Testowy raport - Koszyk Roku

Spistreści
Przedmowa ................................................................................................................... 2
RANKING ........................................................................................................................ 5
O rankingu ................................................................................................... 6
Zwycięzcy rankingu ............................................................................ 7
RAPORT ............................................................................................................................ 10
O raporcie ....................................................................................................................... 11
Czy e-commerce jest mobile-friendly? .............................................. 12
Co oznacza mobile friendly? ........................................................................ 13
Proces zakupowy w e-commerce ............................................................ 14
Kompletowanie zamówienia .................................................... 15
Zakładanie konta ................................................................................... 20
Wybór sposobu dostawy ............................................................... 23
Wybór sposobu płatności ............................................................. 26
Podsumowanie zamówienia ........................................................ 32
Wsparcie klienta ..................................................................................... 34
Szczegółowe wyniki badania ................................................... 36
POLITYKA ZWROTÓW .................................................................................... 39
Wnioski ........................................................................................................... 41
Jak powinien przebiegać proces zwrotu? .................... 45
AUTORZY ....................................................................................................................... 48

To już siódma edycja badania i rankingu Koszyk Roku, druga na polskim
rynku. Tradycyjnie wzięliśmy pod lupę 100 najchętniej odwiedzanych
e-sklepów. Tym razem szczególnie wnikliwie przeanalizowaliśmy
jednak procesy koszykowe na witrynach mobilnych.
Twisto zarejestrowało w tym roku więcej transakcji na urządzeniach
mobilnych niż na komputerach osobistych. To niewątpliwie odzwiercie-
dlenie zmian zachodzących na rynku. Czy polskie sklepy są na nie
gotowe? Sprawdziliśmy to przygotowując zestaw ponad 120 heurystyk
poświęconych wyłącznie mobile. Kto okazał się najlepszy?
Życzę ciekawej lektury.
Michał Smida
CEO & Founder
Twisto
Nie ma wątpliwości, że nowe rozwiązania w obszarze zwrotów zmieniły
zachowania konsumentów: klienci chętnie kupują więcej, by przymie-
rzyć, wypróbować, zobaczyć na żywo i odesłać wszystko to, co nie speł-
niło ich oczekiwań. W wielu branżach zwroty produktów na stałe wpisa-
ły się w standardowy proces zakupowy. Choć obsługa zwrotów jest dla
sprzedawców dużym wyzwaniem, stała się ona bardzo ważnym elemen-
tem budowania całego doświadczenia klienta w kontakcie z marką.
W studio EDISONDA postanowiliśmy sprawdzić czy w Polsce duże
sklepy internetowe poświęciły wystarczająco dużo uwagi, aby dobrze
zaprojektować ten element obsługi posprzedażowej. W drugiej części
raportu znajdziesz wyniki naszych badań oraz praktyczny poradnik.
Małgorzata Fajgier
UX Research Consultant
EDISONDA
Przedmowa
PRZEDMOWA
2

Technologia daje konsumentom władzę i zapewnia im wygodę. To
dlatego branżę e-commerce czekają kolejne lata prosperity. Drogę do
przyszłości wytyczą liderzy, tacy jak ci wyróżnieni w najnowszym rapor-
cie Twisto. To oni najlepiej odpowiadają na oczekiwania klientów, które
dziś, w erze mobilnej, są wysokie jak nigdy dotąd, gdy sklep internetowy
musi zapewnić to samo, doskonałe doświadczenie użytkownika, ale
jednocześnie „zmieścić się” w telefonie. Dotyczy to również płatności,
które muszą być proste, oferować wybór i łączyć wygodę z bezpieczeń-
stwem.
Aleksander Naganowski
Dyrektor ds. rozwoju rozwiązań cyfrowych
w polskim oddziale Mastercard Europe
PRZEDMOWA
Mobilność to już dla nas codzienność i punkt wyjścia w projektowaniu
rozwiązań dla klienta. Jako bank i jednocześnie operator płatności
online, przykładamy dużą wagę do wygody i ergonomii naszych usług
na smartfonie. W tegorocznej edycji badania Koszyk Roku z dużą cieka-
wością przyglądamy się więc wszystkim czynnikom, które powodują,
że e-commerce jest mobile-friendly. Odkrywamy te zależności i dzieli-
my się nimi ze wszystkimi sklepami, które chcą poprawić swój mobilny
proces zakupowy.
Bartosz Traczyk
Executive Director eCommerce & Business
Services w ING Bank Śląski
3

Wyniki rankingu
KOSZYKROKU2019
4

Ranking 100
najbardziej
przyjaznych
e-commerce’ów
KOSZYKROKU2019
Spośród wszystkich e-commerce’ów w Polsce
wyłoniliśmy listę 100 najczęściej odwiedza-
nych. Sprawdziliśmy, które oferują najbardziej
przyjazny i intuicyjny proces zakupowy.
W tym roku spodziewaliśmy się dużych przetasowań w rankingu
Koszyk Roku. Zauważalne modyfikacje w procesach sklepów
z jednej strony i uwzględnienie dodatkowej listy heurystyk mobil-
nych z drugiej, istotnie wpłynęły na zmianę wyników. W tegorocznej
edycji zwycięzcami w kategorii desktop i mobile okazały się odpo-
wiednio cyfrowe.pl i wittchen.com. Duża przewaga punktowa pierw-
szego sklepu pozwoliła mu z nawiązką nadrobić nieco słabszą
wersję mobilną i zwyciężyć w ogólnym rankingu.
Istotne trendy, które zaobserwowali badający to większy niż w ubie-
głym roku nacisk na punkty odbioru, usprawnienie procesów zwro-
tów (choć nadal jest tu nad czym popracować) i jeszcze szerszy
wybór metod płatności, w tym płatności odroczonych, które wdro-
żyła jedna czwarta największych sklepów. W tym roku jeszcze
wyraźniejsza jest przewaga sklepów budowanych przede wszyst-
kim z myślą o polskich konsumentach - wśród 10 najwyżej ocenia-
nych sprzedawców nie ma ani jednej spolszczonej witryny global-
nego sklepu.
Krzysztof Blinowski
Country Manager
Twisto Polska
5

