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Experience Marketing Más allá de los productos y servicios
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todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles ...
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Segmentos de la industria de las experiencias
<ul><li>Infusers : </li></ul><ul><ul><li>fabricantes que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les propo...
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¿A qué obedece el gran crecimiento de las experiencias como parte integral de la economía?
Ciencia y tecnología <ul><li>cambia nuestro marco de expectativas y posibilidades </li></ul><ul><li>nos libera de condicio...
Cambios demográficos <ul><li>mayores expectativas de vida </li></ul><ul><ul><li>“ convivencia” generacional </li></ul></ul...
Evolución económica <ul><li>el desarrollo de las sociedades tiende a minimizar la importancia de las necesidades físico-fu...
Patrones de estilos de vida <ul><li>diversificación de los patrones o modelos de vida definidos no por aspectos físico-fun...
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Cambios en los valores <ul><li>las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se han transformado </l...
El crecimiento de las necesidades psíquicas <ul><li>se esta operando un cambio de prioridades que genera cambios en las ex...
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Estamos viviendo una transformación radical de los valores : <ul><li>sociedad  : uniformidad vs. diversidad </li></ul><ul>...
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¿Por que? <ul><li>La confusión entre productos / servicios crece al incrementarse los beneficios asociados a servicios aña...
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Redefinición del mix <ul><li>Parámetros  : </li></ul><ul><ul><li>componentes esenciales e inter-relación entre estos que c...
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PARAMETROS  DE LA EXPERIENCIA
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<ul><li>Vínculos con el proveedor de la experiencia </li></ul><ul><ul><li>habilidad y predisposición del proveedor para si...
Fases de la Experiencia
Fases de la Experiencia <ul><li>Pre-experiencia </li></ul><ul><ul><li>reconocimiento de la necesidad </li></ul></ul><ul><u...
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<ul><li>el disfrute de la experiencia esta condicionado por la anticipación de esta  </li></ul><ul><ul><li>la “espera” </l...
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Aspectos Críticos <ul><li>Durante la  preexperiencia  debemos ser capaces de comunicarnos con las necesidades internas, po...
La experiencia  como hecho
<ul><li>los contenidos de la experiencia en si (1) </li></ul><ul><ul><li>es natural o creada por el hombre </li></ul></ul>...
<ul><li>los contenidos de la experiencia en si (2) </li></ul><ul><ul><li>episodios individuales o consecutivos ? </li></ul...
Aspectos Críticos <ul><li>Identificar y valorar los aspectos definidores y singularizados de la experiencia </li></ul><ul>...
Necesidades implicadas con la experiencia
¿Qué necesidades motivan la experiencia? <ul><li>Para un grupo de individuos la misma experiencia puede ser distinta ¿Por ...
Ambitos motivacionales básicos <ul><li>AUTODESARROLLO </li></ul><ul><ul><li>mejorarse, crecer, conocerse </li></ul></ul><u...
Principales Inner Needs <ul><li>Autopercepciones </li></ul><ul><li>Emotivas </li></ul><ul><li>Social-afiliativas </li></ul...
 
Role del participante o de otras personas en la experiencia ¿Como se relaciona el individuo con la experiencia?
Ambitos básicos <ul><li>Role del participante en la experiencia </li></ul><ul><li>Influencia/dependencia de las habilidade...
Niveles de participación <ul><li>observadores </li></ul><ul><li>interpretes pasivos </li></ul><ul><li>interpretes activos ...
Vínculos con el proveedor de la experiencia
Provider Role <ul><li>Capacidad de personalizar la experiencia </li></ul><ul><ul><li>capacidad objetiva o supuesta de sing...
Claves del proveedor <ul><li>OPTIMAL EXPERIENCE  “go with the flow” </li></ul><ul><ul><li>Lograr un alto grado de implicac...
Target Group : Sujeto de las experiencias
Las experiencias se construyen entorno y en función a los sujetos <ul><li>... Por eso necesitamos comprender todas las dim...
Targeting Framework Necesidades Core edad sexo étnico predisposición Culture generación hogar religión EIO educación,ingre...
Targeting Framework  <ul><li>Una visión individualizada </li></ul><ul><ul><li>contempla la especificidad, la singularidad ...
La oportunidad <ul><li>Abordar el consumidor desde la definición Group target markets caracterizados por características p...
