人 評判
視聴視聴
10
６
４
３
1
店頭
店頭
以外
2
1
2
1
1
22
複数解答可
もセグメント にパターン情報収集方法 毎 化
プレミア高プレミア高
ムム
プレミアプレミア
ムム
低価格低価格

11. Better Sound Through Research
のコンジョイント視聴前 分析（のコンジョイント視聴前 分析（ 1111 人）人）
属性： ブランド セッティング 音 操作 機能 価格
プレミア高プレミア高
ムム
プレミアプレミア
ムム
低価低価
格格
コンジョイント も の分析 同様 結果
2 人 ４人 5 人
＋ 音
ブラ価格 ＋
ンド
＋ 音
重
要
度
（
％
）
70
％
40
％
15
％

12. Better Sound Through Research
の消費者 反応の消費者 反応

13. Better Sound Through Research
のプレミアムＢＯＳＥ製品 視聴前後 変化 のプレミアムＢＯＳＥ製品 視聴前後 変化
のブランド はＢＯＳＥ 価値
ブラインド すると する にある比較視聴 低下 傾向
視聴後の変化率視聴後の変化率
ＱＣＱＣ
１１人１１人
ＷａｖｅＲａｄｉｏＷａｖｅＲａｄｉｏ
１１人１１人
ＬＳＬＳ -- ２５，３２１２５，３２１
４人４人
ＬＳＬＳ -- ３５３５
１１人１１人
４５
０％
０
+ 3 万
円
０
－
20 ％
+3
％
-
120 ％
+ 1 万
円
－２千円
+ 4 万
円
視聴前のブランド価視聴前のブランド価
値値
ブラインドブラインド
ブラインドブラインド
ブラインド非ブラインド非
ブラインド非ブラインド非

14. Better Sound Through Research
ホームシアター とのプレミアム他社製品 価値比ホームシアター とのプレミアム他社製品 価値比
較較
ＢＯＳＥＢＯＳＥ メーカー音響メーカー音響 メーカー家電メーカー家電ソニーソニー
+ 3 万
円
ｰ ２万
円
０
のブランド はもとより いＢＯＳＥ 価値 高
は のイメージがすでにあるのかＢＯＳＥ 実力相応
視聴前視聴前
視聴後視聴後

15. Better Sound Through Research
ホームシアター のプレミア視聴前後 被験者毎ホームシアター のプレミア視聴前後 被験者毎
ム変化ム変化
ボーズのプレミアムは で試聴前後
くなった もいれば くなった高 人（７人） 低 人（４人）
もいた
視聴後のプレミアム変化視聴後のプレミアム変化
率率
視聴前のＢＯＳＥブランド価視聴前のＢＯＳＥブランド価
値値
ブランド価値ブランド価値
＋＋＋＋＋＋
０-600 ％ +600 ％０ ２０万円ｰ 5 万
円
被
験
者
十
一
人

16. Better Sound Through Research
ヘッドフォン ブラインドテスト視聴実験（非 ）ヘッドフォン ブラインドテスト視聴実験（非 ）
ＢＯＳＥ（ＱＣ） 4 万円 ＡＴ（ 5 千円） Ｓｏｎｙ（
３千円） ＢＳ（ 1 万円）
評
価
価
格
（
万
円
）
４
２
３
１
い 悪 普通
い良
４３２１
実際価格（万円）音質
評価価格 ｖｓ 評価価格 ｖｓ
音質音質
評価価格 ｖｓ 実際評価価格 ｖｓ 実際
価格価格
の 、 は に いＢＯＳＥ 音質 消費者評価価格 相対的 高
しかし、 の は の をはるかに る実際 価格 消費者 評価 上回

