Durability Choice, Planned Obsolescence and New Product Introduction, Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπυχιακών Σπουδών "Οικονομική και Διοίκηση των τηλεπικοινωνικών Δικτύων", Τμήμα Πληροφορικής και Τηλεπικοινωνιών, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών, Εθνικό και Καποδιστριακόν Πανεπιστήμιον Αθηνών, Ιανουάριος 2005

1. Durability Choice, Planned Obsolescence and New Product
Introduction
Αντώνιος Διονυσίου Κάργας ΑΜ: 003
Εργασία στο μάθημα Βιομηχανική Οργάνωση και Οικονομική των Δικτύων
Ιανουάριος 2005
1. Εισαγωγή
Ένα από τα θέματα που απασχόλησαν και θα συνεχίσουν να απασχολούν τους
οικονομολόγους, είναι το ζήτημα των διαρκών αγαθών. Πρόκειται για τα αγαθά
εκείνα που η χρήση τους επαναλαμβάνεται πάνω από μία φορά μετά την αγορά τους,
με αποτέλεσμα να μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν, να μεταπωληθούν, να
απαξιωθούν και να αντικατασταθούν με τεχνολογικά ή αισθητικά βελτιωμένες
εκδόσεις τους. Η πληθώρα των δυνατοτήτων αυτών επηρεάζει σημαντικά τόσο τις
επιχειρηματικές αποφάσεις που έχουν να κάνουν με κάποια χαρακτηριστικά τους και
τον τρόπο προώθησης τους στην αγορά, όσο και τις καταναλωτικές αποφάσεις που
έχουν να κάνουν με την επιλογή προϊόντος και τον χρόνο κατανάλωσης του.
Τα ζητήματα αυτά ξεκίνησαν να συζητιούνται έντονα την δεκαετία του 1970, κυρίως
με την θεώρηση του Peter Swan για την άριστη διάρκεια ζωής του προϊόντος, ως
επιχειρηματική απόφαση. Την δουλειά αυτή, ήρθε να συμπληρώσει και να επεκτείνει
ο Ronald Coase, εισάγοντας το πρόβλημα της χρονικής ασυνέπειας που έχουν να
αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές και πρέπει να αποφύγουν οι επιχειρήσεις, όταν έχουν
να κάνουν με διαρκή αγαθά. Αν και οι θεωρήσεις αυτές συζητήθηκαν πολύ και
επηρεάζουν σημαντικά, μέχρι και σήμερα, τις απόψεις των οικονομολόγων, πρέπει να
έχουμε υπόψη μας τις αδυναμίες που παρουσιάζουν λόγο των απλοποιημένων
μοντέλων που χρησιμοποιήθηκαν.
Στην παρούσα μελέτη θα αναπτυχθούν οι θεωρίες αυτές, ώστε να κατανοήσουμε τον
τρόπο επιλογής της διάρκειας ζωής του προϊόντος από τις επιχειρήσεις και τις
στρατηγικές προγραμματισμένης απαξίωσης που ακολουθούνται. Θα εξετάσουμε
δηλαδή τους λόγους που οδηγούν τις επιχειρήσεις στην επιλογή διάρκειας ζωής για το
προϊόν τους μικρότερη της κοινωνικά επιθυμητής και στρατηγικές που μπορούν να
ακολουθήσουν, βάση αυτής της νοοτροπίας ώστε να απορροφήσουν το πλεόνασμα
του καταναλωτή και να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους.
Προκειμένου να κατανοήσουμε καλύτερα την όλη θεωρία που έχει αναπτυχθεί για το
συγκεκριμένο ζήτημα, θα παραθέσουμε μια σειρά περιπτώσεων όπου οι επιχειρήσεις
πρέπει να διαλέξουν μεταξύ μιας σειράς στρατηγικών απαξίωσης προκειμένου να
αυξήσουν κατά κύριο λόγο της πωλήσεις τους. Θα δούμε έτσι στην πράξη, πως
εφαρμόζεται η θεωρία μας. Συμπληρωματικά τέλος, θα μελετήσουμε γιατί οι
επιχειρήσεις που παράγουν διαρκή αγαθά, δεν επιθυμούν την υιοθέτηση μίας
στρατηγικής απαξίωσης που να εξαφανίζει πλήρως την αγορά μεταχειρισμένων
προϊόντων, αλλά επιθυμούν την λειτουργία της και μάλιστα η επιθυμία αυτή
αυξάνεται όσο μεγαλύτερη είναι η δύναμη της επιχείρησης στην αγορά.
2. Το Ζήτημα της Βέλτιστης Διάρκειας Ζωής
Ένα από τα ζητήματα που συζητήθηκαν περισσότερο όπως προείπαμε είναι αυτό της
βέλτιστης διάρκειας ζωής ενός διαρκούς αγαθού. Στο θέμα αυτό τεράστια υπήρξε η
1

2. θεωρητική προσφορά του Swan (1970, 1971), ο οποίος επικεντρώθηκε στο αν ο
μονοπωλητής θα επέλεγε διάρκεια προϊόντος ίση με αυτήν που θα επιλεγόταν αν
βρισκόμασταν σε ανταγωνιστική αγορά (ή αλλιώς αν θα επέλεγε βέλτιστη διάρκεια
ζωής του προϊόντος από πλευράς κοινωνικής ευημερίας).
Ο Swan, χρησιμοποιώντας στο μοντέλο του την βιομηχανία παραγωγής ηλεκτρικών
λαμπτήρων έθεσε το ζήτημα της διάρκειας ζωής του ηλεκτρικού λαμπτήρα ως ζήτημα
αποκλειστική επιλογής του μονοπωλητή, αφού οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για την
απόδοση του προϊόντος και όχι άμεσα για το πόσο θα κρατήσει. Σε τέτοιες
περιπτώσεις, ο μονοπωλητής θα επιλέξει συνδυασμό ποσότητας προϊόντος και
διάρκειας ζωής του, τέτοιο ώστε να ελαχιστοποιείται το κόστος παραγωγής του
λαμπτήρα. Βλέπουμε λοιπόν, πως αν και ο μονοπωλητής θα επιλέξει ποσότητα
μικρότερη της κοινωνικά επιθυμητής, λόγο του συνηθισμένου κινήτρου του να
μεγιστοποιήσει με αυτόν τον τρόπο τα κέρδη του, η διάρκεια ζωής του προϊόντος θα
είναι η κοινωνικά βέλτιστη, ή με άλλη προσέγγιση ότι θα επιλέξει διάρκεια ζωής
τέτοια που θα διάλεγε ένας παραγωγός σε ανταγωνιστική αγορά. Με τον τρόπο αυτό,
απομονώθηκαν από την θεωρία επιλογής διάρκειας ζωής του προϊόντος, οι συνθήκες
της αγοράς (όπως η δομή της ζήτησης) και δόθηκε έμφαση στην θεωρία της
ελαχιστοποίησης του κόστους της επιχείρησης.
Το συμπέρασμα του Swan, όπως ο ίδιος έδειξε, δεν περιορίζεται μόνο σε εκείνες τις
περιπτώσεις αγαθών, που μετά από έναν συγκεκριμένο χρόνο χρήσης, το αγαθό
απαξιώνεται πλήρως αλλά επεκτείνεται και στις περιπτώσεις αγαθών που μπορούν να
χρησιμοποιηθούν ως τέλεια υποκατάστατα ενός νέου αγαθού. Θεωρούμε ότι ένας
συγκεκριμένος αριθμός μεταχειρισμένων αγαθών, μπορούν να παρέχουν το ίδιο
αποτέλεσμα κατανάλωσης με ένα καινούριο αγαθό. Ακόμα και στις περιπτώσεις
αυτές της υποκαταστασιμότητας, ο μονοπωλητής πάλι θα επιλέξει την διάρκεια ζωής
του προϊόντος βάση της δυνατότητας του να ελαχιστοποιήσει το κόστος παραγωγής
του για δεδομένη ροή παραγωγής [Shy (1995)].