GTM´s <ul><li>Grupos psicográficos  </li></ul><ul><li>Age plus : </li></ul><ul><ul><li>¿Mayores de 50? </li></ul></ul><ul>...
Insight <ul><li>Los modelos de definición del target no siempre sintonizan o aprovechan oportunidades </li></ul><ul><li>Gr...
Periféricos Las factores determinantes y condicionantes de la experiencia
<ul><li>La experiencia esta “constituida” por parámetros específicos y en relación con individuos o grupos de individuos  ...
Place : <ul><li>localización, accesibilidad, timming </li></ul><ul><ul><li>donde? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como se llega...
Precio : <ul><ul><li>coste monetario </li></ul></ul><ul><ul><li>coste no monetario (coste de oportunidad) </li></ul></ul><...
<ul><ul><li>Evidencias físicas/tangibles </li></ul></ul><ul><ul><li>niveles de servicio </li></ul></ul><ul><ul><li>“ corte...
Participantes : <ul><ul><li>Personal auxiliar </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal de contacto  </li></ul></ul><ul><ul><li>...
Imagen pública : <ul><ul><li>Percepción de la corporación proveedora de la experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen s...
Patrones de demanda : <ul><ul><li>gestionar el flujo demanda ! </li></ul></ul><ul><ul><li>El volumen de demanda (en positi...
Ciclo de popularidad <ul><ul><li>Las experiencias pueden estar sujetas a cambios modales o de popularidad </li></ul></ul><...
Intro   takeoff  maturity  saturación   Time Nº de participantes Pequeño numero de participantes Gran incremento de partic...
PERINFOCOM : COMUNICACION IDENTIFICADORA Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS
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Perinfocom ? <ul><li>Generar interés y construir awareness </li></ul><ul><li>Posicionar ... </li></ul><ul><li>Lifestyle ma...
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Síntesis de algunas reflexiones y conceptos básicos acerca de la experiencia como fundamento y objetivo de una actividad de comunicación y marketing.

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  • Interesante temática, contenido, pero... sugiero le incorpores gráficos. Este medio, 'PRESENTACIONES' está concebido y manejado mas para imágenes que para texto. Claro, hay que darle a la imaginación para conseguir imágenes adecuadas a los contenidos y que los sustituyan, vía Infografías, mapas mentales o simplemente lo que el autor perciva y plasme en el lienzo. te recomiendo ver:
    http://www.slideshare.net/energia/presentaciones-exitosas-251792
    http://www.slideshare.net/amorales/infografia
    http://www.slideshare.net/Presentacionesywebs/hacer-presentaciones-exitosas-como-steve-jobs.
    Un abrazo y mil disculpas por entrometerme, pero me animó el hecho que has hecho un trabajo EXCELENTE, que pudiese ser mejor presentado.
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  • Muy interesante, llevaba tiempo buscando info sobre las experiencias en el marketing, ¿es posible conocer la bibliografía sobre el tema? muchas gracias
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  • ME GUSTARIA PODER TENER ESTA PRESENTACION SOY ESTUDIANTE DE PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR HAY ALGUNA POSIBILIDAD?
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  1. 1. Experience Marketing Más allá de los productos y servicios
  2. 2. Algo esta cambiando ... <ul><li>Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía </li></ul><ul><li>Hoy es explorar, vivir o trasladarse </li></ul><ul><li>Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino </li></ul><ul><li>Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente” </li></ul><ul><li>Ir al cine ayer era escoger una “estrella </li></ul><ul><li>Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento” </li></ul><ul><li>Tomar una café ayer era ... Tomar un café </li></ul><ul><li>Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida” </li></ul>
  3. 3. todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales ¿Pero qué componentes definen esta “experiencia”?
