Download to read offline
Falešná identita
- 1. Falešná identita: Konzumováníkopií značkového zboží a jeho role ve formování životního stylu Příspěvek na konferenci „Aktuální výzvy marketingu a jejich uplatnění v praxi“ VŠE, 14. 6. 2012 PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – Tomáš Křešnička Katedra marketingové komunikace a public relations Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd
- 2. Co je topadělané zboží? (counterfeit goods, fake goods)
- 3. Padělané zboží sestává běžnou součástí každodenního života Obchodování a výroba padělků je ilegální Penalizováni jsou nejen obchodníci, ale i spotřebitelé • Itálie: pokuta 1000 EUR za nákup padělaného zboží • Francie: pokuta až 300 000 EUR či tři roky vězení
- 4. Motivace k nákupupadělků Motivace Vliv predispozic 1. Vnitřní incentivy • Sociální predispozice a (potěšení, snaha o napodobení hédonismus, zaujetí) životního stylu 2. Vnější incentivy vysokopříjmové (ostentativní skupiny, celebrit, význa spotřeba, sociální mných lidí status, nápodoba) • Aspirace: příslušnost k 3. Ostatní důvody vyšší třídě (Veblenův (nemožnost výběru, efekt) nevědomost)
- 5. Padělané oděvy tvořínejhodnotnější kategorii padělků Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010
- 6. Nejvíce padělků pocházíz Číny Zdroj: Zpráva Evropské komise za rok 2010
- 7. V Číně seale postoje k padělkům mění Studie McKinsey & Co. – ochota čínských zákazníků kupovat si padělané zboží klesá • 31% vyjádřilo ochotu v roce 2008 • 15% vyjádřilo ochotu v roce 2010 Jaké jsou důvody poklesu? Obava ze ztráty společenské prestiže (tzv. „ztratit tvář“), sociální exkluze
- 8. Na Slovensku deklarovalo81% populace, že mají přátele, kteří nosí padělané zboží (GfK, 2010) Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010
- 9. Téměř třem čtvrtinámSlováků by nevadilo nosit padělek, pokud by to nikdo nepoznal Zdroj: Výzkum GfK Slovakia, 2010
- 10. Motivace a postojek padělanému a originálnímu zboží • Výzkum Davida Walla (2009) z Velké Británie: • Většina spotřebitelů přiznává přátelům, že nosí padělky, zároveň si ale kupuje i luxusní produkty • Koupě padělku může vést později ke koupi originálu • Mark Ritson spojuje vědomé nošení padělku s akceptací neetického chování (2010)
- 11. Závěry • V Evropěexistuje lepší legislativa a její vymáhání v boji proti padělkům, než v Asii • Sociální tolerance vůči nošení a kupování padělků je však nízká • V Číně s nárůstem ekonomické úrovně roste i uvědomění si hodnoty originálního zboží • V Japonsku trh s padělky v podstatě neexistuje • Predikce: vzhledem k nedostatku marketingové gramotnosti a edukaci široké veřejnosti o rizikách a etické problematice padělaného zboží bude problém spotřeby padělků v Evropě narůstat
- 12. Manažerské implikace • Společnosti,které se zabývají obchodováním s luxusním či značkovým zbožím, by měly investovat do výchovy spotřebitelů o svých distinktivních znacích – zárukách originality • Spolu s nárůstem online obchodů je potřeba zvyšovat důvěryhodnost firem, které prodávají originální zboží • Firmy by měly posilovat komunikační strategii, jejímž cílem bude nošení padělků stigmatizovat a exkludovat ze společnosti
- 13. Diskuse Děkujeme Vám zapozornost • PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. – kollmannova@fsv.cuni.cz • Tomáš Křešnička – t.kresnicka@gmail.com