Il Marketing Liquido
Maurizio Goetz, Milano 17 ottobre 2007

Dove sta andando la comunicazione di
impresa nell’era dei social media?
Maurizio Goetz – Il Marketing Liquido

Agenda
• Quale impatto della nuova geografia mediale sul
marketing?
• Come gestire la crisi dell’attenzione?
• Quale l’evoluzione della comunicazione di impresa?
• Cosa cambia con la diffusione dei social media?
• Quale trasformazione dei linguaggi?
• Come utilizzare gli user generated content?
• Advertising e UGC quali punti di contatto?
• Come gestire il nuovo marketing liquido?
Maurizio Goetz – Il Marketing Liquido

Cambiamenti in corso
Appare del tutto evidente che
il mondo della comunicazione
si trova davanti ad un
panorama mediale in profonda
evoluzione
Maurizio Goetz – Il Marketing Liquido

I cambiamenti del panorama mediale
• Frammentazione dei media e delle audience
• Crisi dell’attenzione e dei modelli interstiziali di pubblicità
• Centralità del contenuto e non del canale
• Dal prime time al my time
• Nuovi modelli di fruizione (time shifting, space shifting)
• Multitasking
• La penetrazione del broadband e gli audiovisivi di rete
• L’utente creatore sulla rete
• L’azienda creatrice di branding contents
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La crisi dell’attenzione
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Quanto è efficace la pubblicità oggi?
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Fine della centralità dello spot
pubblicitario
L’evoluzione in atto sta
cambiando i paradigmi della
comunicazione fino ad ora
incentrati sullo spot televisivo
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Evoluzione dei media
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Quali reazioni dai comunicatori?
Le risposte alla crisi dell’attenzione
nei riguardi della pubblicità si stanno
indirizzando in due direzioni:
1) una comunicazione sempre più ricca ed
impattante che richiede sempre maggiori
investimenti
2) una comunicazione più leggera che fa ricorso
ai cosiddetti social media
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La comunicazione evolve rapidamente
UGC
Rich communication
CGC
Blog
Embedded Vodcast
Communication
Webinar
Interactive Adv
Audiovisivi di rete
Branded Entertainment
Product Placement
Light Communication
Ambient Adv
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I nuovi paradigmi della comunicazione
Ieri Oggi
Formati lunghi e brevi
Formati brevi
Fruizione passiva Fruizione attiva e passiva
Meta-Contenuto
Contenuto
Consumo mediale Consumo mediale
ritualizzato produttivo
Palinsesto On demand
Conversazione
Informazione
Interattività Co-creazione
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Nuove regole per il messaggio
Il nuovo “ambiente mediale” sta
creando nuove “regole” per il
messaggio, che non viene solo
“pianificato” pubblicitariamente,
ma anche veicolato attraverso
nuovi spazi sui social media,
basati sulla reputazione come
moneta di scambio
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Da broadcast a Intercast
Maurizio Goetz – Il Marketing Liquido

Il nuovo ambiente mediale
crea nuove regole
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Due modelli coesistenti
La coesistenza dei due modelli
sta impattando sul modo di
progettare la comunicazione,
modificando il concetto di
campagna che sempre di più
assume le connotazioni di
“movimento”.
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Cambia il modo di progettare la
comunicazione
Fonte: Luca De Fino
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Comunicare sui social media
La comunicazione sui social
media non è scalabile.
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Il nuovo ruolo del consumatore
Livello di coinvolgimento
CO-CREATIVO
Crea i
contenuti
INTER-ATTIVO
Controlla i
contenuti
PASSIVO
Assorbe
i contenuti
Livello di creatività
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L’attenzione come punto di partenza
Il ruolo della comunicazione non
è più solo quello di generare
attenzione e notorietà, ma di
coinvolgere i pubblici
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Alla ricerca del coinvolgimento
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Nuovi modelli di fruizione dei contenuti
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Ridefinire il concetto di audience
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Cambia la distribuzione dei contenuti
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Ripensare le strategie di visibilità
Creare visibilità (produrre contenuti)
Meritare visibilità (passa parola)
Progettare visibilità (posizionamento sui motori)
Acquistare visibilità (pianificare pubblicità)
Condividere visibilità (co-branding)
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Dal media planning al media building
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Relazione densità/persistenza messaggio
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Ripensare gli schemi di lavoro
Paid media e social media hanno
dei punti di contatto e si
influenzano fra loro tuttavia
mantengono logiche peculiari.
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Advertising sugli earned media?
E’ sicuramente possibile, sta già
accadendo.
Agli utenti piace?
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Verso nuovi linguaggi
I nuovi linguaggi della pubblicità
e della comunicazione di impresa
sono oggi profondamente
influenzati dalla cultura della
rete e cercano di superare la
logica interstiziale dello “spot”.
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I nuovi linguaggi sono influenzati
dalla cultura della rete
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Oltre lo spot….lavorare sui nuovi linguaggi
Audiovisivi di rete, vodcast, live streaming branded
event, user generated content, embedded advertising,
corporate generated content, webinar, branded contents,
product placement, on demand advertising, wiki,
podcast, screencasting, mash up video….
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Ripensare gli schemi di lavoro
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La profonda influenza degli UGC
“The rise of user-generated content — and its integration with more
traditional content — is one of the most exciting developments to
watch in today's media space.
Content produced by communities of users has become an undeniable
force.
Advertisers will need to rethink how they can effectively tap into
these trends, and use it to build strong relationships with their
consumers, even if that means giving users more control over the way
in which their brands are conveyed.”
Professor Anita Elberse, Harvard Business School
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Il nuovo marketing definito liquido
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La creatività è agile
Fonte: David Armano
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La comunicazione è adattiva
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Le competenze vengono “rimescolate”
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Il messaggio si adatta ai contesti, come
l’acqua nel recipiente che la contiene
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Grazie per l’attenzione…
Maurizio Goetz
m.goetz@vsm.it
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