3. La integración del
Marketing Digital con la
Estrategia
Marketing Hoy Los fundamentales del
Como el mundo digital cambió la historia del Marketing Marketing Digital
El futuro del Marketing
Digital
Agenda
6. Qué es Marketing
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes
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7. Proceso de marketing
Entender Diseñar Preparar Establecer Captar
Una estrategia de Un programa de Relaciones rentables y Valor del cliente, y
El mercado, y las
Marketing orientada a las marketing que entregue lograr la satisfacción del obtener utilidades y
necesidades y los
necesidades y los valor superior cliente calidad para ellos
deseos del cliente
deseos del cliente
Un proceso bien ejecutado es parte del éxito de una iniciativa
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8. La pirámide de objetivos del Marketing
Investigación
Medios Online Comparación en tienda
Atención Tradicionales con medios Móviles
Interés
Más
Deseo investigación
Online
Acción
Interacción
Compra Redes sociales
Lealtad Principalmente offline Más compra acerca del producto
offline / móvil o marca
Esto sucede porque los límites entre el mundo digital y físico están desapareciendo
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9.
10. ¿Cómo funciona un proceso de decisión?
Compradores Compradores
El Reciben Buscan Eligen Compran
Comprador
Identifica
+ +
que tiene
una
Información para elegir
necesidad
ZMOT FMOT SMOT
Momento Cero de la Verdad Primer Momento de la Verdad Segundo Momento de la Verdad
Encontrar como Enfrentar la decisión de Experimentar los
satisfacer su necesidad compra resultados
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12. ¿Qué no es?
Tener una Usar Facebook Mandar Mails a Publicar en
página web y Twitter tus clientes Google
13. El Marketing Digital es
El proceso de Marketing realizado con herramientas digitales
14. Qué es Marketing
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes
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15. Marketing Digital Marketing Digital Marketing Digital
es componente es manejar una siempre puede
del todo relación ser mejorado
17. La historia del Marketing
El principio Masivo Vuelta a las bases
18. El comienzo se remonta
desde los principios del
intercambio
19. La aparición de los
medios masivos
permitió solucionar un
problema
Pero trajo otros
20.
21. Sólo el
18%
de los avisos en TV
generan ROI positivo
Fuente: Napa Consulting Group
22. Hoy es cada día más difícil con el
“multitasking”
23. El multitasking ya es un tema en EE.UU.
80 % 98 MM 49 %
De hace multitasking De multitaskers Lo hace diariamente
móvil mientras ven TV móviles en EE.UU. ¡¡¡Es Adictivo!!!
Fuente: Comscore + Ipsos Junio 2011 US www.sfx.edu.pe
24. La sobreexposición es una realidad
+30K 2.2%
De los consumidores son
SKUs por tienda
influenciados por el material POP
Fuente: Nielsen
Ratera & Van Galen
26. Pero muy efectivo para targets grandes
Pero no tan eficiente para targets más pequeños
27. El Marketing de antes
Y no siempre
se realiza con
los fines
adecuados
28. IMC
Publicidad
Promociones RR.PP.
Consumidor
Ventas Marketing Directo
Combinación y coordinación de los canales de comunicación para dar un mensaje claro, congruente y
convincente
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41. Lo mejor, es que tenemos el conocimiento suficiente como para
poder hacer esto.
Sin embargo, esta información debe ser relevante, y no
autoreferente
42. Resumiendo
Entender las
Aceptar que va a
Integrar a Marketing implicancias de esta
suceder sí o sí, y hacer
Digital como una parte nueva etapa en la
nada no significa que
más de la estrategia relación con nuestros
nada va a pasar
usuarios
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44. Marketing Digital y la estrategia de Marketing
Alineación con lo objetivos
Mix de Marketing Digital para cada objetivo
Proceso de Lanzamiento de Iniciativas
45. Definición de misión
Basado en producto Basado en cliente
Pero las necesidades quedan
La tecnología puede quedar obsoleta
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46. Ejemplo de misión
Nuestro camino comienza con nuestra misión, que es duradero. Declara nuestro propósito como compañía y
es el estándar contra el que medimos nuestras acciones y decisiones
Refrescar al mundo...
Inspirar momentos de optimismo y felicidad...
