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Wings Case Study:Francais)

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  • 1. Marketing: la solution en teMps de crise?
  • 2. case study Wings • Wings est un projet de développement résidentiel d’une centaines d’appartements sur l’ancien champ d’aviation de Saint-Denis-Westrem (Gand) • Wings est une réalisation d’Immpact, une société soucieuse de son ima- ge de marque mais surtout convaincue de l’importance d’une communi- cation adéquate lors de la commercialisation de ses projets. • Le projet a été lancé durant la plus importante crise économique et fi- nancière depuis des décennies. • La stratégie de communication était complexe vue qu’elle avait non seu- lement un double objectif, mais aussi deux cibles d’acquéreurs potentiels. • La campagne fût un réel succès. La première phase a été vendue en moins de deux mois. case study Wings
  • 3. le produit et la cible Wings est la création du bureau d’ar- chitecture Abscis. Chaque aile (Wing) dispose d’appartements de 1,2 et 3 chambres et chaque appartement a le privilège d’une terrasse axée vers le Sud. Le projet se construit sur le site The Loop, un site destiné à répondre au besoin d’élargir la ville de Gand et où depuis plusieurs années de grands projets avaient été annoncés. L’histo- rique du lieu était donc chargé, dont Wings est en réalité la première réali- sation résidentielle concrète. Tenant compte du concept du bâti- ment et de la nécessité d’habitations abordables dans la région, la société hooox préconisait de cibler en priorité un public jeune à la recherche d’une première installation d’une part, et de Wings, un projet jeune, attrayant et abordable à Gand. viser simultanément un public d’in- vestisseurs à la recherche de valeurs refuges suite aux intempéries finan- cières des derniers mois. case study Wings
  • 4. l’objectif Wings est une réalisation de la société Immpact. Celle-ci jouit d’une grande notoriété dans la région d’Anvers, sur- tout depuis le succès fulgurant du pro- jet London Tower, la plus haute tour d’habitation de la ville. Ce qui n’est pas le cas dans la région de Gand, où elle n’a jamais réalisé de projets. Dès lors, l’objectif de la stratégie de communication était double: une stratégie de communication et mar- keting autour du projèt Wings, mais en même temps, en vue de futurs dé- La campagne de communication ciblait un public de jeunes familles à la re- veloppements régionaux, construire cherche d’une première installation, mais aussi un public d’investisseurs à la autour du nom Immpact une réputa- recherche de valeurs refuges en temps de récession économique. tion de développeur de qualité offrant des prix abordables. Ceci était un élément décisif dans la décision de réutiliser le nom et les couleurs d’Immpact dans le marke- ting du projet Wings. case study Wings
  • 5. le challenge Au moment du lancement du projet, la plus importante crise économique depuis des décennies s’annonçait et le marché se retournait complètement. Après des années d’augmentation des volumes transactionnels et des prix immobiliers, la tendance s’inversait très brutalement. La moyenne des valeurs transactionnelles des appartements dans la région de Gand n’a diminué que deux fois dans les 40 dernières années, en 2002 et en 2009. Evolution des prix résidentiels (TREVI index) Le nombre de transactions d’appartements à Gand étaient en forte croissance depuis plusieurs années. case study Wings
  • 6. une caMpagne innovante En étroite collaboration avec la société Immpact, la société hooox a dévelop- pé une stratégie de communication qui dépasse les campagnes de promo- tion immobilières traditionnelles. Sur base d’une analyse des besoins du marché futur et des capacités du lieu, les Unique Selling Proposals (USP’s) du produit ont été définis. Notre approche voulait surtout se distancier de l’approche one-fits-all qui caractérise encore toujours bon nombre de projets immobiliers. Nous voulions toucher notre cible au bon moment, propice à l’écoute. Le nom “Wings” réfère à l’ancien aérogare de Saint-Denis-Westrem. case study Wings
  • 7. la MarQue Le cœur de chaque marque est son identité visuelle. Le logo est le résultat d’une réflexion qui mélange l’authen- ticité historique, le dynamisme et la cible. Le logo suggère d’une part les gallons des uniformes portés par les pilotes, mais il symbolise en même temps un angle de vue du bâtiment. Dans le cadre de l’objectif second, établir une notoriété pour la société Immpact, le logo respecte les cou- leurs corporate d’Immpact. Pour cette même raison, nous avons décidé de ne pas choisir une baseline qui joue sur des valeurs émotionnelles , mais pour l’annotation by Immpact. case study Wings
