Your SlideShare is downloading. ×
Reklamda Unlu Kullanimi
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Reklamda Unlu Kullanimi

2,411
views

Published on

Published in: Economy & Finance, Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,411
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
65
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 12/23/2007 ALİ ATIF REKLAMCILIĞIN KURAMSAL TEMELLERI BİR REKLAMDA ÜNLÜ KULLANIMI Axess ve Özgü Namal Vaka Çözümlemesi | Cem Tolga Bayraktar
  • 2. ALİ ATIF BİR - REKLAMCILIĞIN KURAMSAL TEMELLERİ REKLAM VE ÜNLÜ KULLANIMI Ünlülerin reklamlarda rol alması celebrity endorsement denir. Ünlü reklamda üç şekilde kullanılabilir: Uzman, Meşhur, Halk İnsanı. Meşhurlar genellikle halk tarafından yaşamları takip edilen ünlülerdir. Reklamda ünlü kullanılmasının amacı dikkat çekmektir. Böylelikle ünlü ile özdeşleme durumu oluşur. Özdeşleme ile birlikte anlam transferi de sağlanır. Ünlü kendi imajını ürüne aktarır. Bu ödev kapsamında 2006 yılında Axess’in girdiği değişim kampanyası ve bu kampanyanın lansmanında ünlü olarak Özgü Namal’ın kullanımının vaka analizini yapacağım. KREDİ KARTLARI VE BİREYSEL BANKACILIK KATEGORİSİNİN İKLİMİ: İlk kredi kartımı Akbank’ta çalışan annem sayesinde 18 yaşında aldığımı düşünürsek 10 seneden beri kredi kartı kullanmaktayım. 2004 senesinden bu yana kredi kartları kategorisi hiç bu kadar kızışmamıştı sanıyorum. Zira eskiden kredi kartı bir prestij sembolü iken ve herkes kredi kartı alamazken bugün sokaklarda dağıtılır hale geldi. Bu değişimin arkasında yatan neydi gelin isterseniz önce bunu anlamaya çalışalım. Yukarıdaki tablo Akbank’ın 2006 faaliyet raporundan alınmıştır. Mevcut değişimi gözler önüne sermektedir. Banka 2002 senesinde gelirlerinin %8’ini bireysel kanallardan edinirken 2006 senesinde bu oran %33’e çıkmıştı. Toplamta 7 paya sahip kobi ve ticari bankacılık segmenti ise %40 ulaşmıştı. Eskinden banka %85 kurumsal müşterilere sahipken bugün %70 bireysel ve ticari müşteriye sahip olmuştu. 2001 krizinden sonra tavsiye olan bankalar ile birlikte 2002 sonrası artık rekabet birey üzerine dönmüştü. Hızlı ekonomik büyüme trendine giren ülkede GSMH artıyor,
  • 3. ihtiyaçlar değişiyordu. İlk büyük kırılma 2003 senesinde kendini gösterdi bankalar bireysel üzerine yeni oyun kuralları üretmeye başladı. Garanti inovatif faaliyetlerle ipi önde götürüyordu. Yapı Kredi bankası ise ilklerin içinde olmasında dolayı en fazla kart kullanıcısına sahipti. Bir gecede yönetim kurulunun aldığı karar ile Akbank’da bu değişim oyuncularındanım dedi. 26,50% 22,70% 322,4 284,6 16,40% 239,6 12,10% 8,60% 9,30% 184 131,2 89 85,3 56,3 64,6 35,3 22,2 39,4 1,7 3,8 7,6 12,2 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Nihai Tüketim Harcamaları(GSMH) Kredi Kart Cirosu(Alışveriş) Kredi Kart Kullanımı % Akbank’ın müşteri portföyündeki değişimi paralel bir şekilde yukarıdaki grafik ile de izleyebiliriz. Grafikte görüldüğü gibi GSMH içerisindeki kredi kartı kullanımı hızlı bir biçimde artmaktadır. Bu nedenle bankaların yeni kar alanları kredi kartlarına kaymakta, bankalar arası rekabette bu bakir alanlara doğru yönelmektedir. Bireye ulaşmak içinde reklam kampanyaları giderek önem kazanmaktadır. Kredi Kart Adedi 30,0 26,7 (Milyon) 19,9 15,7 13,4 14,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Garanti Bankasının perakende günlerinde yaptığı sunumdan alınan yukarıdaki tabloya göre kredi kartı kullanıcısı sayısı 2002’den 2005’e gelindiğinde %100 artmıştır.