  4. 4. Una “experiencia” implica ... <ul><li>La participación e involucración individual en el consumo </li></ul><ul><li>un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente </li></ul><ul><li>un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación </li></ul><ul><li>la percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento </li></ul><ul><li>un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante </li></ul>
  5. 5. <ul><li>un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física </li></ul><ul><li>un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico </li></ul><ul><li>La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas </li></ul>
  6. 6. Segmentos de la industria de las experiencias
  7. 7. <ul><li>Infusers : </li></ul><ul><ul><li>fabricantes que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>experiencias que hacen más deseable el producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>¿Quienes son? : fabricantes de productos que se identifican con necesidades psicológicas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>cosmética </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>productos deportivos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>alimentación saludable </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>moda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>cuidado y equipamiento infantil </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul></ul>
  8. 8. <ul><li>Enhacers : </li></ul><ul><ul><li>proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>experiencias que hacen el servicio más atrayente y gratificante </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>¿quiénes son? : proveedores de servicios que se esfuerzan en satisfacer necesidades y expectativas internas además de los aspectos funcionales </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>hospitales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>aerolíneas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>centros comerciales </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>Makers: </li></ul><ul><ul><li>creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>experiencias que tienen valor en si mismas </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>¿Quienes son? : creadores de experiencias no implicadas con aspectos funcionales y con valor por si mismas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>parques de atracciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>cruceros </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>hospitality : resorts, hoteles, “destinos” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>media&entertaiment </li></ul></ul></ul>
  10. 10. ¿A qué obedece el gran crecimiento de las experiencias como parte integral de la economía?
  11. 11. Ciencia y tecnología <ul><li>cambia nuestro marco de expectativas y posibilidades </li></ul><ul><li>nos libera de condicionantes físicos y funcionales </li></ul><ul><li>genera nuevas necesidades </li></ul>
  12. 12. Cambios demográficos <ul><li>mayores expectativas de vida </li></ul><ul><ul><li>“ convivencia” generacional </li></ul></ul><ul><ul><li>modern maturity </li></ul></ul><ul><li>cambio en las estructuras familiares </li></ul><ul><ul><li>cambio de roles de los sexos </li></ul></ul><ul><ul><li>pre-eminencia de los hijos </li></ul></ul><ul><li>los cambios demográficos provocan cambios en la jerarquía de “necesidades internas” y nuevas demandas de experiencias para satisfacerlas </li></ul>
  13. 13. Evolución económica <ul><li>el desarrollo de las sociedades tiende a minimizar la importancia de las necesidades físico-funcionales </li></ul><ul><li>excedentes orientados a satisfacer necesidades de rango “superior” </li></ul><ul><li>variables económico-sociales : </li></ul><ul><ul><li>vivienda </li></ul></ul><ul><ul><li>vehículos </li></ul></ul><ul><ul><li>equipamiento electrónico </li></ul></ul><ul><ul><li>horas/semana trabajadas </li></ul></ul><ul><ul><li>vacaciones disponibles </li></ul></ul><ul><ul><li>educación de la población </li></ul></ul><ul><ul><li>media de ingresos familiares </li></ul></ul>
  14. 14. Patrones de estilos de vida <ul><li>diversificación de los patrones o modelos de vida definidos no por aspectos físico-funcionales sino por preferencias psicológico-actitudinales </li></ul><ul><li>estas diferencias son causa y efecto de productos y servicios que contribuyen a definir tipologías de estilos de vida </li></ul>
