Your SlideShare is downloading. ×
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Маркетинг в социальных сетях

965

Published on

Журнала «Маркетинг и реклама» изучил мнение экспертов украинского коммуникативного рынка по теме маркетинга в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях, безусловно, интересное и модное в данный …

Журнала «Маркетинг и реклама» изучил мнение экспертов украинского коммуникативного рынка по теме маркетинга в социальных сетях. Маркетинг в социальных сетях, безусловно, интересное и модное в данный момент направление маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих соц. сетей, мы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям. Оправдано ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу в социальных сетях или это больше дань моде?

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
965
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: И ДАНЬ МОДЕ, И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ(ПО РЕЗУЛЬТАТАМ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ) От ред. Традиционно, каждый тематический номер «Маркетинга и рекламы» сопровождаетсяопросом экспертов по титульной проблеме. Открою тайну: редакции МиР очень нравится этотформат. Во-первых, в число авторов журнала вовлекаются специалисты, у которых точно нет вре-мени на большие статьи. Во-вторых, эксперты заочно между собой спорят. Получается довольно-таки широкий спектр мнений. Что, собственно, и нам, и читателям нужно. В общем, получаетсядискуссия, как в чатах в соцсетях. В этот раз экспертам были заданы следующие вопросы: 1. Маркетинг в сетях, — безусловно, интересное и модное в данный момент направле-ние маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих социальных сетеймы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям.Вопрос: оправданно ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингув социальных сетях или это больше дань моде? 2. Как известно, SMM-маркетинг предполагает использование целого арсенала инстру-ментов. Как Вы считаете, какие из этих инструментов наиболее заслуживают вниманиемаркетологов? 3. Вопрос, который просто напрашивается сам собой: насколько эффективен маркетингв сетях? То, что он малозатратен (относительно, конечно же), еще не говорит о впечатляю-щем эффекте. Что Вы думаете по этому поводу? 4. Традиционный вопрос. А могли бы Вы привести пример именно эффективного приме-нения приемов SMM-маркетинга? Или наоборот — яркие истории провалов маркетингав сетях? Спасибо всем нашим экспертам! Разговор получился интересным! Ответы располагаются поалфавитному принципу фамилий респондентов. Александр Авраменко, директор агент- 2. Инструментарий SMM-маркетинга доста-ства бренд-коммуникаций RULER advertising, точно обширен, и это можно обосновать. Марке-Донецк: тинг в сети пытается завладеть различными сфе- — 1. Давайте рассмотрим проблему в разрезе. рами и формами влияния: от гносеологическойПредположим вам необходимо добраться из пун- до коммуникативной. Я бы выделил несколькокта А в пункт Б, целесообразнее будет восполь- главенствующих:зоваться техническими средствами транспорта; рейтинги и топы;если возникла необходимость в быстром и каче- коммуникативная активность (форумы);ственном получении информации, то наверняка персональный брендинг;вы пойдете по пути наименьшего сопротивления вирусный маркетинг;и предпочтете основные интернет-поисковики работа с лидерами мнений (блогосфера);читальному залу городской библиотеки. И мар- создание и продвижение интерактивныхкетинг в сетях этим пользуется. Поэтому search элементов (интернет-магазин);engine optimization (SEO) — это, скорее, не мод- проведение интерактивных акций (веби-ная фишка, а обусловленная необходимость. нары);16 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 2. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ 5. Твит одной лишь домохозяйки о неисправно- сти стиральной машины Maytag, побудил компа- нию производителя выслать техперсонал. Таким образом, одно лишь сообщение может повлиять на репутацию компании, особенно если это сообщение несет гневную критику. Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев: — 1. Внимание к соцсетям со стороны марке- тологов более чем оправданно. Другой вопрос, что этот потенциал сетей еще далеко не раскрыт. Не хватает инструментов, которые помогут найти грань между интересами пользователей, прихо- дящих в соцсеть общаться, и интересами компа- ний. Но поскольку сами соцсети постоянно экс- периментируют, а отрасль бурно развивается, то такие инструменты, безусловно, появятся. В прин- ципе, то же самое можно сказать и про SEO-спе- циалистов. Поисковые системы уже учитывают социальные факторы в ранжировании, и их влия- продвижение контента; ние будет только увеличиваться. создание и развитие собственных информа- 2. На поверку оказывается, что арсенал не такционных площадок (эккаунт); уж и велик и сводится к созданию различных при- продвижение в нишевых социальных сетях; ложений, ведению групп, конкурсов и т. д. На создание и продвижение сообществ бренда. мой взгляд, для работы с соцсетями нужны каче- 3. Эффект от маркетинга в сетях, безусловно, ственно новые инструменты, которые позволятощутим. Но есть одно «но»: он достаточно пробле- использовать имеющуюся информацию о пользо-матично поддается математическому подсчету. вателях «на полную катушку» (и мы ждем появле-КПД от маркетинговой деятельности в сетях может ния таких инструментов при помощи Big Data). Нобыть сегодня, а может заявить о себе по проше- это не значит, что старые добрые конкурсы неэф-ствии времени. Ясно одно: это живой организм,который функционирует по своим законам, часто,несанкционированным и бесконтрольным, но тре-бующем постоянной активности. 4. Если взять во внимание, что число ежед-невных просмотров одного лишь YouTube в деньпревышает 4 миллиарда, то примеры проваль-ных историй на этом фоне существенно меркнут.Только для объективности остановлюсь именнона них: 1. Сверхпрочный велосипедный замок Kryp-tonite, взломан шариковой ручкой сообщениепопало в блоги, ущерб 15 млн долларов. 2. Cola + «Ментос», вирусная антиреклама смиллионами просмотров. 3. Спящий специалист техподдержки Comcast«сорвал» 1,5 млн просмотров. 4. Восьмичасовая очередь из пассажировJet Blue и авторские фильмы о некачественнойработе перевозчика, повлекли извинения руко-водства через YouTube. Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 17