Aby ocenić ścieżkę zakupową z perspekty-
wy klienta końcowego, wykonaliśmy przej-
ście poznawcze po wersji desktopowej
i mobilnej każdego ze 100 e-sklepów. Nasi
eksperci symulowali typowe działania
klienta podczas wizyty na stronie, zwraca-
jąc uwagę na wykorzystanie dobrych prak-
tyk oraz usprawnienia i utrudnienia
w procesie zakupowym. Oceny sklepów
dokonaliśmy przy użyciu ponad 200 heury-
styk stworzonych na podstawie testów
z użytkownikami. W każdym z obszarów
sklep mógł zdobyć lub stracić punkty,
a średnia punktacja, jaką uzyskał określa
jego pozycję w rankingu.
Co braliśmy pod uwagę?
KOSZYKROKU2019
Naszej ocenie poddany został proces
koszykowy, czyli ścieżka, którą przechodzi
użytkownik od momentu wejścia na kartę
wybranego produktu, aż do finalizacji
zakupu:
Co ocenialiśmy?
1. Kompletowanie zamówienia
2. Zakładanie konta
3. Proponowane metody dostawy
4. Dostępne sposoby płatności
5. Dostęp do wsparcia
6. Podsumowanie zamówienia
W rankingu wzięły udział
sklepy, które:
prowadzą sprzedaż
produktów fizycznych
na polskim rynku
w czerwcu 2019 roku
odnotowały największą
liczbę odwiedzin
nie umożliwiają sprzedaży
bezpośredniej zewnętrznym
sprzedawcom (marketplace)
.
.
.
6

Zwycięzcy
rankingu
Sprawdź wyniki swojego e-sklepu na stronie koszykroku.pl
cyfrowe.pl
sport-shop.pl
wittchen.com
01
02
03
TOP 10
04
05
06
07
08
09
10
4f.com.pl
militaria.pl
eobuwie.com.pl
komputronik.pl
diversesystem.com
neonet.pl
ezebra.pl
KOSZYKROKU2019
7

Zwycięzcy
rankingu
TOP 10 | MOBILE
04
05
06
07
08
09
10
ezebra.pl
wojas.pl
diversesystem.com
e-zikoapteka.pl
sport-shop.pl
castorama.pl
c-and-a.com
cyfrowe.pl
KOSZYKROKU2019
wittchen.com
supersklep.pl
neonet.pl
01
02
03
8

Zwycięzcy
rankingu
TOP 10 | DESKTOP
cyfrowe.pl
4f.com.pl
militaria.pl
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
sport-shop.pl
komputronik.pl
eobuwie.com.pl
wittchen.com
morele.net
zalando.pl
gandalf.com.pl
KOSZYKROKU2019
9

Raport
Koszyk Roku 2019
KOSZYKROKU2019
Sklepy, które zapewniają swoim klientom prze-
myślany i intuicyjny proces zakupowy zyskują
znaczną przewagę konkurencyjną. Wnioski
zebrane w raporcie Koszyk Roku 2019 pomogą
Ci sprawdzić, czy Twój sklep spełnia oczekiwa-
nia klientów.
Jak swój proces koszykowy zaprojektowali liderzy polskiego rynku
e-commerce
Co zrobić, aby zakupy w Twoim sklepie były bardziej intuicyjne
Jakie błędy procesu zakupowego powinieneś wyeliminować
W jaki sposób możesz zdobyć przewagę konkurencyjną
Czy wsparcie pozakupowe może pomóc Ci zwiększyć lojalność
klientów
Czego dowiesz się z raportu?
.
.
.
.
.
11

Krokiem milowym w podejściu mobile friendly było wprowadzenie
rozwiązań responsywnych. To, co niegdyś było szczytem UX, dziś
jest już standardem. Przyzwyczajeni do mobile klienci sklepów
internetowych oczekują, że elementy będą łatwo klikalne, nawiga-
cja intuicyjna, teksty, kolory i kontrast dobrze dobrane, a podstrony
będą się ładować w mgnieniu oka. Dziś stajemy się zbieraczami
doświadczeń. Voice, niestandardowe animacje, znacznie lepiej
spersonalizowane, kontekstowe treści będą nieodłącznymi elemen-
tami rozwiązań mobile friendly. Nieustannie podpięci do aplikacji,
powiadomień i alertów, coraz częściej świadomie wybierać będzie-
my rozwiązania, które nie będą nas osaczać i – paradoksalnie –
pomogą jak najdłużej pozostać „wylogowanym”. Projektując sklepy
internetowe warto już dziś mieć to na uwadze.
KOSZYKROKU2019
Czy
e-commerce jest
mobile-friendly?
95% e-sklepów posiada wersję mobilną strony,
która jest odpowiednio przygotowana do ich
używania na smartfonie.
Łukasz Ziółkowski
UX Designer
EDISONDA
12

Rozpoznanie i automatycznie otwarcie
dedykowanej wersji mobilnej sklepu
Responsywność (dostosowanie do
różnych wielkości ekranów)
Szybkie ładowanie
Zachowanie produktów w koszyku mimo
zamknięcia strony
Odpowiednio duże pola elementów
aktywnych
Dobrej wielkości fonty umożliwiające
swobodne czytanie
Co oznacza
mobile-friendly?
.
.
.
.
.
.
Kontrast między tłem a kolorami fontów
ułatwiający czytanie
Oznaczenie interakcji wymagających
swipe'owania (np. ikoną strzałki)
Właściwie zdefiniowane pola formularzy
(np. jeżeli należy podać dane liczbowe,
wyświetli się klawiatura numeryczna)
Aktywne numery telefonów
Pola elementów aktywnych obejmujące
obszar, który łatwo zaznaczyć (np. chec-
kbox można zaznaczyć klikając w dowol-
ny element treści, która go dotyczy)
.
.
.
.
.
KOSZYKROKU2019
13

Proces zakupowy
w e-commerce
Raport podzieliliśmy na części, które odpowiadają poszczególnym
etapom procesu zakupowego w e-commerce oraz wyróżniliśmy
liderów, którzy dzięki stosowaniu dobrych praktyk zdobyli najwięcej
punktów w danej kategorii.
W każdej części znajdziesz praktyczne porady związane z poprawą
doświadczeń klienta. Podpowiadamy na co warto zwrócić uwagę,
czego unikać i dzielimy się wiedzą o tym, co może pomóc Ci zdobyć
przewagę konkurencyjną. Zwracamy również szczególną uwagę na
wykorzystanie potencjału jaki oferuje mobile.
KOMPLETOWANIEZAMÓWIENIA
1. Kompletowanie
zamówienia
2. Zakładanie
konta
3. Wybór sposobu
dostawy
4. Wybór sposobu
płatności
5. Podsumowanie
zamówienia
6. Wsparcie
klienta
14