Η όλη θεώρηση του Swan, έχει συζητηθεί έντονα και έχουν διατυπωθεί πολλές
διαφωνίες, τόσο για τα αποτελέσματα της όσο και για τις μη ρεαλιστικές
προϋποθέσεις που έχουν τεθεί. Υπάρχει έντονη κριτική για παράδειγμα, όσο αφορά
την υπόθεση ότι οι καταναλωτές ηλεκτρικών λαμπτήρων έχουν ως πρότυπο
ποιότητας την απόδοση μόνο του λαμπτήρα, παραβλέποντας άλλα ποιοτικά
χαρακτηριστικά του, όπως η διάρκεια ζωής του. Αλλά αν υποθέσουμε ότι η
μονοπωλιακή εταιρεία θέτει χρόνο ζωής δέκα λεπτών, αυτό σημαίνει ότι οι
καταναλωτές θα αλλάζουν λαμπτήρες κάθε δέκα λεπτά; Μάλλον όχι δεδομένου ότι το
χρονικό κόστος αλλαγής λαμπτήρων είναι πολύ μεγάλο, για να προτιμήσουν προϊόν
με τόση μικρή διάρκεια ζωής [Shy (1995)].
Μεγάλη κριτική, έχει δεχτεί και η θεωρία της υποκαταστασιμότητας του Swan, που
βασίστηκε πάνω σε αυτήν του Wicksell (1934) και που δείχνει πως η ροή υπηρεσιών
μια επιχείρησης, είναι ανάλογη με τα αποθέματα που διαθέτει σε ετοιμότητα. Με
βάση αυτή μετρήσιμες μονάδες υπηρεσιών καταναλώνονται ανεξάρτητα από την
ηλικία και την διάρκεια ζωής των αγαθών από τα οποία προήλθαν, ως τέλεια
υποκατάστατα αυτών και επομένως μπορούν να ταξινομηθούν κατά ηλικία και
διάρκεια ζωής, δημιουργώντας μια προς μελέτη αγορά μεταχειρισμένων αγαθών. Ο
μονοπωλητής λοιπόν προσπαθεί να καθορίσει την άριστη διάρκεια ζωής του
προϊόντος του με βάση δύο μεγέθη: α) το αποτέλεσμα υποκατάστασης νέων –
μεταχειρισμένων αγαθών (substitution effect) και β) το αποτέλεσμα της αξίας του
μεταχειρισμένου προϊόντος κατά την μεταπώληση του (resale-value effect). Αυτό
σημαίνει ότι η επιχείρηση πρέπει να λαμβάνει υπόψη της, τόσο τον βαθμό
υποκαταστασιμότητας, που είναι τόσο μεγαλύτερος όσο μικρότερη είναι η τιμή του
2

3. μεταχειρισμένου προϊόντος στην αγορά, αλλά και την αρχική αξία του αγαθού που
όσο μεγαλύτερη είναι τόσο μεγαλύτερη θα είναι η αξία του μεταχειρισμένου αγαθού
κατά την μεταπώληση του. Η επιχείρηση έχει την τάση σύμφωνα με τους Hendel &
Lizerri (1999), να μειώνει την διάρκεια ζωής του προϊόντος, μειώνοντας έτσι την αξία
του μεταχειρισμένου και απαξιώνοντας το ουσιαστικά κατά την είσοδο του νέου
αγαθού στην αγορά. Η ανάλυση αυτή όμως υστερεί στο ότι υπάρχουν αγαθά τα οποία
δεν μπορούν να μετρηθούν με όρους ‘μονάδος υπηρεσίας’, όπως τα αυτοκίνητα και οι
τηλεοράσεις. Οι υπηρεσίες που προσφέρουν τα αγαθά αυτά, δεν μπορούν να
αξιολογηθούν ομοιόμορφα και ρεαλιστικά, ώστε να βρεθεί αναλογία μεταξύ νέων και
μεταχειρισμένων αγαθών ώστε να υποκαταστούνται πλήρως.
Εναλλακτικά θα μπορούσαμε να υποθέσουμε πως οι δύο κατηγορίες αγαθών είναι
ατελή υποκατάστατα, με διαφορές στην ποιότητα και να ορίσουμε ως διάρκεια ζωής
ενός αγαθού, την ταχύτητα με την οποία φθίνει η ποιότητα [Kim (1989)]. Οι
υποθέσεις αυτές επιτρέπουν στον καταναλωτή να παίζει ρόλο στην διαμόρφωση της
διάρκειας ζωής του αγαθού, μέσω της ύπαρξης και λειτουργίας μιας αποτελεσματικής
αγοράς μεταχειρισμένων προϊόντων, όπου με την πάροδο του χρόνου τα αγαθά
περνάνε από τα χέρια των καταναλωτών με υψηλές ποιοτικές απαιτήσεις, στα χέρια
αυτών με χαμηλότερες [Waldman (2003)]. Τα ανωτέρω, έχουν δραστική επίδραση
στις αποφάσεις του μονοπωλητή, αφού η επιλογή της διάρκειας ζωής του προϊόντος,
σημαίνει επιλογή του βαθμού υποκατάστασης νέων με μεταχειρισμένα προϊόντα.
Όπως διάφορες μελέτες έχουν δείξει, ο μονοπωλητής επιλέγει διάρκεια ζωής
προϊόντος τέτοια ώστε να χρησιμοποιήσει την αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων και
να απορροφήσει πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή. Με τον τρόπο αυτό
καλύπτει τις απαιτήσεις όλως όσων επιθυμούν να καταναλώσουν ένα αγαθό,
χρησιμοποιώντας διακριτική τιμολόγηση για αγαθά διαφορετικής ποιότητας, ενώ
στην ουσία παράγει μόνο ένα αγαθό που απλά στην πάροδο του χρόνου απαξιώνεται
για μια μερίδα καταναλωτών. Παράλληλα έχει την τάση να μειώνει την ποιότητα (να
αυξάνει δηλαδή την ταχύτητα απαξίωσης του προϊόντος) που πωλείται στους
καταναλωτές μεταχειρισμένων, σε βαθμό μεγαλύτερο του κοινωνικά επιθυμητού,
γιατί με τον τρόπο αυτό αυξάνει η διαφοροποίηση μεταξύ νέων και μεταχειρισμένων
αγαθών, οπότε μπορεί να χρεώνει υψηλότερες τιμές σε αυτούς που επιθυμούν
καινούρια προϊόντα.