  • 3. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБфективны, просто для каждого бренда и каждой 2. Сегодня наибольшим интересом у потреби-кампании нужны свои инструменты. Мне кажется, телей пользуется не бренд, но продукт (товар)...что на сегодня наиболее заслуживают внимания Поэтому наиболее интересным подходом явля-приложения, которые объединяют людей вокруг ется коммуницирование вокруг продукта, с ана-бренда, делают их общение более интересным. лизом того, какой бренд наиболее интересным 3. Маркетинг в соцсетях далеко не так малоза- может быть для потребителя. Также нужен инте-тратен, как это принято считать. Я уже не раз слы- рактив: конкурсы, опросники, вебинары и прочиешала различные мнения на тему «от соцсетей нет коммуникационные «крючки».отдачи». Но думаю, что проблема не в социальных 3. Все зависит от подхода. Большинство такихсетях, а в постановке целей. Например, если B2B- страничек неинтересны целевым аудиториям,бренд рассчитывает провести конкурс и полу- потому что никак не отображают их интереса. Эточить сотни лидов, то он явно не понимает, что все равно, что корпоративные сайты. На них малотакое соцсети, и ставит себе неверную цель. Для кто заходит.него соцсети — это, в первую очередь, PR, соот- Нужны новые подходы инбаунд маркетингаветственно, и цели должны быть другими. через группы по интересам. 4. Яркий отечественный пример — программа 4. Провалов вряд ли... Потому что четкихлояльности Watsons Club. Отличная реализация, целей маркетинга в соцсетях чаще всего никто невсе продумано, возможности соцсети использо- выставлял.ваны с максимальной пользой. Провалов тоже А успешных примеров продвижения бренда яхватает, называть не буду, но стоит пройтись по пока не знаю.нескольким десяткам страниц известных в Укра- Успех есть у общественных организаций, уине брендов, и вы сами их увидите. тренеров и организаторов всякого рода собы- тий: круглые столы, конференции, выступления, Дмитрий Васильев, управляющий парт- митинги, пр.нер коммуникационного агентства PublicityUkraine, Киев: Орест Вачков, керівник FRESHPR, Київ: — 1. На самом деле, уже нет такого горячего — 1. Виправдано! Але дуже схоже на те,интереса... Мода закончилась. що більшість провайдерів SMM-послуг, що Теперь в социальных сетях нужно проявлять повиростали нізвідки, як гриби після дощу,очень большую креативность и технологичность, просто не можуть пояснити клієнтові, навіщо,для того чтобы выполнялись маркетинговые и кому і як це потрібно. Або самі цього некоммуникационные цели в соцсетях. знають. Не хочу показувати пальцем, але якщо18 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 4. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБподивитися на профілі основних українських фейсбук-профілі про свій діджей-сет на висотібізнесів, то що ми там побачимо? Правильно! 10 км та по дорозі у пляжний Маямі. ФанатиАбо спам про нові продукти / послуги, або нудні просто не могли стриматися, усі квитки булиновини про життя компаній, які не цікаві навіть розкуплені за тиждень. Як наслідок, компаніявиданням, що пишуть про компанії, а тим паче отримала не лише повний літак, але й мільйониаудиторії соцмереж, або «баянні» перепости ретвітів та репостів у соціальних мережахдурненьких шкільних жартів? Може, це і модно, по всьому світі про перший політ з діджей-але аж ніяк не популярно. вечіркою на борту. Фотографії з вечірки облетіли Знаю, що ви запитаєте: що тоді треба робити? сотні світових ЗМІ та підняли ще одну хвилю вУ кожному бізнесі й у кожній ситуації щось своє. соцмережах, ефект від якої можна оцінюватиЯкщо брати спільні риси правильної поведінки мільйонами доларів. Тепер політ з діджей-в мережах, то можна сказати, що кожен вечіркою став щотижневим, отримав свій логотипбізнес повинен бути унікальним, він повинен та світову славу. Як бачите — один правильнийподобатись аудиторіям, без перебільшення, код SMM-менеджера тут дорівнював сотнямставати їхнім другом. SMM — це, передусім, не тисяч зароблених доларів річного прибутку.продаж, а робота на свій імідж, соціальні заходи, Про сумне не буду — такого навколо ажщо впливають на репутацію. Можливо, я мало забагато .моніторив, але навіть не можу надати успішнихприкладів такої поведінки в Україні, при тому, що Анна Гавура, директор агентства коммуни-бачив чимало бізнесів, присутніх у мережах. каций «ВАРТО», Киев: 2. Найкращий інструмент у цій галузі — це — 1 Сейчас тяжело представить себе жизньмозок. Я не перебільшую, з досвіду скажу, що без социальных сетей, и маркетинг, в основном,продаж соціальномережної підтримки роблять также направлен на социальные медиа. Но, ско-переважно ключові менеджери, а от ведення рее, таки это дань моде. Ведь много маркетоло-віддають на студентів, домогосподарок та ін. гов, особенно если мы говорим об Украине, неЦе, мабуть, найбільш розповсюджена помилка. используют всю полноту инструментов, кото-Тому що авторитет в Інтернеті можна набувати рыми можно и следует работать в социальныхінтелектом, досвідом, знаннями тощо. Саме сетях. Например, бренд для представленности вїхня відсутність може й бути причиною низької сети часто использует просто рекламу. В послед-популярності корпоративних профайлів і нее время активно создают и ведут страницу ком-фанпейджів. пании на Facebook и «ВКонтакте». Но зачастую на 3. SMM — це дуже масовий канал комунікацій этом SMM-маркетинг и заканчивается.із ринком. А враховуючи, що його можнасегментувати, то він може бути ще й дужеефективним. Але треба знати код, мову, якоюможна спілкуватися. Лише тоді його можна будевикористати, щобільше, він може мати і 200-і 300-відсотковий результат від очікуваного, коликожні 100 читачів переповідатимуть своїм двом-трьом друзям про те, що прочитали та почули.А це вже 200–300 людей з кожної сотні лайкерів. 4. Гарна історія відбулася з компанією KLM,яка на своєму твіттер-профілі повідомила проновий рейс з Амстердама до Маямі. Один ізголландських діджеїв вирішив пожартувати ісказав, що полетить, якщо вони перенесуть рейсна кілька днів пізніше, бо у нього в цей день буввиступ. Замість видалити пост, як би це зробилиу нас, SMM-менеджер відповів на нього тежнапівжартома, оскільки були побоювання, щолітак не буде заповненим у перший рейс. Віннаписав: ми без проблем перенесемо рейс, якщови наповните літак своїми фанатами. Не довгодумаючи, згаданий діджей оголосив у своєму Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 19
