Marketing Digital

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  • 1. MARKETING DIGITALRoberto Jaramillo M.Consultor de Marketing Móvil
  • 2. Participar es clave Trabajos en clases Caso Final 20% 40% 40%
  • 3. La integración del Marketing Digital con la Estrategia Marketing Hoy Los fundamentales del Como el mundo digital cambió la historia del Marketing Marketing Digital El futuro del Marketing DigitalAgenda
  • 4. Marketing Hoy Parte I
  • 5. Marketing HoyDefinición del MarketingDefinición del Marketing DigitalHistoria del MarketingDesafíos
  • 6. Qué es Marketing Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes www.sfx.edu.pe
  • 7. Proceso de marketing Entender Diseñar Preparar Establecer Captar Una estrategia de Un programa de Relaciones rentables y Valor del cliente, y El mercado, y las Marketing orientada a las marketing que entregue lograr la satisfacción del obtener utilidades y necesidades y los necesidades y los valor superior cliente calidad para ellos deseos del cliente deseos del clienteUn proceso bien ejecutado es parte del éxito de una iniciativa www.sfx.edu.pe
  • 8. La pirámide de objetivos del Marketing Investigación Medios Online Comparación en tienda Atención Tradicionales con medios Móviles Interés Más Deseo investigación Online Acción Interacción Compra Redes sociales Lealtad Principalmente offline Más compra acerca del producto offline / móvil o marca Esto sucede porque los límites entre el mundo digital y físico están desapareciendo www.sfx.edu.pe
  • 9. ¿Cómo funciona un proceso de decisión? Compradores Compradores El Reciben Buscan Eligen CompranComprador Identifica + + que tiene una Información para elegirnecesidad ZMOT FMOT SMOT Momento Cero de la Verdad Primer Momento de la Verdad Segundo Momento de la Verdad Encontrar como Enfrentar la decisión de Experimentar los satisfacer su necesidad compra resultados www.sfx.edu.pe
  • 10. ¿Qué es Marketing Digital?
  • 11. ¿Qué no es? Tener una Usar Facebook Mandar Mails a Publicar enpágina web y Twitter tus clientes Google
  • 12. El Marketing Digital es El proceso de Marketing realizado con herramientas digitales
  • 13. Qué es Marketing Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes www.sfx.edu.pe
  • 14. Marketing Digital Marketing Digital Marketing Digitales componente es manejar una siempre puede del todo relación ser mejorado
  • 15. La historia del Marketing
  • 16. La historia del Marketing El principio Masivo Vuelta a las bases
  • 17. El comienzo se remontadesde los principios del intercambio
  • 18. La aparición de los medios masivospermitió solucionar un problema Pero trajo otros
  • 19. Sólo el 18% de los avisos en TV generan ROI positivoFuente: Napa Consulting Group
  • 20. Hoy es cada día más difícil con el “multitasking”
  • 21. El multitasking ya es un tema en EE.UU.80 % 98 MM 49 %De hace multitasking De multitaskers Lo hace diariamentemóvil mientras ven TV móviles en EE.UU. ¡¡¡Es Adictivo!!! Fuente: Comscore + Ipsos Junio 2011 US www.sfx.edu.pe
  • 22. La sobreexposición es una realidad+30K 2.2% De los consumidores sonSKUs por tienda influenciados por el material POP Fuente: Nielsen Ratera & Van Galen
  • 23. MarcaLos medios tradicionales cumplen un rol relevante
  • 24. Pero muy efectivo para targets grandesPero no tan eficiente para targets más pequeños
  • 25. El Marketing de antes Y no siempre se realiza con los fines adecuados
  • 26. IMC Publicidad Promociones RR.PP. Consumidor Ventas Marketing Directo Combinación y coordinación de los canales de comunicación para dar un mensaje claro, congruente y convincente www.sfx.edu.pe
  • 27. Por su naturaleza, el PR converge también en la web
