Маркетинг в социальных сетях

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛУБ

МАРКЕТИНГ
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ:
И ДАНЬ МОДЕ, И ЭФФЕКТИВНЫЙ
ИНСТРУМЕНТ
(ПО РЕЗУЛЬТАТАМ БЛИЦ-ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ)
От ред. Традиционно, каждый тематический номер «Маркетинга и рекламы» сопровождается
опросом экспертов по титульной проблеме. Открою тайну: редакции МиР очень нравится этот
формат. Во-первых, в число авторов журнала вовлекаются специалисты, у которых точно нет вре-
мени на большие статьи. Во-вторых, эксперты заочно между собой спорят. Получается довольно-
таки широкий спектр мнений. Что, собственно, и нам, и читателям нужно. В общем, получается
дискуссия, как в чатах в соцсетях.
В этот раз экспертам были заданы следующие вопросы:
1. Маркетинг в сетях, — безусловно, интересное и модное в данный момент направле-
ние маркетинга. В то же время, при наличии огромной аудитории самих социальных сетей
мы часто видим холодное равнодушие участников сетей к маркетинговым проявлениям.
Вопрос: оправданно ли гипертрофированное внимание СЕО и маркетологов к маркетингу
в социальных сетях или это больше дань моде?
2. Как известно, SMM-маркетинг предполагает использование целого арсенала инстру-
ментов. Как Вы считаете, какие из этих инструментов наиболее заслуживают внимание
маркетологов?
3. Вопрос, который просто напрашивается сам собой: насколько эффективен маркетинг
в сетях? То, что он малозатратен (относительно, конечно же), еще не говорит о впечатляю-
щем эффекте. Что Вы думаете по этому поводу?
4. Традиционный вопрос. А могли бы Вы привести пример именно эффективного приме-
нения приемов SMM-маркетинга? Или наоборот — яркие истории провалов маркетинга
в сетях?
Спасибо всем нашим экспертам! Разговор получился интересным! Ответы располагаются по
алфавитному принципу фамилий респондентов.

Александр Авраменко, директор агент- 2. Инструментарий SMM-маркетинга доста-
ства бренд-коммуникаций RULER advertising, точно обширен, и это можно обосновать. Марке-
Донецк: тинг в сети пытается завладеть различными сфе-
— 1. Давайте рассмотрим проблему в разрезе. рами и формами влияния: от гносеологической
Предположим вам необходимо добраться из пун- до коммуникативной. Я бы выделил несколько
кта А в пункт Б, целесообразнее будет восполь- главенствующих:
зоваться техническими средствами транспорта; рейтинги и топы;
если возникла необходимость в быстром и каче- коммуникативная активность (форумы);
ственном получении информации, то наверняка персональный брендинг;
вы пойдете по пути наименьшего сопротивления вирусный маркетинг;
и предпочтете основные интернет-поисковики работа с лидерами мнений (блогосфера);
читальному залу городской библиотеки. И мар- создание и продвижение интерактивных
кетинг в сетях этим пользуется. Поэтому search элементов (интернет-магазин);
engine optimization (SEO) — это, скорее, не мод- проведение интерактивных акций (веби-
ная фишка, а обусловленная необходимость. нары);
16 Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013

5. Твит одной лишь домохозяйки о неисправно-
сти стиральной машины Maytag, побудил компа-
нию производителя выслать техперсонал.
Таким образом, одно лишь сообщение может
повлиять на репутацию компании, особенно если
это сообщение несет гневную критику.

Анна Боднарчук, директор супермаркета
лицензионного программного обеспечения
«Софткей-Украина», Киев:
— 1. Внимание к соцсетям со стороны марке-
тологов более чем оправданно. Другой вопрос,
что этот потенциал сетей еще далеко не раскрыт.
Не хватает инструментов, которые помогут найти
грань между интересами пользователей, прихо-
дящих в соцсеть общаться, и интересами компа-
ний. Но поскольку сами соцсети постоянно экс-
периментируют, а отрасль бурно развивается, то
такие инструменты, безусловно, появятся. В прин-
ципе, то же самое можно сказать и про SEO-спе-
циалистов. Поисковые системы уже учитывают
социальные факторы в ранжировании, и их влия-
продвижение контента; ние будет только увеличиваться.
создание и развитие собственных информа- 2. На поверку оказывается, что арсенал не так
ционных площадок (эккаунт); уж и велик и сводится к созданию различных при-
продвижение в нишевых социальных сетях; ложений, ведению групп, конкурсов и т. д. На
создание и продвижение сообществ бренда. мой взгляд, для работы с соцсетями нужны каче-
3. Эффект от маркетинга в сетях, безусловно, ственно новые инструменты, которые позволят
ощутим. Но есть одно «но»: он достаточно пробле- использовать имеющуюся информацию о пользо-
матично поддается математическому подсчету. вателях «на полную катушку» (и мы ждем появле-
КПД от маркетинговой деятельности в сетях может ния таких инструментов при помощи Big Data). Но
быть сегодня, а может заявить о себе по проше- это не значит, что старые добрые конкурсы неэф-
ствии времени. Ясно одно: это живой организм,
который функционирует по своим законам, часто,
несанкционированным и бесконтрольным, но тре-
бующем постоянной активности.
4. Если взять во внимание, что число ежед-
невных просмотров одного лишь YouTube в день
превышает 4 миллиарда, то примеры проваль-
ных историй на этом фоне существенно меркнут.
Только для объективности остановлюсь именно
на них:
1. Сверхпрочный велосипедный замок Kryp-
tonite, взломан шариковой ручкой сообщение
попало в блоги, ущерб 15 млн долларов.
2. Cola + «Ментос», вирусная антиреклама с
миллионами просмотров.
3. Спящий специалист техподдержки Comcast
«сорвал» 1,5 млн просмотров.
4. Восьмичасовая очередь из пассажиров
Jet Blue и авторские фильмы о некачественной
работе перевозчика, повлекли извинения руко-
водства через YouTube.
Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013 17

