Appunti su storytelling, design fiction e guerriglia marketing.

1. Appuntisustorytellingeguerrigliamarketing
AndreaNatella

2. U
na busta con 40.000 dollari in contanti viene rubata da Marion Crane all'agenzia
immobiliare in cui lavora prima di fuggire verso il Bates Motel e finire accoltel-
lata dietro la tenda di una doccia. Comincia così Psycho, il capolavoro di Alfred
Hitchcock che tiene incollato lo spettatore fino all'ultimo fotogramma del film.
Nell'economia complessiva della storia quella busta con i 40.000 dollari finisce
per perdere progressivamente di significato, poiché il motore narrativo è centrato sulla ri-
cerca di Marion da parte della sorella e del suo datore di lavoro oltre che sui misteri del Ba-
tes Motel e del suo proprietario. Quando
Norman Bates viene internato e il film
finisce, nessuno si ricorda più di quei
soldi rubati. Nella definizione di Alfred
Hitchcock la busta con i 40.000 dollari
è un MacGuffin, un espediente narrati-
vo che non è importante per lo sviluppo
del racconto ma serve per ingaggiare lo
spettatore solitamente all'inizio della
narrazione.
Non è un caso che l'uscita di Psycho nel
1960siastatasostenutadaunacampagna
di comunicazione, pensata direttamente
da Hitchcock, in cui si vietava l'accesso
alla sala cinematografica dopo l'inizio del
film. I cartelli fuori dai cinema urlavano:
«No one – but no one – will be admitted
to the theater after the start of each per-
formance of Psycho». Novità che non
deve essere piaciuta a tutti gli esercenti,
abituati a considerare il succedersi delle
proiezioni come uno spettacolo aperto
in cui era consentito parlare, fumare ed
entrare in qualsiasi momento. Ma oltre
a essere un'idea commerciale alla William
Castle quella regola sugli ingressi ha ga-
rantitoalregistachenessuno–maproprio
nessuno – potesse perdersi la scena con il
MacGuffin e quindiappassionarsi al plot.
Una campagna di guerriglia marketing dovrebbe essere costruita proprio così, come una buo-
na sceneggiatura. Un incipit che catturi l'attenzione, una storia che stimoli l'interesse e che
accompagni il consumatore fino al prodotto. Per questo un MacGuffin è una soluzione in gra-
do di risolvere diverse campagne di marketing.
Il MacGuffin è un'espediente narrativo che può assumere forme diverse. Può essere un obiet-
tivo, un oggetto desiderato o un altro elemento in grado di motivare i protagonisti della storia.
È la scatola blu in Mulholland Drive, è l'orso bianco in Lost, è la valigetta luminescente di Pulp
Fiction. Tecnicamente un Mac Guffin non porta avanti la storia a beneficio dello spettatore ma
lo fa unicamente a vantaggio dei protagonisti. Non è importante cosa contenga la valigetta di
Pulp Fiction, l'importante è che sia importante per Vincent Vega e Jules Winnfield. Il MacGuf-
- Che cos'è un MacGuffin?
- È un marchingegno che serve
per prendere i leoni sulle montagne scozzesi
- Ma non ci sono leoni sulle montagne scozzesi
- Bene, allora non è un MacGuffin!
"Il cinema secondo Hitchcock" di François Truffaut

