1. Исследование нейрональных
коррелятов семантических
ассоциаций брендов методом
вызванных потенциалов

2. Санкт-Петербургский Государственный университет
Биологический факультет
Кафедра ВНД и Психофизиологии
Калмыкова Мария Сергеевна
Исследование нейрональных коррелятов семантических ассоциаций
брендов методом вызванных потенциалов
Работа выполнена на кафедре
ВНД и Психофизиологии

3. Нейромаркетинг
Нейроэкономика — междисциплинарное направление в науке
на пересечении предметов экономической теории,
нейробиологии и психологии.
Нейромаркетинг - область нейроэкономики, сфокусированная
на механизмах принятия решений потребителями и изучении
влияния маркетинга.

4. Бренд
Бренд — понятие, включающее в себя индивидуальные атрибуты: название, логотип
и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукцию
по сравнению с конкурентами
Под силой бренда подразумевается степень ассоциированности атрибута с
продуктом.
По мнению члена совета директоров WPP Джереми Баллмора: «Все согласны с тем,
что бренды — это ценный актив, но мы никак не придем к единому мнению, как
измерить их ценность. Получается, что единственный способ узнать реальную цену
бренда — попробовать его продать».

5. Дэвид Д’Алессандро, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand
Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»: «Бренд — это более, чем
реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку
относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

6. Семантические ассоциации
Молния
Разряд
Быстрота
Скорость
Дождь
Газета
Гнев

7. Коррелят семантической ассоциаций
N400 компонент Вызванных Потенциалов (ВП)
Конгруэнтный
Неконгруэнтный
Пицца слишком горяча, чтобы ее…
(adapted from Kutas & Hillyard, 1984)
есть

8. Цель исследования
Обнаружить и исследовать нейрональные корреляты семантических
ассоциаций брендов

9. 3. Словосочетания
2. Предложения
Структура стимулов для условий
1. Бренды

10. • В эксперименте приняли участие 22
здоровые девушки в возрасте от 18 до 26
лет. Средний возраст составил 19,9 лет.
• Опросники:
• опросник на известность брендов
• опросник на покупаемость брендов
• оценка по шкале Лайкерта

11. Название
бренда
Опросник
«НЕ
покупаю»,
балл
Опросник «НЕ
знаком», балл
Опросник по
шкале
Лайкерта,
балл
Сумма,
балл Процент
Hermes 100 60 5 165 100
HUGO BOSS 100 0 65 165 100
Lindt 22 60 83 165 100
Mercedes-
Benz 100 0 0 100 100
Nike 65 0 100 165 100
Smart 100 40 25 165 100
Adidas 74 20 70 164 99
Cadillac 100 5 55 160 97
Asus 33 45 80 158 96
Toshiba 89 0 63 152 92
Lamborghini 100 50 0 150 91
Armani 89 15 43 147 89
Calvin Klein 89 10 48 147 89
Lacoste 100 0 47 147 89
Gucci 100 0 42 142 86
LG 67 0 70 137 83
Vertu 100 35 0 135 82
Levis 89 0 41 130 79
Prada 100 5 25 130 79

12. Условие «Бренды»
Вызванный потенциал: электрод Cz
Конгруэнтный
Неконгруэнтный
Разностная волна
Потенциал,µV
Время, с
Электроды
Перестановочный тест
Время, с
N400 0.380c

13. Условие «Словосочетания»
Вызванный потенциал: электрод Cz
Конгруэнтный
Неконгруэнтный
Разностная волна
Потенциал,µV
Время, с
Время, с
Электроды
Перестановочный тест N400
0.370s

14. Условие «Предложения»
Вызванный потенциал: электрод Cz
Конгруэнтный
Неконгруэнтный
Разностная волна
Время, с
ЭлектродыПотенциал,µV
Перестановочный тест N400
Время, с
0.406c

15. Исключенные пробы из условия «Бренды»
Вызванный потенциал: электрод Pz
Конгруэнтный
Неконгруэнтный
Разностная волна
Потенциал,µV
Время, с
Электроды
Время, с
Перестановочный тест

16. Выводы
• Обнаружили достоверные отличия между нейрональными
коррелятами семантических ассоциаций (компонентами ВП N400)
в следующих условиях: для задачи «Словосочетания» характерно
распределение потенциала в центрально-париетальной зоне, для
условия «Предложения»- во фронто-центральных отведениях, а в
условии «Бренды»- в центрально- париетальной.
• Выявлена возможность использования компонента ВП N400 как
маркера ассоциаций между атрибутами и брендами.

17. Спасибо за внимание!