  • 28. United Airlines rompió mi guitarra
  • 29. Los usuarios digitales exigen que se les contacten en el momento correcto, y de la forma correcta
  • 30. Seinfield
  • 31. E implica cambiar el switch hacia las personas
  • 32. Bring the love back
  • 33. Lo mejor, es que tenemos el conocimiento suficiente como para poder hacer esto. Sin embargo, esta información debe ser relevante, y no autoreferente
  • 34. Resumiendo Entender las Aceptar que va a Integrar a Marketing implicancias de esta suceder sí o sí, y hacerDigital como una parte nueva etapa en la nada no significa quemás de la estrategia relación con nuestros nada va a pasar usuarios www.sfx.edu.pe
  • 35. Marketing Digital y la estrategia de Parte II Marketing
  • 36. Marketing Digital y la estrategia de Marketing Alineación con lo objetivosMix de Marketing Digital para cada objetivoProceso de Lanzamiento de Iniciativas
  • 37. Definición de misión Basado en producto Basado en cliente Pero las necesidades quedan La tecnología puede quedar obsoleta www.sfx.edu.pe
  • 38. Ejemplo de misiónNuestro camino comienza con nuestra misión, que es duradero. Declara nuestro propósito como compañía y es el estándar contra el que medimos nuestras acciones y decisiones Refrescar al mundo... Inspirar momentos de optimismo y felicidad... Crear valor y hacer una diferencia Coincidir con el Basada en Ventajas Equilibrada Realista Específica entorno competitivas www.sfx.edu.pe
  • 39. Felicidad
  • 40. Felicidad en Cámaras
  • 41. Felicidad Móvil
  • 42. Misión orientada al mercado Objetivo de la empresa Herramienta Mezcla de marketing Distribución Plaza Refrescar al mundo Implementación de refrigeración Producto Desarrollo de relacionadosInspirar momentos de optimismo y Concepto creativo Promoción felicidad Implementaciones Producto de calidad y diferenciado Producto Crear valor y hacer la diferencia Precio mayor Precio www.sfx.edu.pe
  • 43. ¿Qué puede suceder? www.sfx.edu.pe
  • 44. Fracaso de Google Buzz www.sfx.edu.pe
  • 45. ¿Quieres oler a hombre?
  • 46. La campaña en datos +5.9 millones de videos +180 Videos +22.500 comentarios vistos www.sfx.edu.pe
  • 47. Respuesta Old Spice
  • 48. Respuesta Old Spice
  • 49. ¿Qué diferencias pueden tener estas campañas? Presupuesto Ejecución Planificación Otros Producto www.sfx.edu.pe
  • 50. Entonces, cómo podemos Mejorar nuestra oportunidad de ganar con los clientes Asegurar que podemos cumplir con lo que el mercado quiere Coordinar eficientemente a la compañía para tener los resultados deseados www.sfx.edu.pe
  • 51. Estableciendo un proceso para el lanzamiento de iniciativas
  • 52. Proceso de lanzamiento El proceso de lanzamiento está basado en el proceso de Marketing Entender Diseñar Preparar Lanzar Verificar LanzamientoEl mercado, y las Un programa de Inicio El plan inicial y sus Día 0 Primeros resultadosnecesidades y los marketing de acuerdo a principales variables Resultados campañadeseos del cliente lo que se estableció Resultados largo plazo www.sfx.edu.pe
  • 53. ¿Por qué es importante un proceso para lanzar iniciativas? Encontrar la mejor forma de trabajar con nuestros clientes Llegar con una propuesta ganadora al mercado Coordinar eficientemente a la compañía para tener los resultados deseados www.sfx.edu.pe
  • 54. ConsumidoresSi él no hace algo Product Manager Ella se da cuenta Compañía
  • 55. En qué consiste el proceso- Planificación y ejecución completa para introducir un producto o iniciativa- Proceso estándar con tiempos claros- Actividad para construir marca y hacer crecer al negocio- Involucra a todos: Marketing, Ventas, Servicio entre muchos otros www.sfx.edu.pe