фективны, просто для каждого бренда и каждой 2. Сегодня наибольшим интересом у потреби-
кампании нужны свои инструменты. Мне кажется, телей пользуется не бренд, но продукт (товар)...
что на сегодня наиболее заслуживают внимания Поэтому наиболее интересным подходом явля-
приложения, которые объединяют людей вокруг ется коммуницирование вокруг продукта, с ана-
бренда, делают их общение более интересным. лизом того, какой бренд наиболее интересным
3. Маркетинг в соцсетях далеко не так малоза- может быть для потребителя. Также нужен инте-
тратен, как это принято считать. Я уже не раз слы- рактив: конкурсы, опросники, вебинары и прочие
шала различные мнения на тему «от соцсетей нет коммуникационные «крючки».
отдачи». Но думаю, что проблема не в социальных 3. Все зависит от подхода. Большинство таких
сетях, а в постановке целей. Например, если B2B- страничек неинтересны целевым аудиториям,
бренд рассчитывает провести конкурс и полу- потому что никак не отображают их интереса. Это
чить сотни лидов, то он явно не понимает, что все равно, что корпоративные сайты. На них мало
такое соцсети, и ставит себе неверную цель. Для кто заходит.
него соцсети — это, в первую очередь, PR, соот- Нужны новые подходы инбаунд маркетинга
ветственно, и цели должны быть другими. через группы по интересам.
4. Яркий отечественный пример — программа 4. Провалов вряд ли... Потому что четких
лояльности Watsons Club. Отличная реализация, целей маркетинга в соцсетях чаще всего никто не
все продумано, возможности соцсети использо- выставлял.
ваны с максимальной пользой. Провалов тоже А успешных примеров продвижения бренда я
хватает, называть не буду, но стоит пройтись по пока не знаю.
нескольким десяткам страниц известных в Укра- Успех есть у общественных организаций, у
ине брендов, и вы сами их увидите. тренеров и организаторов всякого рода собы-
тий: круглые столы, конференции, выступления,
Дмитрий Васильев, управляющий парт- митинги, пр.
нер коммуникационного агентства Publicity
Ukraine, Киев: Орест Вачков, керівник FRESHPR, Київ:
— 1. На самом деле, уже нет такого горячего — 1. Виправдано! Але дуже схоже на те,
интереса... Мода закончилась. що більшість провайдерів SMM-послуг, що
Теперь в социальных сетях нужно проявлять повиростали нізвідки, як гриби після дощу,
очень большую креативность и технологичность, просто не можуть пояснити клієнтові, навіщо,
для того чтобы выполнялись маркетинговые и кому і як це потрібно. Або самі цього не
коммуникационные цели в соцсетях. знають. Не хочу показувати пальцем, але якщо


подивитися на профілі основних українських фейсбук-профілі про свій діджей-сет на висоті
бізнесів, то що ми там побачимо? Правильно! 10 км та по дорозі у пляжний Маямі. Фанати
Або спам про нові продукти / послуги, або нудні просто не могли стриматися, усі квитки були
новини про життя компаній, які не цікаві навіть розкуплені за тиждень. Як наслідок, компанія
виданням, що пишуть про компанії, а тим паче отримала не лише повний літак, але й мільйони
аудиторії соцмереж, або «баянні» перепости ретвітів та репостів у соціальних мережах
дурненьких шкільних жартів? Може, це і модно, по всьому світі про перший політ з діджей-
але аж ніяк не популярно. вечіркою на борту. Фотографії з вечірки облетіли
Знаю, що ви запитаєте: що тоді треба робити? сотні світових ЗМІ та підняли ще одну хвилю в
У кожному бізнесі й у кожній ситуації щось своє. соцмережах, ефект від якої можна оцінювати
Якщо брати спільні риси правильної поведінки мільйонами доларів. Тепер політ з діджей-
в мережах, то можна сказати, що кожен вечіркою став щотижневим, отримав свій логотип
бізнес повинен бути унікальним, він повинен та світову славу. Як бачите — один правильний
подобатись аудиторіям, без перебільшення, код SMM-менеджера тут дорівнював сотням
ставати їхнім другом. SMM — це, передусім, не тисяч зароблених доларів річного прибутку.
продаж, а робота на свій імідж, соціальні заходи, Про сумне не буду — такого навколо аж
що впливають на репутацію. Можливо, я мало забагато .
моніторив, але навіть не можу надати успішних
прикладів такої поведінки в Україні, при тому, що Анна Гавура, директор агентства коммуни-
бачив чимало бізнесів, присутніх у мережах. каций «ВАРТО», Киев:
2. Найкращий інструмент у цій галузі — це — 1 Сейчас тяжело представить себе жизнь
мозок. Я не перебільшую, з досвіду скажу, що без социальных сетей, и маркетинг, в основном,
продаж соціальномережної підтримки роблять также направлен на социальные медиа. Но, ско-
переважно ключові менеджери, а от ведення рее, таки это дань моде. Ведь много маркетоло-
віддають на студентів, домогосподарок та ін. гов, особенно если мы говорим об Украине, не
Це, мабуть, найбільш розповсюджена помилка. используют всю полноту инструментов, кото-
Тому що авторитет в Інтернеті можна набувати рыми можно и следует работать в социальных
інтелектом, досвідом, знаннями тощо. Саме сетях. Например, бренд для представленности в
їхня відсутність може й бути причиною низької сети часто использует просто рекламу. В послед-
популярності корпоративних профайлів і нее время активно создают и ведут страницу ком-
фанпейджів. пании на Facebook и «ВКонтакте». Но зачастую на
3. SMM — це дуже масовий канал комунікацій этом SMM-маркетинг и заканчивается.
із ринком. А враховуючи, що його можна
сегментувати, то він може бути ще й дуже
ефективним. Але треба знати код, мову, якою
можна спілкуватися. Лише тоді його можна буде
використати, щобільше, він може мати і 200-
і 300-відсотковий результат від очікуваного, коли
кожні 100 читачів переповідатимуть своїм двом-
трьом друзям про те, що прочитали та почули.
А це вже 200–300 людей з кожної сотні лайкерів.
4. Гарна історія відбулася з компанією KLM,
яка на своєму твіттер-профілі повідомила про
новий рейс з Амстердама до Маямі. Один із
голландських діджеїв вирішив пожартувати і
сказав, що полетить, якщо вони перенесуть рейс
на кілька днів пізніше, бо у нього в цей день був
виступ. Замість видалити пост, як би це зробили
у нас, SMM-менеджер відповів на нього теж
напівжартома, оскільки були побоювання, що
літак не буде заповненим у перший рейс. Він
написав: ми без проблем перенесемо рейс, якщо
ви наповните літак своїми фанатами. Не довго
думаючи, згаданий діджей оголосив у своєму