Crear valor y hacer una diferencia
Coincidir con el Basada en Ventajas
Equilibrada Realista Específica
entorno competitivas
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50. Misión orientada al mercado
Objetivo de la empresa Herramienta Mezcla de marketing
Distribución
Plaza
Refrescar al mundo Implementación de refrigeración
Producto
Desarrollo de relacionados
Inspirar momentos de optimismo y Concepto creativo
Promoción
felicidad Implementaciones
Producto de calidad y diferenciado Producto
Crear valor y hacer la diferencia Precio mayor Precio
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57. ¿Qué diferencias pueden tener estas campañas?
Presupuesto Ejecución Planificación
Otros Producto
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58. Entonces, cómo podemos
Mejorar nuestra oportunidad de ganar con los clientes
Asegurar que podemos cumplir con lo que el mercado quiere
Coordinar eficientemente a la compañía para tener los resultados deseados
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60. Proceso de lanzamiento
El proceso de lanzamiento está basado en el proceso de Marketing
Entender Diseñar Preparar Lanzar Verificar
Lanzamiento
El mercado, y las Un programa de Inicio
El plan inicial y sus Día 0 Primeros resultados
necesidades y los marketing de acuerdo a
principales variables Resultados campaña
deseos del cliente lo que se estableció
Resultados largo plazo
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61. ¿Por qué es importante un proceso para lanzar iniciativas?
Encontrar la mejor forma de trabajar con nuestros clientes
Llegar con una propuesta ganadora al mercado
Coordinar eficientemente a la compañía para tener los resultados deseados
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63. En qué consiste el proceso
- Planificación y ejecución completa para introducir un producto o iniciativa
- Proceso estándar con tiempos claros
- Actividad para construir marca y hacer crecer al negocio
- Involucra a todos: Marketing, Ventas, Servicio entre muchos otros
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64. Entender
¿Cuáles son los insights de mi consumidor?
¿Qué voy a desarrollar para este insight?
¿Cómo voy a expresarlo en una idea creativa?
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65. La pregunta que hay que hacerse es
- ¿Cómo nuestros productos mejoran la vida de nuestros consumidores
- Explotar este Insight si es
- Real
- Relevante
- Resonancia
- Robusto
- Siempre tiene que hacer “click “en la mente de los consumidores
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66. ¿Cómo funciona un insight?
La mayoría de los choques
son a menos de 40KM/h La gente subestima las No quiero vivir con la
posibilidades de un culpa de haber matado a
Un pasajero atrás puede choque en viajes cortos otra persona
dañar a otro en un choque
¡Click!
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69. Comportamientos de compra
Alto involucramiento Bajo involucramiento
Comportamiento de compra
Búsqueda de variedad
Diferencia significativa entre las marcas complejo
Reductor de disonancia Compra habitual
Escasas diferencias entre las marcas
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70. Diseñar
- ¿Por qué deberíamos lanzar esto?
- ¿Qué nos aporta?
- ¿El mercado es interesante?
- ¿Está en resonancia con nuestros objetivos/recursos?
- ¿Podemos hacerlo ahora?
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71. Preparar
- Desarrollar las herramientas del Marketing Mix necesarias
- Coordinar con el resto de los departamentos la ejecución impecable
- Preguntas claves
- ¿Llegan los productos?
- ¿Tenemos los tiempos adecuados para producción?
- ¿Tenemos el servicio para esto?
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72. Lanzar
- El lanzamiento será reflejo del trabajo realizado
- Acá entra en acción la comunicación integrada de Marketing
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73. Verificar
- La verificación es clave para el éxito
- Una buena planificación con una pobre ejecución tiene malos resultados
- Es recomendable verificar en
- Etapa del lanzamiento
- Resultados tempranos
- Resultados generales de la campaña
- Resultados a largo plazo
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74. Buenas prácticas sobre el ROI
Medir solo lo
Entender que
Medir antes y que me permita Documentar y
medir el ROI es
después conseguir mis consultar
un hábito
objetivos
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75. Optimización
Marketing Digital Para así saber cuál es
permite realizar la mejor manera de
pruebas en tiempo rentabilizar tu
real inversión
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76. Y no sólo para banners, sino que también para el resto de las
herramientas
La pregunta es
¿Qué optimizamos?
