Gli atteggiamenti
• Definizione non univoca.
• Giudizio permanente - sia esso positivo o negativo -
riguardo a persone, og...
Processo di valutazione dell’atteggiamento non
direttamente osservabile, sono osservabili le sue
risposte affettive, cogni...
Manifestazioni degli atteggiamenti
• Risposte affettive: esprimere emozioni, stati d’animo
(ad es. fumare è piacevole, ril...
Processi degli atteggiamenti
• Le risposte affettive, cognitive e comportamentali sono
l’esito di processi, rispettivament...
Origine degli atteggiamenti
• Condizionamento: Classico verso Operante
• Ricordate gli esp. di Pavlov sul condizionamento ...
Condizionamento valutativo
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Ti è simpatico Marco ?
SC SNC
Condizionamento operante
• Un comportamento che viene ricompensato (rinforzo
positivo o negativo) ha piùprobabilità di ess...
La forza dell’atteggiamento
1. Accessibilità dell’atteggiamento:
• La forza dell’associazione tra uno
stimolo e il nostro ...
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di a...
Tecniche di misura
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comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di a...
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di a...
Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di a...
Tecniche di misura
• Comportamenti veri e propri
• Ad es. firmare una petizione, partecipazione ad attività,
dare un contr...
Tecniche di misura
• Misurazioni implicite e che sfuggono al controllo volontario
• IAT (Implicit Association Task, Greenw...
SINISTRA:
nero -
negativo
DESTRA:
bianco -
positivo
paradiso terre-
moto pace lealtà
felicità
amore
onestà
simpatia
amiciz...
SINISTRA:
bianco -
negativo
DESTRA:
nero - positivo
paradiso terre-
moto pace lealtà
felicità
amore
onestà
simpatia
amiciz...
Il cambiamento di atteggiamento
• Capire come cambiare gli atteggiamenti è importante
Pubblicità
– Abraham e Lodish (1990)...
Il cambiamento di atteggiamento
• Dissonanza cognitiva: approccio individuale
domanda contro-attitudinale con poco o senza...
Comunicazione persuasiva
Scuola di Yale: Hovland, Janis, Kelley, 1953
“Chi dice cosa a chi ?”
Fonte -----> Messaggio -----...
Comunicazione persuasiva: Caratteristiche
della fonte
attraente
simile a noi
potente
Credibile:
esperto
affidabile
Più att...
Comunicazione persuasiva: Caratteristiche
del messaggio
non appare ideato per persuadere
La comunicazione è più efficace s...
• Pubblico distratto > pubblico non distratto
• Persuasione piùefficace nell’età piùfacilmente plasmabile
da 18 a 25 anni,...
La persuasione può avvenire attraverso due percorsi:
CENTRALE o PERIFERICO
Modello della probabilità di elaborazione (Pett...
Modello della probabilità di elaborazione
il PERCORSO PERIFERICO
il destinatario NON elabora il contenuto del messaggio,
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Modello della probabilità di elaborazione
Quali fattori determinano l’adozione di un percorso centrale
o periferico ?
Moti...
Esp. Petty, Cacioppo e Goldman (1981)
Argomento: Regole per gli esami
Variabili Indipendenti:
 Motivazione del destinatar...
Situazione ad alto coinvolgimento
personale
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Cosa accade se il messaggio è ambiguo ?
Modello euristico-sistematico (Chaiken ed altri,
1999)
Le persone se motivate proc...
Esp. di Chaiken e Maheswaran (1994)
Nuovo modello di telefono
Variabili indipendenti:
 Motivazione del destinatario: Alta...
Situazione di alto coinvolgimento
personale
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Fonte non credibile Fonte credibile
Valutaz...
Percorso centrale o periferico e persuasione
Ambedue efficaci, ma:
• Cambiamento di atteggiamento a seguito di un
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Le emozioni e il cambiamento degli
atteggiamenti
• Come ci sentiamo (emozioni) può cambiare il
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• Come cambiare atteggiamenti a base emotiva?
(es. pregiudizio, partito politic...