2. Наиболее распространенными инструмен- рассылка всего 50 подарков помогла привлечь
тами SMM-маркетинга являются создание и про- внимание 2500 человек. Такие нестандартные
движение сообществ компании в социальных ходы всегда вызывают большой интерес и внима-
сетях, Fan Page либо продвижение личного про- ние общественности, что, конечно же, приносит
файла, что часто объединяется с ведением виде- бренду успех.
облога. Множество компаний интегрируют кор-
поративный сайт с социальными сетями либо же Елена Деревянко, партнер Агентства PR-
ведут корпоративный блог. В мире для этого пер- Service, вице-президент Украинской PR-Лиги,
воочередно используют Twitter. канд. экон. наук, Киев:
Также в социальных сетях нередко проводят — 1. Однозначно, гипертрофированное внима-
интерактивные акции: вебинары, виртуальные ние СЕО и маркетологов к маркетингу в социаль-
флэшмобы, опросы, связанные с брендом. ных сетях неоправданно. Маркетинговые актив-
Для привлечения участников и подписчиков ности по продвижению товаров и услуг (а не
страниц компании могут предоставить эксклю- идей) в виртуальном пространстве должны быть
зивные условия использования продукта (скидки, подкреплены телодвижениями в реальном мире,
бесплатные занятия и т. д.). Особо увлекательны иначе это выглядит неубедительно. Да, в соцсетях
для пользователей организация и проведение надо работать, но с учетом их реальных возмож-
игр в социальных сетях, что работает на лояль- ностей и принципов работы, не сводя весь пиар
ность к бренду. Ну, и не забываем о вирусном и маркетинг к «диджиталу». Цифровые инстру-
маркетинге, который в сетях работает «на ура». менты (Интернет, мобильная связь) — это просто
3. SMM-маркетинг эффективен, если он сделан новые инструменты, а не панацея.
правильно и продуманно, интересно для подпис- 2. Только те, которые интегрированы в общий
чиков, если это не просто перепечатка новостей с комплекс пиар- и маркетинговых мероприятий
сайта компании. Оценить эффективность можно, компании.
создавая уникальные предложения на конкрет- 3. Маркетинг в сетях весьма затратен, если
ные товары / услуги в профайлах для своих под- хотите добиться впечатляющего эффекта. Чем
писчиков и отслеживая динамику продаж в дан- больше бесплатным кажется сыр, тем больнее
ном сегменте. смотреть на бюджет.
Продвижение в социальных сетях, в первую 4. Самые эффективные проекты — это тренд-
очередь, позволяет точечно воздействовать на сеттинг, а не чистый маркетинг. А самые проваль-
целевую аудиторию, выбирать те площадки, где ные — «лобовые» попытки продавать розничные
эта аудитория максимально представлена. Но тут FMCG-товары исключительно методами SMM.
важно выбрать наиболее эффективные инстру-
менты и способы коммуникации с желаемой
целевой аудиторией. Для маркетологов социаль-
ные медиа предоставляют уникальные возмож-
ности непосредственного контакта с потребите-
лем.
А затраты на продвижение через соцмедиа
намного меньше, чем затраты на теле-, радио- и
печатную рекламу, но назвать соцмедиа совсем
малозатратными трудно. К тому же, люди более
доверительно относятся к информации в сетях,
чем к обычной рекламе.
4. Мне очень нравится кампания от Кotex в
Pinterest — проект Inspiration day. Компания Кotex
сделала подарки 50 женщинам — пользовате-
лям сервиса Pinterest, которых компания сочла
«вдохновляющими женщинами». Женщины раз-
мещали на своих страничках то, что им нравится,
на основе чего и был сформирован подарочный
набор. После этакого сюрприза каждая участ-
ница запостила фото полученного подарка с бла-
годарностью Кotex. Как известно по результатам,

Иван Кучеренко, руководитель практики смешных открыток, хотя с учетом того, что более
Digital Influence в SPN Ogilvy Ukraine, Киев: 50 % украинцев используют соцсети ради игр,
— 1. SMM был данью моде на этапе заро- развлекающий фактор контента и игровые меха-
ждения соцсетей как таковых. Сейчас активная ники активаций имеют значительный вес. Залог
аудитория «ВКонтакте» составляет 9 млн чело- успеха коммуникаций в соцмедиа — это сбалан-
век, «Одноклассников» — около 5 млн, Facebook сированный набор инструментария, соответству-
— 2,1 млн. В целом, 86 % украинских интернет- ющий потребностям бренда, а также правильный
пользователей используют соцсети, а для 60 % экзекьюшен.
— это основная причина выхода в онлайн. Ком- 3. Ответ зависит от того, в чем измерять эффек-
муникация с отдельными сегментами ЦА воз- тивность. Существующие инструментарии ана-
можна исключительно посредством соцсе- литики позволяют определять охват аудито-
тей, и в первую очередь это, конечно же, каса- рии в соцмедиа и сравнивать СРТ по различным
ется молодежи. Отличительной чертой данного каналам коммуникации. В случае если мы имеем
канала является его интерактивность, а также дело с продажами товаров / услуг, также доста-
накопительный охват, достигаемый благодаря точно легко отследить конверсию и определить
вовлечению пользователей в диалог с брендом, ROI, хотя в отношении соцмедиа до сих пор это
который расширяется и на друзей пользовате- камень преткновения экспертов и маркетоло-
лей в соцсетях. Современные маркетологи вос- гов. В целом, любые digital-коммуникации эффек-
принимают SMM как полноценный канал digital- тивны, вне зависимости от конкретного канала,
коммуникаций, уделяя ему максимальное внима- конечно, если к ним подходить с умом.
ние и выделяя в отдельные бюджеты. 4. Из последних наиболее успешных, на мой
2. Инструментарий зависит от целей и задач, взгляд, международных кейсов Maersk — отлич-
которые стоят перед брендом. Для построе- ный пример, когда инхаус SMM работает, хотя, как
ния узнаваемости хорошо работает контекстная показывает практика, в большинстве случаев это
реклама и активации, особенно если в них есть
не так. Из российских — Альфа-страхование и
значительный вирусный потенциал. Для сбора
Rafaello.
обратной связи — анкетирование в сообщест-
Украинские кейсы я предпочту не озвучивать,
вах и опросы. Основа присутствия в соцмедиа —
дабы не обделить и не обидеть никого из коллег
это, конечно, качественная контентная стратегия
. Провалы тоже лучше не вспоминать, хотя есть
с четким пониманием того, с кем и как мы ком-
ряд клиентов, которым, ввиду особенностей их
муницируем. Ни в коем случае не стоит сводить
бизнеса, SMM противопоказан. Наверное, вы зна-
контент ваших сообществ к котикам и репостам
ете один из украинских банков, который попадает
под эту категорию. Некоторые из таких клиентов
иногда делают «вылазки» в соцмедиа, которые в
большинстве случаев заканчиваются «трагично».

