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BOSE Marketing Strategy

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BBT BOSE 大前 優秀賞

Published in: Business
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BOSE Marketing Strategy

  1. 1. Better Sound Through Research Better Marketing Capability through Research of BOSE’s Strategy and Reality 岩本 進也
  2. 2. Better Sound Through Research 目次目次  はじめに  市場の反応  消費者の反応  学ぶべき鍵
  3. 3. Better Sound Through Research 活動目的  オーディオ市場におけるマーケティング戦略の鍵の抽出 背景  オーディオ市場は、低価格化・縮小  日本のオーディオメーカーは苦戦  アメリカのBOSE社は、 2 桁の売上成長。 本パッケージは、BOSE社のオーディオ製品を中心に 市場と消費者の調査・分析の結果をまとめたものである はじめにはじめに
  4. 4. Better Sound Through Research そこでそこで……課題設定課題設定  市場のニーズは?市場のセグメントの分かれ方 は?  (価格、音質、機能、デザイン、ブランド、 etc. )  消費者の実態は?  市場からのブランド評価の現状は?  BOSEの音質の実力は?  BOSEの音をぶつけたときの消費者の反応は?BOSEに対す る評価は上がるのか?  BOSE、他のオーディオメーカー、マーケティ ングに携わる者一般にとって、学ぶべき鍵を抽出 したい
  5. 5. Better Sound Through Research とはBOSE社 ?とはBOSE社 ? ヘッドホン オーディオ ホームシアター Lifestyle® LS-35 ¥398,000   3 ・ 2 ・ 1GS ¥179,800 Lifestyle® LS-18 ¥248,000 WaveRadi o 69,800   QuietComfort2 39,800   アメリカ ボストンに を く のオーディオ メ・ 本社 置 未上場 ・ ーカー 売上$1.6bn(1800億円)
  6. 6. Better Sound Through Research の市場 反応の市場 反応
  7. 7. Better Sound Through Research は にいたるまでどこで モBOSE製品 購入 「は にいたるまでどこで モBOSE製品 購入 「 レ る」 ?レ る」 ? 被験者 16 人 らな知 い 3 人 情報収集しな い 10 人 わない買 2 人 った買 1 人 10 0% 1 9% 63% 12% 6% イメージ 1.  音が良い 2.  ロゴを知ってい る 3.  カーオーディオ   メーカーでしょ ? 4.  友人が持ってい た は く されている が、BOSE 「広 認知 」 のためのアクションをとっていない「購入 」
  8. 8. Better Sound Through Research オーディオ の製品 購入価格調査(オーディオ の製品 購入価格調査( 2020 人)人) 1010 %% 1515 %% 7575 %% メインで うオーディオ の で けると使 製品 価格 分 は きくに市場 大 3層 低価格層 プレミアム 層 プレミアム高 層 - 5 万 円 10 万円 + 5-10 万 円 購入価 格
  9. 9. Better Sound Through Research オーディオ の製品 購買要因(オーディオ の製品 購買要因( 2020 人)人) 価格価格 (( 33 人)人) (15(15 人人 )) 0 デザイデザイ ンン 量販量販 店店 7人8 人 機能機能 4人 コ口コ口 ミミ 音質音質 0 1人 (( 22 人)人) 7人 3人 0 0 0 02 人 2 人 2 人 2 人1人 1人 セグメントごとに はパターン各 購買要因 化 複数解答可 プレミア高プレミア高 ムム プレミアプレミア ムム 低価格低価格
  10. 10. Better Sound Through Research オーディオ の製品 情報収集方法(オーディオ の製品 情報収集方法( 2020 人)人) のみ店頭比較のみ店頭比較 の店員 説明の店員 説明 カタログカタログ インターネットインターネット 音楽専門誌音楽専門誌 の友人 評判の友人 評判 視聴視聴 10 6 4 3 1 店頭 店頭 以外 2 1 2 1 1 22 複数解答可 もセグメント にパターン情報収集方法 毎 化 プレミア高プレミア高 ムム プレミアプレミア ムム 低価格低価格
  11. 11. Better Sound Through Research のコンジョイント視聴前 分析(のコンジョイント視聴前 分析( 1111 人)人) 属性:  ブランド        セッティング     音 操作 機能 価格 プレミア高プレミア高 ムム プレミアプレミア ムム 低価低価 格格 コンジョイント も の分析 同様 結果 2 人 4人 5 人  + 音      ブラ価格 + ンド  + 音   重 要 度 ( % ) 70 % 40 % 15 %
  12. 12. Better Sound Through Research の消費者 反応の消費者 反応
  13. 13. Better Sound Through Research   のプレミアムBOSE製品 視聴前後 変化  のプレミアムBOSE製品 視聴前後 変化 のブランド はBOSE 価値 ブラインド すると する にある比較視聴 低下 傾向 視聴後の変化率視聴後の変化率 QCQC 11人11人 WaveRadioWaveRadio 11人11人 LSLS -- 25,32125,321 4人4人 LSLS -- 3535 11人11人 45 0% 0 +   3 万 円 0 - 20 % +3 % - 120 % +   1 万 円 -2千円 +   4 万 円 視聴前のブランド価視聴前のブランド価 値値 ブラインドブラインド ブラインドブラインド ブラインド非ブラインド非 ブラインド非ブラインド非