Με την λογική αυτή, ο μονοπωλητής μειώνει την διάρκεια ζωής του προϊόντος γιατί
έτσι μπορεί να τιμολογεί υψηλότερα τα μη μεταχειρισμένα αγαθά και να αποκομίζει
μεγαλύτερα μονοπωλιακά κέρδη. Εναλλακτικά, αν δεν επιθυμεί να μειώσει την
ποιότητα, μπορεί να αλλάξει το στυλ του προϊόντος, ώστε να μειώνεται η
ικανοποίηση που λαμβάνουν οι καταναλωτές από την χρήση μεταχειρισμένων
προϊόντων. Αυτό συμβαίνει γιατί οι καταναλωτές επιθυμούν να καταναλώνουν αγαθά
που είναι της μόδας και επομένως θα σπεύσουν να προτιμήσουν τις νέες εκδόσεις,
απαξιώνοντας το μεταχειρισμένο προϊόν τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί
η αγορά αυτοκινήτων, που παραγωγοί έχουν το μη κοινωνικά επιθυμητό κίνητρο να
αλλάζουν το στυλ των αυτοκινήτων, μειώνοντας την αξία των μεταχειρισμένων όπως
και η αγορά βιβλίων που νέες εκδόσεις έρχονται να απαξιώσουν τις παλιές [Waldman
(1993)]. Τέλος, όπως ο Choi (2001) έδειξε, οι επιχειρήσεις που παράγουν διαρκή
αγαθά εμπειρίας χρησιμοποιούν την διάρκεια ζωής του προϊόντος ως σήμα υψηλής
ποιότητας προς τους καταναλωτές, αποφεύγοντας έτσι την χρήση της τιμής ή της
διαφημιστικής δαπάνης ως σήμα ποιότητας. Ο παραγωγός δηλαδή ενός αγαθού
υψηλής ποιότητας, έχει κίνητρο να εισάγει ένα νέο αγαθό με μικρή διάρκεια ζωής, με
σκοπό να αυξήσει την μελλοντική ζήτηση και να διαχωρίσει τον εαυτό του από τους
παραγωγούς χαμηλής ποιότητας αγαθών. Η διάρκεια ζωής του προϊόντος σε αυτές τις
3

4. περιπτώσεις χρησιμοποιείται στον σχεδιασμό της προγραμματισμένης απαξίωσης που
θα ακολουθήσει η εταιρεία. Όλα αυτά όμως ανήκουν στην θεωρία των στρατηγικών
απαξίωσης του προϊόντος, που εξετάζουμε παρακάτω.
2. Στρατηγικές Προγραμματισμένης Απαξίωσης και Είσοδος Νέων Προϊόντων
Στο παραπάνω κεφάλαιο είδαμε την επιλογή της διάρκειας ζωής του προϊόντος από
την επιχείρηση, ώστε να αποκομίζει μονοπωλιακά κέρδη. Στο παρών κεφάλαιο θα
εξετάσουμε μια σειρά στρατηγικών, που μπορεί να ακολουθήσει η επιχείρηση για την
απαξίωση του προϊόντος της. Προτού προχωρήσουμε όμως στην ανάλυση αυτή θα
πρέπει να αναφερθούμε στο πρόβλημα της χρονικής ασυνέπειας των διαρκών
αγαθών, όπως αυτό θεμελιώθηκε από τον Coase (1972). Για να καταλάβουμε
καλύτερα την έννοια της χρονικής ασυνέπειας, θα πρέπει να αναφερθούμε στην
ανάλυση του Bulow (1982), που χρησιμοποίησε μια μονοπωλιακή εταιρεία που
παράγει ένα διαρκές αγαθό και ένα παίγνιο με δύο χρονικές περιόδους. Υποστήριξε
πως για να μπορέσει η εταιρεία να έχει μονοπωλιακά κέρδη στην πρώτη περίοδο θα
πρέπει να δώσει μια δέσμευση στην αγορά ότι δεν θα πουλήσει καθόλου από το
προϊόν της στην δεύτερη περίοδο, ώστε να αναγκαστούν οι καταναλωτές να
αγοράσουν άμεσα. Πρόβλημα προκύπτει όταν η επιχείρηση, δεν μπορεί να δώσει μία
τέτοια δέσμευση. Τότε, οι καταναλωτές είναι απρόθυμοι να αγοράσουν στην πρώτη
περίοδο στην μονοπωλιακή τιμή, από φόβο μήπως η επιχείρηση μαζέψει όλα τα
μονοπωλιακά της κέρδη στην πρώτη περίοδο και στην δεύτερη περίοδο παράξει νέες
μονάδες προϊόντος απαξιώνοντας αυτές που κατέχουν ήδη. Ως αποτέλεσμα της
απροθυμίας των καταναλωτών, έχουμε την μείωση των μονοπωλιακών κερδών, λόγο
του ότι ο μονοπωλητής πουλά παραπάνω στην δεύτερη περίοδο. Κατανοούμε λοιπόν
ότι το πρόβλημα της χρονικής ασυνέπειας που τέθηκε από τον Coase, έχει να κάνει με
το γεγονός ότι τα διαρκή αγαθά που θα πωληθούν στο μέλλον, επηρεάζουν την
μελλοντική αξία των αγαθών που πωλούνται στην συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
Αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με τον καθορισμό της παραγόμενης ποσότητας αλλά και
με τις στρατηγικές προγραμματισμένης απαξίωσης της επιχείρησης.
Η λογική που χρησιμοποιείται στην εισαγωγή νέων προϊόντων, είναι ίδια με αυτήν
που εξετάσαμε από την θεωρία του Coase, μόνο που τώρα η επιχείρηση στην αρχή
της δεύτερης περιόδου έχει να πάρει μια απόφαση σχετικά με το επίπεδο της
επένδυσης σε έρευνα και ανάπτυξη. Η ανάπτυξη και εισαγωγή ενός νέου προϊόντος
στην δεύτερη περίοδο μειώνει την αξία των χρησιμοποιούμενων – μεταχειρισμένων
αγαθών, απαξιώνοντας τα. Οπότε εάν η επιχείρηση δεν μπορεί να δεσμευτεί από την
πρώτη περίοδο για το επίπεδο της επένδυσης σε R&D για την δεύτερη περίοδο, τότε
σίγουρα θα επενδύσει σε έρευνα και ανάπτυξη παραπάνω από ότι θα επένδυε αν είχε
δεσμευτεί. Οι επιχειρήσεις όπως έχουμε δείξει, έχουν κίνητρο να εισάγουν νέα
προϊόντα στην δεύτερη περίοδο ενώ οι καταναλωτές, επειδή αντιλαμβάνονται αυτές
τις προθέσεις, είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν λιγότερα στην πρώτη περίοδο για
νέα προϊόντα. Η τάση απαξίωσης των προϊόντων από τις επιχειρήσεις, σε συνδυασμό
με την υπερεπένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων μειώνει τα
μονοπωλιακά κέρδη [Waldman (1996)].
Για να αποφευχθεί κάτι τέτοιο, ο Bulow (1982, 1986), εισήγαγε την εναλλακτική
επιλογή της επιχείρησης, να μπορεί να ενοικιάζει την χρήση των διαρκών αγαθών της
(leasing), αντί να τα πουλά. Η λογική της ενοικίασης της χρήσης, είναι ότι η
επιχείρηση έχει την ιδιοκτησία του προϊόντος, ενώ ο καταναλωτής την κυριότητα του
για το χρονικό διάστημα που το έχει δεσμεύσει. Άρα στο ξεκίνημα της δεύτερης
περιόδου η απόφαση για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων καθώς και οι άλλες
4

5. επιχειρηματικές αποφάσεις (νέα τιμή, στρατηγική απαξίωση), επηρεάζουν την αξία
του προϊόντος που ανήκει στην ίδια την επιχείρηση. Με τον τρόπο αυτό και
δεδομένης της αδυναμίας να δεσμευτεί για την επόμενη περίοδο, η ενοικίαση της
χρήσης είναι από τους πλέον αποτελεσματικούς τρόπους εσωτερίκευσης των
εξωτερικοτήτων της αγοράς, από την στιγμή που έχει αποφασισθεί η διάρκεια ζωής
του προϊόντος και δεν επιθυμεί η επιχείρηση να την μειώσει. Με την ενοικίαση της
χρήσης απορροφάται πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή, ενώ είναι και
κοινωνικά επιθυμητή από πλευράς παραγωγής. Αξίζει να αναφερθεί πάντως ότι οι
Hendel & Lizerri (1999) προτείνουν έναν συνδυασμό πώλησης σε κάποιους
καταναλωτές και ενοικίασης σε κάποιους άλλους, ως ενδεδειγμένη λύση
αποτελεσματικότητας. Ο Coase δεν προέβλεψε την εναλλακτική αυτή αλλά πρότεινε
ως στρατηγική προγραμματισμένης απαξίωσης, την δέσμευση της εταιρείας για την
παραγωγή ανώτατου ορίου προϊόντων στις επόμενες περιόδους. Η τακτική αυτή είναι
πολύ προσφιλής στις μέρες μας, με την παραγωγή περιορισμένων αντιτύπων ή
συλλεκτικών εκδόσεων, ειδικά στις αγορές βιβλίων, μουσικής και λογισμικού. Είναι
ένας τρόπος απορρόφησης ενός μεγάλου μέρους του πλεονάσματος του καταναλωτή,
με την δημιουργία επιπλέον ζήτησης λόγο της δέσμευσης για περιορισμό στην
παραγωγή. Πρέπει να αναφερθεί όμως πως οι Fishman & Rob (2000) έδειξαν πως η
δέσμευση δεν επιτρέπει στην επιχείρηση την πλήρη ανάκτηση των μονοπωλιακών της
κερδών άρα η επιλογή μίας στρατηγικής απαξίωσης είναι μάλλον προτιμητέα. Πέραν
αυτών, πρέπει να έχουμε κατά νου ότι δεν πρέπει να αντιμετωπίζουμε τις στρατηγικές
προγραμματισμένης απαξίωσης μόνο ως μέσο επίλυση του προβλήματος της
χρονικής ασυνέπειας, αλλά όπως θα δούμε αμέσως τώρα και ως τακτική των
επιχειρήσεων για επίτευξη μονοπωλιακών κερδών. Δηλαδή οι επιχειρήσεις έχουν
υψηλό κίνητρο να εισάγουν νέα προϊόντα, απαξιώνοντας τα ήδη υπάρχοντα στην
αγορά, είτε πρόκειται για δικά τους, είτε πρόκειται για ανταγωνιστικά προϊόντα.
