1. ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐỀ TÀI
Amazon và sự thành công
của Kindle Fire
Marketing căn bản N07
Nhóm 03

2. Danh sách thành viên
1. Lê Quang Hải (nhóm trưởng)
2. Nguyễn Trường Phú
3. Phan Thị Như Phương
4. Võ Thị Hồng Nhi
5. Đoàn Thị Thúy
6. Nguyễn Thanh Duyên
7. Trần Xuân Lãm
2

3. MỤC LỤC
M C L CỤ Ụ .....................................................................................................................................................3
3

4. A. Giới thiệu
Trong thời gian vừa qua, thị trường hi-tech đã đón nhận thêm nhiều sự thay
đổi mới, đặc biệt là phân khúc máy tính bảng. Chỉ sau hơn hai năm thăm dò và
xâm nhập thị trường, đến nay, máy tính bảng (tablet) đã trở thành “món đồ chơi”
công nghệ được ưa chuộng nhất trên thế giới. Đa dạng về thiết kế, tính năng và giá
bán, các dòng sản phẩm mới đến từ Samsung, HP, RIM, LG… đã cho thấy sự bùng
nổ của phân khúc này.
Gần đây nhất, sự ra đời của sản phẩm Apple iPad 2 với thiết kế mỏng, nhẹ
cùng tính năng cao cấp đã làm “lu mờ” đi ánh hào quang của các sản phẩm cạnh
tranh khác để tuyên bố cho vị trí độc tôn trong thị trường tablet của mình (tablet
bán chạy nhất). Tuy nhiên, trong những điểm sáng đó, ta không thể không kể đến
Amazon Kindle Fire. Mặc dù là sản phẩm máy tính bảng đầu tiên của Amazon và
được ra mắt khá chậm (sau các sản phẩm đang “hot” lúc bấy giờ) nhưng chỉ từ khi
ra mắt cho đến cuối năm 2012, Kindle Fire nhanh chóng trở thành máy tính bảng
bán chạy nhất chỉ đứng sau iPad.
Vậy lý do gì mà Amazon lại cho ra mắt Kindle Fire trong thời điểm đó? Và
hãng đã có những chiến lược như thế nào để tạo nên sự thành công cho Kindle
Fire?
B. Sơ lược về Amazon
Amazon.com, Inc là một công ty thương mại điện tử đa quốc gia đóng tại Hoa
Kỳ. Trụ sở chính tại thành phố Seattle, bang Washington, đây là nhà bán lẻ trực
tuyến lớn nhất Hoa Kỳ, với doanh số bán hàng trên mạng internet gấp gần ba lần
so với doanh thu của hãng xếp hạng nhì trong cùng lĩnh vực Staples, Inc tại thời
điểm tháng 1 năm 2010.
Jeff Bezos đã thành lập Amazon.com, Inc vào năm 1994 và đưa nó trực tuyến
trong năm 1995. Tuy nhiên Amazon đã nhanh chóng trở thành một trong những
công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất trong lịch sử internet khi doanh thu của
hãng đạt 2,8 tỷ USD trong 5 năm kinh doanh đầu tiên. Tính đến quý 2 năm 2012,
tốc độ tăng trưởng hàng năm của Amazon là 29%, vốn hóa thị trường là 105 tỷ
4

5. USD (gấp 1,7 lần eBay), lượng khách hàng của Amazon là 152 triệu (gấp 4 lần
Groupon), Số lượng nhân viên làm việc tại Amazon lên đến 51300 người (gấp 13
lần của Facebook), doanh thu hang năm là 48 tỷ USD (nhiều hơn Google tới 27%),
đứng thứ 11 trong bảng xếp hạng các trang web được truy cập nhiều nhất trên thế
giới và cho tới nay Amazon đã trở thành thương hiệu bán lẻ số 1 thế giới (đứng
trước Walmart).
