Experience Marketing : Más allá de los productos y servicios

Experience Marketing Más allá de los productos y servicios

Algo esta cambiando ...

Comer en un restaurante ayer era escoger status o gastronomía

Hoy es explorar, vivir o trasladarse

Planear unas vacaciones ayer era escoger un destino

Hoy significa “escapar” , “ponerse a prueba”, “vivir una aventura”, “crecer interiormente”

Ir al cine ayer era escoger una “estrella

Hoy significa vivir un “centro de entretenimiento”

Tomar una café ayer era ... Tomar un café

Hoy tomar un café o un helado es “un escape de la rutina de la vida”

todos los ámbitos del marketing de consumo tienden a orientarse a proporcionar experiencias y no solo productos tangibles y materiales ¿Pero qué componentes definen esta “experiencia”?

Una “experiencia” implica ...

La participación e involucración individual en el consumo

un estado o actitud implicada física, mental, social y espiritualmente

un cambio de conocimientos, habilidades, recuerdos y emociones derivado de la participación

la percepción consciente de haberse encontrado, perseguido o vivido algo a través de una actividad o evento

un esfuerzo dirigido a satisfacer una necesidad psicológica o interna del participante

un producto o servicio apelaba a una necesidad tangible o física

un “experiencia” apela a necesidades internas de orden psicológico

La industria de las experiencias crece porque aumenta la demanda de satisfacciones psicológicas

Segmentos de la industria de las experiencias

Infusers :

fabricantes que “infunden” sus productos con experiencias adheridas que les proporcionan valor añadido

experiencias que hacen más deseable el producto

¿Quienes son? : fabricantes de productos que se identifican con necesidades psicológicas

cosmética

productos deportivos

alimentación saludable

moda

cuidado y equipamiento infantil

...

Enhacers :

proveedores de servicios que usan experiencias para elevar el grado de satisfacción y diferenciarse de la competencia

experiencias que hacen el servicio más atrayente y gratificante

¿quiénes son? : proveedores de servicios que se esfuerzan en satisfacer necesidades y expectativas internas además de los aspectos funcionales

hospitales

aerolíneas

centros comerciales

...

Makers:

creadores de “experiencias” como aspecto esencial o central de su servicio

experiencias que tienen valor en si mismas

¿Quienes son? : creadores de experiencias no implicadas con aspectos funcionales y con valor por si mismas

parques de atracciones

cruceros

hospitality : resorts, hoteles, “destinos”

media&entertaiment

¿A qué obedece el gran crecimiento de las experiencias como parte integral de la economía?

Ciencia y tecnología

cambia nuestro marco de expectativas y posibilidades

nos libera de condicionantes físicos y funcionales

genera nuevas necesidades

Cambios demográficos

mayores expectativas de vida

“ convivencia” generacional

modern maturity

cambio en las estructuras familiares

cambio de roles de los sexos

pre-eminencia de los hijos

los cambios demográficos provocan cambios en la jerarquía de “necesidades internas” y nuevas demandas de experiencias para satisfacerlas

Evolución económica

el desarrollo de las sociedades tiende a minimizar la importancia de las necesidades físico-funcionales

excedentes orientados a satisfacer necesidades de rango “superior”

variables económico-sociales :

vivienda

vehículos

equipamiento electrónico

horas/semana trabajadas

vacaciones disponibles

educación de la población

media de ingresos familiares

Patrones de estilos de vida

diversificación de los patrones o modelos de vida definidos no por aspectos físico-funcionales sino por preferencias psicológico-actitudinales

estas diferencias son causa y efecto de productos y servicios que contribuyen a definir tipologías de estilos de vida

Estas diferenciaciones en los patrones de estilos de vida acentúa las diferencias en los modos de satisfacer las necesidades psíquicas ...

Una diversidad de expectativas que hace emerger una industria de las experiencias

Cambios en los valores

las valoraciones sobre trabajo, familia, individuo o “corporalidad” se han transformado

la liberación de dependencias físicas o materiales contribuye a cambiar el rango y jeararquia de los valores

valores cambiantes generan expectativas cambiantes

El crecimiento de las necesidades psíquicas

se esta operando un cambio de prioridades que genera cambios en las expectativas psicológicas

¿Cuales son estas tendencias?