  • 5. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ 2. Наиболее распространенными инструмен- рассылка всего 50 подарков помогла привлечьтами SMM-маркетинга являются создание и про- внимание 2500 человек. Такие нестандартныедвижение сообществ компании в социальных ходы всегда вызывают большой интерес и внима-сетях, Fan Page либо продвижение личного про- ние общественности, что, конечно же, приноситфайла, что часто объединяется с ведением виде- бренду успех.облога. Множество компаний интегрируют кор-поративный сайт с социальными сетями либо же Елена Деревянко, партнер Агентства PR-ведут корпоративный блог. В мире для этого пер- Service, вице-президент Украинской PR-Лиги,воочередно используют Twitter. канд. экон. наук, Киев: Также в социальных сетях нередко проводят — 1. Однозначно, гипертрофированное внима-интерактивные акции: вебинары, виртуальные ние СЕО и маркетологов к маркетингу в социаль-флэшмобы, опросы, связанные с брендом. ных сетях неоправданно. Маркетинговые актив- Для привлечения участников и подписчиков ности по продвижению товаров и услуг (а нестраниц компании могут предоставить эксклю- идей) в виртуальном пространстве должны бытьзивные условия использования продукта (скидки, подкреплены телодвижениями в реальном мире,бесплатные занятия и т. д.). Особо увлекательны иначе это выглядит неубедительно. Да, в соцсетяхдля пользователей организация и проведение надо работать, но с учетом их реальных возмож-игр в социальных сетях, что работает на лояль- ностей и принципов работы, не сводя весь пиарность к бренду. Ну, и не забываем о вирусном и маркетинг к «диджиталу». Цифровые инстру-маркетинге, который в сетях работает «на ура». менты (Интернет, мобильная связь) — это просто 3. SMM-маркетинг эффективен, если он сделан новые инструменты, а не панацея.правильно и продуманно, интересно для подпис- 2. Только те, которые интегрированы в общийчиков, если это не просто перепечатка новостей с комплекс пиар- и маркетинговых мероприятийсайта компании. Оценить эффективность можно, компании.создавая уникальные предложения на конкрет- 3. Маркетинг в сетях весьма затратен, еслиные товары / услуги в профайлах для своих под- хотите добиться впечатляющего эффекта. Чемписчиков и отслеживая динамику продаж в дан- больше бесплатным кажется сыр, тем больнееном сегменте. смотреть на бюджет. Продвижение в социальных сетях, в первую 4. Самые эффективные проекты — это тренд-очередь, позволяет точечно воздействовать на сеттинг, а не чистый маркетинг. А самые проваль-целевую аудиторию, выбирать те площадки, где ные — «лобовые» попытки продавать розничныеэта аудитория максимально представлена. Но тут FMCG-товары исключительно методами SMM.важно выбрать наиболее эффективные инстру-менты и способы коммуникации с желаемойцелевой аудиторией. Для маркетологов социаль-ные медиа предоставляют уникальные возмож-ности непосредственного контакта с потребите-лем. А затраты на продвижение через соцмедианамного меньше, чем затраты на теле-, радио- ипечатную рекламу, но назвать соцмедиа совсеммалозатратными трудно. К тому же, люди болеедоверительно относятся к информации в сетях,чем к обычной рекламе. 4. Мне очень нравится кампания от Кotex вPinterest — проект Inspiration day. Компания Кotexсделала подарки 50 женщинам — пользовате-лям сервиса Pinterest, которых компания сочла«вдохновляющими женщинами». Женщины раз-мещали на своих страничках то, что им нравится,на основе чего и был сформирован подарочныйнабор. После этакого сюрприза каждая участ-ница запостила фото полученного подарка с бла-годарностью Кotex. Как известно по результатам,20 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 6. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ Иван Кучеренко, руководитель практики смешных открыток, хотя с учетом того, что болееDigital Influence в SPN Ogilvy Ukraine, Киев: 50 % украинцев используют соцсети ради игр, — 1. SMM был данью моде на этапе заро- развлекающий фактор контента и игровые меха-ждения соцсетей как таковых. Сейчас активная ники активаций имеют значительный вес. Залогаудитория «ВКонтакте» составляет 9 млн чело- успеха коммуникаций в соцмедиа — это сбалан-век, «Одноклассников» — около 5 млн, Facebook сированный набор инструментария, соответству-— 2,1 млн. В целом, 86 % украинских интернет- ющий потребностям бренда, а также правильныйпользователей используют соцсети, а для 60 % экзекьюшен.— это основная причина выхода в онлайн. Ком- 3. Ответ зависит от того, в чем измерять эффек-муникация с отдельными сегментами ЦА воз- тивность. Существующие инструментарии ана-можна исключительно посредством соцсе- литики позволяют определять охват аудито-тей, и в первую очередь это, конечно же, каса- рии в соцмедиа и сравнивать СРТ по различнымется молодежи. Отличительной чертой данного каналам коммуникации. В случае если мы имеемканала является его интерактивность, а также дело с продажами товаров / услуг, также доста-накопительный охват, достигаемый благодаря точно легко отследить конверсию и определитьвовлечению пользователей в диалог с брендом, ROI, хотя в отношении соцмедиа до сих пор этокоторый расширяется и на друзей пользовате- камень преткновения экспертов и маркетоло-лей в соцсетях. Современные маркетологи вос- гов. В целом, любые digital-коммуникации эффек-принимают SMM как полноценный канал digital- тивны, вне зависимости от конкретного канала,коммуникаций, уделяя ему максимальное внима- конечно, если к ним подходить с умом.ние и выделяя в отдельные бюджеты. 4. Из последних наиболее успешных, на мой 2. Инструментарий зависит от целей и задач, взгляд, международных кейсов Maersk — отлич-которые стоят перед брендом. Для построе- ный пример, когда инхаус SMM работает, хотя, какния узнаваемости хорошо работает контекстная показывает практика, в большинстве случаев этореклама и активации, особенно если в них есть не так. Из российских — Альфа-страхование изначительный вирусный потенциал. Для сбора Rafaello.обратной связи — анкетирование в сообщест- Украинские кейсы я предпочту не озвучивать,вах и опросы. Основа присутствия в соцмедиа — дабы не обделить и не обидеть никого из коллегэто, конечно, качественная контентная стратегия . Провалы тоже лучше не вспоминать, хотя естьс четким пониманием того, с кем и как мы ком- ряд клиентов, которым, ввиду особенностей ихмуницируем. Ни в коем случае не стоит сводить бизнеса, SMM противопоказан. Наверное, вы зна-контент ваших сообществ к котикам и репостам ете один из украинских банков, который попадает под эту категорию. Некоторые из таких клиентов иногда делают «вылазки» в соцмедиа, которые в большинстве случаев заканчиваются «трагично». Ольга Кучмеева, заместитель директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», Киев: — 1. Полагаю, внимание к SMM и оправданно, и дань моде. Маркетолог вообще по сути своей должен бать достаточно прогрессивным и любо- пытным. Появился новый инструмент — соци- альные сети, он популярен, он привлекает внима- ние, у него много возможностей. Конечно, надо понять, как это можно использовать для созда- ния и развития брендов. Другое дело, что пока складывается такое ощущение, что понять еще не удалось или немногим удалось. Формиро- вание лидов и конвертация из социальных сетей дается довольно сложно, и этот процесс пока очень условно прогнозируемый. Думаю, именно поэтому в текущем году украинские компании не Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 21
