2015食品饮料创新论坛（FBIF2015）于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争，循环经济，电子商务，蛋白质创新和人造食物，神经营销学，大数据营销，原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来，关注FBIF！FBIF2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

1. 营销变革 百度智造
赵婷 ，大客户部营销总经理 ，百度
“技术可以带你营销，也可以带你到过去未来”
在大数据技术变革的环境里面，百度一定是一个重度的参与者，甚至是一个构建者，这
里分享一些百度的数据研究和营销观点。第一部分，我们现在的环境 、挑战和机会；第二
部分，基于挑战和机会，百度提倡的全新营销方式。第三部分，百度预见未来一两年社会如
何，我们的人类会如何。
在新的媒体环境中的挑战和机会，第一个，营销不可控性。现在面对的媒介，有几千上
万个亿。这些媒介有一个共同特点，都在涨价。只要觉得自己够精准就一定会涨价，不够精
准了也在涨价，那必然导致 Marketing 不可控，投资回报越来越差。第二个，消费者的变化，
无论是传统媒体还是互联网、无线，其实改变的核心是消费者行为的变化。你想找消费者，
想影响他，你就得知道消费者在想什么。第三个，由于消费者的变化，媒介的碎片化，现在
人的时间是分割的，那你如何在它分隔的时间点找到它的触点。第四个就是媒体的多样性。
通常挑战和机会就是并存的。基于 4 个挑战我们看到了两大机会，一个是偏于技术，一个
是偏于数据。（图 1）
( 图 1)
技术是很抽象的，现在的变化是什么？两年前，我们不可能在出行之前就知道如何选择
交通工具。如果出差旅游，无法想象说可以去选择一个准点率最高的飞机，不知道飞机的机
龄对我出行的安全还能负责。
第二个数据，艾比森做的一个预测，说现在两年的数据信息量，会相当于历史几千年所
有数据的集合。所以我们预测，2010 年-2020 年我们的数据量是 40ZB，相当于 575 亿个
32G iPad。这蕴含着巨大的机会，一个是在营销，另外一个对人类对社会有一个不可预见和
不可判定的重大的意义。据于此，百度营销学院总结了四大趋势（图 2）：

2. 第一可消费：我有需求，你能满足我，让我感受到，我就可以马上消费，甚至我的决策
链从我想消费到我购买的时间。最短可能是不超过一分钟，这是可实现的。
第二智能交互：通过一种交互的技术，可以在北京身临其境感受到上海浦东星河湾的整
个酒店设施，增值的服务，满意即可下单。
第三碎片触点：就是在整个消费者行为过程中，你如何探知到他。
第四全景数据：就是实现数据的真正打通。不同媒介打通，PC 和无线的打通，传统和
互联网打通。
(图 2)
基于 4 个趋势，我们提出了一个 ROOTS 的概念（图 3），R，用户全局的 Real-time
Tracking/Auditing 的一个方式。O 是 Occasion-Based Identification，就是情景营销。第二个 O
是 On-demand Proposition，就是满足用户的需求。T 是 Cross-Touchpoint optimization 接触
到消费者用户的每一个触点。最后是一个 Sensory Communication，就是全感观的一个沟通。
(图 3)