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Tipo di atteggiamento
grado di accordo
base affettiva
base cognitiva
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Atteggiamenti predicono il comportamento
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• La relazione fra atteggiamento e
comportamento non è così immediata
• Per ese...
Prevedere i comportamenti
• MODE modello (Fazio, 1990)
= Motivazione e Opportunità come DEterminanti del processo
• Il gra...
Prevedere i comportamenti
• Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen)
• Comportamenti volontari sono prevedibili qua...
Prevedere i comportamenti
• Nell’ ambito dei pregiudizi Esp di Dovidio ed altri
(1997)
• Interazione interrazziale due tip...
Esp. Dovido ed altri (1997)
• Esp. in due parti:
– 1) misurazione dell’atteggiamento implicito
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Cattegorizzare...
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Attegg. esplicito Attegg. implicto
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Atteggiamenti

  1. 1. Gli atteggiamenti • Definizione non univoca. • Giudizio permanente - sia esso positivo o negativo - riguardo a persone, oggetti e idee • Oggetto:  oggetti concreti (ad es. cibo, sigarette, etc.)  oggetti astratti (ad es. femminismo, ambientalismo, etc.)  oggetti inanimati (ad es. computer,etc.)  persone (ad es., docente, Bush, se stessi, etc.)  gruppi (ad es. partiti, politici, categorie professionali, gruppi etnici)
  2. 2. Processo di valutazione dell’atteggiamento non direttamente osservabile, sono osservabili le sue risposte affettive, cognitive, comportamentali o un misto. Stimoli Atteggiamenti Emozioni Cognizioni Comportamento Variabili osservabili Variabili osservabili
  3. 3. Manifestazioni degli atteggiamenti • Risposte affettive: esprimere emozioni, stati d’animo (ad es. fumare è piacevole, rilassante, …... disgustoso) • Risposte cognitive: dichiarazioni verbali di credenze (ad es. fumare meno di 5 sigarette al giorno non fa male, il fumo passivo è molto dannoso, etc.) • Risposte comportamentali: tendenze all’azione e dichiarazioni verbali di queste (intenzioni comportamentali) (ad es., accendere una sigaretta, adesso basta smetto, etc.)
  4. 4. Processi degli atteggiamenti • Le risposte affettive, cognitive e comportamentali sono l’esito di processi, rispettivamente, affettivi, cognitivi e comportamentali. (componenti degli atteggiamenti) • Atteggiamento a base prevalentemente cognitiva (ad es. vantaggi e svantaggi di un oggetto). • Atteggiamento a base prevalentemente emotiva: non si formano su un esame dei fatti, ma sulle proprie emozioni e valori (ad es. l’aborto è immorale). • Atteggiamento a base prevalentemente comportamentale: quando l’atteggiamento si basa sull’osservazione del comportamento (ad es. se passo molto tempo con X, allora significa che mi piace).
  5. 5. Origine degli atteggiamenti • Condizionamento: Classico verso Operante • Ricordate gli esp. di Pavlov sul condizionamento classico? SNC --> RNC SC + SNC ---> RNC SC ---> RNC • Condizionamento valutativo: uno S inizialmente neutro diventa capace di suscitare una risposta positiva o negativa per essere stato associato con qualcosa che solitamente suscita una risposta positiva o negativa.
  6. 6. Condizionamento valutativo M a rc o M a r c o Ti è simpatico Marco ? SC SNC
  7. 7. Condizionamento operante • Un comportamento che viene ricompensato (rinforzo positivo o negativo) ha piùprobabilità di essere messo in atto nel futuro. • Un comportamento a cui segue una punizione, ha meno probabilità di essere messo in atto nel futuro. Ad es. atteggiamenti basati sull’esperienza diretta (non mi piacciono i cani, dopo che si è stati morsi) Ad es. sostenere una posizione ed essere lodati, oppure biasimati.