Ольга Кучмеева, заместитель директора
бренд-консалтинговой компании «Следопыт»,
Киев:
— 1. Полагаю, внимание к SMM и оправданно,
и дань моде. Маркетолог вообще по сути своей
должен бать достаточно прогрессивным и любо-
пытным. Появился новый инструмент — соци-
альные сети, он популярен, он привлекает внима-
ние, у него много возможностей. Конечно, надо
понять, как это можно использовать для созда-
ния и развития брендов. Другое дело, что пока
складывается такое ощущение, что понять еще
не удалось или немногим удалось. Формиро-
вание лидов и конвертация из социальных сетей
дается довольно сложно, и этот процесс пока
очень условно прогнозируемый. Думаю, именно
поэтому в текущем году украинские компании не

поспешили увеличивать свои бюджеты на про- гали оптимально решать некую бизнес-задачу. И
движение в социальных сетях. интернет-маркетологов в Украине днем с огнем
2. Заслуживают внимания те инструменты, не сыщешь.
которые в данный момент будут наиболее эффек- А вот малозатратность для меня — по-преж-
тивны для решения стоящей перед брендом / нему спорный вопрос. В сетях, чтобы достичь
компанией конкретный задачи. Выбор самого желаемого бизнес-эффекта, надо быть постоянно
канала или ряда каналов, от «Одноклассников» до и системно, интересно, уникально, искренне,
Instagram, их «сочетабельность», вопрос персона- вовлеченно, чаще персонализированно, надо
лизации, вопрос стратегии контента и т. д. зави- уметь рассказывать истории и вызывать желание
сят от того, какую задачу хочет решить бренд — рассказывать истории о тебе у других и т. д. Это
повысить осведомленность о себе, сформиро- должно быть связано с не менее интересными
вать определенное отношение, выработать или событиями в реальной жизни. В итоге, по-настоя-
закрепить привычку. Кроме того, надо учитывать, щему эффективный SMM требует профессиональ-
что в любом бренде есть, так сказать, постоян- ной внешней поддержки, а также временного и
ные (ядро, фокус) и переменные (новинки) харак- эмоционального вклада (причем существенного)
теристики. Если компания хочет сообщить нечто от довольно высоко оплачиваемого сотрудника, и
новое о себе — это один подход к продвижению чаще не одного. А если еще учесть обязательный
в сетях, если же она хочет, чтобы о ней не забыли мониторинг и аналитику, создание уникального и
то самое главное, что в ней никогда не меняется качественного визуального контента, вовлечение
и что так притягательно, — это другой подход. в продвижение всех сотрудников и т. д., то выйдет
Часто бывает так, что бренду вообще нецелесо- далеко не малозатратно.
образно присутствовать в отдельных социаль- 4. К сожалению, не могу, но это не значит,
ных сетях. Например, не та целевая аудитория, не конечно, что их нет. Продвижение в социальных
тот охват и т. д. Или это особый нишевый продукт сетях не является профильным направлением
/ услуга / человек-бренд и т. д. В целом, не надо «Следопыта», а в памяти всплывают только вирус-
забывать, что SMM — это просто один из многих ные видео или хорошие примеры инфографики.
маркетинговых инструментов. Но могу добавить, что лично для меня Facebook
3. Я бы сказала, что эффективный марке- уже давно стал основным источником поиска
тинг эффективен где угодно, даже в сетях . Дру- любой информации, сбора рекомендаций, обще-
гое дело, что у нас пока очень немного приме- ния с коллегами. Кроме того, мы выработали соб-
ров действительно грамотных, сбалансирован- ственную стратегию представленности «Следо-
ных коммуникаций в сетях, которые бы помо- пыта» в Интернете и реализуем ее, в том числе
развивая и корпоративную страницу в Facebook.
За два с половиной года усердной работы и ком-
плексного подхода это дало свои вполне ощути-
мые плоды, но времени и ресурсов было тоже
потрачено немало.

Сергей Малыхин, директор по маркетингу
в социальных сетях, Escape Digital Marketing
Group, Киев:
— 1. Теперь представьте, что к таким маркето-
логам начинает приходить информация о соци-
альных сетях. Единицы умеют мерять эффектив-
ность, все остальные хотят стать лидерами своего
сегмента в соцсетях по количеству «лайков стра-
ницы». Так удобнее отчитываться перед начальст-
вом. И происходит парадокс украинского рынка:
начальник любит понятное, маркетолог любит
начальника, рекламщик любит маркетолога. А
любить маркетолог должен продажи и эффектив-
ность. В Польше маркетологи уже давно просят
конкретный рост продаж от активности в соцсе-
тях. Не количества контактов с брендом и не