  15. 15. Estas diferenciaciones en los patrones de estilos de vida acentúa las diferencias en los modos de satisfacer las necesidades psíquicas ... <ul><li>Una diversidad de expectativas que hace emerger una industria de las experiencias </li></ul>
  16. 16. Cambios en los valores <ul><li>las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se han transformado </li></ul><ul><li>la liberación de dependencias físicas o materiales contribuye a cambiar el rango y jeararquia de los valores </li></ul><ul><li>valores cambiantes generan expectativas cambiantes </li></ul>
  17. 17. El crecimiento de las necesidades psíquicas <ul><li>se esta operando un cambio de prioridades que genera cambios en las expectativas psicológicas </li></ul><ul><li>¿Cuales son estas tendencias? </li></ul>
  18. 18. <ul><li>“ Cocooning” </li></ul><ul><ul><li>búsqueda de refugio y solaz </li></ul></ul><ul><li>Fantasía Aventurera : </li></ul><ul><ul><li>deseo de escape y entretenimiento </li></ul></ul><ul><li>Pequeñas indulgencias : </li></ul><ul><ul><li>búsqueda de pequeñas y no costosas recompensas como fuente de confort y placer </li></ul></ul><ul><li>Egonomia </li></ul><ul><ul><li>foco en los sentimientos propios e internos </li></ul></ul><ul><li>Cashing Out : </li></ul><ul><ul><li>disposición a renuncias económicas a favor a calidad de vida/satisfacción </li></ul></ul><ul><li>Neomaduracion : </li></ul><ul><ul><li>redefinir los roles y expectativas del proceso de maduración </li></ul></ul><ul><li>Sobrevivientes </li></ul><ul><ul><li>preocupación y foco en la salud y el bienestar </li></ul></ul><ul><li>Vigilantes </li></ul><ul><ul><li>exigencia de valor y personalización en el mercado </li></ul></ul><ul><li>99 vidas </li></ul><ul><ul><li>intento de equilibrar roles y responsabilidades muy diversos </li></ul></ul><ul><li>SNM´s ( salvad nuestro mundo ) </li></ul><ul><ul><li>interés y compromiso con la comunidad, el medio ambiente y las preocupaciones sociales </li></ul></ul>
  19. 19. Adicionalmente podemos señalar otros focos actitudinales ... <ul><li>Tribalidad : </li></ul><ul><ul><li>unirse y compartir con aquellos que comparten comunes intereses </li></ul></ul><ul><li>Venganza Hedonista : </li></ul><ul><ul><li>rebelión contra aquello que es “correctamente correcto” </li></ul></ul><ul><li>Anclajes : </li></ul><ul><ul><li>búsqueda de vínculos de sentido espiritual </li></ul></ul><ul><li>Gineologos </li></ul><ul><ul><li>pensamiento orientado al cuidado y el compartir </li></ul></ul><ul><li>Androliberacion </li></ul><ul><ul><li>actitudes masculinas de cuidado y solidaridad </li></ul></ul><ul><li>Iconofobia </li></ul><ul><ul><li>rechazo de las grandes organizaciones o instituciones (empresas, entes estatales-gubernamentales) </li></ul></ul>
  20. 20. Estamos viviendo una transformación radical de los valores : <ul><li>sociedad : uniformidad vs. diversidad </li></ul><ul><li>geopolítica : preeminencia vs. multipolaridad </li></ul><ul><li>familia : nuclear vs, nuevas formulas </li></ul><ul><li>trabajo : corporativa vs. autoempleo </li></ul><ul><li>orientación : conformismo vs. autoexpresión </li></ul><ul><li>gasto : en las cosas vs. en las experiencias </li></ul>
  21. 21. ¿Como se produce esa transformación? <ul><li>en primer lugar por una evolución de los modelos de marketing </li></ul><ul><li>... Evolucionando desde los productos a los servicios </li></ul>
  22. 22. Productos  Servicios : diferencias tradicionales <ul><li>Tangibilidad </li></ul><ul><li>separación producción/consumo </li></ul><ul><li>homogeneidad </li></ul><ul><li>imperecedero </li></ul><ul><li>Intangibilidad </li></ul><ul><li>unión producción/consumo </li></ul><ul><li>heterogeneidad </li></ul><ul><li>perecedero </li></ul>
  23. 23. ... Pero los limites se desdibujan <ul><li>McDonald´s </li></ul><ul><ul><li>¿que es mas importante un “Big Mac” , la rapidez del servicio o la proximidad del establecimiento </li></ul></ul><ul><li>Pizza delivery </li></ul><ul><ul><li>¿un producto (pizza) o un servicio (comida a domicilio) </li></ul></ul><ul><li>Venta por catalogo </li></ul><ul><ul><li>¿qué es mas importante la calidad de lo comprado o la “seguridad” del sistema de compra/entrega? </li></ul></ul>