C. Sự thành công của Kindle Fire
1. Mục tiêu của Amazon khi đưa ra thị trường sản phẩm Kindle Fire
Ra đời từ tháng 11 năm 2007 ở Mỹ, máy đọc sách đầu tiên trên thế giới
Amazon Kindle đã tạo nên một trào lưu mới trên thế giới. Với công nghệ màn hình
E-Link, Kindle đã cho khả năng đọc sách liên tục trong thời gian dài mà không gây
mỏi mắt đối với người đọc. Vì lẽ đó mà Amazon đã rất thành công với sản phẩm
này lúc bấy giờ.
Tuy nhiên, trong tương lai, cả thế giới cũng đang chuyển sang xu hướng di
động do số lượng smartphone, tablet, laptop càng ngày càng tăng lên, đồng thời xu
hướng rời bỏ sách giấy để chuyển sang dạng sách điện tử (do chi phí tốn kém ít và
tính tiện lợi mà nó mang lại) cũng đang dần được lan rộng. Với tư cách là “cha đẻ”
của máy đọc sách và là người đi đầu trong trào lưu sách điện tử, Amazon ý thức
được mình cần phải có sự thay đổi trong dòng sản phẩm này để phù hợp với xu
hướng hiện nay nếu hãng muốn tồn tại lâu hơn.
Vì lẽ đó, Amazon Kindle Fire đã ra đời. Là một sản phẩm thuộc dòng máy
đọc sách Kindle e-book reader của Amazon, nhưng Kindle Fire lại thực sự là một
chiếc tablet không hơn không kém. Việc Amazon đã tận dụng lợi thế sẵn có về
thương hiệu Kindle – máy đọc sách đang giữ vị trí số 1 trên thị trường e-reader lúc
bấy giờ để đặt tên sản phẩm là Kindle Fire nhằm mục đích tăng khả năng nhận
diện của sản phẩm này trên thị trường, tăng thị phần khách hàng, giúp truyền
tải các dịch vụ của hãng đến với khách hàng dễ dàng và thuận lợi hơn. Mặt
khác, với tư cách là sản phẩm tablet đầu tiên, cái tên Kindle Fire với ý nghĩa là
“người nhóm lửa” cũng thể hiện ngụ ý rằng sản phẩm này sẽ là một mồi lửa nhen
nhóm cho thị trường tablet vốn đang bị bão hòa cũng như “thiêu đốt” được các đối
thủ cạnh tranh của Amazon.
5

6. 2. Kindle Fire và Marketing Mix
Để thực hiện được mục tiêu như trên, Amazon đã có những chiến lược
marketing như thế nào?
a. Product and Customer’s need
Thong thả dấn thân vào cuộc đua trên thị trường tablet, Amazon không vội
vàng tung ra sản phẩm của mình sau màn ra mắt đình đám của iPad, Samsung
Galaxy,... Thậm chí, hãng còn bình thản “tọa sơn quan hổ đấu” xem sự thay đổi
của các dòng sản phẩm tablet khác chạy qua vài series (iPad, iPad 2…) mới bắt
đầu tung ra sản phẩm tablet đầu tay Kindle Fire của mình.
Nếu, mục tiêu mà các sản phẩm tablet khác hướng đến là phân khúc cao cấp
với những khách hàng có túi tiền “rủng rỉnh” và nhu cầu sử dụng nâng cao, chạy
theo công nghệ thì Amazon lại ngược lại. Hãng lại hướng đến phân khúc trung
bình với đối tượng là những khách hàng có nhu cầu cơ bản như đọc sách, nghe
nhạc, xem phim, lướt web, ít có nhu cầu chạy theo công nghệ và trên hết là khả
năng chi trả hợp lý!
Được công bố vào ngày 28 Tháng 9 năm 2011, Kindle Fire có màn hình màu
7-inch cảm ứng đa điểm với công nghệ tấm nền IPS, có khả năng kết nối Wifi và
USB, chạy trên hệ điều hành Android của Google với bộ nhớ trong 8 Gb có khả
năng chứa 80 ứng dụng, hơn 10 bộ phim, 800 bài hát hoặc 6000 cuốn sách điện tử
các loại đồng thời bao gồm khả năng truy cập vào Amazon Appstore, kênh phim
ảnh và các chương trình TV.