  8. 8. La forza dell’atteggiamento 1. Accessibilità dell’atteggiamento: • La forza dell’associazione tra uno stimolo e il nostro giudizio su di esso • è misurata attraverso la rapidità con cui riusciamo a ricondurre alla memoria le associazione ad un oggetto relativo (processo spontaneo ed automatico) • dipende dall’esperienza (frequenza) Veleno Pericoloso Serpente Nocivo Viscido Schifo
  9. 9. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Es. di Risposte libere: Quali sono i suoi pensieri, sentimenti e idee rispetto alla guerra attualmente in corso in Iraq ? Indichi quali sono le emozioni che prova nei confronti della guerra
  10. 10. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Es. di una scala Likert (a 5 punti) La guerra in Iraq rappresenta un forte rischio di destabilizzazione. 1 2 3 4 5 Per niente un po’ abbastanza molto moltissimo
  11. 11. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Es. di Differenziale Semantico PACE Buona ____ ____ ____ ____ ____ Cattiva Brutta ____ ____ ____ ____ ____ Bella
  12. 12. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Intenzioni comportamentali: Parteciperà attivamente alle manifestazioni pacifiste? 1 2 3 4 5 Per niente un po’ abbastanza molto moltissimo
  13. 13. Tecniche di misura • Comportamenti veri e propri • Ad es. firmare una petizione, partecipazione ad attività, dare un contributo in denaro, comportamenti non verbali, quali la distanza fisica, movimenti del corpo, etc. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e comportamento manifestato. Ad es.: Lost letter (Milgram, 1970), Lost e-mail e lost SMS Ad es. Pregiudizio: distanza fisica da un interlocutore di un’altra etnia, etc.
  14. 14. Tecniche di misura • Misurazioni implicite e che sfuggono al controllo volontario • IAT (Implicit Association Task, Greenwald et al., 1998) • https://implicit.harvard.edu/implicit/demo/index.jsp
  15. 15. SINISTRA: nero - negativo DESTRA: bianco - positivo paradiso terre- moto pace lealtà felicità amore onestà simpatia amicizia affetto schifo omicidio vomitodisastro odio antipatiarabbiabomba Inizi o
  16. 16. SINISTRA: bianco - negativo DESTRA: nero - positivo paradiso terre- moto pace lealtà felicità amore onestà simpatia amicizia affetto schifo omicidio vomitodisastro odio antipatiarabbiabomba Inizi o
  17. 17. Il cambiamento di atteggiamento • Capire come cambiare gli atteggiamenti è importante Pubblicità – Abraham e Lodish (1990) 300 esperimenti: 60% delle pubblicità di nuovi prodotti e 46% delle pubblicità di marche conosciute ----> incremento delle vendite – Inoltre, 21% di vendite in piùper le persone che avevano visto una reclame efficace di un nuovo prodotto in confronto a chi non l’aveva vista
  18. 18. Il cambiamento di atteggiamento • Dissonanza cognitiva: approccio individuale domanda contro-attitudinale con poco o senza ricompensa ------> cambiamento dell’ atteggiamento • Persuasione: approccio di massa l’approccio al cambiamento di atteggiamento della scuola di Yale negli anni ‘50 e ‘60
  19. 19. Comunicazione persuasiva Scuola di Yale: Hovland, Janis, Kelley, 1953 “Chi dice cosa a chi ?” Fonte -----> Messaggio -----> Audience
  20. 20. Comunicazione persuasiva: Caratteristiche della fonte attraente simile a noi potente Credibile: esperto affidabile Più attraente (sia fisico sia di personalità), più persuasivo Similarità percepita: ad es. stessi atteggiamenti La comunicazione è più efficace se proviene da qualcuno: Premio Nobel, percezione di competenza (ad es. parlare veloci) Ruolo dell’autorità: Esp. di Milgram
  21. 21. Comunicazione persuasiva: Caratteristiche del messaggio non appare ideato per persuadere La comunicazione è più efficace se il messaggio: solo argomenti a favore o anche argomenti contro ? Dipende dall’audience Audience già favorevole: argomenti unidirezionali Audience contraria: argomenti bidirezionali Argomentare ciò che è contrario alla nostra posizione per evitare che l’audience produca argomentazioni migliori !
