Su Vulcano con un MacGuffin in mano (di Andrea Natella)

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Appunti su storytelling, design fiction e guerriglia marketing.

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Su Vulcano con un MacGuffin in mano (di Andrea Natella)

  1. 1. AppuntisustorytellingeguerrigliamarketingAndreaNatella
  2. 2. Una busta con 40.000 dollari in contanti viene rubata da Marion Crane allagenziaimmobiliare in cui lavora prima di fuggire verso il Bates Motel e finire accoltel-lata dietro la tenda di una doccia. Comincia così Psycho, il capolavoro di AlfredHitchcock che tiene incollato lo spettatore fino allultimo fotogramma del film.Nelleconomia complessiva della storia quella busta con i 40.000 dollari finisceper perdere progressivamente di significato, poiché il motore narrativo è centrato sulla ri-cerca di Marion da parte della sorella e del suo datore di lavoro oltre che sui misteri del Ba-tes Motel e del suo proprietario. QuandoNorman Bates viene internato e il filmfinisce, nessuno si ricorda più di queisoldi rubati. Nella definizione di AlfredHitchcock la busta con i 40.000 dollariè un MacGuffin, un espediente narrati-vo che non è importante per lo sviluppodel racconto ma serve per ingaggiare lospettatore solitamente allinizio dellanarrazione.Non è un caso che luscita di Psycho nel1960siastatasostenutadaunacampagnadi comunicazione, pensata direttamenteda Hitchcock, in cui si vietava laccessoalla sala cinematografica dopo linizio delfilm. I cartelli fuori dai cinema urlavano:«No one – but no one – will be admittedto the theater after the start of each per-formance of Psycho». Novità che nondeve essere piaciuta a tutti gli esercenti,abituati a considerare il succedersi delleproiezioni come uno spettacolo apertoin cui era consentito parlare, fumare edentrare in qualsiasi momento. Ma oltrea essere unidea commerciale alla WilliamCastle quella regola sugli ingressi ha ga-rantitoalregistachenessuno–maproprionessuno – potesse perdersi la scena con ilMacGuffin e quindiappassionarsi al plot.Una campagna di guerriglia marketing dovrebbe essere costruita proprio così, come una buo-na sceneggiatura. Un incipit che catturi lattenzione, una storia che stimoli linteresse e cheaccompagni il consumatore fino al prodotto. Per questo un MacGuffin è una soluzione in gra-do di risolvere diverse campagne di marketing.Il MacGuffin è unespediente narrativo che può assumere forme diverse. Può essere un obiet-tivo, un oggetto desiderato o un altro elemento in grado di motivare i protagonisti della storia.È la scatola blu in Mulholland Drive, è lorso bianco in Lost, è la valigetta luminescente di PulpFiction. Tecnicamente un Mac Guffin non porta avanti la storia a beneficio dello spettatore malo fa unicamente a vantaggio dei protagonisti. Non è importante cosa contenga la valigetta diPulp Fiction, limportante è che sia importante per Vincent Vega e Jules Winnfield. Il MacGuf-- Che cosè un MacGuffin?- È un marchingegno che serve per prendere i leoni sulle montagne scozzesi- Ma non ci sono leoni sulle montagne scozzesi- Bene, allora non è un MacGuffin!"Il cinema secondo Hitchcock" di François Truffaut
  3. 3. fin dà credibilità ai personaggi e ne giustifica le azioni, definisce le relazioni tra i protagonistiin modo che lo spettatore possa immergersi nella storia. Allo stesso modo, in una campagnadi guerriglia marketing, il MacGuffin favorisce lingaggio del consumatore nella narrazione,lo accompagna nella definizione di una relazione di fiducia o di sospensione dellincredulità.Nella campagna per il lancio della prima stagione di Romanzo Criminale abbiamo installatodelle statue che rappresentavano i protagonisti della serie televisiva nel quartiere dellEur, unazona non distante dalla Magliana. Linstallazione dei busti è stata effettuata con tutte le auto-rizzazioni necessarie relative alloccupazione di suolo pubblico e una dettagliata presentazionedellattività. Il nostro MacGuffin è stato un video in cui mostravamo lazione come se fossestata realizzata da un gruppo di giovani vandali. Attraverso questa clip è stata accreditata lalettura che linstallazione fosse stata realizzata in modo illegale da un gruppo di fanatici dellabanda della Magliana. Dal punto di vista di marketing il video non era indispensabile. Proba-bilmente linstallazione avrebbe destato comunque lattenzione dei passanti e della stampa.Eppure quel video è stato fondamentale per catturare lattenzione del pubblico e costringerloa uninterpretazione dellavvenimento. Il video ha creato la suggestione che esistesse un plot:degli autori anonimi che avevano agito spinti da una motivazione che poteva essere interpre-tata e giudicata. Il nostro MacGuffin suggeriva il procedere di una narrazione.Per la campagna contro la guida in stato di ebbrezza abbiamo ideato il Rednoze, un falso far-maco che aveva lobiettivo di intercettare i consumatori a rischio. Oltre a