  • 7. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБпоспешили увеличивать свои бюджеты на про- гали оптимально решать некую бизнес-задачу. Идвижение в социальных сетях. интернет-маркетологов в Украине днем с огнем 2. Заслуживают внимания те инструменты, не сыщешь.которые в данный момент будут наиболее эффек- А вот малозатратность для меня — по-преж-тивны для решения стоящей перед брендом / нему спорный вопрос. В сетях, чтобы достичькомпанией конкретный задачи. Выбор самого желаемого бизнес-эффекта, надо быть постоянноканала или ряда каналов, от «Одноклассников» до и системно, интересно, уникально, искренне,Instagram, их «сочетабельность», вопрос персона- вовлеченно, чаще персонализированно, надолизации, вопрос стратегии контента и т. д. зави- уметь рассказывать истории и вызывать желаниесят от того, какую задачу хочет решить бренд — рассказывать истории о тебе у других и т. д. Этоповысить осведомленность о себе, сформиро- должно быть связано с не менее интереснымивать определенное отношение, выработать или событиями в реальной жизни. В итоге, по-настоя-закрепить привычку. Кроме того, надо учитывать, щему эффективный SMM требует профессиональ-что в любом бренде есть, так сказать, постоян- ной внешней поддержки, а также временного иные (ядро, фокус) и переменные (новинки) харак- эмоционального вклада (причем существенного)теристики. Если компания хочет сообщить нечто от довольно высоко оплачиваемого сотрудника, иновое о себе — это один подход к продвижению чаще не одного. А если еще учесть обязательныйв сетях, если же она хочет, чтобы о ней не забыли мониторинг и аналитику, создание уникального ито самое главное, что в ней никогда не меняется качественного визуального контента, вовлечениеи что так притягательно, — это другой подход. в продвижение всех сотрудников и т. д., то выйдетЧасто бывает так, что бренду вообще нецелесо- далеко не малозатратно.образно присутствовать в отдельных социаль- 4. К сожалению, не могу, но это не значит,ных сетях. Например, не та целевая аудитория, не конечно, что их нет. Продвижение в социальныхтот охват и т. д. Или это особый нишевый продукт сетях не является профильным направлением/ услуга / человек-бренд и т. д. В целом, не надо «Следопыта», а в памяти всплывают только вирус-забывать, что SMM — это просто один из многих ные видео или хорошие примеры инфографики.маркетинговых инструментов. Но могу добавить, что лично для меня Facebook 3. Я бы сказала, что эффективный марке- уже давно стал основным источником поискатинг эффективен где угодно, даже в сетях . Дру- любой информации, сбора рекомендаций, обще-гое дело, что у нас пока очень немного приме- ния с коллегами. Кроме того, мы выработали соб-ров действительно грамотных, сбалансирован- ственную стратегию представленности «Следо-ных коммуникаций в сетях, которые бы помо- пыта» в Интернете и реализуем ее, в том числе развивая и корпоративную страницу в Facebook. За два с половиной года усердной работы и ком- плексного подхода это дало свои вполне ощути- мые плоды, но времени и ресурсов было тоже потрачено немало. Сергей Малыхин, директор по маркетингу в социальных сетях, Escape Digital Marketing Group, Киев: — 1. Теперь представьте, что к таким маркето- логам начинает приходить информация о соци- альных сетях. Единицы умеют мерять эффектив- ность, все остальные хотят стать лидерами своего сегмента в соцсетях по количеству «лайков стра- ницы». Так удобнее отчитываться перед начальст- вом. И происходит парадокс украинского рынка: начальник любит понятное, маркетолог любит начальника, рекламщик любит маркетолога. А любить маркетолог должен продажи и эффектив- ность. В Польше маркетологи уже давно просят конкретный рост продаж от активности в соцсе- тях. Не количества контактов с брендом и не22 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 8. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ ляцию продаж. Если бренд делает уникальный контент для своей страницы Facebook — бренд делает рекламу, бренд тратит деньги на привле- чение к себе внимания. А вот где реклама или маркетинг в каком-нибудь типичном посте с изо- бражением знаменитости / красивого ландшафта / милой детской мордашки в рамочке с логотипом бренда и подписью «хочешь быть красивой — будь ею» или «жми лайк, если тебе тоже нра- вится»? И о малозатратности и эффективности: насколько может быть эффективным канал, годо- вой бюджет которого у большинства крупных отечественных участников рынка равен бюджету одного дня ротации ролика на телеканалах? Что ожидают маркетологи от такой инвестиции? 4. Отличные примеры конверсии, так называ- емого, SMM в клиентов и продажи: oldboysclub. com.ua и Whatever Agency. В этих двух случаях, это настоящий Social Media Marketing. А прова- лов хватает, но есть у них одно общее правило: чем больше iPad разыграл бренд за год, тем ярче горит звезда его провала.количества участников страниц, а именно про-даж. Думайте о продажах, так легче понять,эффективен для вас этот канал или нет. Алексей Маринич, руководитель Digital 2. Если вы решили выйти из шкафа и заняться департамента, Cheil Украина, Киев:маркетингом в Интернете, начните с SEO, кон- — 1. Ситуация схожа с фокус-группами. Модатекстной рекламы и базовых элементов диджи- на них привела к их повсеместному использова-тал-PR. И только потом уже можно задуматься о нию, по делу и без. Это, в итоге, привело к дискре-страничке на Facebook. Не стоит заводить акка- дитации этого замечательного исследователь-унт компании в социальных сетях для «общения ского инструмента. Когда же схлынет волна модыс аудиторией». Чтобы аудитория захотела с вами на СММ, начнут, наконец, использовать социаль-общаться, вам придется рассказывать интерес-ную историю и тратиться на ее производство. Ноесли вы не хотите создавать такую историю, вашиподписчики даже не заметят, если администра-тор сообщества заменит логотип и название стра-нички на вашего конкурента. 3. Попробуйте в супермаркетах Киева купитьарахисовое масло. Это продукт-фантом. Да, вродебы был, но давно, заходите попозже, может, при-везут. Я заглянул, наверное, во все премиальныесупермаркеты столицы в поисках этого масла.Пусто. Нет в продаже. При всей любви к жаре-ному арахису, масло украинцы не любят. А тех,кто любит, тысячи в Киеве, десятки тысяч в Укра-ине. И вот для этой аудитории продавцы идут во«Вконтакте» и занимаются SMM. Залайкал, спи-сался, встретились, купил. И такой маркетингэффективен. Соцсети продают! Все остальное —это проявление рекламы или PR с определен-ной ценой контакта. Если бренд стимулирует про-дажи активациями конкретно в соцсетях — брендделает маркетинг, бренд тратит деньги на стиму- Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 23