17. Better Sound Through Research
ブラインド テスト の視聴 裸 音質調査ブラインド テスト の視聴 裸 音質調査
パ
ナ
ソ
ニ
ッ
ク
オ
ン
キ
ョー
ヤ
マ
ハ
Ｂ
Ｏ
Ｓ
Ｅ
の
音
質
得
点
い
良
い
悪
Ｌ
Ｉ
Ｎ
Ｎ
Ｂ
Ｏ
Ｓ
Ｅ
３
２
１
Ｂ
Ｏ
Ｓ
Ｅ
Ｌ
Ｓ
‐
２
５
ブラインドテストでも、 の の さは めらＢＯＳＥ 音 良 認
れた
ラジカセ得票数ラジカセ得票数 ホームシアター得票ホームシアター得票
数数

18. Better Sound Through Research
ミニコンポ ラジカセ ブラインド・ 製品 視聴価ミニコンポ ラジカセ ブラインド・ 製品 視聴価
格調査格調査
被
験
者
二
十
人
オンキョー ヤマハ
パナソニック
ＢＯＳＥ
ＷａｖｅＲａｄｉｏ
５ １０
１５
５ １０
１５ 万円
に す の は いＢＯＳＥ 対 消費者 評価価格 高
しかし、 販売価格 ＞ 評価価格
いと う 、 いと う を グラフ は の安 思 金額 高 思 金額 横棒 化 縦棒 実際 販売価
格

19. Better Sound Through Research
ホームシアター ブラインド製品 視聴価格調査ホームシアター ブラインド製品 視聴価格調査
ＢＯＳＥ LS25ＬＩＮＮ ＢＯＳＥ 3.2.1
実際価格
被
験
者
十
一
人
２０ ４０
６０
２０ ４０
６０
２０ ４０ ６
０ 万円
に しては と３・２・１ 関 実際価格 近接
いと う 、 いと う を グラフ は の安 思 金額 高 思 金額 横棒 化 縦棒 実際 販売価
格

20. Better Sound Through Research
ＢＯＳＥ製品視聴後 評価価格調査 ＢＯＳＥ製品視聴後 評価価格調査
8% 35% 7%
0% 25% 42
%
36
%
現在価格
20%
価格↓２０％
潜在需要
Quiet ComfortWave Radio 3.2.1. LS25
は すぎる現在価格 高
価格↓５０％ + ４２％
を げると が がる価格 下 対象層 広
が の パーセントであること を購入者 購買層 数 （推計）
すると のプライスで を すべきでは考慮 現在 対象層 開拓
ないか？

21. Better Sound Through Research
ぶべき学 鍵ぶべき学 鍵

22. Better Sound Through Research
の 調査 ＫＥＹ ＦＩＮＤＩＮＧＳの 調査 ＫＥＹ ＦＩＮＤＩＮＧＳ
 ＢＯＳＥブランドのプレミアム価値について
 もともとプレミアム価値が認められていた
 視聴後はそのプレミアム価値が若干低下
 ＢＯＳＥは実力相応のイメージをすでに樹立しているのではない
か
 ＢＯＳＥ製品の音質の実力について
 今回の調査でＢＯＳＥの音質は認められた
 音質に対して、消費者はプレミアムを感じている
 ＢＯＳＥの販売価格 ＞ 平均的な消費者の評価価格
 競合他社製品の実力について
 価格対比の音質はＢＯＳＥ製品以上
 販売価格以上にプレミアムを感じている消費者もいる
 低価格化が行き過ぎたのではないだろうか

23. Better Sound Through Research
のマーケティング のＢＯＳＥ 策 評価のマーケティング のＢＯＳＥ 策 評価
 ＢＯＳＥのポジショニング
 ７～９割の消費者は、ＢＯＳＥでなくても良い、と判断する
 １～３割の層からは、購買対象となりそうである
 １～３割という数字は、現在の普及率を上回っている
 ＢＯＳＥのとるべき戦略は、
(1) プライシングを下げて層を広げる → ×
(2) 高プレミアム層（プレミアム層）１～３割に注力する → ○
(3) 視聴の機会を増やすべき。特に「比較視聴されない」状況で →
○
の の は、ＢＯＳＥ 現在 戦略
ね の に っているのではないか概 以上 方向 沿