Η στρατηγική προγραμματισμένης απαξίωσης του προϊόντος, όπως αναπτύχθηκε
παραπάνω, προϋποθέτει δύο βασικά πράγματα. Αφενός την ικανότητα της
επιχείρησης να χρησιμοποιεί διακριτική τιμολόγηση για τους αγοραστές
διαφορετικών χρονικών περιόδων και αφετέρου την δυνατότητα να μικραίνει τη
φυσική ζωή του προϊόντος [Fishman & Rob (2000)]. Από τους δύο αυτούς
παράγοντες, θα εξαρτηθεί η αποτελεσματικότητα του μονοπωλητή στην αγορά αλλά
και η στρατηγική του επιλογή για το αν η τεχνολογική απαξίωση θα είναι ταχύτερη
της φυσικής απαξίωσης. Από την επιλογή αυτή θα εξαρτηθεί αν όταν ο καταναλωτής
αποφασίσει να αντικαταστήσει το προϊόν του με κάποιο νέο, το μεταχειρισμένο θα
είναι ακόμα φυσικά λειτουργικό, αν θα μπορεί δηλαδή ακόμα να παρέχει υπηρεσίες.
Η στρατηγική αυτή επιλογή, επιτρέπει ή δεν επιτρέπει την ύπαρξη και συντήρηση
αγοράς μεταχειρισμένων αγαθών. Η τεχνολογική απαξίωση, σημαίνει ότι ένα προϊόν
παύει να είναι στο προσκήνιο των καταναλωτικών επιλογών, αλλά μπορεί κάποιος αν
το επιθυμεί να το βρει και να το καταναλώσει, είτε για οικονομικούς είτε για άλλης
φύσεως λόγους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιων αγαθών, αποτελούν το
προγράμματα λογισμικού που κυκλοφορούν. Μπορούμε να ακολουθούμε τις
σύγχρονες τάσεις στην αγορά λογισμικού, αλλά υπάρχουν και καταναλωτές που
εμπιστεύονται προηγούμενες εκδόσεις του ίδιου προγράμματος. Φυσικά αυτό μπορεί
να αποφευχθεί, με το ‘σαμποτάρισμα’ του μεταχειρισμένου – παλαιού προϊόντος από
τον ίδιο τον κατασκευαστή του. Αυτό μπορεί πολύ εύκολα να γίνει με την δημιουργία
νέων μη συμβατών αγαθών που ουσιαστικά απαξιώνουν πλήρως τα παλαιά αγαθά,
εξαφανίζοντας τα σχεδόν πλήρως από την αγορά. Η ασυμβατότητα των νέων, με τα
παλαιά προϊόντα είναι μία ακόμα στρατηγική επιλογή της επιχείρησης, για την
απαξίωση παλαιών αγαθών. Ο Choi (1993), έδειξε πως αν η επιχείρηση, δεν έχει την
5

6. δυνατότητα, να ασκήσει διακριτική τιμολόγηση θα έχει να επιλέξει μεταξύ του να
πωλήσει στην δεύτερη περίοδο το αγαθό της σε παλαιούς και νέους καταναλωτές (με
συνέπεια μικρότερη τιμή πώλησης και μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς) ή να το πουλήσει
μόνο στους νέους καταναλωτές (υψηλότερη τιμή αγοράς αλλά μικρότερο μερίδιο
αγοράς). Συνήθως, επιλέγεται η πρώτη στρατηγική και για τον λόγο αυτό εισάγεται
μη συμβατό προϊόν, ώστε να απαξιωθεί το παλαιό προϊόν. Στην περίπτωση αυτή της
μη συμβατότητας, το πρόβλημα της χρονικής ασυνέπειας, δεν αποφεύγεται πάντως.
Ο καθοριστικός παράγοντας που θα οδηγήσει την επιχείρηση, στον καθορισμό της
στρατηγικής απαξίωσης που θα ακολουθήσει, είναι ο βαθμός ετερογένειας των
καταναλωτών. Με τον όρο ετερογένεια, εννοούμε την διαφορετικότητα στις
προτιμήσεις, επιλογές και τρόπο καθορισμού της αξίας κάθε προϊόντος. Το θέμα αυτό
αναπτύχθηκε από τους Fudenberg & Tirole (1998). Αποδείχτηκε πως αν υπάρχει
ομοιογένεια στις καταναλωτικές προτιμήσεις, ο μονοπωλητής απορροφά πλήρως το
κοινωνικό πλεόνασμα και δεν έχει κίνητρο αλλοιώσει την διάρκεια ζωής του
προϊόντος που είναι το κοινωνικά επιθυμητό. Τα πράγματα δεν ακολουθούν την ίδια
πορεία όταν οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να διαμορφώσουν κυρίαρχη στρατηγική που
να καλύπτει το σύνολο των καταναλωτών, λόγο της ετερογένειας των προτιμήσεων
τους. Στην περίπτωση αυτή οι επιλογές του μονοπωλητή ενδέχεται να μην είναι
κοινωνικά επιθυμητές, αφού ο μονοπωλητής δίνει βάρος στον οριακό καταναλωτή,
ενώ ο διαμορφωτής της κοινωνικής πολιτικής ενδιαφέρεται για τον μέσο
καταναλωτή. Όπως δείχνει η θεωρία, σε ένα τέτοιο περιβάλλον ο μονοπωλητής έχει
να επιλέξει μεταξύ υψηλού επιπέδου διάρκειας ζωής του προϊόντος και υψηλού
επίπεδου παραγωγής, οπότε με βάση τον Waldman (1993) η επιχείρηση διαλέγει να
κρατά χαμηλά την διάρκεια ζωής, αλλά αναγκαζόμενη παράλληλα να προσφέρει
υψηλές ποσότητες αγαθών. Όλα τα παραπάνω θα πρέπει φυσικά να εξετάζονται και
υπό το πρίσμα της δομής της αγοράς καθώς όπως ο Bulow (1986) έχει δείξει αλλιώς
επιλέγει την διάρκεια ζωής του προϊόντος της αλλά και την στρατηγική
προγραμματισμένης απαξίωσης που θα ακολουθήσει μια εταιρεία που αντιμετωπίζει
το ενδεχόμενο εισόδου ανταγωνιστών στην αγορά και διαφορετικά αν αισθάνεται πως
δεν απειλείται. Για την ακρίβεια η απουσία νέων ανταγωνιστών επιτρέπει στην
επιχείρηση να μειώνει όσο επιθυμεί την διάρκεια ζωής του προϊόντος, ακόμα και να
το απαξιώνει πλήρως μετά από ένα χρονικό διάστημα κατανάλωσης, κάτι που δεν
μπορεί να κάνει αν έχει να αντιμετωπίσει το ενδεχόμενο εισόδου ανταγωνιστών. Στην
περίπτωση αυτή, επεκτείνουν την διάρκεια ζωής του προϊόντος και αποφεύγουν την
μέθοδο ενοικίασης της χρήσης του προϊόντος. Προτιμούν δηλαδή να πωλούν αγαθά
με λογική διάρκεια ζωής, ώστε να αντιμετωπίσουν τον ανταγωνισμό.