  • 56. Entender ¿Cuáles son los insights de mi consumidor? ¿Qué voy a desarrollar para este insight? ¿Cómo voy a expresarlo en una idea creativa? www.sfx.edu.pe
  • 57. La pregunta que hay que hacerse es- ¿Cómo nuestros productos mejoran la vida de nuestros consumidores- Explotar este Insight si es - Real - Relevante - Resonancia - Robusto- Siempre tiene que hacer “click “en la mente de los consumidores www.sfx.edu.pe
  • 58. ¿Cómo funciona un insight?La mayoría de los choques son a menos de 40KM/h La gente subestima las No quiero vivir con la posibilidades de un culpa de haber matado a Un pasajero atrás puede choque en viajes cortos otra personadañar a otro en un choque ¡Click! www.sfx.edu.pe
  • 59. Julie conocía a su asesino
  • 60. Campaña PR
  • 61. Comportamientos de compra Alto involucramiento Bajo involucramiento Comportamiento de compra Búsqueda de variedadDiferencia significativa entre las marcas complejo Reductor de disonancia Compra habitual Escasas diferencias entre las marcas www.sfx.edu.pe
  • 62. Diseñar- ¿Por qué deberíamos lanzar esto?- ¿Qué nos aporta?- ¿El mercado es interesante?- ¿Está en resonancia con nuestros objetivos/recursos?- ¿Podemos hacerlo ahora? www.sfx.edu.pe
  • 63. Preparar- Desarrollar las herramientas del Marketing Mix necesarias- Coordinar con el resto de los departamentos la ejecución impecable- Preguntas claves - ¿Llegan los productos? - ¿Tenemos los tiempos adecuados para producción? - ¿Tenemos el servicio para esto? www.sfx.edu.pe
  • 64. Lanzar- El lanzamiento será reflejo del trabajo realizado- Acá entra en acción la comunicación integrada de Marketing www.sfx.edu.pe
  • 65. Verificar- La verificación es clave para el éxito- Una buena planificación con una pobre ejecución tiene malos resultados- Es recomendable verificar en - Etapa del lanzamiento - Resultados tempranos - Resultados generales de la campaña - Resultados a largo plazo www.sfx.edu.pe
  • 66. Buenas prácticas sobre el ROI Medir solo lo Entender que Medir antes y que me permita Documentar ymedir el ROI es después conseguir mis consultar un hábito objetivos www.sfx.edu.pe
  • 67. Optimización Marketing Digital Para así saber cuál es permite realizar la mejor manera depruebas en tiempo rentabilizar tu real inversión www.sfx.edu.pe
  • 68. Y no sólo para banners, sino que también para el resto de lasherramientas La pregunta es ¿Qué optimizamos? www.sfx.edu.pe
  • 69. Resumiendo Alinear el Entender lo Medir para Marketing Digital relevante y su verificar y paracon lo que quiere la procesamiento es optimizar lo que empresa base para el éxito queremos www.sfx.edu.pe
  • 70. Fundamentales del Marketing Digital Parte III
  • 71. Fundamentales del Marketing DigitalElementosViralizaciónPR
  • 72. Algunos AcrónimosImpresiones CPM CPC CPL Clic CTR Cantidad de veces que se ve el Costo por 1.000 Acción presionada Tasa de cliqueo por Costo por Clic Costo por Lead contenido. Puede Impresiones por un usuario visualización ser único también www.sfx.edu.pe
  • 73. Objetivo Herramienta MediciónAtención Impresiones Interés CTR Todas las herramientas de Deseo Marketing Digital nos Tiempo en sitio pueden servir Acción Conversión Lealtad Re-conversión
  • 74. Proceso del Marketing DigitalAlineación de Diseñar el Preparar Establecer Captar Objetivos Plan Elección de Preparación delObjetivos de la Puesta en marcha Obtener medios de plan de acuerdo a compañía del plan resultados del plan acuerdo al objetivo lo acordado www.sfx.edu.pe
  • 75. Elementos Social Blogs Media Marketing Afiliados Buscadores Digital Sitios Multimedia www.sfx.edu.pe
  • 76. ¿Qué es Social Media?
  • 77. ¿Qué es Social Media?Es el medio que permite a las personas compartir ideas, contenidos, pensamientos y relaciones en forma online.