ляцию продаж. Если бренд делает уникальный
контент для своей страницы Facebook — бренд
делает рекламу, бренд тратит деньги на привле-
чение к себе внимания. А вот где реклама или
маркетинг в каком-нибудь типичном посте с изо-
бражением знаменитости / красивого ландшафта
/ милой детской мордашки в рамочке с логотипом
бренда и подписью «хочешь быть красивой —
будь ею» или «жми лайк, если тебе тоже нра-
вится»? И о малозатратности и эффективности:
насколько может быть эффективным канал, годо-
вой бюджет которого у большинства крупных
отечественных участников рынка равен бюджету
одного дня ротации ролика на телеканалах? Что
ожидают маркетологи от такой инвестиции?
4. Отличные примеры конверсии, так называ-
емого, SMM в клиентов и продажи: oldboysclub.
com.ua и Whatever Agency. В этих двух случаях,
это настоящий Social Media Marketing. А прова-
лов хватает, но есть у них одно общее правило:
чем больше iPad разыграл бренд за год, тем ярче
горит звезда его провала.
количества участников страниц, а именно про-
даж. Думайте о продажах, так легче понять,
эффективен для вас этот канал или нет. Алексей Маринич, руководитель Digital
2. Если вы решили выйти из шкафа и заняться департамента, Cheil Украина, Киев:
маркетингом в Интернете, начните с SEO, кон- — 1. Ситуация схожа с фокус-группами. Мода
текстной рекламы и базовых элементов диджи- на них привела к их повсеместному использова-
тал-PR. И только потом уже можно задуматься о нию, по делу и без. Это, в итоге, привело к дискре-
страничке на Facebook. Не стоит заводить акка- дитации этого замечательного исследователь-
унт компании в социальных сетях для «общения ского инструмента. Когда же схлынет волна моды
с аудиторией». Чтобы аудитория захотела с вами на СММ, начнут, наконец, использовать социаль-
общаться, вам придется рассказывать интерес-
ную историю и тратиться на ее производство. Но
если вы не хотите создавать такую историю, ваши
подписчики даже не заметят, если администра-
тор сообщества заменит логотип и название стра-
нички на вашего конкурента.
3. Попробуйте в супермаркетах Киева купить
арахисовое масло. Это продукт-фантом. Да, вроде
бы был, но давно, заходите попозже, может, при-
везут. Я заглянул, наверное, во все премиальные
супермаркеты столицы в поисках этого масла.
Пусто. Нет в продаже. При всей любви к жаре-
ному арахису, масло украинцы не любят. А тех,
кто любит, тысячи в Киеве, десятки тысяч в Укра-
ине. И вот для этой аудитории продавцы идут во
«Вконтакте» и занимаются SMM. Залайкал, спи-
сался, встретились, купил. И такой маркетинг
эффективен. Соцсети продают! Все остальное —
это проявление рекламы или PR с определен-
ной ценой контакта. Если бренд стимулирует про-
дажи активациями конкретно в соцсетях — бренд
делает маркетинг, бренд тратит деньги на стиму-

ные сети по назначению — не будут ожидать от зависит от целей кампании, от бренда, отрасли
них невозможного, но и не станут недооценивать. и т. д.
Все встанет на свои места. 3. SMM является частью маркетинг-микса и
2. Все зависит от маркетинговых и коммуника- помогает строить интегрированные коммуни-
ционных задач. Иногда лучший инструмент — не кации. Я бы не стала сравнивать эффективность
использовать соцсети. SMM с эффективностью других традиционных
3. Главное — понимать, зачем та или иная маркетинговых инструментов. У каждого инстру-
активность в маркетинг-миксе. Если ставить мента есть свои задачи и свои преимущества.
перед активностью в соцсетях задачей продажи Количество пользователей социальных сетей
слуховых аппаратов, то, вполне вероятно, боль- ежедневно увеличивается, а значит, и бренды
шинство каналов будут намного эффективнее, должны идти за своим потребителем.
чем соцсети. 4. Примеров очень много, в том числе и в Укра-
4. Самый яркий пример — превращение ине. Пример из моей практики — страницы в
Whatever Agency в настоящее, зарабатывающее социальных сетях компании JYSK. Через два
деньги агентство Madison. месяца после запуска страниц, трафик в интер-
нет-магазин компании увеличился в 2 раза, боль-
Елена Маркова, директор агентства SLASH шинство людей приходят из социальных сетей в
Communications: онлайн-магазин и совершают покупки.
— 1. Все очень индивидуально — одним брен-
дам удается вовлечь потребителя в социальных Александр Микитенко, директор агент-
сетях, другие, скорее, копируют и следуют общей ства «Мекс Адвертайзинг», Киев:
моде и не имеют большого успеха. Многие ком- — 1. В социальных медиа присутствует много-
пании в соцсетях скорее присутствуют, чем что- численная и качественная аудитория многих про-
то делают. Они не имеют собственной стратегии и дуктов и услуг. Поэтому все большее количество
ежедневного плана работы. Думаю, что внимание компаний перенаправляют свои проекты из тра-
к соцсетям оправданно. Главное — определиться диционных медиа в социальные, и для многих
с задачами, целями, выбрать сети, соответствую- таких проектов социальные медиа уже являются
щие своей аудитори, и определить для себя стра- единственной коммуникационной площадкой
тегию коммуникации с потребителем. для общения с аудиторией. Внимание специали-
2. В SMM действительно много инструментов. стов к социальным медиа особенно оправданно в
Для достижения хороших результатов необхо- свете статистики о постоянном увеличении коли-
димо комбинировать разные активности. Все чества смартфонов в сетях мобильных операто-


ров и домохозяйств, использующих ШПД. Дру- вильно выбрали слова и если вы вообще понима-
гими словами, охват социальными медиа потре- ете, как работает поиск, — значит, вас покупают.
бителей стремительно растет. Все остальное можно считать экспериментом,
2. Создание и продвижение сообществ бренда, заранее обреченным на провал.
продвижение собственного (уникального) кон- 2. Специалисты разных стран ответят на этот
тента, проведение конкурсов и акций, вирусный вопрос по-разному. Мы живем в Украине, поэ-
маркетинг. тому мой ответ будет достаточно кратким: поиск,
3. Социальные медиа — давно не экзотика, по оптимизация и предоставление максимального
охвату аудитории они обогнали уже ряд традици- спектра информации о продукте на вашем сайте.
онных медиа. По скорости донесения информа- 3. Во-первых, это иллюзия, что он малозатра-
ции до аудитории это медиа лидирующие. С ними тен. Чтобы постоянно качественно общаться с
можно и нужно эффективно работать. А любые потребителем, нужен хороший ресурс. Многие
удачи или неудачи при организации проектов в на ресурсе экономят, так как не ответили себе на
социальных медиа связаны исключительно с точ- основной вопрос: а есть ли наш потребитель в
ностью постановки задачи и четкостью ее выпол- сетях? А нужна ли ему информация о нас в них?
нения. Во-вторых, мы возвращаемся снова к тому, что
4. Те, кто работает в социальных медиа посто- продукт должен быть для начала хорошо пред-
янно, целенаправленно и со знаним дела, доби- ставлен на сайте компании или продукта. В-тре-
ваются успехов. Социальные медиа, в отличие от тьих, поисковик приводит покупателей.
традиционных, нельзя оставлять без внимания 4. В Украине мне нравится, как ведет себя Дима
даже на несколько недель, их все время нужно Борисов. Яркий пример четкой продажи, без осо-
поддерживать. Если в сообществе бренда послед- бых заигрываний с потребителями, но с посто-
ний пост трехмесячной давности, то это уже про- янными новостями и предложениями, которые
вал, аудитории такой бренд становится неинте- близки его клиенту.
ресным.
Павел Педенко, digital-стратег 1+1, Киев:
Евгения Панкратьева, NobletMedia CIS, — 1. Социальные сети отображают поведение
CEO, Киев: людей в реальном мире — если контент им неин-
— 1. Мое личное мнение, основанное на мно- тересен, люди на него не реагируют. В социаль-
жестве различных исследований, как междуна- ных сетях маркетологи хотят видеть больше взаи-
родных, так и украинских, — потребители ищут модействия, чем охват, поэтому и подход к разра-
всю информацию в поисковиках. Если вы пра- ботке сообщений / контента должен быть другим.


