La crisi di comunicazione di Barilla e i suoi effetti si social media e sui canali digitali.

1. Cronistoria e analisi
della crisi #barilla
www.socialmediacrisismanagement.it

2. 25/09/2013
http://video.repubblica.it/edizione/parma/barilla-no-a-spot-gay-preferiamofamiglia-tradizionale/141073/139611
Mercoledì 25 settembre, Guido
Barilla rilascia un’intervista al
programma radiofonico La
Zanzara in cui critica alcune
affermazioni della Presidente
della Camera Laura Boldrini sul
ruolo della donna in pubblicità e
alla domanda: “Lei non farebbe
mai uno spot con una famiglia
omosessuale seduta a un
tavolo?” risponde:
“No non lo farei, ma non per
mancanza di rispetto agli
omosessuali che hanno diritto di
fare quello che vogliono, senza
disturbare gli altri. Ma perchè
non la penso come loro e penso
che la famiglia a cui ci rivolgiamo
noi è comunque una famiglia
classica.”

3. 26/09/2013
http://video.repubblica.it/edizione/parma/barilla-no-a-spot-gay-preferiamofamiglia-tradizionale/141073/139611
Nella prima mattina di giovedì 26,
l’intervista viene rilanciata da
diversi media, fra cui Repubblica
TV, e di qui si diffonde sui
principali social network.
Le dichiarazioni di Barilla
diventano presto virali.

4. 26/09/2013
h 10.00 circa
I media rilanciano quello che sta accadendo su Twitter

5. 26/09/2013
h. 10.35

6. 26/09/2013
h 11.04
Su facebook compaiono i primi commenti negativi
Gli utenti, in mancanza di una
comunicazione ufficiale
dell’Azienda di qualunque segno,
cominciano a sfogare il proprio
malcontento commentando gli
ultimi post disponibili.
Quando manca un contenitore, gli
utenti lo trovano da soli.

7. 26/09/2013
h 11.04
Su facebook compaiono i primi commenti negativi

8. 26/09/2013
h 11.04

9. 26/09/2013
h 11.04

10. 26/09/2013
h 11.04

11. 26/09/2013
h 12.11

12. 26/09/2013
Dalle 11 in poi
La creatività degli utenti si scatena contro il brand

13. 26/09/2013
Dalle 11 in poi
La creatività degli utenti si scatena contro il brand

14. 26/09/2013
Dalle 11 in poi
La creatività degli utenti si scatena contro il brand

15. 26/09/2013
Dalle 11 in poi
La creatività degli utenti si scatena contro il brand

16. 26/09/2013
Circa le 10.00
Compare l’hashtag #boicottabarilla

17. 25/09/2013
h 11.39

18. 26/09/2013
H 11.42

19. 26/09/2013
h 11.46
Google News

20. 26/09/2013
h 12.00
http://www.ilmessaggero.it/PRIMOPIANO/CRONACA/guido_barilla_gay_boico
ttaggio_boicottabarilla/notizie/331051.shtml
A metà mattina si comincia a
parlare di BOICOTTAGGIO.
Già alle 12.00 il messaggero
rilancia quello che sta accadendo
su Twitter con l’hashtag
#boicottabarilla

21. 26/09/2013
H 12.30
#barilla e #boicottabarilla sono TT

22. 26/09/2013
H 12.30
La notizia domina l’agenda dei principali media
Nonostante le eclatanti notizie
politiche del giorno (l’imminente
potenziale crisi di governo),
l’intervista di Guido Barilla ottiene
la 3° posizione nella homepage di
corriere.it

23. 26/09/2013
H 13.42
La SERP di Google pr la query “Barilla”
La SERP di Google
per la keyword
Barilla, viene presa
d’assalto da
contenuti negativi
relativi alla crisi in
corso.
I contenuti aziendali
vengono fortemente
penalizzati.

24. 26/09/2013
H 13.42
L’andamento dell’hashtag #barilla nella mattinata del 26/09

25. 26/09/2013
H 13.42
L’andamento dell’hashtag #boicottabarilla nella mattinata del 26/09

26. 26/09/2013
H 14.02
Pasta Garofalo
La concorrenza cavalca l’onda
della crisi Barilla, con post
ammiccanti.

27. 26/09/2013
H 14.02
Pasta Garofalo – post degli utenti

28. 26/09/2013
H 14.02
Althea
La concorrenza cavalca l’onda
della crisi Barilla, con post
ammiccanti.
Qui una parodia del claim “Dove
c’è Barilla, c’è casa” a cura di
Althea.

29. 26/09/2013
H 14.30
Dopo 6 ore sul sito corporate
Intorno alle 14.30 compaiono le
scuse di Guido Barilla.
Purtroppo si tratta solo di un
comunicato stampa nell’area
Press del sito corporate.
In quella posizione resta invisibile
alla quasi totalità degli utenti e
dei consumatori che stanno
sfogando la propria rabbia su
twitter e su facebook.

30. 26/09/2013
H 16.30
Le prime scuse
Con notevole ritardo (2 ore dopo
la pubblicazione del comunicato
stampa sul sito barilla.it), arriva
sui canali social dell’azienda il
comunicato di scuse di Pietro
Barilla. Fino ad allora, l’unica
risposta visibile dell’azienda dopo
quasi 8 ore di attacco.