Dựa vào những đặc tính trên, ta có thể thấy Kindle Fire thực chất là mẫu
tablet tối giản mọi mặt với nền tảng là máy đọc sách có thể lướt web với tốc độ
cực nhanh, xem phim mượt mà, nghe nhạc và chơi game tốt. Máy không có khả
năng gọi điện, không quay phim, không chụp ảnh, thậm chí chẳng có 3G hay
Bluetooth.
Tuy nhiên, “chống lưng” cho chiếc tablet nhỏ nhắn này là cả một kho dữ
liệu khổng lồ có tên gọi Amazon Cloud. Dịch vụ này cung cấp phần mềm với vô
số các ứng dụng như nhạc, phim, sách,… trên kho lưu trữ ảo của Amazon đã
biến Kindle Fire trở thành một thiết bị có khả năng truy cập và tải ứng dụng
mạnh nhất lúc bấy giờ.
6

7. “Chúng tôi coi sản phẩm này là một dịch vụ chứ không phải một thiết
bị…” - Jeff Bezos, Tổng giám đốc điều hành tập đoàn Amazon.
Đối với những người mê sách đã và đang sử dụng các dịch vụ của Amazon
thông qua laptop, PC thì Kindle Fire chính là trợ thủ di động đắc lực giúp họ sử
dụng các dịch vụ đó tiện lợi hơn bởi vì Kindle Fire được thiết kế đồng bộ hóa với
kho dữ liệu Amazon Cloud, điều mà Laptop và PC vẫn chưa làm được. Còn với
những người lần đầu sử dụng? Có lẽ họ sẽ háo hức khi cầm trong tay Kindle Fire
với ý nghĩ: “Ta đang cầm trên tay cả thế giới (giải trí)!”.
Cho đến hiện tại, Amazon được biết đến với mô hình kinh doanh thành công
gồm ba yếu tố: low prices (giá thấp), large selection (nhiều sự lựa chọn) và
convenience/ customer experience (sự tiện lợi/ trải nghiệm của khách hàng).
Amazon Kindle Fire cũng không thoát khỏi ba yếu tố đó!
Từ khi tung ra Kindle Fire, Amazon đã cho khách hàng nhiều sự lựa chọn
hơn khi lần lượt tung các bản nâng câp của Kindle Fire nhằm thỏa mãn các nhu
cầu khác nhau cho những khách hàng yêu thích công nghệ. Nếu nói Kindle Fire là
sản phẩm dành cho người dùng cơ bản thì Kindle Fire HD với bộ nhớ được nâng
cấp lên 16Gb/ 32Gb, tốc độ duyệt web nhanh hơn… hoặc Kindle Fire HD 8,9” với
màn hình lớn hơn, độ phân giải cao hơn, có hỗ trợ công nghệ mới 4G LTE
wireless… sẽ dành cho những người dùng nâng cao và thích chạy theo công nghệ.
b. Price and Cost
Nếu xét về tính năng, ta phải công nhận rằng Kindle Fire vẫn không thể vượt
qua được các dòng tablet như iPad, Samsung Galaxy Tab khi không có khả năng
nghe gọi, quay phim, chụp ảnh hay 3G và Bluetooth! Thường thì một sản phẩm
mới khi ra đời thì có 80 – 90% là sẽ thất bại. Vậy điều gì khiến Amazon “tự tin”
khi tung ra sản phẩm tablet đầu tay của mình để cạnh tranh với các sản phẩm như
iPad, Samsung Galaxy, Motorola Xoom… lúc chúng đang “hot” nhất?
Câu trả lời chính là giá bán!
Như đã nói ở trên, một trong ba yếu tố tạo nên sự thành công của Amazon đó
là low prices (giá thấp). Khách hàng của Amazon luôn phải thốt lên rằng: “Tôi
thực sự yêu Amazon, nhưng tôi ước rằng mức giá sẽ cao hơn một chút!”.