  14. 14. Better Sound Through Research ホームシアター とのプレミアム他社製品 価値比ホームシアター とのプレミアム他社製品 価値比 較較 BOSEBOSE メーカー音響メーカー音響 メーカー家電メーカー家電ソニーソニー +   3 万 円  ー 2万 円 0 のブランド はもとより いBOSE 価値 高 は のイメージがすでにあるのかBOSE 実力相応 視聴前視聴前 視聴後視聴後
  15. 15. Better Sound Through Research ホームシアター   のプレミア視聴前後 被験者毎ホームシアター   のプレミア視聴前後 被験者毎 ム変化ム変化 ボーズのプレミアムは で試聴前後 くなった もいれば くなった高 人(7人) 低 人(4人) もいた 視聴後のプレミアム変化視聴後のプレミアム変化 率率 視聴前のBOSEブランド価視聴前のBOSEブランド価 値値 ブランド価値ブランド価値 ++++++ 0-600 % +600 %0 20万円ー 5 万 円 被 験 者 十 一 人
  16. 16. Better Sound Through Research ヘッドフォン ブラインドテスト視聴実験(非 )ヘッドフォン ブラインドテスト視聴実験(非 ) BOSE(QC) 4      万円 AT( 5      千円) Sony(       3千円) BS( 1  万円) 評 価 価 格 ( 万 円 ) 4 2 3 1 い          悪 普通     い良 4321 実際価格(万円)音質 評価価格 vs 評価価格 vs  音質音質 評価価格 vs 実際評価価格 vs 実際 価格価格 の 、 は に いBOSE 音質 消費者評価価格 相対的 高 しかし、 の は の をはるかに る実際 価格 消費者 評価 上回
  17. 17. Better Sound Through Research ブラインド テスト  の視聴 裸 音質調査ブラインド テスト  の視聴 裸 音質調査 パ ナ ソ ニ ッ ク オ ン キ ョー ヤ マ ハ B O S E の 音 質 得 点 い 良 い 悪 L I N N B O S E 3 2 1 B O S E L S ‐ 2 5 ブラインドテストでも、 の の さは めらBOSE 音 良 認 れた ラジカセ得票数ラジカセ得票数 ホームシアター得票ホームシアター得票 数数
  18. 18. Better Sound Through Research ミニコンポ ラジカセ  ブラインド・ 製品 視聴価ミニコンポ ラジカセ  ブラインド・ 製品 視聴価 格調査格調査 被 験 者 二 十 人 オンキョー ヤマハ パナソニック  BOSE WaveRadio           5 10         15               5 10       15 万円 に す の は いBOSE 対 消費者 評価価格 高 しかし、    販売価格 > 評価価格 いと う 、 いと う を グラフ    は の安 思 金額 高 思 金額 横棒 化 縦棒 実際 販売価  格
  19. 19. Better Sound Through Research ホームシアター  ブラインド製品 視聴価格調査ホームシアター  ブラインド製品 視聴価格調査  BOSE LS25LINN  BOSE 3.2.1 実際価格 被 験 者 十 一 人     20 40     60     20 40     60          20 40 6    0 万円 に しては と3・2・1 関 実際価格 近接 いと う 、 いと う を グラフ    は の安 思 金額 高 思 金額 横棒 化 縦棒 実際 販売価  格
  20. 20. Better Sound Through Research  BOSE製品視聴後 評価価格調査 BOSE製品視聴後 評価価格調査 8% 35% 7% 0% 25% 42 % 36 % 現在価格 20% 価格↓20% 潜在需要 Quiet ComfortWave Radio 3.2.1. LS25 は すぎる現在価格 高   価格↓50% + 42% を げると が がる価格 下 対象層 広 が の パーセントであること を購入者 購買層 数 (推計) すると のプライスで を すべきでは考慮 現在 対象層 開拓 ないか?
  21. 21. Better Sound Through Research ぶべき学 鍵ぶべき学 鍵
  22. 22. Better Sound Through Research の  調査 KEY FINDINGSの  調査 KEY FINDINGS  BOSEブランドのプレミアム価値について  もともとプレミアム価値が認められていた  視聴後はそのプレミアム価値が若干低下  BOSEは実力相応のイメージをすでに樹立しているのではない か  BOSE製品の音質の実力について  今回の調査でBOSEの音質は認められた  音質に対して、消費者はプレミアムを感じている  BOSEの販売価格 > 平均的な消費者の評価価格  競合他社製品の実力について  価格対比の音質はBOSE製品以上  販売価格以上にプレミアムを感じている消費者もいる  低価格化が行き過ぎたのではないだろうか
  23. 23. Better Sound Through Research のマーケティング のBOSE 策 評価のマーケティング のBOSE 策 評価  BOSEのポジショニング  7~9割の消費者は、BOSEでなくても良い、と判断する  1~3割の層からは、購買対象となりそうである  1~3割という数字は、現在の普及率を上回っている  BOSEのとるべき戦略は、 (1) プライシングを下げて層を広げる →  × (2) 高プレミアム層(プレミアム層)1~3割に注力する → ○ (3) 視聴の機会を増やすべき。特に「比較視聴されない」状況で →  ○ の の は、BOSE 現在 戦略 ね の に っているのではないか概 以上 方向 沿

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