  • 8. un lien Mobile vers la ville Après l’analyse des USP’s, nous avions conclu que la mobilité était un atout essentiel du projet. Le projet se trou- vant à proximité immédiate de la E40, mais encore plus important en vue du public cibles de premières instal- lations, proche du tram numéro 1 qui relie directement le centre ville et la gare de Saint-Pierre avec le site The Loop en bordure de la ville. Afin de symboliser ce lien, nous avons utilisé un tram dans la campagne. Le véhicule a été entièrement persona- lisé dans les couleurs du projet et du- rant plusieurs mois il a fait partie de l’image urbaine de la ville de Gand. L’objectif premier du tram était de créer du traffic vers le site web. L’association avec le tram renforçait en même temps le caractère abordable du projet. case study Wings
  • 9. une caMpagne avec des ailes Pour une projet qui s’appelle Wings, le choix d’une campagne publicitaire dans les airs coulait de sources. Cette approche a contribué au facteur sym- pathie pour le projet, vu le côté nos- talgique de ce genre de marketing. Lors de l’évènement de lancement, un avion a circulé durant une demie jour- née autour du projet. Ceci donnait non seulement aux invités un point d’orientation quand au lieu, mais il as- surait aussi que toute la ville soit au courant du lancement du projet. La bannière volante Wings a été réu- tilisée lors de grandes manifestations axées autour du public de jeunes ac- qéreurs (ex. Gentse Feesten) ou des investisseurs. (ex.Waregem koerse) case study Wings
  • 10. le site Web Nous sommes convaincu que le site web est le cheval de bataille de votre campagne. Celui-ci-doit avant toute chose informer au maximum et être mis à jour régulièrement. Il est essentiel de se mettre à la place de l’acheteur, d’identifier toutes ses questions possibles et de lui offrir un maximum d’informations sur un pla- teau. Il se doit d’être bien plus qu’une bro- chure digitalisée, mais une source continue d’informations. Le site de Wings a joué un rôle crucial dans la campagne en terme de lead generation. Des outils statistiques intégrés dans le site ont mesurés le www.immpact.be/wings nombre de visiteurs et le nombre de conversions vers des acheteurs poten- tiels. case study Wings
  • 11. la brochure Ceci est probablement l’outil le plus classique que nous avons utilisé lors de cette campagne. Mais il reste pour nombre de clients un outil de vente essentiel. La force des couleurs, la reconnais- sance d’un style et la tangibilité du papier sert de soutiens vers les autres outils de communication. case study Wings
  • 12. le chantier Le chantier est un outil de commu- nication qui est systématiquement sous-estimé par les développeurs. Ce dernier est notamment l’élément le plus concret et tangible de votre pro- jet. Le symbole de Wings est donc claire- ment présent sur l’entièreté du site. Nous avons aussi placés des panneaux de chantiers à des endroits stratégi- ques à proximité du projet. Le bureau de vente sur le site a aussi été trans- formé dans les couleurs du projet. Ce genre de bureau de vente sur le site assure aussi une engagement concret et permanent de l’équipe de vente. Cette même équipe de vente a d’ailleurs été soigneusement triées et briefé par nos soins. case study Wings
  • 13. un lanceMent spectaculaire Le lancement avait une double fonction. En première instance, il s’agissait d’une ouverture officielle des ventes pour les acquéreurs, mais surtout pour les investisseurs. Il se voulait aussi le point de départ d’une campa- gne informative vers le grand public en vue du travail de prospection. Avec tous les moyens que nous avons utilisé autour de cet évènement, vous ne trouverez pas beaucoup de Gan- tois qui n’ont jamais entendu parler du projet Wings. case study Wings
  • 14. inforMer le grand public un stand sur la foire iMMobilière bis Une foire immobilière à proximité directe du projet. Nous ne pouvions man- quer à l’appel. En collaboration avec Immpact, hooox a conceptualisé et réalisé le stand en accord avec le message de la campagne. session d’inforMation pour les riverains Toute vente commence par une phase d’information. Surtout dans le cas d’un site comme celui où le Wings est implanté, lequel a déjà souffert d’un manque de transparence par le passé. Le jour du lancement du projet, nous avons convié le voisinage et les riverains lors d’une session d’information. Le développeur et le bureau d’architecture ont expliqué le projet dans les moindres détails. Cette approche proactive a fait taire les éventuels rétracteurs et aucun commentaire négatif n’a été fait durant la session. Au contraire, lors de cette même réunion, qui n’avait aucun but commercial, deux options d’achat ont été signées case study Wings
  • 15. les resultats La preuve d’une campagne fructueuse • L’objectif du Reach (nombre de points de contacts) a été atteint en deux mois, soit 4 mois plus tôt que prévu. • Le taux de conversion de contact à prospect (c.à.d. la mise en contact avec l’équipe de vente) était plus élevé que prévu. • La moitié du projet a été vendu en 5 mois seulement, un résultat bien plus positif que prévu dans le plan de commercialisation. case study Wings