  • 9. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБные сети по назначению — не будут ожидать от зависит от целей кампании, от бренда, отраслиних невозможного, но и не станут недооценивать. и т. д.Все встанет на свои места. 3. SMM является частью маркетинг-микса и 2. Все зависит от маркетинговых и коммуника- помогает строить интегрированные коммуни-ционных задач. Иногда лучший инструмент — не кации. Я бы не стала сравнивать эффективностьиспользовать соцсети. SMM с эффективностью других традиционных 3. Главное — понимать, зачем та или иная маркетинговых инструментов. У каждого инстру-активность в маркетинг-миксе. Если ставить мента есть свои задачи и свои преимущества.перед активностью в соцсетях задачей продажи Количество пользователей социальных сетейслуховых аппаратов, то, вполне вероятно, боль- ежедневно увеличивается, а значит, и брендышинство каналов будут намного эффективнее, должны идти за своим потребителем.чем соцсети. 4. Примеров очень много, в том числе и в Укра- 4. Самый яркий пример — превращение ине. Пример из моей практики — страницы вWhatever Agency в настоящее, зарабатывающее социальных сетях компании JYSK. Через дваденьги агентство Madison. месяца после запуска страниц, трафик в интер- нет-магазин компании увеличился в 2 раза, боль- Елена Маркова, директор агентства SLASH шинство людей приходят из социальных сетей вCommunications: онлайн-магазин и совершают покупки. — 1. Все очень индивидуально — одним брен-дам удается вовлечь потребителя в социальных Александр Микитенко, директор агент-сетях, другие, скорее, копируют и следуют общей ства «Мекс Адвертайзинг», Киев:моде и не имеют большого успеха. Многие ком- — 1. В социальных медиа присутствует много-пании в соцсетях скорее присутствуют, чем что- численная и качественная аудитория многих про-то делают. Они не имеют собственной стратегии и дуктов и услуг. Поэтому все большее количествоежедневного плана работы. Думаю, что внимание компаний перенаправляют свои проекты из тра-к соцсетям оправданно. Главное — определиться диционных медиа в социальные, и для многихс задачами, целями, выбрать сети, соответствую- таких проектов социальные медиа уже являютсящие своей аудитори, и определить для себя стра- единственной коммуникационной площадкойтегию коммуникации с потребителем. для общения с аудиторией. Внимание специали- 2. В SMM действительно много инструментов. стов к социальным медиа особенно оправданно вДля достижения хороших результатов необхо- свете статистики о постоянном увеличении коли-димо комбинировать разные активности. Все чества смартфонов в сетях мобильных операто-24 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 10. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБров и домохозяйств, использующих ШПД. Дру- вильно выбрали слова и если вы вообще понима-гими словами, охват социальными медиа потре- ете, как работает поиск, — значит, вас покупают.бителей стремительно растет. Все остальное можно считать экспериментом, 2. Создание и продвижение сообществ бренда, заранее обреченным на провал.продвижение собственного (уникального) кон- 2. Специалисты разных стран ответят на этоттента, проведение конкурсов и акций, вирусный вопрос по-разному. Мы живем в Украине, поэ-маркетинг. тому мой ответ будет достаточно кратким: поиск, 3. Социальные медиа — давно не экзотика, по оптимизация и предоставление максимальногоохвату аудитории они обогнали уже ряд традици- спектра информации о продукте на вашем сайте.онных медиа. По скорости донесения информа- 3. Во-первых, это иллюзия, что он малозатра-ции до аудитории это медиа лидирующие. С ними тен. Чтобы постоянно качественно общаться сможно и нужно эффективно работать. А любые потребителем, нужен хороший ресурс. Многиеудачи или неудачи при организации проектов в на ресурсе экономят, так как не ответили себе насоциальных медиа связаны исключительно с точ- основной вопрос: а есть ли наш потребитель вностью постановки задачи и четкостью ее выпол- сетях? А нужна ли ему информация о нас в них?нения. Во-вторых, мы возвращаемся снова к тому, что 4. Те, кто работает в социальных медиа посто- продукт должен быть для начала хорошо пред-янно, целенаправленно и со знаним дела, доби- ставлен на сайте компании или продукта. В-тре-ваются успехов. Социальные медиа, в отличие от тьих, поисковик приводит покупателей.традиционных, нельзя оставлять без внимания 4. В Украине мне нравится, как ведет себя Димадаже на несколько недель, их все время нужно Борисов. Яркий пример четкой продажи, без осо-поддерживать. Если в сообществе бренда послед- бых заигрываний с потребителями, но с посто-ний пост трехмесячной давности, то это уже про- янными новостями и предложениями, которыевал, аудитории такой бренд становится неинте- близки его клиенту.ресным. Павел Педенко, digital-стратег 1+1, Киев: Евгения Панкратьева, NobletMedia CIS, — 1. Социальные сети отображают поведениеCEO, Киев: людей в реальном мире — если контент им неин- — 1. Мое личное мнение, основанное на мно- тересен, люди на него не реагируют. В социаль-жестве различных исследований, как междуна- ных сетях маркетологи хотят видеть больше взаи-родных, так и украинских, — потребители ищут модействия, чем охват, поэтому и подход к разра-всю информацию в поисковиках. Если вы пра- ботке сообщений / контента должен быть другим. Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 25