“ Cocooning”

búsqueda de refugio y solaz

Fantasía Aventurera :

deseo de escape y entretenimiento

Pequeñas indulgencias :

búsqueda de pequeñas y no costosas recompensas como fuente de confort y placer

Egonomia

foco en los sentimientos propios e internos

Cashing Out :

disposición a renuncias económicas a favor a calidad de vida/satisfacción

Neomaduracion :

redefinir los roles y expectativas del proceso de maduración

Sobrevivientes

preocupación y foco en la salud y el bienestar

Vigilantes

exigencia de valor y personalización en el mercado

99 vidas

intento de equilibrar roles y responsabilidades muy diversos

SNM´s ( salvad nuestro mundo )

interés y compromiso con la comunidad, el medio ambiente y las preocupaciones sociales

Adicionalmente podemos señalar otros focos actitudinales ...

Tribalidad :

unirse y compartir con aquellos que comparten comunes intereses

Venganza Hedonista :

rebelión contra aquello que es “correctamente correcto”

Anclajes :

búsqueda de vínculos de sentido espiritual

Gineologos

pensamiento orientado al cuidado y el compartir

Androliberacion

actitudes masculinas de cuidado y solidaridad

Iconofobia

rechazo de las grandes organizaciones o instituciones (empresas, entes estatales-gubernamentales)

Estamos viviendo una transformación radical de los valores :

sociedad : uniformidad vs. diversidad

geopolítica : preeminencia vs. multipolaridad

familia : nuclear vs, nuevas formulas

trabajo : corporativa vs. autoempleo

orientación : conformismo vs. autoexpresión

gasto : en las cosas vs. en las experiencias

¿Como se produce esa transformación?

en primer lugar por una evolución de los modelos de marketing

... Evolucionando desde los productos a los servicios

Productos  Servicios : diferencias tradicionales

Tangibilidad

separación producción/consumo

homogeneidad

imperecedero

Intangibilidad

unión producción/consumo

heterogeneidad

perecedero

... Pero los limites se desdibujan

McDonald´s

¿que es mas importante un “Big Mac” , la rapidez del servicio o la proximidad del establecimiento

Pizza delivery

¿un producto (pizza) o un servicio (comida a domicilio)

Venta por catalogo

¿qué es mas importante la calidad de lo comprado o la “seguridad” del sistema de compra/entrega?

¿Por que?

La confusión entre productos / servicios crece al incrementarse los beneficios asociados a servicios añadidos

cada vez mas productos se definen competitivamente a través de los servicios que implican y los beneficios que estos reportan

La realidad es una continuo con limites imprecisos .... productos Servicios Experiencias En este continuo está determinado por la preeminencia de los beneficios de los productos o los beneficios de los servicios y como los los elementos de experiencia reemplazan los componentes del servicio

comprar un detergente (producto) es diferente de reparar un coche (servicio)

reparar un coche (servicio) es diferente de hacer una escapada o atreverse a hacer paracaidismo (experiencia)

¿en que se diferencia?

servicio vs. experiencia

el factor diferenciador esta en el énfasis

en la satisfacción de necesidades internas

o psíquicas

no necesariamente funcionales

el usuario / consumidor se implica

de tal modo que que adquiere improntas a

través de la participación por un tiempo

o prolongado e incluso toda la vida

producto vs. servicio

El factor diferenciador son los

periféricos :

tales como el personal,

otros participantes o el

énfasis en el servicio al cliente

En definitiva evolucionamos ....

productos / servicios

beneficios tangibles

fabricantes / proveedores

demografía

standards de vida

experiencias

necesidades internas/psíquicas

Infusers, Enhacers, Makers

psicografía

calidad de vida

Pero sobre todo con un nuevo Marketing Mix ...

Experience Marketing Mix El marketing de las experiencias tiene nuevos componentes e implicaciones y requiere de un nuevo rango de variables e instrumentos

Redefinición del mix

Parámetros :

componentes esenciales e inter-relación entre estos que configuran la experiencia

Target Markets (“People”) :

el objeto y sujeto de la experiencia, sin gente no hay experiencia ( o la gente es quien crea la experiencia)

Periféricos :

factores que condicionan, enmarcan o definen la experiencia tales como emplazamiento (lugar y clima), precio, packaging, participantes, procedimientos y normas, imagen publica, patrones de demanda y ciclos de popularidad