3. fin dà credibilità ai personaggi e ne giustifica le azioni, definisce le relazioni tra i protagonisti
in modo che lo spettatore possa immergersi nella storia. Allo stesso modo, in una campagna
di guerriglia marketing, il MacGuffin favorisce l'ingaggio del consumatore nella narrazione,
lo accompagna nella definizione di una relazione di fiducia o di sospensione dell'incredulità.
Nella campagna per il lancio della prima stagione di Romanzo Criminale abbiamo installato
delle statue che rappresentavano i protagonisti della serie televisiva nel quartiere dell'Eur, una
zona non distante dalla Magliana. L'installazione dei busti è stata effettuata con tutte le auto-
rizzazioni necessarie relative all'occupazione di suolo pubblico e una dettagliata presentazione
dell'attività. Il nostro MacGuffin è stato un video in cui mostravamo l'azione come se fosse
stata realizzata da un gruppo di giovani vandali. Attraverso questa clip è stata accreditata la
lettura che l'installazione fosse stata realizzata in modo illegale da un gruppo di fanatici della
banda della Magliana. Dal punto di vista di marketing il video non era indispensabile. Proba-
bilmente l'installazione avrebbe destato comunque l'attenzione dei passanti e della stampa.
Eppure quel video è stato fondamentale per catturare l'attenzione del pubblico e costringerlo
a un'interpretazione dell'avvenimento. Il video ha creato la suggestione che esistesse un plot:
degli autori anonimi che avevano agito spinti da una motivazione che poteva essere interpre-
tata e giudicata. Il nostro MacGuffin suggeriva il procedere di una narrazione.
Per la campagna contro la guida in stato di ebbrezza abbiamo ideato il Rednoze, un falso far-
maco che aveva l'obiettivo di intercettare i consumatori a rischio. Oltre a spiegare il funzio-
namento e le modalità di utilizzo del Rednoze, abbiamo sottolineato un aspetto che poteva
sembrare inessenziale. Il nostro farmaco serviva a “proteggere la privacy di chi è in stato di
ebbrezza” e proprio questo rappresentava il nostro MacGuffin. Un'informazione che è servita
a giustificare le motivazioni dell'immaginario produttore e la credibilità della commercializ-
zazione del prodotto. AncheinquestocasoperilnostrotargetilfattocheilRednozevenisseven-
dutocome“proteggiprivacy”noneraimmediatamenteimportante,loerainveceperl'aperturaa
unapluralitàdiinterpretazioninarrativeingrado dicoinvolgere emotivamente ilpubblico.
Il MacGuffin agevola il coinvolgimento nella storia, ma la storia è solo uno strumento per at-
trarre il pubblico verso il brand e i suoi valori. Tutto il plot deve essere orientato agli obiettivi
di comunicazione. Come trovare allora l'idea giusta?
Nel 1859 l'astronomo francese Urbain Le Verrier non riusciva a spiegare alcune anomalie
dell'orbita di Mercurio in base alla legge di gravitazione universale di Newton. Per questa ra-
gione ipotizzò l'esistenza di un ulteriore pianeta del sistema solare che aveva un'orbita interna
a quella di Mercurio. Le Verrier chiamò quel pianeta ipotetico e non visibile Vulcano. Bisogne-
rà aspettare il 1915 e la teoria della relatività generale di Albert Einstein per spiegare le pertur-
bazioni dell'orbita di Mercurio e avere la certezza che non esiste nessun Vulcano.
Tra il 1859 e 1915 però, per gran parte degli astronomi, Vulcano è esistito poiché era utile a
spiegare i movimenti degli astri all'interno della teoria newtoniana. Dev’essere stata questa
sua temporanea e teorica esistenza ad aver affascinato Gene Roddenberry, il creatore di Star
Trek, al punto di farne il pianeta natale di Spock, il protagonista con le orecchie a punta della
serie televisiva.
appunti su storytelling e guerriglia marketing
Angus MacPhail
(1903–1962)
ha coniato
MacGuffin

4. Nella definizione
di Alfred Hitchcock
la busta con i 40.000 dollari
è un MacGuffin,
un espediente narrativo
che non è importante
per lo sviluppo del racconto
ma serve per ingaggiare
lo spettatore solitamente
all'inizio della narrazione.
Gene Roddenberry
(1921–1991)
ha ideato
Star Trek

5. Nel marketingdiguerrigliasidovrebbearrivareallosviluppodelconceptcreativo con lastessa
immaginazione scientifica che ha portato all'invenzione del pianeta Vulcano. Lo storytelling
dovrebbe essere la soluzione di un'equazione con tre parametri: il brand e i suoi valori, gli
obiettivi di comunicazione e l'attenzione che è possibile suscitare nel target di riferimento.
La creatività è scoperta e invenzione insieme. È scoperta perché deriva da una conoscenza
approfondita delle variabili in gioco e delle relazioni che possono legarle tra loro. Ma è soprat-
tutto invenzione perché si tratta di quella che in termini matematici definiremmo equazione
trascendente, ovvero un'equazione che può avere infinite soluzioni. Compito del creativo è
allora quello di escogitare una soluzione incantevole nello spazio di quelle corrette. Non esi-
ste un'unica soluzione possibile, ma poiché ne esistono infinite di sbagliate il compito non è
affatto semplice.
Gli sceneggiatori del film Avatar si sono trovati di fronte a una situazione analoga quando han-
no dovuto scegliere un movente che spingesse i terrestri a conquistare il pianeta Pandora. I
parametri erano inscritti nell'orizzonte metaforico del film: la tecnocrazia umana, la storia del
colonialismo, l'asimmetria tecnologica. La presenza di una materia prima su Pandora era una
buona soluzione ma doveva essere una materia non presente sulla Terra. Ed ecco un metal-
lo dal nome impronunciabile: l'Unobtainium. Potrebbe sembrare un nome inventato di sana
pianta per il film, invece non è così.
Il termine Unobtainium si è diffuso a partire dagli anni Cinquanta nella comunità degli inge-
gneri aeronautici per designare una materia inesistente che avrebbe consentito la soluzione
di una serie di problemi nella progettazione di astronavi. Unobtainium è un gioco di parole
tra l'inglese unobtainable (non ottenibile) e il suffisso latino -ium tipico di diversi elementi
chimici.
Il termine ha poi avuto successo in altri ambiti della ricerca, sempre a indicare materiali dalle
caratteristiche eccezionali in grado di far funzionare tecnologie desiderabili.
Sia il pianeta ipotetico Vulcano che la materia inesistente Unobtainium sono stati ideati per ri-
solvere questioni scientifiche. Ma mentre Vulcano è una risposta reattiva a un disallineamento
tra la teoria e la realtà, l'Unobtainium è costruttivista, permette di immaginare una realtà e
una teoria che ancora non esistono e può dunque diventare il motore di una narrazione proli-
ferante, anche se si presenta come un semplice MacGuffin.
Andrea Natella
KOOK 2013
PROGETTOGRAFICOEIMPAGINAZIONEDIMATTEOCARLINOEFRANCESCOCROCE(KOOKARTGENCY)
appunti su storytelling e guerriglia marketing
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