1. 說個撼動人心
的好故事
理解 + 感性 + 說 服的 9 個
練習
★ Amazon 行銷管理排行榜 Top1
★ 《華爾街日報》暢銷書

2. 如何說一個好故事
？
我們時時刻刻都在說服別人
接受我們的想法
靠的不是賣力「推銷」
而是看出埋在對方內心深處
的「隱藏議題」！

3. 好故事的力量！
能夠掌握「隱藏議題」
說出動人故事
便掌握了最大的商業資產
！

4. 什麼是「 隱藏議題」
？
一種深藏在購買者內心的
「情感動機」
也就是沒說出口的…
需求
希望
價值觀

5. 【從萬事達卡說起】
本書作者凱文‧艾倫 (Kevin Allen) 在
麥肯廣告時期，贏得一億美元廣告預
算客戶 - 萬事達卡 (Master Card) 的比
稿！
但麥肯廣告所提出的，也就是全球知
名的「無價時刻」系列廣告，既不是
最炫、也不是市調最高分的提案。
贏得比稿的原因是，麥肯團隊找出了
萬事達卡團隊的「隱藏議題」
(Hidden Agenda) ！

6. 【從萬事達卡說起】
艾倫所屬的麥肯團隊
如何抽絲剝繭地
找到萬事達卡的隱藏議題呢？

7. 說好故事、
訴諸隱藏議題，
掌握三步驟！
步驟一 你要說服誰？
步驟二 說什麼內容？
步驟三 故事怎麼說？

8. 步驟一
你要說服誰？
找到隱藏議題！

9. 如何找到隱藏議題
？
人的隱藏議題（情感動機）
通常並不顯而易見
需要感性的觀察力、敏銳度、
體貼、同理心，和傾聽技巧，
然後提出對的問題！

10. 如何找到隱藏議題
？
需要學會…
像偵探般尋找
像心理醫生那樣思考

11. 【範例】
艾倫從簡報中觀察到，過去 15 年萬事
達卡一直無法勝過 Visa ，因此…
•像偵探般詢問他們對 Visa 卡看法？
「如果真能打敗 Visa 卡這個強勁對手，我們將能
創造歷史。」
「如果這次再不成功， 18 個月後，我們就不會在
這裡了。」
•像心理醫師般思考：萬事達卡隱含著
抱負、擔憂的隱藏議題是
「我們必須戰勝 Visa 卡 ，而且要一戰
成名，但看來成功機率不高。」

12. 步驟二
說什麼內容？
連結到隱藏議題
找到自己優勢
與對方連結！

13. 如何連結到隱藏議題
？
深入挖掘你的「優勢資產」，
也就是個人 / 企業獨具能力、
與眾不同的地方。找出你的…
信念
核心
抱負

14. 找出優勢資產的方法
【聯想法】
用字詞和形象，激發出代表你
的真正特質
例如：
我很獨特，因為我＿＿＿＿＿＿＿＿
大家認為我＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
我擅長＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
我和別人不同，因為我＿＿＿＿＿＿
大家會把我和＿＿＿＿＿聯想在一起
更多方法請見本書第四章

15. 找出優勢資產的方法
【投射法】
1. 一張圖片勝過千言萬語，選出一張
最具品牌 / 個人代表性的圖片。
2. 針對每一位「寫出」你聯想到的特
質，至少三項。
3. 將這些特質，和你篩選的核心詞句
彙整，就能找出最具代表性的描述
。
更多方法請見本書第四章

16. 【範例】
麥肯廣告運用這些方法，
找出麥肯的優勢資產：
•求勝企業文化、具競爭力的能力
•多次贏得一對一的品牌對戰：為可口
可樂打贏百事可樂、為 AT&T 打贏
MCI
這些優勢資產可以幫助萬事達卡
達成內在的渴望：
在 15 年的落敗後終於要成為贏家！
這場勝仗會讓 Visa 卡付出代價！

17. 步驟三
故事怎麼說？
訴諸隱藏議題

18. 步驟三
故事怎麼說？
解開對方的隱藏議題，
將自己的優勢、信念和抱負，
和這個隱藏議題產生共鳴，
你就能取勝！

19. 訴諸隱藏議題的練習
【贏心策略基本句型】
針對（對方）的贏心策略是，
將（你的優勢資產），
連結到（對方的隱藏議題）。

20. 訴諸隱藏議題的練習
【範例】
針對（萬事達卡）的贏心策略是
，
將（麥肯廣告的求勝精神和傑出
的成功紀錄），
連結到（萬事達卡面對 Visa 卡的
擔憂）。

21. 最後，說個以「隱藏議
題」建構的故事！
以隱藏議題為架構，
呈現核心訴求！
•不只是陳述事實，該給對方真正深
刻的感動。
•傳達出對方內心的渴望，也就是 講
出「達成目標」與「完成願望」的過
程。

22. 最後，說個以「隱藏議
題」建構的故事！
【範例】
「無價時刻」系列廣告的訴求
兩張票， 28 美元。
兩份熱狗、爆米花、汽水， 18 美元。
一顆簽名球， 45 美元。
和 11 歲兒子真正的對話⋯⋯無價。
Slogan ：
有些東西錢永遠買不到，
除此之外，萬事達卡為你達成！

23. 30 年廣告狂人無私分享，
15 則國際創意案例精髓解析
，
9 個練習，學習解讀人心、
掌握說故事的要訣。
作者：凱文‧艾倫 Kevin Allen
定價： 300 元
超越言語的感動，
從心贏得對方！

24. 無價推薦！
台灣麥肯廣告集團董事總經理
紀緻謙
中正大學企管系所副教授
曾光華
前紐約市長
魯迪‧朱利安尼（ Rudy Giuliani ）
Burberry 營運長
安迪‧賈納斯基（ Andy Janowski ）
前萬事達卡行銷長
羅倫斯‧費納剛（ Lawrence Flanagan ）…等