Я бы не сказал, что сейчас мы наблюдаем
гипертрофированное внимание к социальным
сетям, — это просто еще один канал, который,
безусловно, требует внимания.
2. Контент-маркетинг и таргетированная
реклама. Первый инструмент — для вовлечения
аудитории, второй — для быстрого ее набора.
По своему опыту могу сказать, что SMM эффек-
тивен, но при условии четко выставленных пока-
зателей эффективности и наличии соответству-
ющего бюджета. Когда мы говорим об эффек-
тивности, мы должны понимать, о какой именно
эффективности идет речь, какие задачи мы хотим
решать с помощью SMM. Они могут быть раз-
ными — повышение узнаваемости, поддержка
продаж, генерация лидов и др.
3. Эффективности SMM, мне кажется, вредит
миф о малозатратности. Часто компании воспри-
нимают SMM как полубесплатный придаток к
своей коммуникационной активности, и резуль-
тат получается соответствующим.
4. Мой любимый кейс в SMM в Украине —
Watsons Club+, в рамках которого Facebook-стра- возможностей таргетинга, коммуникации, вовле-
ница была интегрирована с программой лояль- чения, интеграции. Подумайте: вы можете достать
ности. Это, наверное, единственный проект, в человека из любого места, создать креативный
котором клиент смог получить реальное понима- продукт на основе мнения миллионов людей,
ние того, как работа в социальных медиа может использовать своих живых потребителей в каче-
влиять на продажи. стве фокус-группы — самой точной и масштаб-
С точки зрения контента, нравится как ведет ной! Соцмедиа уже повлияли на образ жизни
себя «Чернігівське». людей, задели фундаментальные принципы вос-
Что касается плохих проектов, то их настолько приятия информации. Можно ли этим пренебре-
много, что выделить какой-то один, самый пло- гать — ответьте сами.
хой, тяжело. 4. Из достойных, очень грамотных кейсов —
кампания к 100-летию Oreo (http://vimeo.
Лиза Сигорская, SMM Group Head, Liquid7 com/53117696). Долгосрочный контентный проект,
Digital Content House, Киев: с очень высоким уровнем вовлечения аудитории,
— 1. Соцмедиа — эффективный канал при завязанный на продукте. Молодцы. Кстати, все
эффективном его использовании, равно как и больше успешных кейсов связаны с принципами
любой другой канал коммуникации. Быть там, краудсорсинга и сторителлинга. Также нельзя не
лишь бы быть, не имеет смысла, разумеется. При отметить кампанию Nike Make It Count, ну, и без-
грамотном применении данный канал может умно приятно за российский социальный проект
послужить связующим звеном для интегриро- Parking Douche от Lookatme, удостоенный «Золо-
ванной кампании, может быть единственным и того Льва». Лично меня очень вдохновляет воз-
достаточным каналом для развития вашего биз- можность делать что-то действительно полезное
неса. А может и нанести значительный ущерб. для людей, а массовое появление социально цен-
Действуйте стратегически. ных проектов от брендов не может не радовать.
2. Выбор инструментов зависит от целей кам-
пании. Проанализируйте аудиторию: ее поведе- Александр Смирнов, креативный дирек-
ние, привычки, интересы. Выберите правильную тор группы «ТАБАСКО», Киев:
площадку. В зависимости от этого будет варьиро- — 1. Работа с социальными сетями требует
вать и микс инструментов. переосмысления модели продаж. Традиционные
3. Это канал. Инструмент. Эффективность зави- каналы продвижения привыкли работать с «бес-
сит от того, ЧТО, ГДЕ и КАК вы говорите. Потен- помощным» потребителем: покупай GRP, разво-
циал у канала просто огромный: с точки зрения роты и прокачивай целевую аудиторию информа-