  • 11. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ Я бы не сказал, что сейчас мы наблюдаемгипертрофированное внимание к социальнымсетям, — это просто еще один канал, который,безусловно, требует внимания. 2. Контент-маркетинг и таргетированнаяреклама. Первый инструмент — для вовлеченияаудитории, второй — для быстрого ее набора. По своему опыту могу сказать, что SMM эффек-тивен, но при условии четко выставленных пока-зателей эффективности и наличии соответству-ющего бюджета. Когда мы говорим об эффек-тивности, мы должны понимать, о какой именноэффективности идет речь, какие задачи мы хотимрешать с помощью SMM. Они могут быть раз-ными — повышение узнаваемости, поддержкапродаж, генерация лидов и др. 3. Эффективности SMM, мне кажется, вредитмиф о малозатратности. Часто компании воспри-нимают SMM как полубесплатный придаток ксвоей коммуникационной активности, и резуль-тат получается соответствующим. 4. Мой любимый кейс в SMM в Украине —Watsons Club+, в рамках которого Facebook-стра- возможностей таргетинга, коммуникации, вовле-ница была интегрирована с программой лояль- чения, интеграции. Подумайте: вы можете достатьности. Это, наверное, единственный проект, в человека из любого места, создать креативныйкотором клиент смог получить реальное понима- продукт на основе мнения миллионов людей,ние того, как работа в социальных медиа может использовать своих живых потребителей в каче-влиять на продажи. стве фокус-группы — самой точной и масштаб- С точки зрения контента, нравится как ведет ной! Соцмедиа уже повлияли на образ жизнисебя «Чернігівське». людей, задели фундаментальные принципы вос- Что касается плохих проектов, то их настолько приятия информации. Можно ли этим пренебре-много, что выделить какой-то один, самый пло- гать — ответьте сами.хой, тяжело. 4. Из достойных, очень грамотных кейсов — кампания к 100-летию Oreo (http://vimeo. Лиза Сигорская, SMM Group Head, Liquid7 com/53117696). Долгосрочный контентный проект,Digital Content House, Киев: с очень высоким уровнем вовлечения аудитории, — 1. Соцмедиа — эффективный канал при завязанный на продукте. Молодцы. Кстати, всеэффективном его использовании, равно как и больше успешных кейсов связаны с принципамилюбой другой канал коммуникации. Быть там, краудсорсинга и сторителлинга. Также нельзя нелишь бы быть, не имеет смысла, разумеется. При отметить кампанию Nike Make It Count, ну, и без-грамотном применении данный канал может умно приятно за российский социальный проектпослужить связующим звеном для интегриро- Parking Douche от Lookatme, удостоенный «Золо-ванной кампании, может быть единственным и того Льва». Лично меня очень вдохновляет воз-достаточным каналом для развития вашего биз- можность делать что-то действительно полезноенеса. А может и нанести значительный ущерб. для людей, а массовое появление социально цен-Действуйте стратегически. ных проектов от брендов не может не радовать. 2. Выбор инструментов зависит от целей кам-пании. Проанализируйте аудиторию: ее поведе- Александр Смирнов, креативный дирек-ние, привычки, интересы. Выберите правильную тор группы «ТАБАСКО», Киев:площадку. В зависимости от этого будет варьиро- — 1. Работа с социальными сетями требуетвать и микс инструментов. переосмысления модели продаж. Традиционные 3. Это канал. Инструмент. Эффективность зави- каналы продвижения привыкли работать с «бес-сит от того, ЧТО, ГДЕ и КАК вы говорите. Потен- помощным» потребителем: покупай GRP, разво-циал у канала просто огромный: с точки зрения роты и прокачивай целевую аудиторию информа-26 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 12. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБцией о бренде. Социальные сети привели к появ- Татьяна Франчук, PR-консультант, Консал-лению новой модели неограниченной свободы тинговая компания Apple Consulting®, Киев:потребителя, в которой он сам решает, что ему — 1. Использовать просто «модные» мар-интересно. Таким образом, маркетинг в сетях — кетинговые или PR-инструменты могут позво-это, в первую очередь, генерирование контента, лить себе крайне немногие, эти времена давнокоторый ЦА будет с удовольствием потреблять. прошли. Сегодня маркетологи, так же, как иПоэтому речь идет не о моде, а, скорее, о тестиро- руководители компаний, хотят понимать, каквании инструмента, который в ближайшем буду- этот инструмент поможет им в решении постав-щем станет определяющим в успехе рекламных ленных задач.кампаний. Да, сейчас украинским рынком про- И даже время экспериментов в социальныхдолжает править ТВ, однако на примере Запада сетях осталось позади — сегодня существуютмы видим, что этот канал перестает быть домини- совершенно понятные / четкие правила и под-рующим. Когда перелом произойдет, нужно быть ходы к осуществлению маркетинговой активно-готовыми к диалогу с потребителем по новым сти бренда в социальных сетях и измерению ихправилам. эффективности. Если компания хочет грамотно 2. Главным оружием маркетолога является использовать возможности соцсетей, у нее естьмозг. Выбрать ЦА в сети может и компьютер, а вот четко сформулированные маркетинговые / PRправильно ввести в контент, который интересен цели, тогда она может применить один из вари-ЦА, свой продукт — на это способны только люди антов:с головой. а) отдать эту задачу на аутсорсинг (использо- 3. Я не думаю, что этот инструмент малозатра- вать ресурс внештатного SMM-менеджера илитен. Напротив, он требует где-то даже большего агентства, если перед компанией стоит комплекс-ресурса, чем традиционные инструменты. Быто- ная задача и SMM — это лишь часть ее осущест-вало мнение, что вирусный ролик — дешевка. вления);Сейчас мы знаем, что бюджет на «вирус» и «эфир» б) либо взращивать собственного специали-приблизительно одинаков. Что касается эффек- ста (благо, возможностей для этого уже много —тивности, то важно понимать: сеть предоставляет курсы, тренинги, конференции по SMM).доступ к уникальным нишевым ЦА, до которых не Оба варианта одинаково хороши в зависимо-достучаться с помощью обычных средств. сти от поставленных компанией целей. 4. Здесь их полно: http://www.digitalbuzzblog. В Apple Consulting® (управленческий кон-com/cannes-cyber-lions-the-winning-case-studies/ салтинг, В2В-рынок) был выбран второй путь: в качестве площадок представленности мы опре- Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 27
  • 13. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБделили Facebook и LinkedIn, к поиску и под- — 1. Давайте будем откровенны и еще разготовке контента подключены все департа- констатируем тот факт, что маркетинг необхо-менты компании, наполнением занимается один дим, чтобы продавать. Как нам в этом помо-выбранный человек, SMM-стратегия разрабаты- гает такой канал коммуникации, как социальныевается в начале года, ее эффективность измеря- медиа, — хороший вопрос. Безусловно, сообще-ется на ежемесячной основе. ства — это очень точечный диалог с потребите- 2. Общий тренд, не только SMM, но и других лем «с глазу на глаз», где ты можешь рассказать оDigital Marketing инструментов, — это визуали- продукте, выстраивая знание, а также получитьзация и вовлечение. Сегодняшний мир все чаще быструю обратную связь. Чем больше сообще-буквам предпочитает образы. Проще говоря, ство, тем больше людей, гипотетически, узнают овсе что может быть изображено / проиллюстри- продукте, а маркетолог таким образом улучшаетровано, должно быть в форме визуального кон- имиджевые показатели бренда.