  24. 24. ¿Por que? <ul><li>La confusión entre productos / servicios crece al incrementarse los beneficios asociados a servicios añadidos </li></ul><ul><li>cada vez mas productos se definen competitivamente a través de los servicios que implican y los beneficios que estos reportan </li></ul>
  25. 25. La realidad es una continuo con limites imprecisos .... productos Servicios Experiencias En este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio
  26. 26. <ul><li>comprar un detergente (producto) es diferente de reparar un coche (servicio) </li></ul><ul><li>reparar un coche (servicio) es diferente de hacer una escapada o atreverse a hacer paracaidismo (experiencia) </li></ul><ul><li>¿en que se diferencia? </li></ul>
  27. 27. <ul><li>servicio vs. experiencia </li></ul><ul><ul><li>el factor diferenciador esta en el énfasis </li></ul></ul><ul><ul><li>en la satisfacción de necesidades internas </li></ul></ul><ul><ul><li>o psíquicas </li></ul></ul><ul><ul><li>no necesariamente funcionales </li></ul></ul><ul><ul><li>el usuario / consumidor se implica </li></ul></ul><ul><ul><li>de tal modo que que adquiere improntas a </li></ul></ul><ul><ul><li>través de la participación por un tiempo </li></ul></ul><ul><ul><li>o prolongado e incluso toda la vida </li></ul></ul><ul><li>producto vs. servicio </li></ul><ul><ul><li>El factor diferenciador son los </li></ul></ul><ul><ul><li>periféricos : </li></ul></ul><ul><ul><li>tales como el personal, </li></ul></ul><ul><ul><li>otros participantes o el </li></ul></ul><ul><ul><li>énfasis en el servicio al cliente </li></ul></ul>
  28. 28. En definitiva evolucionamos .... <ul><li>productos / servicios </li></ul><ul><li>beneficios tangibles </li></ul><ul><li>fabricantes / proveedores </li></ul><ul><li>demografía </li></ul><ul><li>standards de vida </li></ul><ul><li>experiencias </li></ul><ul><li>necesidades internas/psíquicas </li></ul><ul><li>Infusers, Enhacers, Makers </li></ul><ul><li>psicografía </li></ul><ul><li>calidad de vida </li></ul>Pero sobre todo con un nuevo Marketing Mix ...
  29. 29. Experience Marketing Mix El marketing de las experiencias tiene nuevos componentes e implicaciones y requiere de un nuevo rango de variables e instrumentos
  30. 30. Redefinición del mix <ul><li>Parámetros : </li></ul><ul><ul><li>componentes esenciales e inter-relación entre estos que configuran la experiencia </li></ul></ul><ul><li>Target Markets (“People”) : </li></ul><ul><ul><li>el objeto y sujeto de la experiencia, sin gente no hay experiencia ( o la gente es quien crea la experiencia) </li></ul></ul><ul><li>Periféricos : </li></ul><ul><ul><li>factores que condicionan, enmarcan o definen la experiencia tales como emplazamiento (lugar y clima), precio, packaging, participantes, procedimientos y normas, imagen publica, patrones de demanda y ciclos de popularidad </li></ul></ul><ul><li>Personalización/Información/Comunicación </li></ul><ul><ul><li>PERINFOCOM : los procesos de comunicación orientados a generar implicación personalizada, vinculando una “experiencia” con una determinada necesidad de un modo lo suficientemente personalizado como para ser movilizador </li></ul></ul>
  31. 31. <ul><li>PARAMETROS : LOS FACTORES QUE CONFIGURAN LA EXPERIENCIA </li></ul><ul><li>TARGET MARKET :LOS SUJETOS DE LA EXPERIENCIA TANTO COMO OBJETIVO COMO DEFINIDORES DE ESTA </li></ul><ul><li>PERIFERICOS : AQUELLOS ASPECTOS QUE MARCAN LA IDENTIFICACION Y RELEVANCIA CON LA EXPERIENCIA </li></ul><ul><li>PERINFOCOM : COMUNICACION IDENTIFICADORA Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS </li></ul>
  32. 32. PARAMETROS DE LA EXPERIENCIA
  33. 33. <ul><li>Fases de la Experiencia </li></ul><ul><ul><li>¿que se siente y ocurre antes, durante y después de la experiencia </li></ul></ul>
  34. 34. <ul><li>La experiencia como hecho </li></ul><ul><ul><li>factores en la propia experiencia que condicionan la participación y el output obtenido </li></ul></ul>
  35. 35. <ul><li>Necesidades implicadas con la experiencia (Necesidades psíquicas o internas) </li></ul><ul><ul><li>las motivaciones que despiertan y justifican el deseo de participar en la experiencia </li></ul></ul>
  36. 36. <ul><li>Role del participante o de otras personas en la experiencia </li></ul><ul><ul><li>impacto delas cualidades personales, comportamiento y expectativas del participante o de otros sujetos </li></ul></ul>
  37. 37. <ul><li>Vínculos con el proveedor de la experiencia </li></ul><ul><ul><li>habilidad y predisposición del proveedor para singularizar/personalizar, controlar y coordinar los aspectos de la experiencia </li></ul></ul>