Kompletowanie
zamówienia
przejrzystość listy produktów
dostęp do wyszukiwania i filtrowania produktów
opisy produktów, ich szczegółowość i sposób prezentacji
proces dodawania i usuwania produktów z koszyka
dostęp do bieżącego podglądu liczby produktów w koszyku
Zwróć uwagę na:
.
.
.
.
.
TOP 3
Liderzy
kategorii
wittchen.com
gildia.pl
zalando.pl
01
02
03
PROCES ZAKUPOWY
15

Belka menu przypiętą
do góry ekranu
. zawsze widoczna nawigacja umożliwia
szybkie poruszanie się po sklepie
Ikona koszyka w prawym
górnym rogu
takiego położenia spodziewają się użyt-
kownicy, wykorzystaj ich nawyki
Widoczna i aktualizowana
liczba przedmiotów
w ikonie koszyka
. informacja o aktualnym stanie koszyka
sprawia, że proces zakupowy jest łatwy
i płynny
klient nie musi co jakiś czas wchodzić na
ekran koszyka, aby sprawdzić ile przed-
miotów już do niego dodał i jaka jest
wartość jego zamówienia
tylko dla widoku koszyka
Użytkownicy przeglądający długie listy
produktów na urządzeniach mobilnych
chcą mieć dostęp do menu bez
konieczności scrollowania w górę.
Dobre
praktyki
WPROWADŹ
ikona to uniwersalne oznaczenie
koszyka zakupowego charakterystyczne dla
branży e-commerce
przypisywanie standardowym elementom
graficznym odmiennych znaczeń sprawia,
że klient czuje się zdezorientowany
.
.
.
Czytelny proces zakupu
. zobrazowany proces podzielony na nastę-
pujące po sobie etapy sprawia, że użyt-
kownik, szczególnie nowy, czuje się pew-
niej podczas zakupów
.
16

Nazwa produktu, cena, jego opis i zdjęcie
Przycisk dodania produktu do koszyka
Informacja o dostępności produktu w magazynie
Przewidywany termin dostawy
Opcje wyboru wariantów takich jak rozmiar i kolor (jeżeli dotyczy)
Galeria zdjęć (w uzasadnionych przypadkach)
Oceny i opinie innych użytkowników
Kontakt, z którego można skorzystać w razie problemów lub pytań
Co powinno znaleźć
się na karcie produktu?
.
.
.
.
.
.
.
.
WPROWADŹ
18

Przenoszenia użytkownika na
stronę koszyka po dodaniu
produktu
to działanie, które uniemożliwia płynne
kontynuowanie zakupów: wyszukiwanie
i dodawanie kolejnych produktów do
koszyka
Ukrywania ograniczenia liczby
sztuk produktów dodawanych
do koszyk
użytkownik zainteresowany zakupem
większej liczby sztuk poczuje się
oszukany
UNIKAJ
Wyboru liczby sztuk przy użyciu
pola dropdown, które na
urządzeniu mobilnym zasłania
całą kartę produktu lub koszyk
. klient, który przerwał na chwilę kompleto-
wanie zamówienia będzie musiał cofać się
o krok, żeby zobaczyć jaki produkt chciał
dodać do koszyka
Zmiany funkcji w zależności
od etapu procesu zakupowego
. to zabieg, który wprowadza klientów
w błąd i może być źródłem frustracji
Błędy
.
.
17

Jak skutecznie
stosować
cross-seling?
Umieść rekomendacje na karcie produktu
Polecaj produkty na podstawie zakupów innych klientów
Rekomenduj produkty, które są do siebie podobne
W koszyku zakupowym polecane produkty umieść na samym dole
Wyraźnie odróżnij rekomendowane produkty od tych, które klient
dodał do koszyka
.
.
.
.
.
WPROWADŹ
UNIKAJ
Proponowania produktów znacznie droższych od tych, które
użytkownik dodał do koszyka
Eksponowania rekomendacji nad produktami, które użytkownik
dodał do koszyka
Prezentowania polecanych produktów w sposób, który sprawi,
że będzie je trudno odróżnić od produktów znajdujących się
w koszyku
Wykorzystywania rekomendacji, które nie uwzględniają kontekstu
kupującego (np. polecanie szafy komuś, kto już kupił szafę)
Automatycznego dodawania do koszyka produktów lub dodatko-
wych usług (np. przedłużonej gwarancji)
.
.
.
.
.
19

Czego oczekują Twoi klienci?
Zakładanie
konta
TOP 3
Liderzy
kategorii
ZAKŁADANIEKONTA
castorama.pl
ccc.eu
cyfrowe.pl
01
02
03
PROCES ZAKUPOWY
Możliwości zakupu bez konieczności zakładania konta
Autoryzacji logowania za pośrednictwem kont w popularnych
serwisach społecznościowych (Facebook, Google)
Wyraźnego rozróżnienia komunikatów, które pomagają wypełnić
formularz od komunikatów o błędach
Wyjaśnienia gdzie i dlaczego popełnili błąd
Komunikatów błędów wyświetlanych w języku polskim
.
.
.
.
.
20

ZAKŁADANIEKONTA
2. Zaskocz swoich klientów i udostępnij im funkcję autouzupeł-
niania danych (np. po wprowadzeniu kodu pocztowego, miasto
pojawia się automatycznie). Tylko 14% e-sklepów oferuje taką
funkcję.
Zalety dla klienta:
szybsze uzupełnianie formularza
unikanie błędów
.
.
1. Tylko 33% polskich e-commerce’ów udostępnia
funkcję autoryzacji logowania za pośrednictwem kont
w popularnych serwisach społecznościowych.
Zalety dla klienta:
nie musi zapamiętywać dodatkowych haseł
może pominąć weryfikację mailową
.
.
SZANSA
Podawanie danych osobowych jest dla użytkownika jednym z najmniej
przyjemnych momentów w internetowych zakupach. Autouzupełnienie
to doskonała opcja, która pomaga skrócić czas wypełniania formularza
do kilku sekund. Jeśli jednak korzystasz z dedykowanych rozwiązań,
które podpowiadają dane, pamiętaj, aby wyłączyć opcję autouzupełnie-
nia z przeglądarki. Nakładanie się tych dwóch opcji może być dla użyt-
kownika frustrujące i stanowić powód porzucenia procesu.
Piotr Dziadowicz
UX Designer
EDISONDA
21