тента, и каждый пост, публикация должны не А теперь о главном: как правильно и эффек-просто информировать, а апеллировать к ауди- тивно использовать SMM-инструменты, которыетории, вызывать у нее желание взаимодейст- приведут к повышению продаж, параллельнововать с контентом (опросы мнения, конкурсы, взращивая все больше и больше лояльных поль-голосования и пр.). зователей? Правда же, ведь когда вы поставили 3. Все зависит от того, какой эффект мы ожи- лайк на сообществе, к примеру, пивного бренда,даем от коммуникаций в соцсетях, т. е. пра- для того чтобы поучаствовать в конкурсе, вы невильно ли поставлены задачи и как измеря- побежали сразу покупать пиво? Да, вы заинтере-ется результат. Нужно понимать, что маркетинг совались, узнали что-то новое о бренде, поше-в социальных сетях — это ежедневная кропот- рили и, в общем-то, все.ливая работа, которая начинает давать «плоды» Наверное, будучи в магазине, лично я обращудалеко не с первой недели, а то и месяца. И миф внимание на бренд, с которым интерактиро-о малозатратности SMM также хотелось бы под- вал, и, возможно, куплю продукт. Уверен, чтовергнуть сомнению: создание качественного это работает, и такие проявления на рынке про-контента (фото, видео, акции) иногда требует исходят довольно часто. Тем не менее, болеенемалых бюджетов. эффективной в SMM-активациях будет та меха- Коммуникации бренда в социальных сетях ника, которая предусматривает обязательную— это больше о «слушать», чем о «говорить». покупку вашего продукта.Раньше, чтобы узнать мнение о вашей компа- Важно: понимаю, что такого рода механикании, новом продукте, услуге, необходимо было возможна только во время викторин, и дабыпроводить затратные исследования, соби-рать фокус-группы, теперь же достаточно спро-сить у той аудитории, которая лояльна к вашемубренду в соцсетях. Причем спросить у вашейЦА напрямую — фактически, это коммуника-ция «face to face». На мой взгляд, это главное,что должно интересовать бренды и компании вSMM, потребитель это оценит. 4. Активную позицию и грамотный подход кSMM демонстрируют такие бренды, как Watsons(конечно же! Это, пожалуй, самый полный ияркий пример правильной маркетинговой ком-муникации в соцсетях, отличный кейс для обуче-ния SMM-новобранцев), Druzi Cafe (регуляр-ность публикаций, интересный контент, который«общается» с подписчиками страницы) и TheVillage (городской портал, отличное качествоконтента и его подачи, много профессиональнойинфографики). Юрий Чорненький, менеджер по управле-нию торговой маркой «Киевстар», Киев:28 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 14. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБваша аудитория не заснула в перерывах между человек, которые должны были водить Fordрозыгрышами, нужно всегда ее «подогревать» Fiesta на протяжении шести месяцев, заплативинтересным тематическим контентом. за их бензин и страховку на автомобиль. Води- 2. Маркетологам надо делать акцент на вовле- тели должны были поделиться своим опытомкающих активациях, которые можно сопрово- вождения автомобиля на YouTube и сайте Fiestaждать контекстной рекламой с контентной под- Movement.com.держкой. Эти инструменты позволят привлечь и То, что началось с простого видеоконкурса,вовлечь в продукт максимально большое коли- переросло в огромную шумиху. Проект Fiestaчество пользователей. При этом очень важна Movement собрал более 6,2 млн просмотров напростая, прозрачная и понятная механика про- YouTube, 750,000 просмотров на Flickr и 40 млнведения и понимание того, какая контекстная впечатлений в Twitter, и привлек более 100 000реклама будет интересна пользователям разных пользователей на веб-сайт компании.социальных сетей. Создайте прекрасный продукт или услугу и 3. Маркетинг в соцсетях позволяет достигать позвольте вашим потребителям использоватьразноплановых целей. Например, в декабре 2012 его и поделиться своими впечатлениями в соци-года мы проводили активацию «Новогодние альных медиа.подарки от “Киевстар”». Нужно было стать участ-ником сообщества, пополнить счет и поучаство-вать в игре. Таким образом мы вовлекли ауди- Елена Шабельникова, Project Manager,торию в процессы на нашей странице, где мы агентство Twiga Ukraine, Киев:предоставляем информацию о наших продук- — 1. Заинтересованность в CEO, в первуютах, стимулировали абонентов пополнять счет и очередь, обусловлена ростом пользователейпопуляризировали информацию об акции. Боль- и развитием новых социальных сетей. Конечношое количество загрузок приложения и учас- же, маркетологи хотят использовать эту средутие в нем свидетельствуют о доверии клиентов для продвижения своих продуктов / услуг,к нашей деятельности в сети, и, таким образом, так как она привлекает внимание аудиториилояльность клиентов к бренду крепнет. более других медиа. А вот равнодушие поль- За весь период реализации проекта количе- зователей ко многим маркетинговым проявле-ство участников в Facebook выросло на 3К участ- ниям, скорее, объясняется тем, что люди при-ников, «Вконтакте» — на 7К участников, а вот ходят в социальные сети, в первую очередь,инвестиционный возврат почти в 2 раза больше чтобы развлекаться, а не для того, чтобы что-вложенных средств на контекстную рекламу. то купить. Резюмируя, можно вывести следующие пра-вила эффективной активации: 1. Интересная и простая механика. 2. В механике «зашит» продукт. 3. Поощрительные призы. 4. Повышение рейтинга пользователя в сооб-ществе. 4. Друзья, опять же, нам нужно для себярешить, что для нас является эффективным при-емом SMM-маркетинга: 1) наращивание сообществ + имиджевыепоказатели (интерес к группе); 2) рост группы + имиджевые показатели +прямые продажи. Поговорить все же хочется о первом пун-кте, так как я очень неравнодушен ко всем кей-сам, где пользователи соцсети своими лайками,комментариями, шерингами могут повлиять наситуацию в офлайне. Самая известная кампания Ford в социаль-ных сетях была запущена в 2009 году под хэд-лайном Fiesta Movement. Тогда Ford нанял 100 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 29