Personalización/Información/Comunicación

PERINFOCOM : los procesos de comunicación orientados a generar implicación personalizada, vinculando una “experiencia” con una determinada necesidad de un modo lo suficientemente personalizado como para ser movilizador

PARAMETROS : LOS FACTORES QUE CONFIGURAN LA EXPERIENCIA

TARGET MARKET :LOS SUJETOS DE LA EXPERIENCIA TANTO COMO OBJETIVO COMO DEFINIDORES DE ESTA

PERIFERICOS : AQUELLOS ASPECTOS QUE MARCAN LA IDENTIFICACION Y RELEVANCIA CON LA EXPERIENCIA

PERINFOCOM : COMUNICACION IDENTIFICADORA Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS

PARAMETROS DE LA EXPERIENCIA

Fases de la Experiencia

¿que se siente y ocurre antes, durante y después de la experiencia

La experiencia como hecho

factores en la propia experiencia que condicionan la participación y el output obtenido

Necesidades implicadas con la experiencia (Necesidades psíquicas o internas)

las motivaciones que despiertan y justifican el deseo de participar en la experiencia

Role del participante o de otras personas en la experiencia

impacto delas cualidades personales, comportamiento y expectativas del participante o de otros sujetos

Vínculos con el proveedor de la experiencia

habilidad y predisposición del proveedor para singularizar/personalizar, controlar y coordinar los aspectos de la experiencia

Fases de la Experiencia

Pre-experiencia

reconocimiento de la necesidad

valoración de alternativas

preparación

La pre-experiencia es básica en relación a :

la identificación / captación

la competitividad de la experiencia

la intensificación del valor de la experiencia

Participación

fase de “anticipación”

la experiencia en si

el disfrute de la experiencia esta condicionado por la anticipación de esta

la “espera”

“ experience preview”

objetivo : catalizar las implicaciones psíquicas y emocionales

Post- Experiencia

la experiencia no se acaba en si ... conduce a :

repetición : volver a disfrutar la experiencias

búsqueda : ampliar o extender la experiencia

recuerdo : la impronta obtenida, pero también los mecanismos para mantener viva esa memoria

post-respuestas : dependientes del background del sujeto y de la pre-experiencia

Aspectos Críticos

Durante la preexperiencia debemos ser capaces de comunicarnos con las necesidades internas, posicionar la experiencia (información y comunicación)

En la fase de Participación es importante usar la anticipación como puente entre las expectativas previas y la realización de la experiencia

La post-experiencia significa una fuente de oportunidades de marketing

La experiencia como hecho

los contenidos de la experiencia en si (1)

es natural o creada por el hombre

es real o virtual

es a medida o standard

es común o única

se enfoca en gente, atracción, equipamiento o interpretación

nivel de autenticidad

los contenidos de la experiencia en si (2)

episodios individuales o consecutivos ?

Auto-realizada o dirigida ?

El participante es espectador o “actor”?

Transforma o produce un cambio temporal o prolongado? (imprinting)

es placentera o preservadora?

Es ansiosa o relajante ?

Esta rutinizada o es sorpresiva?

Aspectos Críticos

Identificar y valorar los aspectos definidores y singularizados de la experiencia

Desarrollar “experiencias” con características pertinentes

Diferenciar y analizar correctamente los contenidos de las distintas experiencias

Necesidades implicadas con la experiencia

¿Qué necesidades motivan la experiencia?

Para un grupo de individuos la misma experiencia puede ser distinta ¿Por qué?

... Por que la expectativa interna puede ser distinta, generando una relación distinta con ésta

Ambitos motivacionales básicos

AUTODESARROLLO

mejorarse, crecer, conocerse

AUTOSATISFACCION

gratificarse, complacerse, cuidarse

AUTOESTIMULACION

automotivarse, movilización

Principales Inner Needs

Autopercepciones

Emotivas

Social-afiliativas

Espirituales

Mentales-Intelectuales

Role del participante o de otras personas en la experiencia ¿Como se relaciona el individuo con la experiencia?