Wybór
sposobu
dostawy
TOP 3
Liderzy
kategorii
WYBÓRSPOSOBUDOSTAWY
diversesystem.com
gildia.pl
cocolita.pl
01
02
03
PROCES ZAKUPOWY
23

Najczęściej
oferowane
metody dostawy
kurier
94% 76%
odbiór osobisty
60%
paczkomat
28%
punkt odbioru
(np. Żabka, punkt DPD)
25%
odbiór w
placówce pocztowej
24

Dobre
praktyki
Wykorzystaj geolokalizację, żeby
ułatwić oraz przyspieszyć znalezienie
i wybór punktu odbioru. Tylko 18%
sklepów używa tej funkcji i prosi
o dostęp do lokalizacji na etapie
wyboru metody dostawy.
Liczbę oferowanych sposobów
dostawy, ich koszt oraz szaco-
wany czas dostawy
. im więcej dostępnych opcji, tym lepiej
Nazwy metod dostawy
. unikaj nadawania własnych nazw, które
nie będą jasne dla klienta
Geolokalizację użytkownika,
która przyspiesza wybór
punktu odbioru
. pytaj o dostęp do danych lokalizacyjnych
w odpowiednim momencie procesu
zakupowego, np. kiedy klient chce wybrać
punkt odbioru
. pokazuj wybraną lokalizację na mapie
Sposób wyboru miasta dostawy
z listy
. udostępnij opcję wyszukiwania lub
filtrowania, aby wyeliminować scrollowa-
nie po długiej liście miast
Rozróżnienie na liście
powtarzających się nazw miast
. możesz oznaczyć miasta nazwą
województwa
ZWRÓĆ UWAGĘ NA:
Zalety dla klienta:
oszczędność czasu
unikanie błędów
.
.
SZANSA
25

Wybór
sposobu płatności
TOP 3
Liderzy
kategorii
WYBÓRSPOSOBUPŁATNOŚCI
topsecret.pl
51015kids.eu
bricoman.pl
eobuwie.pl
supersklep.pl
01
02
03
PROCES ZAKUPOWY
26

Najczęściej
oferowane
sposoby
płatności
BLIK
92%97%
płatność kartą
97%
pay-by-link
88%
płatność
za pobraniem
Masterpass /
Visa Checkout
63%
płatność
odroczona
24%
przelew bankowy
77%
Google Pay /
Apple Pay
61%
płatność
ratalna
61%
27

ZWRÓĆ UWAGĘ NA:
Sposób, w jaki prezentujesz
dostępne metody płatności
. wprowadź rozróżnienie graficzne oraz
ułożenie, które nie wymaga scrollowania
. nie powielaj informacji
. umieść dodatkowe informacje,
np. o dodatkowej prowizji jeżeli jest
pobierana
Doświadczenie klienta na
etapie płatności
. udostępnij wybór banku w pay-by-link na
stronie sklepu, a nie po przekierowaniu
. unikaj wyszarzenia logotypów banków,
sugerującego, że są niedostępne lub
nieaktywne
. zadbaj o estetykę i zwróć uwagę na
kolory, rozmiary i układ logotypów
Dobre
praktyki
28

Polski rynek finansowy jest bardzo rozwi-
nięty, co powoduje dostępność wielu
różnych form płatności dla konsumentów,
szczególnie w sferze e-commerce. Uniwer-
salność metod płatności, które oferują inter-
netowi sprzedawcy, jest odpowiedzią na
oczekiwania konsumentów, chcących płacić
w najbardziej wygodny dla siebie sposób,
niezależnie od tego, czy jest to kart płatni-
cza, portfel cyfrowy czy przelew błyskawicz-
ny.
Jak wynika z raportu, metodą najczęściej
oferowaną przez sprzedawców są karty
płatnicze. Może to wynikać z faktu, że stały
się one powszechnym standardem płatności
w sklepach fizycznych oraz że, według
Aleksander Naganowski
dyrektor ds. rozwoju rozwiązań
cyfrowych w polskim oddziale
Mastercard Europe
danych NBP, w internecie w ten sposób
płacimy coraz częściej – tylko w 2018 r.
liczba transakcji wzrosła o 45% w porówna-
niu do 2017 r. Gros konsumentów może
płacić w ten sposób, bez konieczności insta-
lowania jakichkolwiek aplikacji czy nawet
logowania się do bankowości online.
Inną dużą zaletą kart, której jednocześnie
nie mają inne metody płatności, jest ich
globalny zasięg. Karty płatnicze pozwalają
sprzedawcom internetowym pozyskać klien-
tów z zagranicy, a przedsiębiorczość Pola-
ków pozwala im z powodzeniem konkurować
z innymi e-sprzedawcami z Europy i ze
świata. Z drugiej strony, technologia tokeni-
zacji umożliwia już zapisywanie kart
w portfelach cyfrowych, takich jak Master-
pass, Google Pay czy Apple Pay. Dzięki
temu wygoda użytkownika jest jeszcze więk-
sza, bowiem nie musi on przepisywać danych
karty przy każdej płatności. Ponadto, ta
metoda może być doceniana przez samych
sprzedawców, ponieważ nie przetwarzają
czy przechowują oni danych kart płatni-
czych, dzięki czemu nie muszą brać na siebie
związanej z tym odpowiedzialności. Koniec
końców wszystko sprowadza się do tego,
aby konsument poświęcił na samą płat-
ność możliwie jak najmniej czasu. Stanowi
ona nieodłączny element zakupów, od które-
go nie można uciec i to się nigdy nie zmieni,
dlatego w Mastercard od lat staramy się ją
jak najbardziej uprościć, tym samym poma-
gając sprzedawcom zminimalizować zjawi-
sko porzuconych koszyków. Jestem przeko-
nany, że wszystkie strony zaangażowane
w budowanie świata e-commerce mogą się
wiele nauczyć od wyróżnionych w rankingu
Twisto, który wskazuje nie tylko doskonałą
metodykę oceny, ale konkretne wzory do
naśladowania. Zawzięta rywalizacja o każdą
sekundę uwagi klienta wymaga usług na
najwyższym poziomie i myślenia całościo-
wego o doświadczeniu użytkownika na
każdym kroku – od zamówienia, przez płat-
ność, dostawę aż po ewentualny zwrot.
Wygrają ci, którzy zadbają o każdy element.
29