  • 15. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ 2. Сложно выделить какой-либо отдель- Общение с аудиторией и нейтрализация нега-ный инструмент и сказать, что он будет уни- тива на коммуникационных площадках.версальным решением всех проблем. Хорошо Создание системы клиентской поддержки вработают кампании, в которых смешаны социальных сетях.онлайн и офлайн, где пользователю предлага- 3. Эффективен. Это самый легкий способ полу-ется не только просто нажать кнопку, а потру- чить информацию о потребителе, повыситьдиться исполнить какую-то активность, взаи- лояльность, интерес к продукту и осведомлен-модействуя при этом с брендом. Таким обра- ность о нем. SMM — единственный сектор мар-зом, можно привлечь гораздо больше целевой кетинга, в котором можно отследить эффектив-лояльной аудитории. ность, а поэтому управлять ею. 3. Вопрос в том, как измерять такую эффек- 4. Из положительных примеров.тивность. Перед тем как использовать SMM, Сообщество «Киевстар». Это успешный при-следует определиться, зачем вам это нужно, мер общения с аудиторией. В течение часа каж-что бы вы хотели получить в итоге и в какой дый получает ответ на свои личные вопросы.срок. А эффективность реализуемых инстру- Действует настоящая система клиентской под-ментов покажут результаты кампании. держки. 4. Из украинских очень успешной была кам- Сообщество «Снежная Панда». Интерес кпания от McDonald’s с их МакЗавтраками, бренду проснулся за счет панд, и именно этимкогда они призывали пользователей делиться повышается интерес к самому продукту. Мыновостью за вознаграждение — МакЗавтрак работаем на увеличение лояльности и интересаили утренний кофе. Еще раньше они прово- к бренду.дили кампанию со свежемолотым кофе, кото- Сообщество «Тимати». По факту шампунь —рый бодрит по-настоящему. Также конкурс в не очень интересный продукт. Но мы создалирамках кампании «Walk with Giants с Александ- сообщество «Природа большого города», кото-ром Роднянским» от ТМ Johnnie Walker. рое является одним из самых популярных сооб- Из провальных кампаний хотелось бы отме- ществ в украинском Facebook.тить мировые примеры, когда провал был Из негативных. В 2008 году была запущенаобусловлен всего лишь одним постом. Так, рекламная кампания в социальные сети обув-Durex опубликовал в своем Twitter-акка- ной сети «Утконос». Они в один день заспамилиунте иронический пост. Адаптировав извест- очень много социальных сетей, в итоге, в smm-ный афоризм Гете «Поцелуй придумали муж- кругах название «Утканос» стало нарицатель-чины, потому что не знали, как заставить жен- ным.щину помолчать», пост вызвал бурю негатив-ных эмоций в обществе. Крупная группа феми-нисток жестко раскритиковала бренд, так каксексуальные надругательства являются остройпроблемой в ЮАР. Durex принес серию изви-нений за свой пост. Похожая ситуация была уKitchenAid с их твитом о бабушке Обамы. К шуткам каждый относится по-своему, нефакт, что ваша будет правильно воспринята. Денис Якимчук, SMM director GRAPEUkraine, Киев: — 1. Холодное отношение остается таковымдо поры до времени. Как только у потребителяпоявляется необходимость найти информациюо бренде, задать вопрос, оставить комментарий,жалобу или похвалу, он приходит на страницыбренда в социальные сети. Поэтому да, оправ-данно. 2. Создание и продвижение сообществбренда / fan page в социальных сетях. Создание и продвижение вирусного контента.30 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
  • 16. ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ Яковенко Елена, управляющий партнер вает внимания, а какой нет. Если вам необхо-агентства PRcom, Киев: димо забить гвоздь, то вы берете молоток, а — 1. Холодное равнодушие посетителей мы если вкрутить шуруп — отвертку. Точно так жевидим по одной простой причине — CЕО и мар- и с социальным маркетингом — все зависиткетологи пока не умеют работать в социальных от задач, целей, желаемого результата, ауди-сетях. Проблема состоит в том, что современ- тории, на которую направлено воздействие.ный пользователь имеет гораздо больше воз- Какой-то инструмент может быть очень эффек-можностей выбирать, что ему смотреть, слу- тивным для одних стейкхолдеров и абсолютношать, о чем читать. Более того, коммуникацион- бесполезным — для других. Могу дать совет неная модель изменилась настолько, что продви- исследовать отдельные инструменты, а скон-нутая аудитория сама создает контент, генери- центрироваться на комплексной social mediaрует новости, ведет блог, пишет посты. Пользо- стратегии, которая будет вписана в общийватель с легкостью может отказаться от неин- коммуникационный план бренда / компании.тересной, ненужной, наполненной рекламой Ответьте на следующие вопросы: Какие целиинформации и не желает слушать «монолог» вы хотите достичь? Кто ваша аудитория и гдебрендов и компаний. Он с легкостью селек- она находится? Как именно вы будете доби-тирует контент и отсекает то, что его не инте- ваться поставленных целей (стратегия)? Приресует. Сегодня задача маркетолога состоит в помощи каких инструментов? Наконец, какимтом, чтобы отследить инсайты своей аудито- способом планируете оценивать конечныйрии, досконально изучить интересы, увлечения, результат?найти точки пересечения взаимных интере- 3. Как и у любого другого инструмента, усов. Нужно не просто вещать, а научиться вести SMM есть свои преимущества и недостатки.диалог, вовлекать свою аудиторию, использо- Главное преимущество состоит в скоростивать интерактивные инструменты, быть инте- распространения информации, доступностиресным, полезным и нужным. Нужно, в конце- аудитории, возможности таргетинга и обрат-концов, изменить маркетинговый подход к сво- ной связи. Сети — это прямой (без посредни-ему потребителю. А это не всегда просто, тре- ков и помех) контакт с вашими потенциаль-бует определенных интеллектуальных усилий и ными и реальными клиентами, дополнительнаявременных затрат. пощадка для общения. 2. Инструменты — это всего лишь сред- По данным исследований PulsePoint Group иство достижения цели, поэтому не имеет смы- Economist Intelligence Unit, окупаемость инве-сла говорить о том, какой из них заслужи- стиций компаний, активно продвигающихся в социальных сетях, более чем в 4 раза превос- ходит показатель ROI компаний, слабо пред- ставленных либо вообще не представленных в соцмедиа. Однако точно измерить отдачу от инвести- ций при проведении кампаний в социальных сетях невозможно. Также не стоит думать, что SMM — это панацея. Никто не отменял такого понятия, как взвешенный медиа-микс. И мар- кетинг в сетях — всего лишь одна из тех опций, которые помогут вам достичь желаемых целей. 4. Проблема с примерами в social media в том, что они очень быстро устаревают. Поэ- тому буду говорить о старых, давно извест- ных, но от этого не менее легендарных кампа- ниях. В 2009 году бренд Evian запустил вирус- ный ролик Roller Babies. Итогом кампании стали 60 млн просмотров и запись в книге рекор- дов Гиннесса (самое просматриваемое видео на Youtube). Кейс до сих пор входит в список самых ярких SMM-кампаний и вызывает улыбку на лице не одного пользователя. Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 31

×