Zpracováno pro společnost GlaxoSmithKline Česká republika. Autorky: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová

1. Twinrix Brand Challenge
Koncept č. 1 a č. 2 společně vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová
Obsah tohoto dokumentu:
1) Analýza situace
2) Cílová skupina
3) Hlavní komunikační sdělení
4) Koncept č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“
V dalším dokumentu přidáváme koncept č. 2: „Jak žloutenka ovlivní život.“
(Kapitoly Analýza situace, Cílová skupina a Hlavní komunikační sdělení jsou společné pro
oba koncepty)
Analýza situace
Z dodaných materiálů vyzdvihujeme tyto body, které jsou podstatné pro realizaci kampaně:
- CS podceňuje riziko nákazy (Předpokládáme přemýšlení ve stylu: „To se mně nemůţe
stát.“)
- Polovinu lidí, kteří o očkování neuvaţují, moţnost očkování ani nenapadla.
- Twinrix je jediná kombinovaná vakcína na českém trhu. (To povaţujeme za velkou
výhodou, protoţe stačí generická reklama, která nemusí lpět primárně na komunikaci
značky, ale komunikovat v prvé řadě očkování proti VHA a VHB. Tento fakt také
zefektivňuje PR komunikaci prostřednictvím médií.)
Překvapila nás čísla o počtech nakaţených v zadaných materiálech, která jsou neuvěřitelně
vysoká. Proto jsme se je snaţily ověřit z jiných odborných zdrojů a došly jsme k závěru, ţe
uvedená čísla o nakaţených a chronicky nakaţených se neshodují s reálnou situací (ve
skutečnosti tedy procenta nemocných nejsou zdaleka tak vysoká, jak je v podkladech zadáno,
alespoň podle našich informací). Původně jsme chtěly kampaň postavit na těchto číslech, ale
po ověření z jiných zdrojů jsme od toho upustily.
1

2. Cílové skupina
Charakteristika
Cílová skupina (20 – 30 let) se skládá:
- ze studentů VŠ a VOŠ,
- z jiţ pracujících.
Náklady na vakcinaci Twinrix jsou necelých 5 000, coţ je cena dostupná pro střední a vyšší
třídu.
Zasažitelnost:
- na internetu (zejména sociální sítě, youtube.com, stream.cz, ale i např. zpravodajství),
- venku + kultura (chodí se bavit),
- vysoká koncentrace CS je v univerzitních městech.
- Neposlouchají příliš rozhlas ani televizi, tisk čtou méně neţ starší generace.
Hlavní komunikační sdělení
Faktem je, ţe cílová skupina:
1. riziko nákazy hepatitidou podceňuje,
2. nemá dostatečné informace o následcích hepatitid.
Komunikační kampaň proto můţe mít dva odlišné směry:
1) zaměření se na výskyt hepatitid – infikovat se můţe kaţdý, kdykoli a kdekoli (CS si
uvědomí, ţe nakazit se mohou i oni, prolomíme bariéru „To se mě stát nemůţe.“).
/zpracujeme v komunikačním konceptu č. 1: „Jsem jeden z vás. A mám
žloutenku“/
2) zaměření na následky onemocnění – tedy zaměření se na projevy hepatitid, narušení
běţného ţivota (CS si tím pádem nemoc zhmotní – nebudou jen vědět, ţe nemoc je
nebezpečná, ale budou si to dostatečně uvědomovat), /zpracujeme v komunikačním
konceptu č. 2: „Jak žloutenka ovlivní váš život“/
2