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77. Resumiendo
Alinear el Entender lo Medir para
Marketing Digital relevante y su verificar y para
con lo que quiere la procesamiento es optimizar lo que
empresa base para el éxito queremos
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80. Algunos Acrónimos
Impresiones CPM CPC CPL Clic CTR
Cantidad de veces
que se ve el Costo por 1.000 Acción presionada Tasa de cliqueo por
Costo por Clic Costo por Lead
contenido. Puede Impresiones por un usuario visualización
ser único también
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81. Objetivo Herramienta Medición
Atención Impresiones
Interés CTR
Todas las herramientas de
Deseo Marketing Digital nos Tiempo en sitio
pueden servir
Acción Conversión
Lealtad Re-conversión
82. Proceso del Marketing Digital
Alineación de Diseñar el
Preparar Establecer Captar
Objetivos Plan
Elección de Preparación del
Objetivos de la Puesta en marcha Obtener
medios de plan de acuerdo a
compañía del plan resultados del plan
acuerdo al objetivo lo acordado
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83. Elementos
Social
Blogs
Media
Marketing
Afiliados Buscadores
Digital
Sitios Multimedia
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85. ¿Qué es Social Media?
Es el medio que permite a las personas compartir ideas, contenidos,
pensamientos y relaciones en forma online.
86. Social Media
Sitios de
Foros
Videos
Sitios de Redes
Chats
Fotos Sociales
Aplicaciones
Blogs
móviles
Wikis
Medios sociales involucran a todas las herramientas actuales y por venir que permitan a los usuarios compartir
94. Resultados
Contexto Acción Resultados
Aumentar el conocimiento $368MM USD de PR Value
de las islas de la Gran
+34K de aplicaciones de
Barrera de Coral
todo el mundo
Queensland
Crear la postulación al
mejor trabajo del mundo +475K de votos
Con un presupuesto de
$1MM USD +8MM de visitas al sitio
A las ciudades más +55MM de impresiones
grandes del mundo con +8 min promedio
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98. Resultados
Contexto Acción Resultados
La gente pensaba que
porque es pequeño, no es
un auto “real” (potencia,
espacio, seguridad)
2.113 solicitudes para
Son hechos por Mercedez Responde qué es lo que comprar
Benz sabes del auto y te diré si
estás en lo correcto +270K de visitas al sitio
Con un presupuesto de con +8 min promedio
$130K USD
A los jóvenes de 20-35 de
ciudades
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102. Resumiendo
Lo importante es
Redes sociales es
Las herramientas que estas
como una fiesta, no
pueden cumplir herramientas estén
puedes llegar sin
distintos objetivos alineadas con los
ser invitado
obejtivos
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107. Tu marca
AQUÍ
A la Con el En el En el
Persona Mensaje Lugar Momento
Correcta Correcto Correcto Correcto
:)
:)
:)
:)
:)
:)
:)
108. Y además que la convergencia de medios será el futuro
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109. Y además que la convergencia de medios será el futuro
:)
Y que los Smartphones
serían un jugador clave
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110. Pero esto va más allá de lo digital
Hoy en el mundo, se venden casi el doble de Smartphones que Computadores
200
150 Smartphones
100
PCs
50
0
Q4’08 Q2’09 Q4’09 Q2’10 Q4’10 Q2’11 Q4’11 Q2’12
Fuente: IDC 2012, millones de unidades por trimestre www.sfx.edu.pe
111. Conexiones a Internet fijas vs. 3G en Chile
En Chile, las conexiones móviles 3G superaron a las fijas en Abril 2011
4.000.000
3G Crecimiento
anual móvil
3.000.000
+105%
2.000.000 Fijas
1.000.000
0
09 9 9 9 9 9 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2
e- r-0 -0 l-0 p-0 v-0 e-1 r-1 y-1 l-1 p-1 v-1 e-1 r-1 y-1 l-1 p-1 v-1 e-1 r-1
en m
a ay ju se no en ma a ju se no en ma a ju se no en ma
m m m