Kindle Fire cũng không ngoại lệ!
7

8. Được bán chính thức vào ngày 15 tháng 11 năm 2011, nhưng Kindle Fire đã
nhanh chóng tạo ấn tượng mạnh trên thị trường khi mức giá được đưa ra chỉ là 199
USD, rẻ hơn 300 USD so với phiên bản có giá bán thấp nhất của iPad 2. Với mức
giá hấp dẫn này, Kindle Fire sẽ thâu tóm được các khách hàng muốn sử dụng máy
tính bảng, nhưng có ngân sách eo hẹp và đang đắn đo trước giá bán cao của iPad.
Nhận định về giá bán quá “mềm” này, giới công nghệ cho rằng Amazon sẽ bị
lỗ ít nhất là 50 USD/máy. Bởi vì chi phí sản xuất thông thường của một chiếc
tablet là khoảng 300 USD (chỉ tính giá linh kiện, chưa bao gồm phí nghiên cứu,
phân phối, quảng cáo…)
Theo ước tính thì chi phí để sản xuất ra một chiếc Kindle Fire là khoảng 150 –
201,7 USD (chưa bao gồm các chi phí đi kèm) trong khi giá bán chỉ là 199 USD,
xấp xỉ giá thành! Quả là không sai khi nói rằng Amazon là người đầu tiên đi ngược
lại với quy tắc trong kinh doanh khi đặt mức giá bán Kindle Fire (199 USD) thấp
hơn giá sản xuất. Thậm chí, cuối tháng 6 năm 2012, Amazon còn tiến hành nâng
cấp sản phẩm này (nâng dung lượng RAM lên 1Gb, chip xử lý tăng lên 1,2 GHz)
trong khi lại giảm giá xuống chỉ còn 159 USD! Vậy Amazon kiếm lợi bằng cách
nào?
Như đã nói ở trên, quan điểm của Amazon khi bán Kindle Fire đó là xem sản
phẩm là một dịch vụ chứ không phải là thiết bị. Vì vậy, không có gì lạ khi Amazon
coi Kindle Fire là một công cụ để kết nối khách hàng với kho nội dung số đồ sộ mà
các công ty khác khó có thể cạnh tranh được.
Chịu lỗ trong thời gian ngắn để thu lợi khổng lồ lâu dài. Và có vẻ như Jeff
Bezos đã làm được khi chỉ trong tháng 12 năm 2011, số lượng Kindle Fire được
bán ra đạt hơn 1 triệu máy mỗi tuần. Theo thống kê của tổng công ty dữ liệu quốc
tế IDC thì lượng Kindle Fire được bán ra đã đạt khoảng 4,7 triệu máy chỉ trong quý
4 năm 2011.
Gần đây nhất, Amazon Kindle Fire đã giúp công ty này vượt chỉ tiêu trong
quý 1 năm 2012 và thúc đẩy cổ phiếu của công ty được giao dịch nhiều hơn trên
thị trường. Tính đến tháng 10 năm 2012, khoảng 7 triệu đơn vị sản phẩm đã được
bán (theo ước tính của Forrester Research). Kindle Fire đã trở thành chiếc máy đọc
sách - máy tính bảng bán chạy thứ nhất chỉ đứng thứ 2 sau iPad.
c. Place and Convenience
8

9. Được biết đến với tư cách là thương liệu bán lẻ số một thế giới, Amazon đã
xây dựng thương hiệu và tạo dựng được một vị thế vững chắc nhờ vào hệ thống
sản phẩm phong phú đa dạng, khả năng tương tác với khách hàng, bao gồm cả việc
cho phép khách hàng đưa ra đánh giá/ bình luận về sản phẩm và cam kết phục vụ
khách hàng mọi lúc mọi nơi (Amazon có các kênh phân phối rộng khắp trên thế
giới như Mỹ, Ấn độ, Anh, Trung Quốc, Philippines…). Thế mạnh lớn nhất hiện
nay của Amazon là năng lực quản lý hàng tồn kho và thậm chí Amazon còn được
các công ty bán lẻ khác giao toàn bộ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của
mình cho Amazon thầu phụ, như trường hợp các hãng bán lẻ Toys R Us và Target.