  22. 22. • Pubblico distratto > pubblico non distratto • Persuasione piùefficace nell’età piùfacilmente plasmabile da 18 a 25 anni, dopo gli atteggiamenti sono piùstabili • Bisogno di piùprecisione: Quando si deve sottolineare un fattore piuttosto che un altro? Comunicazione persuasiva: La natura del pubblico
  23. 23. La persuasione può avvenire attraverso due percorsi: CENTRALE o PERIFERICO Modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo) il PERCORSO CENTRALE prevede un attento esame degli argomenti proposti il destinatario elabora il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti proposti e generando argomentazioni pro e contro. Messaggio convincente ---> persuasione Messaggio debole ----> nessuna persuasione
  24. 24. Modello della probabilità di elaborazione il PERCORSO PERIFERICO il destinatario NON elabora il contenuto del messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali, ad es. che la fonte sia percepita come attraente, attendibile, il messaggio sia lungo o corto, etc. La qualità del messaggio non incide sulla persuasione Gli indici periferici incidono sulla persuasione.
  25. 25. Modello della probabilità di elaborazione Quali fattori determinano l’adozione di un percorso centrale o periferico ? Motivazione del destinatario (ad es. rilevanza personale) Capacità di elaborare il messaggio: risorse cognitive disponibili messaggio difficile situazione disturbata Quando la motivazione o la capacità di elaborare il messaggio Alta PERCORSO CENTRALE Scarsa PERCORSO PERIFERICO
  26. 26. Esp. Petty, Cacioppo e Goldman (1981) Argomento: Regole per gli esami Variabili Indipendenti:  Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento personale, le regole sarebbero cambiate da subito) vs. Bassa (nessun coinvolgimento, le regole sarebbero cambiate tra 10 anni)  Fonte: esperta (commissione dell’Istruzione) vs. non esperta (classe di liceo)  Argomenti: forti e convincenti vs. deboli e poco convincenti.
  27. 27. Situazione ad alto coinvolgimento personale -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 0,8 Fonte non esperta Fonte espertaAccordo Situazione a basso coinvolgimento personale -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,4 0,6 Fonte non esperta Fonte esperta Accordo Argomentazioni forti Argomentazioni deboli
  28. 28. Cosa accade se il messaggio è ambiguo ? Modello euristico-sistematico (Chaiken ed altri, 1999) Le persone se motivate procedono ad un’elaborazione sistematica del messaggio (percorso centrale) ma se il messaggio è ambiguo, si affidano ad euristiche (percorso periferico).
  29. 29. Esp. di Chaiken e Maheswaran (1994) Nuovo modello di telefono Variabili indipendenti:  Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento personale, telefono in dotazione) vs. Bassa (nessun coinvolgimento, telefono non in dotazione)  Fonte: credibile (Ass. consumatori) vs. non credibile (pubblicità)  Argomenti: forti e convincenti vs. ambigui vs. deboli e poco convincenti.
  30. 30. Situazione di alto coinvolgimento personale -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 Fonte non credibile Fonte credibile Valutazione Situazione di basso coinvolgimento personale -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 Fonte non credibile Fonte credibile Valutazione Messaggio: Forte Ambiguo Debole
  31. 31. Percorso centrale o periferico e persuasione Ambedue efficaci, ma: • Cambiamento di atteggiamento a seguito di un percorso centrale: DURATURO e RESISTENTE. • Cambiamento di atteggiamento a seguito di un percorso periferico: DI BREVE DURATA e SOGGETTO A NUOVE INFLUENZE.