  38. 38. Fases de la Experiencia
  39. 39. Fases de la Experiencia <ul><li>Pre-experiencia </li></ul><ul><ul><li>reconocimiento de la necesidad </li></ul></ul><ul><ul><li>valoración de alternativas </li></ul></ul><ul><ul><li>preparación </li></ul></ul>
  40. 40. <ul><li>La pre-experiencia es básica en relación a : </li></ul><ul><ul><li>la identificación / captación </li></ul></ul><ul><ul><li>la competitividad de la experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>la intensificación del valor de la experiencia </li></ul></ul>
  41. 41. <ul><li>Participación </li></ul><ul><ul><li>fase de “anticipación” </li></ul></ul><ul><ul><li>la experiencia en si </li></ul></ul>
  42. 42. <ul><li>el disfrute de la experiencia esta condicionado por la anticipación de esta </li></ul><ul><ul><li>la “espera” </li></ul></ul><ul><ul><li>“ experience preview” </li></ul></ul><ul><li>objetivo : catalizar las implicaciones psíquicas y emocionales </li></ul>
  43. 43. <ul><li>Post- Experiencia </li></ul><ul><ul><li>la experiencia no se acaba en si ... conduce a : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>repetición : volver a disfrutar la experiencias </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>búsqueda : ampliar o extender la experiencia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>recuerdo : la impronta obtenida, pero también los mecanismos para mantener viva esa memoria </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>post-respuestas : dependientes del background del sujeto y de la pre-experiencia </li></ul></ul>
  44. 44. Aspectos Críticos <ul><li>Durante la preexperiencia debemos ser capaces de comunicarnos con las necesidades internas, posicionar la experiencia (información y comunicación) </li></ul><ul><li>En la fase de Participación es importante usar la anticipación como puente entre las expectativas previas y la realización de la experiencia </li></ul><ul><li>La post-experiencia significa una fuente de oportunidades de marketing </li></ul>
  45. 45. La experiencia como hecho
  46. 46. <ul><li>los contenidos de la experiencia en si (1) </li></ul><ul><ul><li>es natural o creada por el hombre </li></ul></ul><ul><ul><li>es real o virtual </li></ul></ul><ul><ul><li>es a medida o standard </li></ul></ul><ul><ul><li>es común o única </li></ul></ul><ul><ul><li>se enfoca en gente, atracción, equipamiento o interpretación </li></ul></ul><ul><ul><li>nivel de autenticidad </li></ul></ul>
  47. 47. <ul><li>los contenidos de la experiencia en si (2) </li></ul><ul><ul><li>episodios individuales o consecutivos ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Auto-realizada o dirigida ? </li></ul></ul><ul><ul><li>El participante es espectador o “actor”? </li></ul></ul><ul><ul><li>Transforma o produce un cambio temporal o prolongado? (imprinting) </li></ul></ul><ul><ul><li>es placentera o preservadora? </li></ul></ul><ul><ul><li>Es ansiosa o relajante ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Esta rutinizada o es sorpresiva? </li></ul></ul>
  48. 48. Aspectos Críticos <ul><li>Identificar y valorar los aspectos definidores y singularizados de la experiencia </li></ul><ul><li>Desarrollar “experiencias” con características pertinentes </li></ul><ul><li>Diferenciar y analizar correctamente los contenidos de las distintas experiencias </li></ul>
  49. 49. Necesidades implicadas con la experiencia
  50. 50. ¿Qué necesidades motivan la experiencia? <ul><li>Para un grupo de individuos la misma experiencia puede ser distinta ¿Por qué? </li></ul><ul><ul><li>... Por que la expectativa interna puede ser distinta, generando una relación distinta con ésta </li></ul></ul>
  51. 51. Ambitos motivacionales básicos <ul><li>AUTODESARROLLO </li></ul><ul><ul><li>mejorarse, crecer, conocerse </li></ul></ul><ul><li>AUTOSATISFACCION </li></ul><ul><ul><li>gratificarse, complacerse, cuidarse </li></ul></ul><ul><li>AUTOESTIMULACION </li></ul><ul><ul><li>automotivarse, movilización </li></ul></ul>
  52. 52. Principales Inner Needs <ul><li>Autopercepciones </li></ul><ul><li>Emotivas </li></ul><ul><li>Social-afiliativas </li></ul><ul><li>Espirituales </li></ul><ul><li>Mentales-Intelectuales </li></ul>
  53. 54. Role del participante o de otras personas en la experiencia ¿Como se relaciona el individuo con la experiencia?