Chính những lợi thế cạnh tranh này đã giúp Amazon trở thành một nhà cung cấp
xuất sắc và đáng tin cậy đối với khách hàng.
Trong việc phân phối Kindle Fire, đối với những khách hàng có thói quen
mua sắm trên internet nhưng không sử dụng dịch vụ của hãng thì Amazon sẽ phân
phối sản phẩm này thông qua kênh bán lẻ của các công ty chuyên về E-Commerce
khác (Best buy, Tigerdirect…). Còn với các khách hàng chỉ thích mua sắm và trải
nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp, Amazon sẽ phân phối trực tiếp thông qua các
siêu thị và cửa hàng lớn trên khắp thế giới. Nhờ vậy mà việc Kindle Fire đến với
tay người dùng càng dễ dàng hơn.
Việc đặt hàng và mua hàng cũng rất dễ dàng! Khách hàng ở khu vưc Amazon
hỗ trợ chỉ cần vào website Amazon.com, chọn sản phẩm, sau đó Click mua và chờ
đợi Amazon giao hàng tận nhà. Về khả năng giao hàng của Amazon, hãng có thể
cam kết giao hàng nhanh chóng với chi phí vận chuyển thấp hơn mặt bằng chung
của ngành. Nhiều mặt hàng có tổng đơn hàng trị giá hơn 25 USD sẽ được miễn phí
giao hàng. Chỉ riêng điểm này cũng đủ hấp dẫn khách hàng. Ngoài ra Amazon còn
tung ra chương trình Amazon Prime với mức phí 80 USD/ năm, những khách hàng
đăng ký sử dụng dịch vụ này sẽ được nhận giao hàng miễn phí trong 2 ngày. Nhờ
thế mà số lượng trung cập trang web amazon.com tăng lên, kết quả là doanh thu
cũng gia tăng và Amazon trở nên nổi tiếng toàn cầu. Thông điệp giao hàng miễn
phí của Amazon đã được phát tán rộng rãi khi những thành viên Prime rỉ tai nhau
về tiện ích tuyệt vời này. Ngay cả những người tiêu dùng không đăng ký dịch vụ
Prime cũng đánh giá rất cao chương trình giao hàng giá rẻ hoặc miễn phí của
Amazon.
d. Promotions and Communication
9

10. Nếu như Samsung và Apple là hai hãng “chịu chơi” về quảng cáo, tiếp thị
đồng thời cách thức tổ chức các sự kiện, chiến lược truyền thông mỗi khi tung ra
sản phẩm thường được đẩy lên hàng “nghệ thuật”, tạo sự hứng khởi, kích thích
ham muốn và sự tò mò với người dùng, thu hút gần như hầu hết các hãng thông tấn
danh tiếng trên thế giới thì Amazon lại khác.
Với thế mạnh trong lĩnh vực E-commerce, Amazon có rất nhiều kinh nghiệm
trong việc xúc tiến và quảng bá các sản phẩm của mình. Đối với Kindle Fire,
Amazon đã tạo một “cơn sốt” mang tên Kindle Fire bằng cách tận dụng sẵn một
kênh truyền thông nổi tiếng nhất trên internet là YouTube khi đưa lên đó một đoạn
video ngắn có tên “Kindle Fire TV Commercial - Amazon's New Kindle Ad”.
Chỉ trong vòng 48h sau khi đưa lên, video này đã lọt vào bảng xếp hạng
“Video được xem nhiều nhất trong ngày” của YouTube, với vị trí thứ 6. Thống kê
từ YouTube cũng chỉ ra rằng, màn quảng cáo của Kindle Fire thu hút đồng đều sự
chú ý từ khắp nơi trên thế giới, chứ không tập trung ở một nơi. Cụ thể những người
theo dõi video quảng cáo này đến từ Mỹ, Trung Quốc, Mexico, Iran, Ấn Độ và
phần lớn châu Âu, trong đó chủ yếu là nam giới ở độ tuổi 25-54. Điều này cho thấy
Amazon đã khôn ngoan khi lựa chọn các kênh truyền thông trên internet để giới
thiệu sản phẩm của mình, làm giảm đáng kể các chi phí tốn kém nếu phải tổ chức
các buổi họp báo giới thiệu sản phẩm như truyền thống.