3. Ανάλυση Παραδειγμάτων Στρατηγικής προγραμματισμένης Απαξίωσης και
Συσχέτιση με την Θεωρία
Στο κεφάλαιο αυτό θα εξετάσουμε κάποιες συγκεκριμένες περιπτώσεις στρατηγικής
προγραμματισμένης απαξίωσης από κάποιες επιχειρήσεις. Σκοπός είναι να
συσχετίσουμε πράξεις με θεωρία και να δούμε τα αποτελέσματα των στρατηγικών
αυτών στις αποφάσεις των επιχειρήσεων και στην αγορά. Θα μελετήσουμε λοιπόν
στρατηγικές μείωσης της διαθεσιμότητας ενός αγαθού, στην αγορά λογισμικού και
βιβλίων, καθώς και θέματα που έχουν να κάνουν με στρατηγικές αποφάσεις στην
αγορά αυτοκινήτων.
6

7. 3.1 Η Αγορά Λογισμικού
Η αγορά λογισμικού, είναι μία από τις πλέον αναπτυσσόμενες αγορές διαρκών
αγαθών την τελευταία δεκαετία. Πέραν των γνωστών χαρακτηριστικών που πρέπει να
λάβουμε υπόψη μας κατά την εξέταση της, θα πρέπει να γνωρίζουμε πως η αγορά
αυτή λειτουργεί υπό την επίδραση των δικτυακών εξωτερικοτήτων, άρα και η
συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται σημαντικά από τις προτιμήσεις και τις
τάσεις του συνόλου. Αξίζει να εξετάσουμε στην αγορά αυτή την συμπεριφορά της
κυρίαρχης εταιρείας, της Microsoft, ειδικά σε θέματα που έχουν να κάνουν με τις
συχνές αναβαθμίσεις των προϊόντων της. Οι αναβαθμίσεις αυτές, που εμφανίζονται
όπως είδαμε στην θεωρία με την μορφή νέων ‘αναβαθμισμένων’ εκδόσεων
λογισμικού, αποτελούν μία στρατηγική απαξίωσης των προϊόντων που είδη
χρησιμοποιούν οι καταναλωτές.
Είδαμε στην θεωρία, ότι οι επιχειρήσεις συνηθίζουν να εισάγουν νέα μη συμβατά
προϊόντα στην αγορά, ώστε να απαξιώνουν τα παλαιά προϊόντα και να αποκομίζουν
μεγαλύτερα μονοπωλιακά κέρδη. Στην περίπτωση της Microsoft, η εισαγωγή νέων
προϊόντων δίνει την δυνατότητα συμβατής λειτουργίας με παλαιότερες εκδόσεις
λογισμικού, τουλάχιστον για τα βασικά της προϊόντα, αλλά όχι το αντίστροφο (οι
νέες εκδόσεις διαβάζουν τα αρχεία των προηγούμενων αλλά όχι το ανάποδο) [Choi
(1993)]. Ο λόγος που γίνεται αυτό, πρέπει να αναζητηθεί στις δικτυακές
εξωτερικότητες. Με βάση το θεωρητικό μας μοντέλο, ο καταναλωτής της δεύτερης
περιόδου, έχει όφελος από την κατανάλωση ενός αγαθού μόνο αν αυτό έχει
καταναλωθεί από μία κρίσιμη μάζα στην πρώτη περίοδο. Αν δεν έχει σχηματιστεί
κρίσιμη μάζα καταναλωτών από την πρώτη περίοδο, τα οφέλη από την κατανάλωση
του προϊόντος στη δεύτερη περίοδο θα είναι μικρά, οπότε και οι καταναλωτές της
δεύτερης περιόδου θα στραφούν σε κάποια εναλλακτική λύση. Προκειμένου λοιπόν
να αποφεύγει το ρίσκο της δημιουργίας κρίσιμης μάζας κάθε φορά που εισάγει ένα
νέο αγαθό, η Microsoft επιλέγει να κάνει τα προϊόντα της συμβατά με τις παλαιότερες
εκδόσεις αλλά όχι αντιστρόφως, ώστε με την νέα έκδοση να απευθύνεται στους νέους
καταναλωτές και σε αυτούς που οικειοθελώς επιλέγουν να αντικαταστήσουν το
προϊόν τους, χωρίς να χάνει τους καταναλωτές παλαιών προϊόντων. Συνεχίζει δηλαδή
να υφίσταται χρήση προηγούμενων εκδόσεων, μέχρι που με την πάροδο του χρόνου
και λόγο της τεχνολογικής προόδου και των αυξανόμενων απαιτήσεων σε
λειτουργικές αποδόσεις, η χρήση των παλαιών εκδόσεων ελαχιστοποιείται ή
εξαφανίζεται (για παράδειγμα κανείς ή σχεδόν κανείς δεν χρησιμοποιεί πλέον
Windows 95).
Με βάση την θεωρία των Ellison & Fudenberg (2000), ο μονοπωλητής μειώνει την
κερδοφορία του με συχνές αναβαθμίσεις τέτοιου είδους, κατά αναλογία με την
θεωρία των Coase – Bulow που αναπτύχθηκε ανωτέρω. Λόγο δηλαδή της αδυναμίας
της επιχείρησης να δεσμευτεί προς τους καταναλωτές της πρώτης περιόδου, για τις
επιλογές της δεύτερης περιόδου, ο καταναλωτής καθυστερεί τις αγορές του ώστε να
διαμορφώσει εικόνα για τις αλλαγές στην αγορά, από φόβο μήπώς η εταιρεία
αποκομίσει στην πρώτη περίοδο μονοπωλιακά κέρδη και απαξιώσει κατόπιν πλήρως
το προϊόν. Τι είναι όμως αυτό που ωθεί την Microsoft σε συχνές αναβαθμίσεις των
προϊόντων της; Σαφώς δεν επιλέγει αυτή την στρατηγική απαξίωσης επειδή επιθυμεί
την μείωση της κερδοφορίας της. Η εναλλακτική προσέγγιση του θέματος έχει να
κάνει με το γεγονός ότι η εταιρεία διατηρεί σκόπιμα χαμηλή την τιμή του προϊόντος
αν και θα μπορούσε λόγο κυριαρχίας στην αγορά να αποκομίζει μεγαλύτερα
μονοπωλιακά κέρδη, τιμολογώντας ακριβότερα. Με τον τρόπο αυτό όμως αποφεύγει
την είσοδο ανταγωνιστών στην αγορά και επιτυγχάνει σχεδόν πλήρη επικράτηση
7

8. στην αγορά λογισμικού. Στην συνέχεια οι συνεχείς αναβαθμίσεις, λόγο τεχνολογικών
εξελίξεων, της επιτρέπουν να αυξήσει την κερδοφορία της από εκείνους που
επιθυμούν να είναι συνεχώς ενημερωμένοι για τις εξελίξεις (οι μεγάλες εταιρείες, το
δημόσιο, οι συναφείς οργανισμοί, αλλά και πολλοί ιδιώτες), χωρίς όμως να χάνει τους
καταναλωτές παλαιών εκδόσεων, αφού γνωρίζει ότι είναι θέμα χρόνου το πότε θα
αναβαθμίσουν το λογισμικό τους. Με τον τρόπο αυτό δεν υπάρχει απώλεια
κερδοφορίας, απλά κατανομή της στην κλίμακα του χρόνου.