  54. 55. Ambitos básicos <ul><li>Role del participante en la experiencia </li></ul><ul><li>Influencia/dependencia de las habilidades </li></ul><ul><li>Presencia e involucración de otros participantes </li></ul><ul><li>Role del personal proveedor </li></ul>
  55. 56. Niveles de participación <ul><li>observadores </li></ul><ul><li>interpretes pasivos </li></ul><ul><li>interpretes activos </li></ul><ul><li>habilidades requeridas </li></ul><ul><li>individual o en presencia de otros </li></ul><ul><li>limitadas o masivas </li></ul><ul><li>interacción con “personal de la experiencia” </li></ul><ul><li>nivel de riesgo asumido </li></ul>
  56. 57. Vínculos con el proveedor de la experiencia
  57. 58. Provider Role <ul><li>Capacidad de personalizar la experiencia </li></ul><ul><ul><li>capacidad objetiva o supuesta de singularizar </li></ul></ul><ul><li>Capacidad de control y adaptación a la demanda de las experiencias </li></ul><ul><ul><li>dependencias y respuesta a estas </li></ul></ul><ul><li>Grado de implicación y coordinación entre varios proveedores </li></ul><ul><li>Grado de planificación requerida </li></ul><ul><li>Nivel de contacto e implicación previa entre participante y proveedor </li></ul>
  58. 59. Claves del proveedor <ul><li>OPTIMAL EXPERIENCE “go with the flow” </li></ul><ul><ul><li>Lograr un alto grado de implicación en base a : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pleasure : </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Satisfacción , “contento” </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Satisfacer las expectativas </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Enjoyment : </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ir más allá de las expectativas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Sentido de novedad </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Deseo de continuidad </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Sentido de logro </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  59. 60. Target Group : Sujeto de las experiencias
  60. 61. Las experiencias se construyen entorno y en función a los sujetos <ul><li>... Por eso necesitamos comprender todas las dimensiones que condicionan y definen a los sujetos y ponerlas en relación directa con los contenidos de la experiencia </li></ul><ul><li>... Con un nuevo “marco de referencia” </li></ul>
  61. 62. Targeting Framework Necesidades Core edad sexo étnico predisposición Culture generación hogar religión EIO educación,ingresos ocupación localización Change ciclo de vida “ life event” salud etc, Choice valores/actitudes preferencias comportamientos estilos de vida
  62. 63. Targeting Framework <ul><li>Una visión individualizada </li></ul><ul><ul><li>contempla la especificidad, la singularidad </li></ul></ul><ul><li>... Pero los consumidores tienden a agruparse en grupos/segmentos de referencia </li></ul><ul><ul><li>Constituyen mercados de referencia en base a características que los agrupan </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Group target markets </li></ul></ul></ul>
  63. 64. La oportunidad <ul><li>Abordar el consumidor desde la definición Group target markets caracterizados por características psico-emocionales definidas y que pueden o no coincidir con rasgos demográficos </li></ul>
  64. 65. GTM´s <ul><li>Grupos psicográficos </li></ul><ul><li>Age plus : </li></ul><ul><ul><li>¿Mayores de 50? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Un grupo diverso y segmentable </li></ul></ul></ul><ul><li>Family plus : </li></ul><ul><ul><li>¿cuántos modelos de familia conocemos? </li></ul></ul><ul><li>Sex Plus </li></ul><ul><ul><li>¿gays? ¿lesbianas? </li></ul></ul><ul><li>Geográficos </li></ul><ul><ul><li>¿urbanos? ¿suburbanos? ¿metropolitanos? </li></ul></ul>
  65. 66. Insight <ul><li>Los modelos de definición del target no siempre sintonizan o aprovechan oportunidades </li></ul><ul><li>Group Target Markets definidos desde las características de la experiencia pueden ser más operativos y relevantes </li></ul>
  66. 67. Periféricos Las factores determinantes y condicionantes de la experiencia
  67. 68. <ul><li>La experiencia esta “constituida” por parámetros específicos y en relación con individuos o grupos de individuos </li></ul><ul><li>Pero también esta limitada o definida por aspectos periféricos o complementarios que la especifican como propuesta o llegan incluso a diferenciarla </li></ul>Factores Periféricos