Bên cạnh đó, Amazon cũng sử dụng website của mình để quảng cáo cho sản
phẩm. Những câu sologan như “the perfect family tablet, with the best in Kid’s
entertainment” (Kindle Fire), “the world’s most advanced 7 inch tablet” (Kindle
Fire HD), “our highest resolution, largest HD display. It’s much more, for much
less.” (Kindle Fire HD 8.9”) và việc nêu ra đầy đủ các tính năng của dòng Kindle
Fire đồng thời so sánh (so sánh về giá và tính năng) chúng với dòng sản phẩm cũ
và các dòng sản phẩm cạnh tranh như iPad, Glaxy Tabs… vừa giúp khách hàng dễ
nhận dạng được tính năng nổi bật của sản phẩm, phân biệt với những sản phẩm cũ,
vừa nhận biết được nhu cầu bản thân đối với sản phẩm đó.
Dĩ nhiên, Amazon cũng không quên tổ chức các chương trình khuyến mãi đối
với người dùng như giảm giá khi mua các phụ kiện đi kèm, mua Kindle Fire để
tặng sẽ được gói miễn phí, mua gói sản phẩm Kindle Fire đặc biệt, mua Kindle
Fire tặng tài khoản lưu trữ trên Amazon Cloud, tải phim, sách và nhạc miễn
phí.v.v… đặc biệt nếu mua Kindle Fire kết hợp với Prime, người dùng sẽ được
10

11. xem phim, TV show không giới hạn hay được tải một số lượng sách miễn phí mỗi
tuần.
Một điểm quan trọng nữa đó là Amazon đã tạo dựng được một hệ thống
tương tác với khách hàng thông qua việc cho phép khách hàng đưa ra các đánh giá
(từ 1 – 5 sao), bình luận về sản phẩm hay dịch vụ. Điều đó, tạo cho khách hàng có
thể thoải mái nói ra những cảm nhận của bản thân khi sử dụng sản phẩm hoặc góp
ý đối với hãng về những thiếu sót cũng như việc nâng cấp sản phẩm sau này.
D. Kết luận
Thông qua việc phân tích những yếu tố nằm trong chiến lược marketing-mix
của Amazon đối với sản phẩm máy tính bảng – máy đọc sách Kindle Fire, chúng ta
thấy rằng sự thành công của Kindle Fire không chỉ dựa trên các chiến lược kinh
doanh mà còn phụ thuộc vào những yếu tố “không nhìn thấy được” đó là kho ứng
dụng, dữ liệu khổng lồ của hãng. Nếu không có chúng, có lẽ Amazon cũng sẽ “tầm
thường” và không tạo được sự khác biệt đối với các sản phẩm máy tính bảng khác
trên thị trường.
Thật vậy, chính Kindle Fire đã góp phần giúp Amazon đạt được doanh thu
cao (tăng 34%), chiếm 54,4% thị phần máy tính bảng Android và doanh số sách
điện tử, phim ảnh, nhạc…cũng tăng hơn 14% trong quý 1 năm 2012. Mặc dù
doanh thu tăng nhưng lợi nhuận của Amazon đã giảm đi đáng kể do Kindle Fire có
giá bán quá rẻ, tuy nhiên, Amazon cũng đã thành công với Kindle Fire khi đã đạt
được mục tiêu ban đầu đó là tăng thị phần khách hàng, truyền tải các dịch vụ của
hãng đến với khách hàng dễ dàng và thuận lợi hơn.
“It's what you don't see that counts” - đôi khi những gì không nhìn thấy mới
là quan trọng!
11