  • 78. Social Media Sitios de Foros Videos Sitios de Redes Chats Fotos Sociales Aplicaciones Blogs móviles WikisMedios sociales involucran a todas las herramientas actuales y por venir que permitan a los usuarios compartir
  • 79. ¿Qué hacer en buscadores?
  • 80. Oferta de trabajo en Google Ads
  • 81. ¿Qué hacer con Multimedia?
  • 82. El mejor trabajo del mundo
  • 83. Resultados Contexto Acción ResultadosAumentar el conocimiento $368MM USD de PR Value de las islas de la Gran +34K de aplicaciones de Barrera de Coral todo el mundo Queensland Crear la postulación al mejor trabajo del mundo +475K de votos Con un presupuesto de $1MM USD +8MM de visitas al sitio A las ciudades más +55MM de impresiones grandes del mundo con +8 min promedio www.sfx.edu.pe
  • 84. ¿Sitio Web?
  • 85. Resultados Contexto Acción Resultados La gente pensaba queporque es pequeño, no es un auto “real” (potencia, espacio, seguridad) 2.113 solicitudes paraSon hechos por Mercedez Responde qué es lo que comprar Benz sabes del auto y te diré si estás en lo correcto +270K de visitas al sitio Con un presupuesto de con +8 min promedio $130K USDA los jóvenes de 20-35 de ciudades www.sfx.edu.pe
  • 86. ¿Qué son los Afiliados?
  • 87. Resumiendo Lo importante es Redes sociales es Las herramientas que estascomo una fiesta, no pueden cumplir herramientas estén puedes llegar sin distintos objetivos alineadas con los ser invitado obejtivos www.sfx.edu.pe
  • 88. El Futuro del Marketing Parte IV
  • 89. El Futuro del MarketingQué está sucediendoCómo aprovechar esta oportunidadDónde comenzar
  • 90. MarcaMezclando los medios tradicionales, las marcas pueden llegar a una variada audiencia
  • 91. Tu marca AQUÍ A la Con el En el En el Persona Mensaje Lugar Momento Correcta Correcto Correcto Correcto :) :) :) :) :) :):)
  • 92. Y además que la convergencia de medios será el futuro www.sfx.edu.pe
  • 93. Y además que la convergencia de medios será el futuro :) Y que los Smartphones serían un jugador clave www.sfx.edu.pe
  • 94. Pero esto va más allá de lo digital Hoy en el mundo, se venden casi el doble de Smartphones que Computadores 200 150 Smartphones 100 PCs 50 0 Q4’08 Q2’09 Q4’09 Q2’10 Q4’10 Q2’11 Q4’11 Q2’12Fuente: IDC 2012, millones de unidades por trimestre www.sfx.edu.pe
  • 95. Conexiones a Internet fijas vs. 3G en Chile En Chile, las conexiones móviles 3G superaron a las fijas en Abril 2011 4.000.000 3G Crecimiento anual móvil 3.000.000 +105% 2.000.000 Fijas 1.000.000 0 09 9 9 9 9 9 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 2 2 e- r-0 -0 l-0 p-0 v-0 e-1 r-1 y-1 l-1 p-1 v-1 e-1 r-1 y-1 l-1 p-1 v-1 e-1 r-1 en m a ay ju se no en ma a ju se no en ma a ju se no en ma m m mFuente: Subtel Marzo 2012 www.sfx.edu.pe
  • 96. Y esto se está reflejando en los usuarios en el mundo La penetración de Smartphones ha superado a la de los móviles básicos en EE.UU 80% 60% 55% Smartphones Teléfonos 40% 45% Básicos 20% En Perú Smartphones llegan al 0% oc t-1 0 n 0 0 1 1 en fe m 1 1 1 a ju 1 1 1 1 ag se o c 1 1 no d 1 2 2 en fe m 2 a ab 2 2 -1 ic-1 e-1 b-1 r-1 r-1 y-1 n-1 l-1 o-1 p-1 t-1 v-1 ic-1 e-1 b-1 r-1 r-1 y-1 n-1 ov d a ab ju a ju 2 11% m m Teléfonos Básicos Smartphones OPORTUNIDADFuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 18 años en EE.UU www.sfx.edu.pe