Płatność
odroczona
Klienci często pozostawiają niedokończone zamówienia, ponie-
waż nie chcą sięgać po kartę płatniczą, boją się nietrafionych
zakupów, bądź nie mogą zapłacić od razu. Płatność odroczona
o 21 dni ma pozytywny wpływ na wielkość koszyka i jego war-
tość. Pozytywne doświadczenie klienta i znacznie uproszczony
proces zakupowy prowadzi do wzrostu lojalności klientów,
a tym samym do częstszych zakupów w Twoim sklepie.
Jak to działa?
Klient wybiera usługę na checkoucie i uzyskuje
natychmiastową akceptację. Bez podawania danych
karty czy kodów weryfikacyjnych.
Wystarczy jeden klik.
01
02
03
Twisto płaci Ci z góry, podczas gdy klienci uzyskują
czas na zapłatę. Następnego dnia pieniądze wędrują
na Twoje konto, a Ty możesz od razu wysłać towar.
Twój klient płaci Twisto za swoje zamówienie.
30

Już 24% sklepów oferuje płatność
odroczoną, a popularność usługi stale
rośnie. Usługa nie tylko zachęca
klientów do zakupów, ale również
ogranicza liczbę niewygodnych trans-
akcji za pobraniem.
SZANSA
Kupujemy online coraz więcej i coraz więk-
sze mamy oczekiwania, dlatego rynek podbi-
jają sklepy z natychmiastową dostawą, przy-
jazną polityką zwrotów czy innymi wygodny-
mi rozwiązaniami.
Płatności odroczone to dość nowa propozy-
cja w polskim e-commersie, ale ich popular-
ność może szybko wzrosnąć. Odpowiadają
one bowiem na bardzo konkretne niedosko-
nałości zakupów online.
Maciej Wojciechowski
Starszy Specjalista ds. Biznesu
e-Commerce
ING Bank Śląski / imoje
Korzystając z odroczonej płatności, klient nie
musi angażować swoich środków, nawet tych
z karty kredytowej. Jeśli zrezygnuje
z zakupu, po prostu zwraca towar, nie mar-
twiąc się odzyskaniem pieniędzy.
Płatność odroczona pozwala również zrobić
zakupy, gdy na koncie chwilowo pusto, bo
zapłacimy dopiero po kilku tygodniach.
Płatność z Twisto daje jeszcze więcej –
pozwala zakończyć zakupy jednym kliknię-
ciem, bez wpisywania danych czy kodów
autoryzacyjnych – nawet na smartfonie!
W ciągu roku dostępność płatności odroczo-
nych wzrosła z 17% do 24%, ale jak każda
nowość, potrzebują czasu, by na masową
skalę przebić się do świadomości konsumen-
tów.
31

Podsumowanie
zamówienia
TOP 3
Liderzy
kategorii
PODSUMOWANIEZAMÓWIENIA
wittchen.com
sephora.pl
deichmann.com
01
02
03
PROCES ZAKUPOWY
informacje wyświetlane w podsumowaniu
odpowiednie pogrupowanie tych informacji
możliwość edycji zamówienia z pozoimu podsumowania
Zwróć uwagę na:
.
.
.
32

Co powinno
znaleźć się
w podsumowaniu?
Edycję zamówienia z poziomu
podsumowania umożliwia tylko 38% sklepów.
Zalety dla klienta:
oszczędność czasu
możliwość wyeliminowania błędów bez
konieczności cofania się do poprzednich
etapów procesu
.
.
Nazwa produktu
Zdjęcie produktu
Kolor produktu
Ilość sztuk dodanych do koszyka
Cena jednej sztuki
Cena całości zamówienia
Dane zamawiającego (adres dostawy,
dane do faktury)
Wybrane sposób i koszt dostawy
Wybrany sposób płatności
.
.
.
.
.
.
.
.
.
PODSUMOWANIEZAMÓWIENIA
WPROWADŹ
SZANSA
33

Wsparcie
klienta
TOP 3
Liderzy
kategorii
WSPARCIEKLIENTA
hm.com
c-and-a.com
douglas.pl
mohito.com
wittchen.com
01
02
PROCES ZAKUPOWY
biuro obsługi klienta (BOK)
czat
regulamin sklepu
Jak e-commerce wspiera swoich klientów?
.
.
.
34

Jak e-commerce wspiera
swoich klientów?
WSPARCIEKLIENTA
30% sklepów oferuje
wsparcie za
pośrednictwem czatu
10 minut – to średni
czas oczekiwania na
odpowiedź na czacie
10minut
30% w ekranach błędów brakuje informacji
dotyczących tego, co stało się z procesem
zakupowym po tym, gdy został przerwany
(nie możemy przejść do kolejnego etapu lub
wybrane funkcje nie działają tak, jak można
tego oczekiwać)
UNIKAJ
35

Szczegółowe wyniki badania
SZCZEGÓŁOWEWYNIKIBADANIA
Jaki procent sklepów stosuje
dobre praktyki w swoim
procesie zakupowym?
36

możliwość usunięcia produktu z listy zakupów
dostępność produktu widoczna na karcie produktu
(np. dostępny/niedostępny)
w koszyku następuje automatyczne przeliczenie jego wartości
podgląd koszyka zawiera listę wszystkich produktów
użytkownik może łatwo dodać lub usunąć produkt z koszyka
etykiety pól w formularzach są zrozumiałe
(np. imię, nazwisko, miasto)
przechodzenie pomiędzy polami formularza jest płynne
zgoda marketingowa nie jest powiązana z regulaminem
lub zakupem
w momencie akceptacji regulaminu istnieje możliwość
jego wyświetlenia
regulamin wyświetla się jako pop-up
tapnięcie w ikonę koszyka przekierowuje do koszyka
lub rozwija podgląd
wybór sposobu płatności jest wieloetapowy
dostępne jest bezpieczne połączenie
bezpieczne połączenie jest dodatkowo firmowane znakiem kłódki
ikona koszyka jest zrozumiała (wózek sklepowy, koszyk, torba)
wybór banku do szybkiego przelewu online jest obecny na
stronie sklepu
dostępna płatność pay-by-link
dostępna płatność kartą
dostępna płatność BLIKIEM
metody płatności nie powielają się
koszyk znajduje się w prawej, górnej części ekranu
w koszyku nie pojawiają się pop-upy
99%
90%
90%
98%
99%
98%
98%
98%
98%
93%
10%
98%
98%
97%
16%
97%
27%
97%
97%
92%
95%
96%
98%
96%
DESKTOP
MOBILE
37