3. Komunikační koncept č. 1:
„Jsem jeden z vás. A mám žloutenku.“
Insight:
„Mladí lidé si nepřipouští možnost, že by se žloutenkou mohli nakazit také oni. Málokdo
z nich zná člověka, který by hepatitidou prošel. Hepatitida pro ně zůstává nemocí lidí z nižší
společnosti, nemocí špinavých rukou. Neuvědomují si, že onemocnět může i mladý, úspěšný
člověk.“
Idea:
Kampaň zaloţená na přiblíţení se cílové skupině prostřednictvím mluvčích z jejich vlastních
řad. Jejich vrstevníci, obyčejní, úspěšní a sympatičtí lidé s mnoha přáteli, se nakazili
ţloutenkou – neví kde ani kdy. V ideálním případě jsou to skuteční lidé, kteří hepatitidou trpí
/ trpěli. Pokud to není moţné, půjde o fiktivní jedince, kteří jako skuteční vystupují a
komunikují na sociální síti.
Komunikační cíle:
a) Prolomit bariéry: „Nejsem feťák, nemohu dostat ţloutenku.“ / „Ţloutenka se vyskytuje
tak málo, ţe se přece nemohu nakazit.“ / „Ţloutenka je přece nemoc špinavých rukou,
nejen proto ohroţen.“
b) Zvýšit návštěvnost webu www.zloutenky.cz.
c) Získat fanoušky na Facebooku.
d) Distribuovat co největší počet letáků.
e) Oslovit co nejvíce čtenářů pomocí neplacené publicity.
3

4. Vizuál (na druhém typu vizuálu by vystupovala zase dívka Markéta):
4

5. Komunikační prostředky:
1) Facebook
2) Stream.cz
3) Propagační stánek
4) Letáky
5) Vztahy se školami a studentskými organizacemi
6) Media relations
7) YouTube
Pouţití outdoorových nosičů jsme nakonec při daném rozpočtu vyhodnotily jako neefektivní.
Prostředky je lepší investovat do internetové komunikace a do přímého kontaktu s cílovou
skupinou.
Facebook
- Fanouškovská stránka „Proti žloutence“
o Podstatou stránky bude komunikace kluka a holky z letáku. Ti budou
pravidelně psát záţitky ze svých ţivotů (obyčejné zprávy „ze ţivota“ se budou
střídat s informacemi o ţloutence, s omezeními souvisejícími s ní – např. tito
lidé budou přidávat fotky jídla, které musí jíst, protoţe musí drţet dietu,
příběhy jejich kamarádů, kteří mají také ţloutenku atp., novinky o počtu
nakaţených…)
o Stránka tak bude zajímavá (příběh upoutá více neţ holá fakta + je
věrohodnější), bude blízko cílové skupině.
- Aplikace: „Jaká je pravděpodobnost, že se nakazíš žloutenkou?“ (podobný koncept
byl vyuţit ve velmi populární aplikaci v rámci kampaně Nemyslíš – zaplatíš, která
počítala pravděpodobnost, ţe uţivatel přeţije rok 2010) – výhodou je virální efekt,
aplikace tohoto typu jsou mezi cílovou skupinou oblíbené. Test bude odkazovat na
fanouškovskou stránku „Proti žloutence“.
- Fanouškovská stránka i aplikace budou propagovány pomocí PPC reklamy na
Facebooku + pomocí offline propagace (letáky, propagační stánky).
5

6. Stream.cz
- Oblíbený portál mladých.
- Má vlastní redakci s potřebným technickým vybavením.
- Investovaly bychom celkově 150 000 Kč do komplexnější komunikace na tomto
portálu. Základem by bylo zpracování příběhů mladých lidí nakaţených ţloutenkou –
např. formou reportáţí, povídek, krátkých příběhů.
- Nešlo by tedy o čistě inzerci, ale o komplexnější spolupráci, která by se musela
dohodnout ke spokojenosti obou stran.
Propagační stánek – „Martinovy & Markétiny tipy a triky, jak se nakazit
žloutenkou“
- Výhoda – přímý kontakt s cílovou skupinou
- Umístění – před školami, v kinech, festivaly, další akce pro mladé (10 měst - Praha,
Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec, Olomouc, Hr. Králové, Č. Budějovice, Pardubice, Zlín)
- Ztvárnění:
o Navazuje graficky i myšlenkově na celý koncept. U stánku jsou zobrazeni lidé,
kteří jsou i letácích, pro větší efekt nyní „vystřiţeni“ z plastu. Opět nápisy
„Mám vše. … Teď i ţloutenku“ a označení nakaţených postav jménem
(Martin, Markéta).
o Mezi dvěma scénkami z vizuálu je pult označený jako „Martinovy&Markétiny
tipy a triky, jak se nakazit ţloutenkou“.
o Na pult vyskládány předměty jako kartáček, holicí strojek, ručník,
„kontaminovaná“ voda atp. - tedy věci, které mohou být příčinou nákazy.
o Promotér objasňuje riziko nákazy, následky nemoci atp. Rozdává letáčky.
o Předpokládaná reakce – vzbuzení zájmu, šokování („i půjčením ručníku se
mohu nakazit??“)
Letáky
- letáky rozdávány v propagačním stánku
- letáky rozmístěny do dalších míst a rozdávány příslušníkům CS – např. ve školách
(VŠ, VOŠ), ve sportovních centrech, v klubech, v nákupních centrech… (vytvořil by
se tým brigádníků sloţený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil)
6