  • 4. AXESS’İN HAYATA GEÇİŞİ: Axess bankacılık tarihine Kasım 2001’de giriş yapmıştır. Bugün itibarıyla 3 milyon kullanıcıya ulaşan Axess, 2005’de Akbank’ın American Exspress grubundan ayrılması ile bankanın en önemli kartı haline gelmiştir. 2001-02 yıllarında pek üzerine düşülmeyen kart 2004 yılında pazar payını ciddi bir biçimde arttırmış, Nisan 2006’da YENİ HAYAT kampanyası ile yeni bir solukla konsantrasyon arttırmıştır. 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2003 2004 2005 2006 Pazar payı 10,6 13,2 13,7 14,4 Alışveriş hacmi (Milyar YTL) 4,341 7,763 10,646 14,281 Akbank faaliyet raporlarından alınan sonuçları gösteren tabloda gerek pazar payındaki artış gerek de alışveriş hacmindeki artışı göz önüne aldığımızda Axess’in 2006’da Özgü Namal ile başlattığı hayatını yeni kampanyası çalışmış gibi gözüküyor. 2006’da inovasyon atağına geçen banka Axess’de de atağa geçmiş ve kartı baştan aşağı yenilemiş ve bu yeniliğin iletişimini Özgü Namal ile kurmuştur.
  • 5. AXESS: YENİ HAYATA KAMPANYASI Kampanyanın ilk yayını olan 21 Nisan 2006’da gerçekleşmiştir. Tarih olarak baharın seçilmesi de bu yeni enerji ile baştan uyuşmaktadır. Kamera karşısında Sır Çocukları (2000) sinema filmi ile yüzünü gösteren Özgü Namal, Yeditepe İstanbul (2001) ile dizi oyunculuğuna da adım atmıştır. Yine 2000’de başladığı tiyatro oyunculuğu da devam etmektedir. 2003’de Kurtlar Vadisindeki oyunculuğu ile dikkatleri üzerinde toplamıştır. 2002 Anlat İstanbul, 2004 Büyü, 2005 Organize İşler, 2006 Polis sinema filmlerinde de oynayan Namal, genç nesilin; oyunculuk yeteneği yüksek, dinamik, kıpır kıpır imajını temsil etmektedir. Pozitif bir enerji sunan Namal, Axess’in hayata geçirmeyi planladığı değişim içinde çok iyi bir yüzdür. Henüz bir marka ile kullanılmamış olması da artı avantajdır. Namal’ın Axess’in yeni yüzü olduğu sunan ilk reklam filmi de bu bağlamda akıllıca hazırlanmış metin ile pekiştirilmiştir. Reklamın başındaki sahnede Namal’ın ünlü olma sevdasını komik bir şekilde dile getirmektedir. Pizza dağıtıcısı olarak çalışan, hayaller kuran enerji küpü, sarı vespası ile pizza götürdüğü yerde bir tesadüf ile karşımızda Axess’le kazanan Özgü Namal olarak çıkmaktadır. Reklam Namal’ın oyunculuj yeteneği ile izleyene pozitif bir enerji veriyor. Sinema tadındaki reklam filmi markanın yeni kimliğini pekiştirmek, canlılığının vurgulamak, karta olan ilgi düzeyini arttırmak üzerine konumlandırılmış. Hayal kurmanın neresi zarar ki ile Namal’ın hayallerinin gerçeğe dönüşmesi ve kazanması üzerine mesajları vermiş. Böylelikle cüzdanında Axess bulundurana bu kart sana hayallerini kazandıracak mesajını göndermiş.
  • 6. SONUÇ: AXESS’E ONLINE BAŞVURUN! Ünlüsü ile özdeşleşen reklam ünlü kullanımında başarılı ve doğru bir örnek olarak rahatlıkla savunabiliriz. Reklamda ünlü kullanmanın amacının dikkat çekmek olduğunun altını bir kez daha çizersek reklam gerekli ilgiyi uyandırmıştır. Ünlü kendi imajını ürüne aktarmıştır. Özellikle de ürünün somut faydalarının veya farkların birbirine çok benzeştiği kategoride reklam Akbank’ın içine girdiği inovasyon trendini ve Axess’in başlattığı değişimi çok iyi biçimde vurgulamıştır.
  • 7. Reklamdaki ünlüye öykünme o kadar ciddi boyuta gelmiştir ki bir başka iki ünlü Hayden Panettiere ve Eva Longoria Axess kızının sarı beyaz çizgili elbisesini giymeyi tercih etmiştir.