hooox: Case Study Wings NL

1,117 views

Published on

This case study analyses the key success factors behind the marketing and sales campaign around wings, a residentia real estate project in Ghent, Belgium/

Published in: Real Estate, Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,117
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
32
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

hooox: Case Study Wings NL

  1. 1. IS MARKETING DE OPLOSSING IN TIJDEN VAN CRISIS?
  2. 2. • Wings is een vastgoedproject waarin –in verschillende fasen- 117 appar- tementen werden aangeboden op het voormalig vliegveld van St.-Denijs-Westrem. • Wings werd ontwikkeld door Immpact, een bedrijf dat sterk overtuigd is van het belang van communicatie. • Het project werd gelanceerd middenin de ergste economische crisis sinds jaren. • We tekenden een campagne uit met een dubbel objectief waar elk com- municatiekanaal complementair was en sterk gericht naar een welom- schreven doelgroep. • De campagne sloeg aan. De eerste fase werd verkocht in minder dan 2 maanden. CASE STUDY WINGS
  3. 3. DE OPDRACHT (1) Wings werd getekend door het Gentse architectenbureau Abscis. Elke wing beschikt over 1-, 2- en 3slpk appartementen, telkens voorzien van een zuidgericht terras. Het project werd gebouwd op de site van The Loop, een locatie waar al lang grote werken waren aangekondigd en die daardoor historisch beladen was. Nu wordt Wings de eerste concrete invulling. Rekening houdend met het concept van het gebouw en de behoefte aan betaalbare woongelegenheid, zorgde ervoor dat hooox een campagne uittekende die zich enerzijds richtte naar jonge eerste kopers en anderzijds naar investeerders. Wings: jong, aantrekkelijk en betaalbaar wonen in Gent. CASE STUDY WINGS
  4. 4. DE OPDRACHT (2) Wings werd ontwikkeld door Imm- pact. Als vastgoedontwikkelaar geniet het naam on faam op de Antwerpse thuismakt, maar met Wings zette Imppact voor de eerste keer voet op de Gentse vastgoedmarkt. De marketingopdracht die aan hooox werd toevertrouwd bestond bijgevolg uit twee delen. In de eerste plaats ging het om de communicatie rond Wings, maar in dezelfde campagne moest ook de naam Immpact het symbool worden van degelijke, toonaangevende en De Wings campagne was gericht naar starters, maar tegelijk naar investeer- ders die op zoek waren naar een solide investering. betaalbare vastgoedprojecten. Om die reden is bewust gekozen om de naam en de kleuren van Immpact een prominente rol te laten spelen in de marketing rond Wings. CASE STUDY WINGS
  5. 5. DE UITDAGING Op het ogenblik van de lancering con- stateerden we dat de markt volledig aan het keren was. Voor het eerst in decennia gingen de prijzen achteruit en stagneerde het aantal transacties. De gemiddelde transactieprijs van appartementen in de regio Gent is in de laatste 40 jaar slechts tweemaal gedaald. In 2002 en in 2008. Een moeilijk moment om te starten... Voor het eerst in jaren dalen de residentiële vastgoedprijzen in België. (TREVI index) Het aantal transacties van appartementen in Gent was de laatste jaren in sterk stijgende lijn. CASE STUDY WINGS
  6. 6. EEN NIEUWE AANPAK Samen met Immpact tekende hooox een campagne uit die meer deed dan een algemene prospectie van de markt. In de eerste plaats werd een analyse gemaakt van de USP’s van het project en de behoeften in de markt. Daardoor moest niet worden gekozen voor een ‘one-fits-all’ aanpak, maar kon een welomschreven doelgroep worden bereikt. Omwille van een behoefte aan betaal- baar wonen, significante veranderingen in de socio-demografische gegevens van Gent en de toename van geïn- teresseerde investeerders voor deze “Wings” refereert naar het vroegere vliegveld van Sint-Denijs-Westrem. vastgoedprojecten, werd een selectie gemaakt van twee doelgroepen: 1. jonge, eerste kopers 2. investeerders die hun toevlucht zochten tot vastgoed. CASE STUDY WINGS
  7. 7. EEN STERK MERK Het hart van elk merk is de visuele identiteit ervan. Een mix van histo- riek, dynamisme en doelgroepge- richt denken zorgde voor een opval- lend resultaat. Het logo alludeert enerzijds aan de strepen die een piloot draagt op zijn uniform en anderzijds symboliseert het onmiskenbaar een hoekzicht van een gebouw. In het kader van de naambekendheid rond Immpact in Gent werd het ge- heel in de bedrijfskleuren uitgevoerd. Om dezelfde reden werd niet gekop- zen voor een baseline die inspeelt op emoties, maar voor de vermelding ‘By Immpact’. De ‘Wings’ uit het logo werden als reminder in elk communicatieme- dium uitgespeeld. CASE STUDY WINGS