  32. 32. Le emozioni e il cambiamento degli atteggiamenti • Come ci sentiamo (emozioni) può cambiare il percorso della persuasione ? • Quando siamo di buonumore desideriamo continuare ad esserlo -----> favorisce la tendenza ad adottare la via periferica della persuasione • Esp. Bless et al. (1990) ascoltare discorso in cui argomentava per un aumento delle tasse universitarie • Variabili indipendenti: – Stato d’animo: triste vs. felice – Argomentazione: forte vs. debole
  33. 33. Esp. Bless e colleghi (1990) 0 1 2 3 4 5 6 quantità di cambiamento dell'atteggiamento Triste Felice ragionamenti deboli ragionamenti forte
  34. 34. Paura e il cambiamento dell’atteggiamentoUna dose moderata di paura + il messaggio persuasivo può essere utile per ridurre la paura = le persone modificano il loro atteggiamento mediante la via centrale • Esp di Leventhal et al. (1967) Informare fumatori su i rischi del cancro con filmato e dare un opuscolo su come smettere VI: nessun filmato, opuscolo vs. filmato, nessun opuscolo / filmato e opuscolo
  35. 35. Esp. Leventhal e colleghi (1967) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Prima dell'esp. 1 settimana 2 settimana 1 mese 3 mesi numero medio di sigarette quotidiane Nessun filmato, opuscolo Filmato, nessun opuscolo Filmato e opuscolo
  36. 36. Persuasione e l’origine dell’atteggiamento • Come cambiare atteggiamenti a base emotiva? (es. pregiudizio, partito politico, …) • Atteggiamento a base cognitiva -----> argomenti razionali • Atteggiamento a base emotiva ------> emozioni • Esp Shavitt (1990) L’efficacia di diversi generi di pubblicità • VI: – Tipo di pubblicità: base affettiva / base cognitiva – Tipo di atteggiamento: base affettiva / base cognitiva
  37. 37. Esp di Shavitt (1990) -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 Tipo di atteggiamento grado di accordo base affettiva base cognitiva base affettiva base cognitiva Tipo di pubblicità
  38. 38. Atteggiamenti predicono il comportamento ? • La relazione fra atteggiamento e comportamento non è così immediata • Per esempio, LaPierre (1934) • Cruciale sapere se il comportamento è spontaneo volontario senza intenzione deliberato inconsapevole consapevole incontrollabile controllabile
  39. 39. Prevedere i comportamenti • MODE modello (Fazio, 1990) = Motivazione e Opportunità come DEterminanti del processo • Il grado in cui gli atteggiamenti prevedono i comportamenti spontanei dipende da L’accessibilità del atteggiamento • Piùaccessibile l’atteggiamento, piùprobabile che riesce a prevedere i comportamenti spontanei • Esp Fazio, Powell e Williams (1989) rapportare atteggiamenti verso gomme da masticare e cioccolate VI: atteggiamenti accessibili vs. atteggiamenti inaccessibili risultato: atteggiamenti prevedevano comportamento quando gli atteggiamenti erano accessibili ma non quando erano inaccessibili
  40. 40. Prevedere i comportamenti • Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen) • Comportamenti volontari sono prevedibili quando – Gli atteggiamenti sono specifici (ambientalista vs. riciclaggio di carta) – La norma soggettiva (come giudicano le persone care un certo comportamento) desiderabilità sociale: mostrarsi meglio di quello che siamo
  41. 41. Prevedere i comportamenti • Nell’ ambito dei pregiudizi Esp di Dovidio ed altri (1997) • Interazione interrazziale due tipi di comportamenti: comportamenti verbale vs. non-verbale volontari spontanei • Due tipi di atteggiamenti: espliciti vs. Impliciti • Qual tipo di atteggiamento prevede meglio qual tipo di comportamento ?
  42. 42. Esp. Dovido ed altri (1997) • Esp. in due parti: – 1) misurazione dell’atteggiamento implicito 15 ms 250 ms Cattegorizzare parola positiva o negativa – misurazione dell’atteggiamento esplicito razzismo moderno (scala Likert) – 2) intervista con una donna nera e bianca intervista era filmata e codificata (= comp. non- verbale) valutazione dell’intervista (= comp. verbale)
  43. 43. Esp. di Dovidio ed altri (1997) Attegg. esplicito Attegg. implicto Attegg. esplicito Attegg. implicito 0,01 Eye blinking (sbattere le palpebre) 0,07 0,43 Contatto con gli occhi 0,20 -0,40 Valutazione intervista 0,54 0,02

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