Ambitos básicos

Role del participante en la experiencia

Influencia/dependencia de las habilidades

Presencia e involucración de otros participantes

Role del personal proveedor

Niveles de participación

observadores

interpretes pasivos

interpretes activos

habilidades requeridas

individual o en presencia de otros

limitadas o masivas

interacción con “personal de la experiencia”

nivel de riesgo asumido

Vínculos con el proveedor de la experiencia

Provider Role

Capacidad de personalizar la experiencia

capacidad objetiva o supuesta de singularizar

Capacidad de control y adaptación a la demanda de las experiencias

dependencias y respuesta a estas

Grado de implicación y coordinación entre varios proveedores

Grado de planificación requerida

Nivel de contacto e implicación previa entre participante y proveedor

Claves del proveedor

OPTIMAL EXPERIENCE “go with the flow”

Lograr un alto grado de implicación en base a :

Pleasure :

Satisfacción , “contento”

Satisfacer las expectativas

Enjoyment :

Ir más allá de las expectativas

Sentido de novedad

Deseo de continuidad

Sentido de logro

Target Group : Sujeto de las experiencias

Las experiencias se construyen entorno y en función a los sujetos

... Por eso necesitamos comprender todas las dimensiones que condicionan y definen a los sujetos y ponerlas en relación directa con los contenidos de la experiencia

... Con un nuevo “marco de referencia”

Targeting Framework Necesidades Core edad sexo étnico predisposición Culture generación hogar religión EIO educación,ingresos ocupación localización Change ciclo de vida “ life event” salud etc, Choice valores/actitudes preferencias comportamientos estilos de vida

Targeting Framework

Una visión individualizada

contempla la especificidad, la singularidad

... Pero los consumidores tienden a agruparse en grupos/segmentos de referencia

Constituyen mercados de referencia en base a características que los agrupan

Group target markets

La oportunidad

Abordar el consumidor desde la definición Group target markets caracterizados por características psico-emocionales definidas y que pueden o no coincidir con rasgos demográficos

GTM´s

Grupos psicográficos

Age plus :

¿Mayores de 50?

Un grupo diverso y segmentable

Family plus :

¿cuántos modelos de familia conocemos?

Sex Plus

¿gays? ¿lesbianas?

Geográficos

¿urbanos? ¿suburbanos? ¿metropolitanos?

Insight

Los modelos de definición del target no siempre sintonizan o aprovechan oportunidades

Group Target Markets definidos desde las características de la experiencia pueden ser más operativos y relevantes

Periféricos Las factores determinantes y condicionantes de la experiencia

La experiencia esta “constituida” por parámetros específicos y en relación con individuos o grupos de individuos

Pero también esta limitada o definida por aspectos periféricos o complementarios que la especifican como propuesta o llegan incluso a diferenciarla

Factores Periféricos

Place :

localización, accesibilidad, timming

donde?

Como se llega?

Cuando? Por cuanto tiempo?

Equipamiento

Precio :

coste monetario

coste no monetario (coste de oportunidad)

Intangibles (expectativas, “value perceptions”)

Evidencias físicas/tangibles

niveles de servicio

“ cortesías” (perks)

personalizaciones

atributos inusuales

“ Packaging”

Participantes :

Personal auxiliar

Personal de contacto

Personal de servicios especiales

front-liners

Procedimientos y políticas :

registro?

Devolución?

Formas de pago?

Condiciones de uso?

Normativas?

Imagen pública :

Percepción de la corporación proveedora de la experiencia

Imagen social del proveedor

2 puntos de vista :

configurar una imagen idónea

proteger la imagen

conflictos con la opinión pública o grupos de opinión

crisis de imagen

Patrones de demanda :

gestionar el flujo demanda !

El volumen de demanda (en positivo o negativo) puede alterar el contenido de la experiencia

condiciona la calidad

transforma la experiencia subjetiva

Clave : gestionar capacidad y demanda

Ciclo de popularidad

Las experiencias pueden estar sujetas a cambios modales o de popularidad

los cambios de popularidad son difícilmente gestionables, pero en términos aproximativos pueden ser predecibles en base a características de cada uno de los estadios de popularidad

Intro takeoff maturity saturación Time Nº de participantes Pequeño numero de participantes Gran incremento de participantes Pocos nuevos participantes mayor competencia Foco en modificaciones Dependencia de la repetición el programa es rutina Foco en extensión Extensión reavivar el interés con cambios Petrificado solo nostálgicos foco en discontinuar Muerte sin interés búsqueda de nuevos programas Foco en promoción foco en lealtad

PERINFOCOM : COMUNICACION IDENTIFICADORA Y MOVILIZADORA PROXIMA E IDENTIFICADA CON EL SUJETO Y SUS EXPECTATIVAS

Perinfocom ?