spiegare il funzio-namento e le modalità di utilizzo del Rednoze, abbiamo sottolineato un aspetto che potevasembrare inessenziale. Il nostro farmaco serviva a “proteggere la privacy di chi è in stato diebbrezza” e proprio questo rappresentava il nostro MacGuffin. Uninformazione che è servitaa giustificare le motivazioni dellimmaginario produttore e la credibilità della commercializ-zazione del prodotto. AncheinquestocasoperilnostrotargetilfattocheilRednozevenisseven-dutocome“proteggiprivacy”noneraimmediatamenteimportante,loerainveceperlaperturaaunapluralitàdiinterpretazioninarrativeingrado dicoinvolgere emotivamente ilpubblico.Il MacGuffin agevola il coinvolgimento nella storia, ma la storia è solo uno strumento per at-trarre il pubblico verso il brand e i suoi valori. Tutto il plot deve essere orientato agli obiettividi comunicazione. Come trovare allora lidea giusta?Nel 1859 lastronomo francese Urbain Le Verrier non riusciva a spiegare alcune anomaliedellorbita di Mercurio in base alla legge di gravitazione universale di Newton. Per questa ra-gione ipotizzò lesistenza di un ulteriore pianeta del sistema solare che aveva unorbita internaa quella di Mercurio. Le Verrier chiamò quel pianeta ipotetico e non visibile Vulcano. Bisogne-rà aspettare il 1915 e la teoria della relatività generale di Albert Einstein per spiegare le pertur-bazioni dellorbita di Mercurio e avere la certezza che non esiste nessun Vulcano.Tra il 1859 e 1915 però, per gran parte degli astronomi, Vulcano è esistito poiché era utile aspiegare i movimenti degli astri allinterno della teoria newtoniana. Dev’essere stata questasua temporanea e teorica esistenza ad aver affascinato Gene Roddenberry, il creatore di StarTrek, al punto di farne il pianeta natale di Spock, il protagonista con le orecchie a punta dellaserie televisiva.appunti su storytelling e guerriglia marketingAngus MacPhail(1903–1962)ha coniatoMacGuffin
  4. 4. Nella definizionedi Alfred Hitchcockla busta con i 40.000 dollariè un MacGuffin,un espediente narrativoche non è importanteper lo sviluppo del raccontoma serve per ingaggiarelo spettatore solitamenteallinizio della narrazione.Gene Roddenberry(1921–1991)ha ideatoStar Trek
  5. 5. Nel marketingdiguerrigliasidovrebbearrivareallosviluppodelconceptcreativo con lastessaimmaginazione scientifica che ha portato allinvenzione del pianeta Vulcano. Lo storytellingdovrebbe essere la soluzione di unequazione con tre parametri: il brand e i suoi valori, gliobiettivi di comunicazione e lattenzione che è possibile suscitare nel target di riferimento.La creatività è scoperta e invenzione insieme. È scoperta perché deriva da una conoscenzaapprofondita delle variabili in gioco e delle relazioni che possono legarle tra loro. Ma è soprat-tutto invenzione perché si tratta di quella che in termini matematici definiremmo equazionetrascendente, ovvero unequazione che può avere infinite soluzioni. Compito del creativo èallora quello di escogitare una soluzione incantevole nello spazio di quelle corrette. Non esi-ste ununica soluzione possibile, ma poiché ne esistono infinite di sbagliate il compito non èaffatto semplice.Gli sceneggiatori del film Avatar si sono trovati di fronte a una situazione analoga quando han-no dovuto scegliere un movente che spingesse i terrestri a conquistare il pianeta Pandora. Iparametri erano inscritti nellorizzonte metaforico del film: la tecnocrazia umana, la storia delcolonialismo, lasimmetria tecnologica. La presenza di una materia prima su Pandora era unabuona soluzione ma doveva essere una materia non presente sulla Terra. Ed ecco un metal-lo dal nome impronunciabile: lUnobtainium. Potrebbe sembrare un nome inventato di sanapianta per il film, invece non è così.Il termine Unobtainium si è diffuso a partire dagli anni Cinquanta nella comunità degli inge-gneri aeronautici per designare una materia inesistente che avrebbe consentito la soluzionedi una serie di problemi nella progettazione di astronavi. Unobtainium è un gioco di paroletra linglese unobtainable (non ottenibile) e il suffisso latino -ium tipico di diversi elementichimici.Il termine ha poi avuto successo in altri ambiti della ricerca, sempre a indicare materiali dallecaratteristiche eccezionali in grado di far funzionare tecnologie desiderabili.Sia il pianeta ipotetico Vulcano che la materia inesistente Unobtainium sono stati ideati per ri-solvere questioni scientifiche. Ma mentre Vulcano è una risposta reattiva a un disallineamentotra la teoria e la realtà, lUnobtainium è costruttivista, permette di immaginare una realtà euna teoria che ancora non esistono e può dunque diventare il motore di una narrazione proli-ferante, anche se si presenta come un semplice MacGuffin.Andrea NatellaKOOK 2013PROGETTOGRAFICOEIMPAGINAZIONEDIMATTEOCARLINOEFRANCESCOCROCE(KOOKARTGENCY)appunti su storytelling e guerriglia marketingwww.kook.it

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