  • 97. La audiencia de Smartphones está alcanzando a la de los medios tradicionales Este 2012, la audiencia de Smarphones en EE.UU. crecerá un 38% 300 TV 290MM 225 PC 218MM 150 Smartphones 126MM 75 0 Q2 08 Q4 08 Q2 09 Q4 09 Q2 10 Q4 10 Q2 11 Q4 11 Q2 12 Q4 12Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 13 años en EE.UU. Proyectado desde Q3 2012 www.sfx.edu.pe
  • 98. La inversión en marketing digital crece a tasas gigantes $31,7B Hasta un +22% $26B $23,4B $22,7B $21,2B $16,9B $12,5B $9,6B Móvil $6B $7,3B +149% hasta $1.6bn 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Ingresos Anuales en Billones de USDFuente: IAB 2011, Digital Advertising Revenue Report www.sfx.edu.pe
  • 99. Latinoamérica está jugando en las grandes ligas en lo que se refiere a Smartphones 4 países de Latinoamérica están dentro de los que más crecieron en usuarios de Smartphones 500% 401% 375% 279% 250% 220% 217% 196% 193% 193% 189% 185% 171% 125% 0% China Chile Brasil Argentina Irán Vietnam México Rusia Turquía IndiaFuente: Flurry Julio’11 a Julio’12. Se incluyen países con sobre 500M unidades activas en Julio’11 www.sfx.edu.pe
  • 100. Y el mercado cambia rápido Ventas Mundiales a usuarios finales de Smarphones por Sistema Operativo 100% 12% 3% 12% 75% 10% 64% 50% 64% 25% 19% 5% 6% 0% 2007 2012Q2 Symbian Research in Motion Microsoft Apple Android OtrosFuente: Gartner www.sfx.edu.pe
  • 101. 89 Ha usado su % Smartphone al comprar ¿Y qué hacen?Fuente: Nielsen Smartphone Analytics and Mobile Connected Device Report Julio 2012, sobre consumidores en EE.UU.
  • 102. ¿Y qué hacen? Comparó precios mientras 40% compraba en una tienda Buscó cupones para 25% usarlos Buscó un Retail usando 18% apps basadas en ubicación Pagó en la caja por bienes / servicios de un local 8%Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 18 años en EE.UU
  • 103. ¿Y cuál aplicación usan? Minutos que Audiencia Ranking Aplicación usan la app Única mensualmente 1 eBay 13,161,000 64 2 Amazon 12,122,000 19 3 Groupon 11,942,000 21 4 Shopkick 6,481,000 199 5 LivingSocial 4,349,000 9 6 Walgreens 2,810,000 8 7 Target 2,215,000 8 8 RedLaser 1,889,000 4 9 Out of Milk Shopping List 1,735,000 32 10 SavingStar Grocery eCoupons 1,573,000 7Fuente: Nielsen Agosto 2012
  • 104. Entra ¿Qué está sucediendo hoy? Elige Paga
  • 105. Qué y qué no hacer
  • 106. Las 4 Preguntas del Marketing Móvil El mensaje debe estar La relación debe serexclusiva con ese usuario Quién Qué pensado en una instancia móvilEl mensaje transmitido es El mensaje debe estar totalmente distinto dependiendo del lugar Dónde Cuándo pensado en una instancia móvil www.sfx.edu.pe
  • 107. Móvil debe estar dentro de tu estrategia
  • 108. El contenido móvil debe ser aún más adecuado a la razón por laque estoy accediendo
  • 109. El mensaje no solo Sino que debe debe estar también estar diseñado para “disponible” en móvil forma móvil
  • 110. Los fundamentales del Marketing Digital La integración del Marketing Hoy Marketing Digital con la Como el mundo digital cambió la historia del Marketing Estrategia Marketing Móvil El futuro del Marketing DigitalAgenda
  • 111. Marketing Digital Marketing Digital Marketing Digitales componente es como manejar siempre puede del todo una relación ser mejorado