цией о бренде. Социальные сети привели к появ- Татьяна Франчук, PR-консультант, Консал-
лению новой модели неограниченной свободы тинговая компания Apple Consulting®, Киев:
потребителя, в которой он сам решает, что ему — 1. Использовать просто «модные» мар-
интересно. Таким образом, маркетинг в сетях — кетинговые или PR-инструменты могут позво-
это, в первую очередь, генерирование контента, лить себе крайне немногие, эти времена давно
который ЦА будет с удовольствием потреблять. прошли. Сегодня маркетологи, так же, как и
Поэтому речь идет не о моде, а, скорее, о тестиро- руководители компаний, хотят понимать, как
вании инструмента, который в ближайшем буду- этот инструмент поможет им в решении постав-
щем станет определяющим в успехе рекламных ленных задач.
кампаний. Да, сейчас украинским рынком про- И даже время экспериментов в социальных
должает править ТВ, однако на примере Запада сетях осталось позади — сегодня существуют
мы видим, что этот канал перестает быть домини- совершенно понятные / четкие правила и под-
рующим. Когда перелом произойдет, нужно быть ходы к осуществлению маркетинговой активно-
готовыми к диалогу с потребителем по новым сти бренда в социальных сетях и измерению их
правилам. эффективности. Если компания хочет грамотно
2. Главным оружием маркетолога является использовать возможности соцсетей, у нее есть
мозг. Выбрать ЦА в сети может и компьютер, а вот четко сформулированные маркетинговые / PR
правильно ввести в контент, который интересен цели, тогда она может применить один из вари-
ЦА, свой продукт — на это способны только люди антов:
с головой. а) отдать эту задачу на аутсорсинг (использо-
3. Я не думаю, что этот инструмент малозатра- вать ресурс внештатного SMM-менеджера или
тен. Напротив, он требует где-то даже большего агентства, если перед компанией стоит комплекс-
ресурса, чем традиционные инструменты. Быто- ная задача и SMM — это лишь часть ее осущест-
вало мнение, что вирусный ролик — дешевка. вления);
Сейчас мы знаем, что бюджет на «вирус» и «эфир» б) либо взращивать собственного специали-
приблизительно одинаков. Что касается эффек- ста (благо, возможностей для этого уже много —
тивности, то важно понимать: сеть предоставляет курсы, тренинги, конференции по SMM).
доступ к уникальным нишевым ЦА, до которых не Оба варианта одинаково хороши в зависимо-
достучаться с помощью обычных средств. сти от поставленных компанией целей.
4. Здесь их полно: http://www.digitalbuzzblog. В Apple Consulting® (управленческий кон-
com/cannes-cyber-lions-the-winning-case-studies/ салтинг, В2В-рынок) был выбран второй путь: в
качестве площадок представленности мы опре-


делили Facebook и LinkedIn, к поиску и под- — 1. Давайте будем откровенны и еще раз
готовке контента подключены все департа- констатируем тот факт, что маркетинг необхо-
менты компании, наполнением занимается один дим, чтобы продавать. Как нам в этом помо-
выбранный человек, SMM-стратегия разрабаты- гает такой канал коммуникации, как социальные
вается в начале года, ее эффективность измеря- медиа, — хороший вопрос. Безусловно, сообще-
ется на ежемесячной основе. ства — это очень точечный диалог с потребите-
2. Общий тренд, не только SMM, но и других лем «с глазу на глаз», где ты можешь рассказать о
Digital Marketing инструментов, — это визуали- продукте, выстраивая знание, а также получить
зация и вовлечение. Сегодняшний мир все чаще быструю обратную связь. Чем больше сообще-
буквам предпочитает образы. Проще говоря, ство, тем больше людей, гипотетически, узнают о
все что может быть изображено / проиллюстри- продукте, а маркетолог таким образом улучшает
ровано, должно быть в форме визуального кон- имиджевые показатели бренда.
тента, и каждый пост, публикация должны не А теперь о главном: как правильно и эффек-
просто информировать, а апеллировать к ауди- тивно использовать SMM-инструменты, которые
тории, вызывать у нее желание взаимодейст- приведут к повышению продаж, параллельно
вовать с контентом (опросы мнения, конкурсы, взращивая все больше и больше лояльных поль-
голосования и пр.). зователей? Правда же, ведь когда вы поставили
3. Все зависит от того, какой эффект мы ожи- лайк на сообществе, к примеру, пивного бренда,
даем от коммуникаций в соцсетях, т. е. пра- для того чтобы поучаствовать в конкурсе, вы не
вильно ли поставлены задачи и как измеря- побежали сразу покупать пиво? Да, вы заинтере-
ется результат. Нужно понимать, что маркетинг совались, узнали что-то новое о бренде, поше-
в социальных сетях — это ежедневная кропот- рили и, в общем-то, все.
ливая работа, которая начинает давать «плоды» Наверное, будучи в магазине, лично я обращу
далеко не с первой недели, а то и месяца. И миф внимание на бренд, с которым интерактиро-
о малозатратности SMM также хотелось бы под- вал, и, возможно, куплю продукт. Уверен, что
вергнуть сомнению: создание качественного это работает, и такие проявления на рынке про-
контента (фото, видео, акции) иногда требует исходят довольно часто. Тем не менее, более
немалых бюджетов. эффективной в SMM-активациях будет та меха-
Коммуникации бренда в социальных сетях ника, которая предусматривает обязательную
— это больше о «слушать», чем о «говорить». покупку вашего продукта.
Раньше, чтобы узнать мнение о вашей компа- Важно: понимаю, что такого рода механика
нии, новом продукте, услуге, необходимо было возможна только во время викторин, и дабы
проводить затратные исследования, соби-
рать фокус-группы, теперь же достаточно спро-
сить у той аудитории, которая лояльна к вашему
бренду в соцсетях. Причем спросить у вашей
ЦА напрямую — фактически, это коммуника-
ция «face to face». На мой взгляд, это главное,
что должно интересовать бренды и компании в
SMM, потребитель это оценит.
4. Активную позицию и грамотный подход к
SMM демонстрируют такие бренды, как Watsons
(конечно же! Это, пожалуй, самый полный и
яркий пример правильной маркетинговой ком-
муникации в соцсетях, отличный кейс для обуче-
ния SMM-новобранцев), Druzi Cafe (регуляр-
ность публикаций, интересный контент, который
«общается» с подписчиками страницы) и The
Village (городской портал, отличное качество
контента и его подачи, много профессиональной
инфографики).

Юрий Чорненький, менеджер по управле-
нию торговой маркой «Киевстар», Киев:

ваша аудитория не заснула в перерывах между человек, которые должны были водить Ford
розыгрышами, нужно всегда ее «подогревать» Fiesta на протяжении шести месяцев, заплатив
интересным тематическим контентом. за их бензин и страховку на автомобиль. Води-
2. Маркетологам надо делать акцент на вовле- тели должны были поделиться своим опытом
кающих активациях, которые можно сопрово- вождения автомобиля на YouTube и сайте Fiesta
ждать контекстной рекламой с контентной под- Movement.com.
держкой. Эти инструменты позволят привлечь и То, что началось с простого видеоконкурса,
вовлечь в продукт максимально большое коли- переросло в огромную шумиху. Проект Fiesta
чество пользователей. При этом очень важна Movement собрал более 6,2 млн просмотров на
простая, прозрачная и понятная механика про- YouTube, 750,000 просмотров на Flickr и 40 млн
ведения и понимание того, какая контекстная впечатлений в Twitter, и привлек более 100 000
реклама будет интересна пользователям разных пользователей на веб-сайт компании.
социальных сетей. Создайте прекрасный продукт или услугу и
3. Маркетинг в соцсетях позволяет достигать позвольте вашим потребителям использовать
разноплановых целей. Например, в декабре 2012 его и поделиться своими впечатлениями в соци-
года мы проводили активацию «Новогодние альных медиа.
подарки от “Киевстар”». Нужно было стать участ-
ником сообщества, пополнить счет и поучаство-
вать в игре. Таким образом мы вовлекли ауди- Елена Шабельникова, Project Manager,
торию в процессы на нашей странице, где мы агентство Twiga Ukraine, Киев:
предоставляем информацию о наших продук- — 1. Заинтересованность в CEO, в первую
тах, стимулировали абонентов пополнять счет и очередь, обусловлена ростом пользователей
популяризировали информацию об акции. Боль- и развитием новых социальных сетей. Конечно
шое количество загрузок приложения и учас- же, маркетологи хотят использовать эту среду
тие в нем свидетельствуют о доверии клиентов для продвижения своих продуктов / услуг,
к нашей деятельности в сети, и, таким образом, так как она привлекает внимание аудитории
лояльность клиентов к бренду крепнет. более других медиа. А вот равнодушие поль-
За весь период реализации проекта количе- зователей ко многим маркетинговым проявле-
ство участников в Facebook выросло на 3К участ- ниям, скорее, объясняется тем, что люди при-
ников, «Вконтакте» — на 7К участников, а вот ходят в социальные сети, в первую очередь,
инвестиционный возврат почти в 2 раза больше чтобы развлекаться, а не для того, чтобы что-
вложенных средств на контекстную рекламу. то купить.
Резюмируя, можно вывести следующие пра-
вила эффективной активации:
1. Интересная и простая механика.
2. В механике «зашит» продукт.
3. Поощрительные призы.
4. Повышение рейтинга пользователя в сооб-
ществе.
4. Друзья, опять же, нам нужно для себя
решить, что для нас является эффективным при-
емом SMM-маркетинга:
1) наращивание сообществ + имиджевые
показатели (интерес к группе);
2) рост группы + имиджевые показатели +
прямые продажи.
Поговорить все же хочется о первом пун-
кте, так как я очень неравнодушен ко всем кей-
сам, где пользователи соцсети своими лайками,
комментариями, шерингами могут повлиять на
ситуацию в офлайне.
Самая известная кампания Ford в социаль-
ных сетях была запущена в 2009 году под хэд-
лайном Fiesta Movement. Тогда Ford нанял 100

2. Сложно выделить какой-либо отдель- Общение с аудиторией и нейтрализация нега-
ный инструмент и сказать, что он будет уни- тива на коммуникационных площадках.
версальным решением всех проблем. Хорошо Создание системы клиентской поддержки в
работают кампании, в которых смешаны социальных сетях.
онлайн и офлайн, где пользователю предлага- 3. Эффективен. Это самый легкий способ полу-
ется не только просто нажать кнопку, а потру- чить информацию о потребителе, повысить
диться исполнить какую-то активность, взаи- лояльность, интерес к продукту и осведомлен-
модействуя при этом с брендом. Таким обра- ность о нем. SMM — единственный сектор мар-
зом, можно привлечь гораздо больше целевой кетинга, в котором можно отследить эффектив-
лояльной аудитории. ность, а поэтому управлять ею.
3. Вопрос в том, как измерять такую эффек- 4. Из положительных примеров.
тивность. Перед тем как использовать SMM, Сообщество «Киевстар». Это успешный при-
следует определиться, зачем вам это нужно, мер общения с аудиторией. В течение часа каж-
что бы вы хотели получить в итоге и в какой дый получает ответ на свои личные вопросы.
срок. А эффективность реализуемых инстру- Действует настоящая система клиентской под-
ментов покажут результаты кампании. держки.
4. Из украинских очень успешной была кам- Сообщество «Снежная Панда». Интерес к
пания от McDonald’s с их МакЗавтраками, бренду проснулся за счет панд, и именно этим
когда они призывали пользователей делиться повышается интерес к самому продукту. Мы
новостью за вознаграждение — МакЗавтрак работаем на увеличение лояльности и интереса
или утренний кофе. Еще раньше они прово- к бренду.
дили кампанию со свежемолотым кофе, кото- Сообщество «Тимати». По факту шампунь —
рый бодрит по-настоящему. Также конкурс в не очень интересный продукт. Но мы создали
рамках кампании «Walk with Giants с Александ- сообщество «Природа большого города», кото-
ром Роднянским» от ТМ Johnnie Walker. рое является одним из самых популярных сооб-
Из провальных кампаний хотелось бы отме- ществ в украинском Facebook.
тить мировые примеры, когда провал был Из негативных. В 2008 году была запущена
обусловлен всего лишь одним постом. Так, рекламная кампания в социальные сети обув-
Durex опубликовал в своем Twitter-акка- ной сети «Утконос». Они в один день заспамили
унте иронический пост. Адаптировав извест- очень много социальных сетей, в итоге, в smm-
ный афоризм Гете «Поцелуй придумали муж- кругах название «Утканос» стало нарицатель-
чины, потому что не знали, как заставить жен- ным.
щину помолчать», пост вызвал бурю негатив-
ных эмоций в обществе. Крупная группа феми-
нисток жестко раскритиковала бренд, так как
сексуальные надругательства являются острой
проблемой в ЮАР. Durex принес серию изви-
нений за свой пост. Похожая ситуация была у
KitchenAid с их твитом о бабушке Обамы.
К шуткам каждый относится по-своему, не
факт, что ваша будет правильно воспринята.

Денис Якимчук, SMM director GRAPE
Ukraine, Киев:
— 1. Холодное отношение остается таковым
до поры до времени. Как только у потребителя
появляется необходимость найти информацию
о бренде, задать вопрос, оставить комментарий,
жалобу или похвалу, он приходит на страницы
бренда в социальные сети. Поэтому да, оправ-
данно.
2. Создание и продвижение сообществ
бренда / fan page в социальных сетях.
Создание и продвижение вирусного контента.


Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Маркетинг в социальных сетях

Similar to Маркетинг в социальных сетях (20)

More from SLASH Communications

More from SLASH Communications (10)

Маркетинг в социальных сетях