Fuente: Subtel Marzo 2012 www.sfx.edu.pe
112. Y esto se está reflejando en los usuarios en el mundo
La penetración de Smartphones ha superado a la de los móviles básicos en EE.UU
80%
60%
55% Smartphones
Teléfonos
40% 45%
Básicos
20% En Perú
Smartphones
llegan al
0%
oc
t-1
0
n
0 0 1 1
en fe m
1 1 1
a ju
1 1 1 1
ag se o
c
1 1
no d
1 2 2
en fe m
2
a ab
2 2
-1 ic-1 e-1 b-1 r-1 r-1 y-1 n-1 l-1 o-1 p-1 t-1 v-1 ic-1 e-1 b-1 r-1 r-1 y-1 n-1
ov d a ab ju a ju
2
11%
m m
Teléfonos Básicos Smartphones
OPORTUNIDAD
Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 18 años en EE.UU www.sfx.edu.pe
113. La audiencia de Smartphones está alcanzando a la de los
medios tradicionales
Este 2012, la audiencia de Smarphones en EE.UU. crecerá un 38%
300 TV
290MM
225
PC
218MM
150 Smartphones
126MM
75
0
Q2 08 Q4 08 Q2 09 Q4 09 Q2 10 Q4 10 Q2 11 Q4 11 Q2 12 Q4 12
Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 13 años en EE.UU. Proyectado desde Q3 2012
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114. La inversión en marketing digital crece a tasas gigantes
$31,7B
Hasta un
+22%
$26B
$23,4B $22,7B
$21,2B
$16,9B
$12,5B
$9,6B Móvil
$6B
$7,3B
+149%
hasta $1.6bn
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Ingresos Anuales en Billones de USD
Fuente: IAB 2011, Digital Advertising Revenue Report www.sfx.edu.pe
115. Latinoamérica está jugando en las grandes ligas en lo que se
refiere a Smartphones
4 países de Latinoamérica están dentro de los que más crecieron en usuarios de Smartphones
500%
401%
375%
279%
250% 220% 217%
196% 193% 193% 189% 185%
171%
125%
0%
China Chile Brasil Argentina Irán Vietnam México Rusia Turquía India
Fuente: Flurry Julio’11 a Julio’12. Se incluyen países con sobre 500M unidades activas en Julio’11
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116. Y el mercado cambia rápido
Ventas Mundiales a usuarios finales de Smarphones por Sistema Operativo
100%
12%
3%
12%
75%
10%
64%
50%
64%
25% 19%
5%
6%
0%
2007 2012Q2
Symbian Research in Motion Microsoft Apple Android Otros
Fuente: Gartner www.sfx.edu.pe
117.
118.
119. 89
Ha usado su
%
Smartphone al
comprar
¿Y qué hacen?
Fuente: Nielsen Smartphone Analytics and Mobile Connected Device Report Julio 2012, sobre consumidores en EE.UU.
120. ¿Y qué hacen?
Comparó precios mientras
40%
compraba en una tienda
Buscó cupones para
25%
usarlos
Buscó un Retail usando
18%
apps basadas en ubicación
Pagó en la caja por
bienes / servicios de un local 8%
Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 18 años en EE.UU
121. ¿Y cuál aplicación usan?
Minutos que
Audiencia
Ranking Aplicación usan la app
Única
mensualmente
1 eBay 13,161,000 64
2 Amazon 12,122,000 19
3 Groupon 11,942,000 21
4 Shopkick 6,481,000 199
5 LivingSocial 4,349,000 9
6 Walgreens 2,810,000 8
7 Target 2,215,000 8
8 RedLaser 1,889,000 4
9 Out of Milk Shopping List 1,735,000 32
10 SavingStar Grocery eCoupons 1,573,000 7
Fuente: Nielsen Agosto 2012
130. Las 4 Preguntas del Marketing Móvil
El mensaje debe estar
La relación debe ser
exclusiva con ese usuario Quién Qué pensado en una
instancia móvil
El mensaje transmitido es El mensaje debe estar
totalmente distinto
dependiendo del lugar
Dónde Cuándo pensado en una
instancia móvil
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134. El contenido móvil debe ser aún más adecuado a la razón por la
que estoy accediendo
135.
136.
137.
138.
139. El mensaje no solo Sino que debe
debe estar también estar
diseñado para “disponible” en
móvil forma móvil
140. Los fundamentales del
Marketing Digital
La integración del
Marketing Hoy Marketing Digital con la
Como el mundo digital cambió la historia del Marketing Estrategia
Marketing Móvil
El futuro del Marketing
Digital
Agenda
141. Marketing Digital Marketing Digital Marketing Digital
es componente es como manejar siempre puede
del todo una relación ser mejorado