możliwość zatwierdzania pól formularza używając
przycisku Enter/Dalej
możliwość logowania na konto w trakcie robienia zakupów
możliwość zmiany liczby sztuk w zamówieniu
informacja o liczbie sztuk w zamówieniu
widoczny stan magazynu (np. “Zostało 5 sztuk”)
podgląd koszyka zawiera miniatury zdjęć produktów
informacja o błędzie pokazuje się bezpośrednio przy
nieprawidłowo wypełnionym polu
możliwość przejścia na kartę produktu po kliknięciu w opis lub zdjęcie
dostępna jest dostawa kurierem
dostępny jest odbiór w placówce pocztowej
metody dostawy się nie dublują
możliwość wprowadzenia różnych adresów rozliczeniowego i dostawy
kluczowe przyciski akcji są stale widoczne, a użytkownik ma
do nich dostęp z każdego miejsca koszyka
przycisk dodawania do koszyka znajduje się w widocznej części
ekranu (nie wymaga przewijania strony)
dostępna opcja “kup teraz, zapłać później”
pojawiają się podpowiedzi przy adresie (np. “Kod pocztowy
nie pasuje do tej miejscowości”)
dostępna opcja autouzupełniania (np. kiedy został wprowadzony
kod, miasto zostanie dodane automatycznie)
lokalizacja użytkownika jest uwzględniana w momencie wyboru
punktu odbioru
możliwość zgłoszenia zwrotu na stronie z jednoczesnym
zamówieniem kuriera
96%
96%
96%
95%
93%
13%
96%
99%
95%
95%
94%
94%
25%
94%
92%
25%
24%
23%
23%
9%
15%
14%
18%
19%
38

Polityka zwrotów
POLITYKAZWROTÓW
39

W analizie uwzględniliśmy największe, pod względem ruchu na stro-
nach e-commerce’y w Polsce, z wyłączeniem sklepów działających
w branżach, w których większość asortymentu nie podlega zwrotom
(np. apteki internetowe) oraz tych, w których stopa zwrotów jest
bardzo niska (np. księgarnie internetowe).
Założenia umożliwiające porównanie:
. określiliśmy zakres cenowy kupowanych produktów
od 50 do 200 zł
. wszystkie zakupy realizowaliśmy jako zalogowany użytkownik
. płaciliśmy z góry, korzystając z systemów płatności online
. zwracaliśmy produkty najprostszym i najszybszym, dostępnym
sposobem
W ramach badania prześledziliśmy proces odstą-
pienia od umowy sprzedaży w 50 różnych skle-
pach internetowych, gdzie kupiliśmy i odesłali-
śmy 50 produktów.
POLITYKAZWROTÓW
40

Podanie informacji o liczbie dni na
zwrot może pozytywnie wpłynąć na
finalne decyzje zakupowe. Na karcie
produktu taki zabieg wykorzystuje
jednak tylko 36% badanych sklepów,
a w koszyku 42%.
Tylko 1/3 badanych e-sklepów
przedstawia politykę zwrotów
w przejrzystej dla klientów formie
graficznej. Podobna, nieliczna
grupa umieszcza elementy
interaktywne w opisie warunków
zwrotu, np. link do interaktywnego
formularza, który umożliwiający
natychmiastowe rozpoczęcie zwrotu.
Jasna i przejrzysta instrukcja
dokonywania zwrotów
. posługuj się przyjaznym językiem, unikaj
stosowania formalnych zapisów regulami-
nowych
. możesz również przedstawić instrukcję
wykorzystując prostą infografikę, która
uwzględnia wszystkie kroki, jakie pod-
czas zwrotu musi wykonać klient
Lubianą przez klientów formą
zwrotów jest możliwość oddania
zakupów zrobionych przez internet
w sklepie stacjonarnym. Tymczasem
ponad 1/3 badanych sklepów
internetowych, obecnych offline,
nie daje takiej możliwości.
POLITYKAZWROTÓW
Wnioski
Polityka zwrotów
w komunikacji marketingowej
. umieść informację o możliwości odstąpie-
nia od umowy w widocznym miejscu na
stronie głównej, produktowej oraz
w widoku koszyka - dołącz link, który
prowadzi do bardziej rozbudowanej sekcji
dotyczącej zwrotów
Oryginał faktury dołączony do
przesyłki
. jeśli wymagasz odesłania faktury
w przypadku zwrotu, zawsze umieszczaj
ją w oryginalnej przesyłce
Oferowane formy zwrotu
. im więcej dostępnych opcji, tym lepiej;
nawet jeżeli jest to darmowy zwrot,
oferowana opcja np. kurier, może nie być
korzystna dla wybranej grupy klientów
SZANSA
WARTO WIEDZIEĆ
SZANSA
41

Formularz zwrotu dodawany do
przesyłki lub dostępny online
. formularz dołączony do przesyłki powi-
nien być uzupełniony danymi potrzebny-
mi do wykonania zwrotu, które użytkow-
nik podał już podczas zakupu. Od klienta
wymagaj jedynie podpisu lub zaznacze-
nia zwracanych produktów
. przesyłaj tylko to, co absolutnie niezbęd-
ne do zwrotu, nie generuj zbyt dużej
liczby dokumentów
. załącz uzupełniony formularz lub link do
formularza w wiadomości e-mail z podsu-
mowaniem zamówienia
udostępnij formularz online również
niezalogowanym użytkownikom
.
25% sklepów nadal nie przesyła
takiej informacji.
Dane niezbędne do zwrotu
wykorzystuj do realizacji zwrotu dane,
które klient udostępnił podczas zamówie-
nia lub które są dostępne na jego koncie
użytkownika
2. W przeanalizowanych sklepach
80% paczek nadaje się do ponownej
wysyłki w oryginalnym kartonie,
ale tylko niewielki odsetek przesyłek
jest do tego celu specjalnie
przystosowany, np. posiada specjalny
klej umożliwiający powtórne
zamknięcie.
Opakowanie przesyłki, które
można wykorzystać do zwrotu
. wybieraj trwałe opakowania, które nie
zniszczą się w transporcie, łatwo je
otworzyć i ponownie zamknąć
. rozmiar opakowania dopasuj do wielkości
produktu, co jednocześnie zmniejszy
koszty zwrotu
Czas na zwrot oraz jego koszt
. zapewnij darmowy zwrot zalogowanym
użytkownikom, w ten sposób zachęcisz
ich do zakładania konta w Twoim sklepie
. zaoferuj swoim klientom czas zwrotu
dłuższy niż ustawowe 14 dni
1. Około 1/5 przebadanych sklepów
oferuje swoim klientom darmowy
zwrot.
POLITYKAZWROTÓW
WARTO WIEDZIEĆ
WARTO WIEDZIEĆ
Sposób zgłaszania zwrotu
. zaoferuj możliwość zgłoszenia zwrotu za
pośrednictwem konta użytkownika, wraz
z wyborem produktu, który klient chce
zwrócić
42