Παράλληλα πρέπει να αναφερθεί η στρατηγική των Fishman & Rob (2000), που
έδειξαν πως η επιχείρηση μπορεί να έχει τα ίδια αποτελέσματα (πλήρη μονοπωλιακά
κέρδη και κοινωνικά επιθυμητή ποσότητα προϊόντος), αν εφαρμόσει διακριτική
τιμολόγηση, ώστε ο καταναλωτής να πληρώνει χαμηλότερη τιμή όταν αναβαθμίζει το
προϊόν του. Με τον τρόπο αυτό αυτοί που καταναλώνουν πρώτη φορά το αγαθό
πληρώνουν υψηλότερη τιμή, αλλά η εταιρεία δεσμεύεται απέναντι τους, ότι αν
παραμείνουν πελάτες της, θα έχουν προνομιακή μεταχείριση, χαμηλότερες δηλαδή
τιμές για την αναβάθμιση του λογισμικού τους (trade-ins). Στην περίπτωση αυτή και
από πλευράς καταναλωτικής λογικής, συμφέρει τους καταναλωτές να αναβαθμίζουν
συνεχώς το λογισμικό τους, αυξάνοντας την οριακή τους χρησιμότητα και
αδιαφορώντας ουσιαστικά για την πιθανή ημερομηνία έκδοσης νέου λογισμικού
[Fishman & Rob (2000)]. Απενεργοποιείται ουσιαστικά η ανάγκη δέσμευσης της
εταιρείας προς τους καταναλωτές για μελλοντικές εκδόσεις, ενώ και από πλευράς
επενδύσεων σε έρευνα και ανάπτυξη νέων τεχνολογιών, βρισκόμαστε σε κοινωνικά
επιθυμητά επίπεδα, όταν ακολουθείται μία τέτοια στρατηγική αρκεί όπως έχουν
δείξει οι Fudenberg & Tirole (1998) να μην απαιτείται δέσμευση της εταιρείας προς
τους καταναλωτές για το ποσό της έκπτωσης κατά την αναβάθμιση. Τα παραπάνω
ισχύουν αν οι καταναλωτές του λογισμικού είναι επώνυμοι (εταιρείες ή δημόσιος
τομές) ή ημι-επώνυμοι με την έννοια ότι μπορούν να αποδείξουν ότι κάνουν νόμιμη
χρήση του προϊόντος, ότι δηλαδή είναι πελάτες της εταιρείας. Οι αποφάσεις της
επιχείρησης λοιπόν θα καθοριστούν από το είδος και το ποσό της πληροφόρησης που
θα μπορέσουν να συλλέξουν για τους καταναλωτές τους και τις περασμένες αγορές
τους.
3.2 Η Αγορά Αυτοκινήτων
Αναφέραμε παραπάνω, την περίπτωση της επιχείρησης, που επιλέγει ως στρατηγική
προγραμματισμένης απαξίωσης, την αλλαγή στο στυλ του προϊόντος. Οι αλλαγές
αυτές δεν προέρχονται από μεταβολές στις καταναλωτικές προτιμήσεις ή ανάγκες,
αλλά στην επιθυμία της επιχείρησης να διαφοροποιήσει το προϊόν από τα ήδη
χρησιμοποιούμενα, σε τέτοιο βαθμό όμως ώστε να διαμορφωθεί στην συνείδηση των
καταναλωτών η πεποίθηση ότι οι αλλαγές στο στυλ, δίνουν αξία στο νέο προϊόν
μεγαλύτερη από αυτή που έχουν τα μοντέλα που ήδη κυκλοφορούν στην αγορά. Μια
αγορά στην οποία παρατηρούνται συχνά τέτοιου είδους στρατηγικές είναι η αγορά
αυτοκινήτων. Οι αυτοκινητοβιομηχανίες παρουσιάζουν κάθε χρόνο νέα μοντέλα, είτε
σε ευρεία κυκλοφορία, είτε σε περιορισμένες συλλεκτικές εκδόσεις. Τα νέα μοντέλα
πέραν των τεχνολογικών αλλαγών που ενσωματώνουν, συχνά δεν καλύπτουν κάποια
νέα ανάγκη των καταναλωτών αλλά απαξιώνουν τα μοντέλα που ήδη κυκλοφορούν.
Η στρατηγική αυτή απαξίωσης δεν στοιχίζει σε κόστος παραγωγής στις επιχειρήσεις,
αφού γίνεται στις ήδη υπάρχουσες παραγωγικές μονάδες, αλλά κοστίζει από πλευράς
σχεδιασμού και προώθησης στην αγορά. Τα παλαιά μοντέλα δεν σταματούν να
κυκλοφορούν στην αγορά, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις οι εταιρείες δέχονται να
ανταλλάξουν ένα νέο μοντέλο αυτοκινήτου, με ένα παλαιό κάνοντας μία έκπτωση
8

9. στον καταναλωτή. Θα πρέπει να έχουμε υπόψη μας ότι οι επιχειρήσεις, συνεχίζουν να
εισάγουν νέα μοντέλα, διαφοροποιώντας απλά το στυλ τους, ακόμα και αν κάποιο
από αυτά τα μοντέλα αποδειχτεί εξαιρετικά δημοφιλές στην αγορά [Waldman
(1993)]. Ακόμα και σε αυτή την περίπτωση, οι εταιρείες δεν μπορούν να αποφύγουν
το πρόβλημα της χρονικής ασυνέπειας, αφού οι καταναλωτές προτιμούν να
περιμένουν για να δουν τις εξελίξεις στα νέα μοντέλα, μειώνοντας την κερδοφορία
των επιχειρήσεων [Coase (1972)].
Εν μέρει για να αποφευχθεί το πρόβλημα της χρονικής ασυνέπειας, οι εταιρείες έχουν
υιοθετήσει την λύση της ενοικίασης της χρήσης σε νέα μοντέλα αυτοκινήτων. Τα
αποτελέσματα αυτής της στρατηγικής αναφέρθηκαν παραπάνω, αλλά θα πρέπει να
αναφερθούμε σε κάποιες προεκτάσεις τους, τουλάχιστον όσο αφορά την αγορά
αυτοκινήτων. Η στρατηγική της ενοικίασης της χρήσης νέων μοντέλων για
περιορισμένο χρονικό διάστημα, έχει σημαντικές επιπτώσεις στην αγορά
μεταχειρισμένων αυτοκινήτων. Οι καταναλωτές θα προτιμούν να ενοικιάζουν την
χρήση ενός νέου αυτοκινήτου συνεχώς, παρά να καταφύγουν στην αγορά ενός
μεταχειρισμένου αυτοκινήτου. Με τον τρόπο αυτό αυξάνονται τα επιχειρηματικά
κέρδη αλλά και η κοινωνική ευημερία, είτε βρισκόμαστε σε μονοπώλιο [Hendel &
Lizzeri (2002)], είτε σε ανταγωνιστική αγορά [Johnson & Waldman (1993)]. Τέλος
αξίζει να αναρωτηθούμε τι είναι αυτό που οδήγησε τα τελευταία χρόνια στην
επέκταση της αγοράς ενοικίασης νέων αυτοκινήτων. Σύμφωνα με τους Hendel &
Lizzeri (2002), η απάντηση πρέπει να αναζητηθεί στην αύξηση της ποιότητας των
νέων μοντέλων αυτοκινήτων. Η ποιοτική βελτίωση, συνεπάγεται όχι μόνο αύξηση
της αξιοπιστίας των αυτοκινήτων αλλά και της διάρκειας ζωής τους. Οι λόγοι που
παρατηρείται μια τέτοια βελτίωση δεν είναι αποκλειστικά αποτέλεσμα τεχνολογικής
προόδου, αλλά και στρατηγική επιλογή των εταιρειών, ώστε να αποκτήσουν
στρατηγικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους. Πρέπει να αναφερθεί
πάντως ότι στις Η.Π.Α. ο αντιμονοπωλιακός νόμος απαγορεύει την αποκλειστική
ενοικίαση της χρήσης του προϊόντος, σε εταιρείες με κυρίαρχη θέση στην αγορά.