31. The day after

32. 27/09/2013
I primi effetti misurabili della crisi

33. 27/09/2013
I primi effetti misurabili della crisi

34. 27/09/2013
I primi effetti misurabili della crisi

35. Ten day after

36. 07/10/2013
Google SERP

37. 07/10/2013
Google Images

38. 07/10/2013
Google Images

39. 07/10/2013
Google Images

40. 07/10/2013
Google News

41. 07/10/2013
La curva di #barilla

42. 07/10/2013
La curva di #boicottabarilla
Probabilmente la
campagna di
boicottaggio non
produrrà effetti
economici sensibili, ma
ad oggi permane un
sottofondo di
malcontento, che
potrebbe essere terreno
fertile per crisi
successive. Un margine
di rischio che Barilla deve
circoscrivere
assolutamente

43. Lessons learned

44. 1
Il Timing delle risposte
L’errore più grave che si può imputare a Barilla nella gestione di questa crisi è sicuramente la scarsa
tempestività nei tempi di reazione.
Ai segnali allarmanti comparsi già dalle prime ore del mattino, non c’è stata la minima reazione,
nemmeno un tentativo apparente per almeno 6 ore. L’impressione è che la catena di comando
interna sia eccessivamente lunga (o burocratizzata) per la gestione dei Social Media in momenti che
escano dall’ordinaria amministrazione. Il vuoto di comunicazione che c’è stato dalle 9 di mattina,
quando sono comparsi i primi lanci di agenzia e i primi articoli sui quotidiani online e i primi tweet
polemici, fino alle 16.30, quando su facebook e twitter sono comparse le scuse di Barilla, sono stati
colmati dal sarcasmo e dalla creatività degli utenti con contenuti ancora presenti nei risultati di
ricerca. Il tentativo di arginare la crisi con il comunicato stampa pubblicato sul sito barillagroup.com
alle ore 14.30 non ha sortito alcun effetto, e stupisce che lo stesso comunicato abbia dovuto
attendere circa 2 ore per comparire sui social network. Anche i canali social esteri non sono stati
minimamente presidiati durante le lunghe ore della crisi mattutina.
Una risposta più tempestiva forse non avrebbe esentato Guido Barilla dal fare qualche passo indietro,
ma avrebbe potuto consentire di argomentare meglio la posizione espressa, limare, rettificare, etc.
senza giungere invece ad alzare completamente “bandiera bianca”, ammettendo anche di “avere
molto da imparare sul dibattito circa l’evoluzione della famiglia”. Una retromarcia talmente netta al
punto da stridere con i toni e i termini dell’intervista della sera precedente, minando la credibilità dei
42 secondi del video di scuse (peraltro tecnicamente non perfetto: si ha la chiara impressione che
Guido Barilla stia leggendo il testo e che le scuse non siano affatto naturali). La totale retromarcia ha
peraltro scontentato una minoranza di utenti che non interpretavano le parole di Barilla come
offensive o discriminatorie, ma come una semplice espressione della libertà di opinione e di impresa
(cfr. #iostoconbarilla).

45. 2
Il SEO anticrisi e postcrisi
Come evidenziano le schermate prese il 07/10/2013 (a
oltre 10 gg. di distanza) permangono in prima pagina
sulla SERP di Google e Google Immagini e Google News
soprattutto, tracce evidenti della crisi.
I SEO di Barilla hanno ripulito molto, ma molto ancora
permarrà per diverse settimane.
Accanto al Social Media Team un SEO Team attento si
sarebbe dotato di strumenti di monitoraggio efficaci per
produrre contenuti finalizzati per lo meno a limitare i
danni di visibilità nelle ore della crisi e ad alleggerire il
lavoro di pulitura nei giorni successivi.
Il sito del Gruppo Barilla si è dimostrato un contenitore
inadatto: la crisi di comunicazione era nei Social Media,
non solo nei Media. Il comunicato pubblicato
(comunque tardi) era rivolto agli utenti finali ma è
apparso in un contenitore per gli addetti ai lavori (l’area
stampa del sito corporate), e solo con 2 ore di ritardo è
stato offerto alle community.
Un blog aziendale avrebbe probabilmente sortito
tutt’altro effetto, anche dal punto di vista SEO.

46. 3
Tornare all’ordinario
Il Social Media Team di Barilla nel
tentativo di riportare la conversazione
con gli utenti sui binari dell’ordinario sta
cercando di umanizzare la conversazione
e (forse) distinguersi da Guido Barilla (qui
un posto del 02/10 a firma dei 9 membri
del SM Team, rappresentati da
emoticons di pasta. Il messaggio sembra
essere: “siamo tanti, siamo diversi, non
siamo tutti appiattiti sulle posizioni
espresse. Oltre a Guido Barilla, ci sono
tante persone che lavorano dietro il
brand”. Il post, cosi come anche i
precedenti post di scuse, sono stati mesi
in pubblicità per amplificarne la portata.
E’ anche apparsa un’inserzione
sponsorizzata che annunciava la
sospensione delle attività social per un
giorno, in ossequio alla tragedia di
Lampedusa. Ad oggi tuttavia, l’attività
ordinaria della pagina Facebook non è
ancora ripartita.

47. www.socialmediacrisismanagement.it