POLITYKAZWROTÓW
informuj klienta o tym, co się dzieje -
wykorzystaj komunikację SMS oraz
e-mail do zakomunikowania, na jakim
etapie znajduje się zwrot
Status zwrotu
.
udostępnij możliwość śledzenia statusu
z poziomu konta użytkownika
.
1. Tylko 40% e-sklepów udostępnia
taką możliwość.
SZANSA
2. Tylko około 28% przebadanych
sklepów umożliwia śledzenie statusu
zwrotu na koncie użytkownika.
Dla klienta duże znaczenie ma
długość całego procesu odstąpienia
od umowy, od momentu otrzymania
paczki do otrzymania gotówki na
konto. Zadbaj o sprawny przebieg
zwrotu produktu na wszystkich jego
etapach.
80% sklepów nie podaje w procesie
zwrotu produktu informacji
o terminie zwrotu pieniędzy.
Długość procesu zwrotu
WARTO WIEDZIEĆ
ZWRÓĆ UWAGĘ
w 17% przypadków zwrot gotówki nastą-
pił już w dwa dni robocze od nadania
paczki. Kolejne 28% sklepów odesłało
pieniądze w okresie do 3 dni
w 3 sklepach internetowych trzeba było
czekać na przelew zwrotny więcej niż 10
dni
jeden sklep wykorzystał maksymalny
czas w jakim jest zobligowany do odesła-
nia pieniędzy użytkownikowi, czyli 14 dni
roboczych
.
.
.
43

Sytuacja, w której klient musi
poszukiwać dodatkowych
informacji o zamówieniu (np.
numer zamówienia, kod pro-
duktu, data zamówienia)
Formularz i etykieta, które
klient musi samodzielnie
wydrukować
. nie każdy ma dostęp do drukarki, więc
proces zwrotu powinien uwzględniać
łatwą ścieżkę niewymagającą drukowania
czegokolwiek
Łączenie procesu reklamacji
z procesem odstąpienia od
umowy sprzedaży
. nie łącz formularza zwrotu i reklamacji
. formularz reklamacji wymaga podania
dokładnych przyczyn np. dotyczących
uszkodzeń produktu
zwrot powinien odbywać się niemal
automatycznie i bezstresowo
Ukrywanie informacji o zwro-
tach w miejscach takich jak
regulamin czy FAQ
. to sekcje, w których informacje o zwro-
tach będą dla klienta trudne do odnale-
zienia pamiętaj, żeby jasno opisywać
zwrot. Forma “odstąpienie od umowy”,
czy “pomoc” może utrudnić klientowi
znalezienie informacji
Wciąż 14% badanych sklepów nie
posiada żadnej wydzielonej sekcji
poświęconej polityce zwrotów.
Dodatkowe kroki w procesie
zwrotu, takie jak konieczność
zgłaszania zwrotów lub umó-
wienia kuriera przez telefon lub
e-mail
POLITYKAZWROTÓW
UNIKAJ
Błędy
ZWRÓĆ UWAGĘ
.
44

Jak powinien
przebiegać
proces zwrotu?
PROCESZWROTU
Idealny proces zwrotu to taki, który minimalizuje konieczności
przełączania się między różnymi kanałami. Wielokrotne przeska-
kiwanie między środowiskiem online i offline to dla klienta dodat-
kowy wysiłek.
Model zwrotu w kanale online
. w tym wariancie klient loguje się i zleca zwrot
umawiając konkretny dzień odbioru paczki,
zamyka ją i czeka na kuriera
Model zwrotu w kanale offline
. w tym wariancie klient uzupełnia wstępnie wypeł-
niony papierowy formularz zwrotu, nakleja etykie-
tę i odnosi paczkę do punktu odbioru, gdzie
otrzymuje pokwitowanie
45

Optymalny proces zwrotu to taki,
w którym użytkownik nie musi
nic drukować.
POLITYKAZWROTÓW
Aby dokonać zwrotu klient:
Informację o rozpoczęciu procedury
zwrotu przesyła do klienta 72%
analizowanych e-sklepów.
WARTO WIEDZIEĆ
PAMIĘTAJ!
Klient dokonuje zakupu i otrzymuje e-mail
z potwierdzeniem złożenia zamówienia oraz
z informacją dotyczącą możliwości dokona-
nia zwrotu.
Model
zwrotu
w kanale
online
Loguje się na swoim koncie i w
dedykowanym formularzu zazna-
cza na liście zamówionych produk-
tów te, które chciałby zwrócić
01
02 Generuje kod zwrotu na swoim
koncie
03 Pakuje przedmiot, najlepiej do
oryginalnego opakowania, przysto-
sowanego do zwrotów
04 Zapisuje na paczce kod zwrotu
05 Nadaje paczkę: w paczkomacie, na
poczcie, w innym dogodnym
punkcie odbioru, lub kurierem, po
otrzymaniu wiadomości SMS z
informacją o terminie odbioru
06 Dostaje informację e-mail lub SMS
o przyjęciu przesyłki i zwrotu
07 Otrzymuje zwrot pieniędzy na
konto
46