3.3 Η Αγορά Βιβλίων
Στην αγορά βιβλίων, οι εκδοτικοί οίκοι έχουν να λάβουν δύο πολύ σημαντικές
αποφάσεις. Για την συχνότητα που θα κυκλοφορούν νέες ανανεωμένες εκδόσεις
βιβλίων και για το πόσο μεγάλες θα είναι οι αλλαγές μεταξύ της νέας έκδοσης με την
προηγούμενη. Όσο πιο μεγάλη είναι η συχνότητα κυκλοφορίας νέων εκδόσεων και
όσο πιο μεγάλες είναι οι αλλαγές που παρατηρούνται από έκδοση σε έκδοση, τόσο
περισσότερο θα μειώνεται η αξία των παλαιών εκδόσεων, λόγω του ότι τόσο
δυσκολότερη θα γίνεται η χρήση τους.
Καταλαβαίνουμε από τα παραπάνω ότι στην αγορά βιβλίων καθοριστικοί παράγοντες
είναι ο χρόνος (από την έκδοση του βιβλίου ή από την προηγούμενη ανανεωμένη
έκδοση) και ο αριθμός αντιτύπων που έχουν πουληθεί ως τώρα. Με μικρό αριθμό
αντιτύπων να έχουν πωληθεί, δεν είναι συμφέρον από επιχειρηματικής πλευράς η
έκδοση ανανεωμένων αντιτύπων. Το ίδιο ισχύει και με μεγάλο αριθμό αντιτύπων
όπου οι εκδοτικοί οίκοι δεν προχωρούν εύκολα σε ριζικές ανανεώσεις, καθώς ένας
μεγάλος αριθμός καταναλωτών θα πρέπει να αντικαταστήσει τα βιβλία του, γεγονός
που θα προκαλούσε δυσπιστία για την αξιοπιστία του συγκεκριμένου οίκου. Αντίθετα
συνηθίζεται η διάθεση στο κοινό συλλεκτικών αντιτύπων ή επετειακών εκδόσεων
περιορισμένων αντιτύπων. Με τον τρόπο αυτό παρέχεται ένα διαφοροποιημένο
προϊόν, που δεν απαξιώνει την αξία των παλαιότερων εκδόσεων, αλλά λόγο του
συλλεκτικού χαρακτήρα και των περιορισμένων αντιτύπων, η νέα έκδοση αποκτά
9

10. υψηλή αξία. Με την στρατηγική αυτή δίνεται κίνητρο απόκτησης νέων εκδόσεων,
χωρίς να απαξιώνεται η χρήση των παλαιότερων. Πρέπει πάντως να έχουμε υπόψη
μας, πως οι εκδοτικοί οίκοι, όπως και οι άλλοι παραγωγοί διαρκών αγαθών, έχουν
υψηλό κίνητρο να φέρνουν στην διάθεση του κοινού, νέες εκδόσεις όσο το δυνατόν
το συντομότερο από την κυκλοφορία της αρχικής έκδοσης και μάλιστα να είναι
τέτοιες οι αλλαγές που θα σταματούν την ζήτηση για παλαιότερες εκδόσεις. Επιπλέον
είναι καταγεγραμμένες οι περιπτώσεις που διάφοροι εκδοτικοί οίκοι καταφεύγουν
στην καταστροφή παλαιών εκδόσεων, που θεωρούν ότι μπορούν να ανταγωνιστούν
σε περιεχόμενο, άρα και σε αντικαταστασιμότητα, καινούριες εκδόσεις [Hendel &
Lizerri (1999)]. Οι τάσεις αυτές δεν είναι επιθυμητές από κοινωνικής πλευράς.
4. Αποτροπή Δημιουργίας Αγοράς Μεταχειρισμένων
Μέχρι τώρα είδαμε πως οι επιχειρήσεις έχουν την τάση να ενθαρρύνουν ή να
ανέχονται την ύπαρξη αγορών μεταχειρισμένων προϊόντων, ανάλογα με την
στρατηγική προγραμματισμένης απαξίωσης που ακολουθούν. Σε μερικές μάλιστα
περιπτώσεις εκμεταλλεύονται τις αγορές αυτές, ασκώντας διακριτική τιμολόγηση για
να απορροφήσουν πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή, παρόλο που τα
μεταχειρισμένα προϊόντα θεωρούνται ανταγωνιστικά των νέων. Στην παρούσα
ενότητα θα εξετάσουμε μία επιπλέον στρατηγική της επιχείρησης, αυτή της
αποτροπής δημιουργίας αγοράς μεταχειρισμένων, μέσω της απαξίωσης του
προϊόντος. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί, με το να επιλέξει η επιχείρηση διάρκεια ζωής
για το προϊόν τέτοια που μετά την χρήση του δεν μπορεί να επαναχρησιμοποιηθεί,
επιλέγοντας να σταματήσει να παρέχει υποστήριξη για τις παλαιότερες εκδόσεις
αγαθών της ή εμποδίζοντας νομικά την μεταπώληση προϊόντων της. Στην περίπτωση
της εισαγωγής νέων προϊόντων στην αγορά, η επιχείρηση ενδέχεται να επιθυμεί την
πλήρη διακοπή της λειτουργίας της προηγούμενης έκδοσης του αγαθού της. Ο
σωστός σχεδιασμός της διάρκειας ζωής του προϊόντος επιτρέπει στις εταιρείες να
εισάγουν νέα προϊόντα την χρονική στιγμή που ξέρουν ότι οι παλιές εκδόσεις έχουν
απαξιωθεί ή κορεστεί πλήρως. Αλλά ακόμα και αν δεν μπορεί να υπάρξει ένας
τέτοιος σχεδιασμός, οι επιχειρήσεις μπορούν να καταφύγουν στην τακτική της
αγοράς των ίδιων τους των προϊόντων (παλαιές εκδόσεις) είτε από τους καταναλωτές,
είτα από τα αποθέματα των μεσαζόντων [Fudenberg & Tirole (1998)]. Με την αγορά
αυτή αχρηστεύουν παλαιότερες εκδόσεις (μείωση διαθεσιμότητας), αυξάνουν την
ζήτηση για τη νέα έκδοση, που μπορεί πλέον να πουληθεί σε υψηλότερη τιμή.
Πρόκειται για μία στρατηγική μείωσης των αποθεμάτων (buy-backs), ώστε να
αυξηθούν οι πωλήσεις του νέου προϊόντος στην δεύτερη περίοδο.