7. Vztahy se školami a studentskými organizacemi
- budování vztahů se školami je záleţitostí „mravenčí práce“ PR oddělení
- Postup:
o Poprosit příslušná oddělení škol o rozeslání hromadných e-mailů studentům &
uveřejnění na aktualitách a případné pouţití dalších kanálů hromadné
komunikace se studenty. Za to můţe náhodně vybraný student z dané školy
získat očkování zdarma (příp. za symbolickou cenu 100 Kč).
o Získat povolení pro postavení propagačního stánku zmíněného výše.
o Kontaktovat studentské organizace a příslušné útvary školy pro zakoupení
inzerce.
Media relations – prosazování témat blízkým cílové skupině
- Media relations povaţujeme za nenahraditelné při komunikaci nebezpečí spojených s
hepatitidami a očkování jako jediné účinné prevence. Protoţe jedině pomocí publicity
můţeme v rámci daného rozpočtu dosáhnout, aby se hepatitida stala celospolečenským
tématem (které zasáhne i naši cílovou skupinu). Navíc ţádná inzerce nemůţe být tak
důvěryhodná, jako PR. Zářným důkazem bylo téma prasečí chřipka.
- Výhody:
o témata kolem hepatitid jsou pro média zajímavá – nesou prvek negativity,
ohroţení…
o Twinrix nepotřebuje nutně komunikovat svou značku. Stačí komunikovat
negativa hepatitidy a moţnost se nechat očkovat kombinovanou vakcínou
(vycházíme z materiálů v zadání, ze kterých vyplývá, ţe Twinrix je jediná
kombinovaná vakcína na českém trhu).
- Témata:
o Hepatitida B způsobuje rakovinu jater častěji, neţ alkohol!
o Nakazit se ţloutenkou? Stačí půjčený ručník nebo zubní kartáček
o Ţloutenka je 100x nakaţlivější neţ HIV
o Nakazili se ţloutenkou a nechali se vyfotit na reklamu! (… protoţe chtějí
varovat mladé, ţe nakazit se můţe kdokoli, a doporučit očkování.) –
samozřejmě pouze v případě, ţe by se podařilo na vizuál získat skutečné lidi, a
pokud by to neodporovalo etickým normám v oboru.
7

8. o Příběhy ze ţivota nakaţených…
o Podobných témat zajímavých pro cílovou skupinu se dá vymyslet nespočet.
Komunikace směřována do on-line i off-line médií, vzhledem k mediálnímu
chování cílové skupiny však především na internet.
YouTube
- !! YouTube bereme jako doplňkový kanál, který nebude mít oficiální spojitost s výše
uvedenou kampaní + nebude se v žádném případě spojovat se značkou Twinrix.
Jsme si vědomy, ţe tato komunikace je na hraně a bude moţná odporovat etickému
kodexu. Na druhou stranu, nepůjde o propagaci očkování, ale o „buzz“ kolem
ţloutenky, cílem je vyvolat diskuzi o hepatitidách. Základem je virální efekt a
minimální náklady.
- Na YouTube se objeví videa, která bude vkládat „neznámý vtipálek“ a která budou
parodovat známou soap operu VKV (vysílaná na Primě). Nepůjde uţ ale o
„vékávéčka“, ale tyto epizody budou označeny jako „véhábéčka“ (VHB) a autorem
budou v podtitulu označeny např. jako „5612., 5613. a 5613. díl vékávéček vysílaných
v době, kdy lidstvo zachvátí pandemie ţloutenky“ (naráţka na nekonečnost
podobných soap oper).
- „Véhábéčka“ budou parodovat typické scény ze soap oper. Děj můţe být např. ve
stylu: Mladík přijde od doktora s tím, ţe netrpí dědičnou chorobou, která postihuje
celou jeho generaci, ale ţloutenkou. Jeho přítelkyně se vzepře, ţe ona ţloutenku nemá,
ţe to ji musel podvádět s nějakou jinou, jinak se ţloutenka přenést nemohla. Mladík ji
však nepodváděl. Nakonec se zjistí, ţe si půjčil jen ručník od spoluhráče na fotbale.
Děj dalšího dílu se můţe točit kolem onoho fotbalisty – jak se nakazil on atp. Na
konci videa bude odkaz na stránku „Véhábéčka“ na Facebooku.
- „Véhábéčka“ na Facebooku – zde bude diskuze k videům + poţádání autora, aby lidé
dodávali další videa.
- Půjde o krátká videa (max. 3 minuty), natočená velmi amatérsky, z pozadí mohou být
slyšet i nezvladatelné záchvaty smíchu „štábu“
8