Tylko 34% przebadanych sklepów
przesyła formularz zwrotu, a
jedynie 8% dołącza wypełnioną
etykietę.
WARTO WIEDZIEĆ
POLITYKAZWROTÓW
Klient dokonuje zakupu i otrzymuje e-mail
z potwierdzeniem złożenia zamówienia oraz
z informacją dotyczącą możliwości dokona-
nia zwrotu.
Model
zwrotu
w kanale
offline
Aby dokonać zwrotu klient:
Pakuje przedmiot, najlepiej do
oryginalnego opakowania, przysto-
sowanego do zwrotów
01
02 Nakleja etykietę zwrotną
03 Nadaje paczkę: w paczkomacie, na
poczcie lub innym dogodnym
punkcie odbioru
04 Dostaje informację e-mail lub SMS
o przyjęciu przesyłki i zwrotu
05 Otrzymuje zwrot pieniędzy na
konto
47

Autorzy
AUTORZY
Twisto to jeden z najszybciej rosnących
fintechów w Europie. W Polsce oferuje płat-
ności Twisto Pay na jedno kliknięcie, dzięki
którym klient ma 21 dni na zapłacenie za
e-zakupy, a sklep otrzymuje płatność od
razu.
Z Twisto można już płacić w kilkuset skle-
pach internetowych. Jesienią 2019 r. w
Polsce zadebiutują aplikacja i karta Twisto
do codziennych płatności, z limitem kredyto-
wym i najlepszym kursem wymiany walut.
Udziałowcami Twisto są m.in. Grupa ING
oraz towarzystwo ubezpieczeniowe Uniqa.
EDISONDA to krakowskie studio badawczo-
-projektowe specjalizujące się w User Expe-
rience, jedna z wiodących i najstarszych firm
tego typu w Polsce. Na co dzień projektujemy
systemy biznesowe, intranety, aplikacje
webowe i mobilne. Pomagamy na wszystkich
etapach realizacji projektu, począwszy od
koncepcji, poprzez tworzenie prototypu
i projektu graficznego, aż po front-end deve-
lopment. Prowadzimy też audyty użyteczno-
ści i badania z użytkownikami. Podnosimy
konwersję w e-commerce, rozwijamy start-u-
py, zmieniamy produkty cyfrowe, wspieramy
organizacje pozarządowe i międzynarodowe
korporacje. Od września 2017 roku jesteśmy
częścią grupy Grant Thornton – jednej
z największych na świecie organizacji audy-
torsko-doradczych.
imoje to pierwsze w Polsce płatności online
dla sklepów internetowych dostarczane
przez bank. Pozwalają klientom szybko
i wygodnie zrealizować płatność za zakupy.
W imoje dostępne są wszystkie najpopular-
niejsze metody płatności za zakupy online:
BLIK, natychmiastowe przelewy bankowe,
karty płatnicze, a także nowość na polskim
rynku – opcja Twisto Pay, dzięki której klient
ma 21 dni na zapłacenie za kupione produkty
bez ponoszenia dodatkowych opłat. Opera-
torem imoje jest ING Bank Śląski.
48

AUTORZY
SimilarWeb provides the measure of the digi-
tal world. With the largest international
online panel consisting of hundreds of
millions of devices, SimilarWeb provides
granular insights about any website or app
across a wide array of industries. Global
brands such as Google, eBay and adidas rely
on SimilarWeb to understand, track and grow
their digital market share. The company has
raised $112Mto date,and has450 employees
and offices spanning four continents. Simi-
larWeb has been named one of Wall Street's
Secret Weapons and one of Calcalist's 2018
List of 50 Most Promising Israeli Startups.
Mastercard jest firmą technologiczną działa-
jącą w globalnym obszarze płatności. Nasza
sieć przetwarzania płatności łączy konsu-
mentów, instytucje finansowe, sprzedawców,
rządy i przedsiębiorstwa w ponad 210
krajach i terytoriach na całym świecie.
Produkty i rozwiązania Mastercard sprawia-
ją, że codzienne czynności związane z zaku-
pami, podróżami, prowadzeniem firmy czy
zarządzaniem finansami są dla każdego
łatwiejsze, bezpieczniejsze i bardziej efek-
tywne.
49
SEMSTORM to nowoczesne rozwiązanie,
wspierające skuteczny marketing w wyszu-
kiwarkach. Narzędzie to jest niezbędne
i dla przedsiębiorcy, prowadzącego biznes
w Internecie, i dla profesjonalnego markete-
ra. Za pomocą SEMSTORM efektywnie
dobierzesz słowa do kampanii SEO i PPC,
a także do opisów produktów i optymalizacji
obrazków. SEMSTORM wspiera także działa-
nia content marketingowe. Pozwala wybrać
optymalny temat oraz sprawdza, czy tekst
będzie odpowiedni i dla robotów, i dla czytel-
ników. Platforma pomaga w optymalizacji
technicznej, dzięki technologii Google
Lighthouse. Dajetakże możliwośćstałej kon-
troli efektów działań.

ShopRank.co - wysokiej jakości dane o rynku
e-commerce. ShopRank.co agreguje infor-
macje o prawie 2 mln sklepów internetowych
i udostępnia je w postaci prostej listy z filtra-
mi i wyszukiwarką, która pozwala znaleźć
tylko te firmy, które są dla Ciebie interesują-
ce. System zbiera informacje o ruchu skle-
pów, technologii, kategoriach, kurierów i
wielu innych. Możesz je wyeksportować do
CSV albo zintegrować z własnym systemem
CRM. Jeżeli Twoi klienci są głównie sklepami
internetowymi albo chciałbyś poznać rynek
e-commerce, powinieneś odwiedzić
ShopRank.co. Wiele z funkcjonalności jest
dostępnych za darmo.
AUTORZY
50

*Badanie odbyło się w dniach 15.07–2.08.2019 r. Poddano mu 100 najpopularniejszych e-commerce’ów w Polsce, wyłonionych na pod-
stawie uśrednionych danych z trzech narzędzi - Alexa, Semstorm oraz Similarweb. Wykluczone zostały sklepy należące do grupy market-
place, czyli portale umożliwiające sprzedaż bezpośrednią zewnętrznym sprzedawcom np. Allegro czy Pakamera. Proces zakupów za
pomocą strony desktopowej został przeprowadzony przy użyciu przeglądarki Google Chrome ver. 76.0.3809.100 na systemach operacyj-
nych Windows 10 oraz macOS Mojave 10.14.5 . Proces zakupów za pomocą urządzeń mobilnych został przeprowadzony na urządzeniach
z oprogramowaniem Android ver 6.0 przy użyciu przeglądarki Google Chrome ver. 76.0.3809.89.

Testowy raport - Koszyk Roku

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

Testowy raport - Koszyk Roku