  68. 69. Place : <ul><li>localización, accesibilidad, timming </li></ul><ul><ul><li>donde? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como se llega? </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuando? Por cuanto tiempo? </li></ul></ul><ul><ul><li>Equipamiento </li></ul></ul>
  69. 70. Precio : <ul><ul><li>coste monetario </li></ul></ul><ul><ul><li>coste no monetario (coste de oportunidad) </li></ul></ul><ul><ul><li>Intangibles (expectativas, “value perceptions”) </li></ul></ul>
  70. 71. <ul><ul><li>Evidencias físicas/tangibles </li></ul></ul><ul><ul><li>niveles de servicio </li></ul></ul><ul><ul><li>“ cortesías” (perks) </li></ul></ul><ul><ul><li>personalizaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>atributos inusuales </li></ul></ul>“ Packaging”
  71. 72. Participantes : <ul><ul><li>Personal auxiliar </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal de contacto </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal de servicios especiales </li></ul></ul><ul><ul><li>front-liners </li></ul></ul>Procedimientos y políticas : <ul><ul><li>registro? </li></ul></ul><ul><ul><li>Devolución? </li></ul></ul><ul><ul><li>Formas de pago? </li></ul></ul><ul><ul><li>Condiciones de uso? </li></ul></ul><ul><ul><li>Normativas? </li></ul></ul>
  72. 73. Imagen pública : <ul><ul><li>Percepción de la corporación proveedora de la experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen social del proveedor </li></ul></ul><ul><ul><li>2 puntos de vista : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>configurar una imagen idónea </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>proteger la imagen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>conflictos con la opinión pública o grupos de opinión </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>crisis de imagen </li></ul></ul></ul></ul>
  73. 74. Patrones de demanda : <ul><ul><li>gestionar el flujo demanda ! </li></ul></ul><ul><ul><li>El volumen de demanda (en positivo o negativo) puede alterar el contenido de la experiencia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>condiciona la calidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>transforma la experiencia subjetiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Clave : gestionar capacidad y demanda </li></ul></ul>
  74. 75. Ciclo de popularidad <ul><ul><li>Las experiencias pueden estar sujetas a cambios modales o de popularidad </li></ul></ul><ul><ul><li>los cambios de popularidad son difícilmente gestionables, pero en términos aproximativos pueden ser predecibles en base a características de cada uno de los estadios de popularidad </li></ul></ul>
  75. 76. Intro takeoff maturity saturación Time Nº de participantes Pequeño numero de participantes Gran incremento de participantes Pocos nuevos participantes mayor competencia Foco en modificaciones Dependencia de la repetición el programa es rutina Foco en extensión Extensión reavivar el interés con cambios Petrificado solo nostálgicos foco en discontinuar Muerte sin interés búsqueda de nuevos programas Foco en promoción foco en lealtad
  76. 77. PERINFOCOM : COMUNICACION IDENTIFICADORA Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS
  77. 78. Perinfocom ? <ul><li>Un híbrido : </li></ul><ul><ul><li>personalización/”permission” </li></ul></ul><ul><ul><li>información </li></ul></ul><ul><ul><li>comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicación es la base </li></ul></ul><ul><ul><li>Información : una necesidad creciente </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalización : acercarse a lo singular </li></ul></ul>
  78. 79. Perinfocom ? <ul><li>Generar interés y construir awareness </li></ul><ul><li>Posicionar ... </li></ul><ul><li>Lifestyle marketing </li></ul><ul><li>Event marketing& sponsoring </li></ul><ul><li>Guerrilla marketing </li></ul><ul><li>Influencing behaviour : </li></ul><ul><ul><li>incentives and loyalty </li></ul></ul><ul><ul><li>cause&social marketing </li></ul></ul><ul><li>Relationship marketing: </li></ul><ul><ul><li>Infomarketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Associative marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>interactive marketing </li></ul></ul><ul><li>Marketing de la oportunidad </li></ul><ul><li>Sinergias </li></ul><ul><ul><li>co-marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>cross - promotional </li></ul></ul>

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