9. - Výhody:
o „Véhábéčka“ nebudou spojovány s očkováním (a uţ vůbec ne značkou), ale
rozšíří povědomí o hepatitidách. Přirozeným důsledkem je zjišťování
informací o očkování.
o Vysoký potenciál virálního efektu – je to humorné, aktuální, originální,
nečekané, blízké cílové skupině. Veze se na vlně odporu mladých lidí
k tradičním televizním „béčkovým pořadům“. Dělá z cílové skupiny komunitu,
zapojuje ji do akce – „uděláme také ulítlý díl véhábéček“.
o Zastihne cílovou skupinu přesně tam, kde se pohybuje, a přesně způsobem,
který je jí blízký. A to za minimálních nákladů.
Načasování a rozpočet
Aktivity jsme rozdělily do čtyř období. Souvisí to zejména s načasováním akademického
roku. Jsme si vědomy, ţe vysokoškoláci jsou jen malou částí cílové skupiny, na druhou stranu
jejich docházka do školy má velký vliv na koncentraci mladých lidí v univerzitních městech.
Nejsilnější komunikace by byla v období březen – duben, kdy by byla realizována roadshow a
odstartovány media relations. Menší aktivity jsou však naplánovány i na zbytek období.
Říjen –
Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Prosinec
listopad
Textace, grafika prop. materiálů, foto 50 000 50 000
Letáky 105 000
Tisk (170 000 ks á 0,5 Kč) 85 000
Distribuce – propagační stánek
0
(40 000 ks)
10 brigádníků k distribuci; rekrutování,
zaškolení, zaslání letáků poštou 20 000
(celkem 6 000 Kč), mzda 100 Kč/h
Spolupráce se školami a
60 000
studentskými organizacemi
Inzerce a články ve studentských /
30 000
školních časopisech
Komunikace se školami (in-house) 0
9

10. Očkování pro studenty zdarma (25
30 000
očkování pro studenty z 25 škol)
Facebook 65 000
Vytvoření a správa (příspěvek 2x týdně
5 000 4 000 2 000 1 000
– text, někdy fotografie…)
Vytvoření aplikace 2 000
Propagace 20 400 20 400 10 200
Roadshow (10 měst, Praha – 14 dní,
Brno – 5 dní, Ostrava – 3 dny, zbytek 1 170 000
den)
Výroba stánku, propriety 20 000
Mzda – 2 promotéři z Prahy a Brna 46 000
s vlastními auty (1500/den), zaškolení (březen,
– 2 500 Kč duben)
Logistika (doprava stánku
k promotérům, proplacení jejich 14 000
nákladů na dopravu)
Povolení k postavení stánku (pozemek
školy/města); pronájem místa před
85 000
multikiny, v obchodních centrech –
cca 4 000 / den
Organizace a koordinace 5 000
Media relations (in-house) 0 0 0 0 0
Stream.cz – komplexní spolupráce 150 000 60 000 60 000 30 000
„Véhábéčka“ 30 000
Vytvoření scénářů 3 000
Natočení a sestříhání 5 dílů (zadáno
7 500
studentům)
Vytvoření a správa stránky na
3 000 2 000 1 000 500
Facebooku a účtu na YouTube
Počáteční propagace na Facebooku
13 000
(později šířeno virálně)
Rezerva 10 % 70 000
Celkem 700 000
Říjen –
Aktivita Náklady Únor – květen Červen – září Prosinec
listopad
10

11. 11