  8. 8. EEN MOBIELE LINK MET DE STAD Eén van de belangrijkste USP’s van het Wings project zijn haar eigenschap- pen rond mobiliteit. De E40 ligt op een boogscheut van het project. Maar veel belangrijker voor de beoogde doelgroep is tramlijn 1 die een recht- streekse verbinding verzorgt tussen het Gentse stadscentrum en de site the Loop aan de rand van de stad. Om die link te symboliseren, heeft hooox een Wings tram ontwikkeld. Het voertuig werd geheel in Wings stijl aangekleed en heeft meer dan twee maanden lang deel uitgemaakt van het Gentse stadsbeeld. Het doel van de tram was in de eerste plaats het genereren van websitever- keer. CASE STUDY WINGS
  9. 9. EEN CAMPAGNE MET VLEUGELS Voor een project dat Wings heet, lijkt luchtpubliciteit een voor de hand lig- gende keuze. Nochtans is de popula- riteit van deze vorm van reclamevoe- ring al een tijdje op de terugweg. Boven het lanceringsevenement heeft een halve dag lang dit vliegtuig gehan- gen. HEt zorgde niet alleen voor een oriëntatiepunt voor de gasten, maar zorgde er ook voor dat de naam Wings meteen in heel Gent te zien was. De Wings vliegdoek is nadien nog in- gezet tijdens de Gentse Feesten en tijdens Waregem Koerse, een eve- nement dat wordt bijgewoond door enkele tienduizenden potentiële in- vesteerders. CASE STUDY WINGS
  10. 10. DE WEBSITE Wij geloven dat een website het mid- delpunt moet zijn van een vastgoed communicatie campagne. Ze moet permanent aangevuld worden met relevante, betrouwbare informatie die potentiële kopers vertrouwen schenkt. Ze moet -veel meer dan een brochure- een voortdurende bron van nieuws zijn. De Wings website speelde in elk geval een centrale rol in de hele Wings com- municatie. Om de eerder genoemde redenen van naambekendheid werd geopteerd voor een extentie onder het Immpact adres. www.immpact.be/wings CASE STUDY WINGS
  11. 11. DE BROCHURE De meest traditionele drager in een campagne, maar voor heel wat potentiële klanten een niet weg te denken verkoopsinstrument. De kracht van kleuren, de herken- baarheid van een huisstijl en de tast- baarheid van papier zorgde er ook in de Wings campagne voor de nodige ondersteuning van de andere com- municatiekanalen. CASE STUDY WINGS
  12. 12. ON SITE Een communicatiemedium dat syste- matisch door heel wat vastgoedont- wikkelaars wordt onderschat is de werf. Een werf is immers het meest tastbare en visuele element tijdens de hele levensloop van het project. Wings is daarom op de hele locatie prominent aanwezig. Op weloverwo- gen plaatsen zijn niet alleen meters- hoge werfdoeken geplaatst. We zorgden er ook voor dat het verkoop- kantoor in Wings kleuren werd gegoten. Dergelijk verkoopkantoor op de werf zorgt bovendien voor een permanen- te en concrete betrokkenheid van het verkoopsteam. CASE STUDY WINGS
  13. 13. EEN SPECTACULAIRE LANCERING Het lanceringsevenement van het project had een dubbel doel. In de eerste plaats werd het inder- daad het officiële lanceringsmoment van de Wings verkoop voor kopers en investeerders. Maar daarnaast moest het ook in het kader van de prospectie naar het bre- de publiek het startschot vormen van een regelmatige kennismaking met de Wings verkoopsboodschap. Met alle middelen die rond het evenement zijn ingezet, zal de lance- ring aan weinig Gentenaars zijn voor- bij gegaan. CASE STUDY WINGS
  14. 14. HET GROTE PUBLIEK INFORMEREN EEN STAND OP DE BIS BEURS W Wanneer vlakbij d b l kbij de bouwlocatie een i l ti immobiliënbeurs plaats heeft, mocht bilië b l t h ft ht een toonaangevend project als Wings niet ontbreken. Op aanwijzingen van Immpact, tekende hooox voor de standaankleding en de inhoud van de boodschap. INFORMATIEVERGADERING BUURTBEWONERS Verkopen b i t met i f V k begint t informeren. Z k i een hi t i h b l d project als Zeker in historisch beladen j t l dit, was die informatiefase bovendien essentieel. De dag voor de projectlancering nodigden we alle buurtbewoners uit op een informatievergadering. De projectontwikkelaar en het architectenbureau hebben het project haarfijn uitgelegd. Kwade opmerkingen bleven uit. Integendeel. Tijdens deze meeting werden twee opties voor appartementen bevestigd. CASE STUDY WINGS
  15. 15. HET RESULTAAT Het bewijs van het succes van de campagne : • In slechts twee maanden werd het doel bereikt in termen van het aan- tal contacten die vastgelegd waren voor zes maanden. • De conversiegraad van contacten naar prospecten, d.w.z. het in contact brengen met de verkoopsafdeling, was hoger dan verwacht. • De helft van het project werd verkocht in 5 maanden tijd wat veel sneller was dan voorzien in het verkoopplan. CASE STUDY WINGS

×