Με την στρατηγική αυτή, οι καταναλωτές έχουν το δίλημμα να αγοράσουν ένα νέο
προϊόν ή να μην καταναλώσουν καθόλου, καθώς οι επιλογές της αγοράς ή πώλησης
ενός μεταχειρισμένου προϊόντος δεν υφίστανται πλέον. Τα ήδη χρησιμοποιημένα
προϊόντα πρέπει αναγκαστικά να καταστραφούν, αφού δεν μπορούν να
ξαναχρησιμοποιηθούν, όπως θα γινόταν αν υπήρχε αγορά μεταχειρισμένων. Με τον
τρόπο αυτό η επιχείρηση χάνει τους καταναλωτές εκείνους που για οικονομικούς
λόγους είναι πρόθυμοι να θυσιάσουν ποιότητα. Προκειμένου να σταματήσουν την
απώλεια κερδοφορίας οι επιχειρήσεις που έχουν κάνει τέτοιες στρατηγικές επιλογές,
μειώνουν την διάρκεια ζωής του προϊόντος τους, ώστε να ωθήσουν τους καταναλωτές
στην όσο το δυνατόν συχνότερη κατανάλωση του προϊόντος τους. Για να αποφύγει ο
μονοπωλητής την περίπτωση εισόδου ανταγωνιστών στην αγορά, με υψηλότερα
ποιοτικά κριτήρια, ρίχνει την τιμή του προϊόντος, οπότε μειώνεται και η κερδοφορία
του. Όπως απέδειξαν λοιπόν και οι Hendel & Lizerri (1999), συμφέρει της εταιρείες η
10

11. ύπαρξη αγοράς μεταχειρισμένων προϊόντων, ως μία μορφή ποιοτικής
διαφοροποίησης του προϊόντος και διακριτικής του τιμολόγησης. Έτσι καλύπτεται η
ετερογένεια των καταναλωτικών προτιμήσεων και επομένως η στρατηγική της
πλήρους απαξίωσης του προϊόντος, ώστε να μην μπορεί να επαναχρησιμοποιηθεί
μετά την πρώτη χρήση του, δεν αποτελεί ικανοποιητική λύση. Αντίθετα όπως έχουμε
δείξει, οι εταιρείες προτιμούν την στρατηγική της ενοικίασης της χρήσης ενός
αγαθού, επιτυγχάνοντας την αύξηση της κερδοφορίας τους παράλληλα με τον
περιορισμό της αγοράς μεταχειρισμένων μέσου του ελέγχου των τιμών αγοράς και
πώλησης. Τέλος όπως οι Fudenberg & Tirole (1998) έδειξαν είναι προτιμότερο για τις
επιχειρήσεις να καταφεύγουν σε υψηλούς ρυθμούς επενδύσεων σε έρευνα και
ανάπτυξη νέων αγαθών που θα εισάγονται στην αγορά με μια παράλληλη λειτουργία
αγοράς μεταχειρισμένων και παλαιών εκδόσεων, παρά οι δαπάνες για την επαναγορά
των προϊόντων της ίδιας επιχείρησης από τους καταναλωτές και τους μεσάζοντες
(buy-backs).
5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Με την παρούσα μελέτη προσπαθήσαμε να δώσουμε κάποιες απαντήσεις στα βασικά
ερωτήματα που απασχολούν μια επιχείρηση που παράγει διαρκή αγαθά. Εξετάσαμε
την επιλογή της άριστης διάρκειας ζωής του προϊόντος καθώς και τις στρατηγικές
απαξίωσης που μπορούν να ακολουθηθούν, τόσο σε θεωρητικό, όσο και σε πρακτικό
επίπεδο, με την μορφή μελέτης περιπτώσεων όπως των αγορών λογισμικού,
αυτοκινήτων και βιβλίων. Ο μονοπωλητής προσπαθεί να καθορίσει την άριστη
διάρκεια ζωής του προϊόντος του με βάση δύο μεγέθη: α) το αποτέλεσμα
υποκατάστασης νέων – μεταχειρισμένων αγαθών (substitution effect) και β) το
αποτέλεσμα της αξίας του μεταχειρισμένου προϊόντος κατά την μεταπώληση του
(resale-value effect). Δείξαμε ακόμα πως είναι προς το συμφέρον του είναι να εισάγει
όσο το δυνατόν νωρίτερα νέα προϊόντα, απαξιώνοντας τα προϊόντα που ήδη
κυκλοφορούν στην αγορά και μειώνοντας την κοινωνική ευημερία. Στην περίπτωση
αυτή μπορεί να σχεδιάσει την στρατηγική προγραμματισμένης απαξίωσης που θα
ακολουθήσει καθώς και την φύση και τα χαρακτηριστικά του νέου αγαθού. Η
αναβάθμιση κάποιων αγαθών είναι μια λύση στρατηγικής απαξίωσης, που επιτρέπει
με την συνδυασμένη διακριτική τιμολόγηση να επωφεληθούν τόσο το κοινωνικό
σύνολο, όσο και η επιχείρηση. Πέραν αυτής της λύσης, οι εταιρείες καταφεύγουν
συχνά σε αλλαγές στο στυλ των προϊόντων, καθώς και σε συλλεκτικές εκδόσεις. Με
τον τρόπο αυτό οι επιχειρήσεις αποκομίζουν πλήρως το πλεόνασμα του καταναλωτή,
αποφεύγοντας το πρόβλημα της αδυναμίας να εσωτερικεύσουν στην παρούσα
συμπεριφορά τους την αξία των πωλούμενων προϊόντων της επόμενης περιόδου.
Τέλος είδαμε πως ανεξαρτήτως στρατηγικής απαξίωσης που προτίθεται να
ακολουθήσει η εταιρεία είναι τόσο προς το συμφέρον της, όσο και προς το κοινωνικό
συμφέρον επωφελές να υπάρχουν και να λειτουργούν αποτελεσματικά αγορές
μεταχειρισμένων προϊόντων. Μάλιστα ο σωστός συνδυασμός τιμής και διάρκειας
προϊόντος επιτρέπει στις επιχειρήσεις, τον αποτελεσματικό έλεγχο και εκμετάλλευση
των αγορών αυτών.
11

12. Βιβλιογραφία
Bulow J. (1986), “An Economic Theory of Planned Obsolescence”, Quarterly
Journal of Economics, 101(4): 729-749.
Choi J. (1996), “Network Externality, Compatibility Choice and Planned
Obsolescence”, Journal of Industrial Economics, 42(2): 167-182.
Choi J. (1996), “Planned Obsolescence as a Signal of Quality”, International
Economic Journal, 15(4): 59-79.
Fishman A. and R. Rob (2000), “Product Innovation by a Durable Good Monopoly”,
RAND Journal of Economics, 31(2): 237-252.
Fudenberg D. and J. Tirole (1998), “Upgrades, Tradeins and Buybacks”, RAND
Journal of Economics, 29(2): 235-258.
Hendel I. and A. Lizzeri (1999), “Interfering with Secondary Markets”, RAND
Journal of Economics, 30(1): 1-27.
Waldman M. (1993), “A New Perspective on Planned Obsolescence”, Quarterly
Journal of Economics, 108(1): 273-283.
Waldman M. (1996), “Planned Obsolescence and the R&D Decision”, RAND Journal
of Economics, 27(3): 583-595.
Waldman M. (2003), “Durable Goods Theory for Real World Markets”, Journal of
Economic Perspectives, 17(1): 131-154.
Swan, Peter. 1970. “Durability of Consumption Goods.” American Economic Review.
December, 60:5, pp. 884–94.
Swan, Peter. 1971. “The Durability of Goods and Regulation of Monopoly.” Bell
Journal of Economics. Spring, 2:1, pp. 347–57.
Wicksell, Knut. 1934. Lectures on Political Economy, Volume 1. London: Routledge
& Kegan Paul.
Kim, Jae-Cheol. 1989. “Trade in Used Goods and Durability Choice.” International
Economic Journal. Autumn, 3:3, pp. 53–63.
Coase, Ronald. 1972. “Durability and Monopoly.” Journal of Law and Economics.
April, 15:1, pp. 143– 49.
Johnson, Justin and Michael Waldman. 2002. “Leasing, Lemons, and Buy-Backs.”
Mimeo, Cornell University. Rand Journal of Economics. Forthcoming.
Oz Shy, «Industrial Organization», 12: 307-338
12