3. 先看一下即刻消费，第一是 dsp、ddp、dmp，把消费者根据细分市场做不同维度的标
签。去确认消费者是不是目标，是不是有价值的。第二个，人群情境划分，消费者虽然是很
有价值，但是跟产品品牌是不是有契合度。第三个是人群的情景画像，描述消费者的心理行
为和他的日常行为，实际行为。
如果你用过百度地图和康师傅绿茶合作的导航，就知道百度地图的一个步行的方式。这
个案例的核心精髓在于，康师傅绿茶推的是健康绿度，和这种运动步行的这种理念，结合百
度地图做步行的活动。走到终点以后，李易峰（康师傅绿茶形象代言人卡通小人）会告诉用
户总距离多少，用多长时间，速度是多少，消耗是如何，最后还可以参与活动，比如积分，
然后进行好友排名，而且还可以拿积分去兑换奖品。第一它是一个非常好的营销案例。第二
个，李易峰很好的利用了明星的权益。他跟客户，用户，包括百度之间是四赢的局面。既突
出了绿茶的品牌形象，又增加李易峰的粉丝量。百度地图也获益，用户步行不再枯燥无味，
而且是一个 Game。第三我们统计出来活动上线两到三周的时间，已经走了 60 万公里，覆
盖了 35090 万人。
再看一下，“ ROOTS“里面的因需定位，首先就是用户的需求到底你有没有满足，是否
需要去做更深度的沟通，去升级产品。第二个是品牌认知，除了你的媒介组合传播，你的创
意、营销的诉求点是什么，包括你的代言人到底能不能帮到你。第三个是竞品监测，就是你
的竞品到底是哪些，有的时候也许不是你认为的竞品，而且你跟竞品之间的区隔和雷同度到
底是哪些。
从 2013 年开始我们研究了百度代言人发布工具，代言人对一个品牌其实影响很大。百
度代言人的基本历史数据来源于：第一，UGC，针对明星产出的内容和评论；第二，明星搜
索的活跃度；第三，明星在代言时整个的趋势，他扮演的角色，代言的品牌。前年，百度和
百事可乐联合发布了百度为百事可乐寻找代言人的发布会，当时选的是吴莫愁。因为当时百
事可乐就是希望自己的品牌代言人不要人为判断，老板喜欢的明星不代表消费者喜欢，需要
消费者说了算。所以当时我们选择了吴莫愁，最后经过了一年多的印证，不光是企业的品牌
在上升，吴莫愁的个人形象的品牌也在上升。
所以我们也不是完全帮助品牌找明星，也帮助艺人去找品牌。我们的大数据智能筛选代
言人的工具，第一部分是通过明星矩阵，这里面有 2 个指标 5 个维度。2 个指标一个是数
据的量，第二个是数据的活跃度。5 个维度比如相关度 、参与度 、关注度、联想度包括他
在网上基于新闻数据的存量。
第二个是它撬动了一个系数，品牌价值和明星价值的契合度。当时为资生堂选择了周迅，
周迅除了在品牌矩阵中的价值以外，有几个维度跟资生堂的品牌形象都很契合，比如够国际
化，女性化，责任心，还有一个重要的一个问题。他们都没有绯闻，或说她绯闻很少。（图
5）

4. (图 5)
第三部分智能交互，通过技术实现真正的营销革命，能让用户不需要到店，就能感受到
产品的功能。在 2014 年我们跟蒙牛合作了一个全产业链可视化项目，在蒙牛的包装上有三
条二维码，分别是到超市，到牧场，到加工厂，通过扫描二维码和地图 LBS 技术，直接进
入他的产业链，让用户去看到奶源的所有加工过程。在整个的食品饮料业有一个共同的食品
安全问题。如何让消费者信品牌，我们想了很多办法。有一个很大牌的牛奶厂商，用了 10 年
请 100 万用户到牧场，看奶源的质量和加工过程，说的特别骄傲，而蒙牛相关的食品安全
的产业链可视化，几个月的时间，不止 1 亿人。所以现在这个企业也在跟我们谈另外一个
可视化项目，通过定向，通过智能设备，通过我们其他频道的资源在做合作。
第四个部分其实是碎片接触，这是今年情人节做的一个活动（图 6），当时联想上市了
一款手机 s60，一个女性手机，当时基于女性心理，做了一个营销案例。首先是在搜索频道，
情人节的时候会有一个丘比特，当丘比特特拉开箭的时候，可以射中一些礼物。这些礼物可
以是联想 s60 手机，射中了以后可以当场发给她/ 他的男朋友女朋友，没有射中手机也可以
射中一些 cupons，这些 cupons 到店也是可以享受一些折扣的。另外，就是还可以去写情书，
并且生成一段数字代码，发给对方以后他在百度搜索框输入的时候，就可以看到这封信的祝
福内容。（图 6）
(图 6)
最后一个部分就不光是做营销了，而是真正通过数据和技术，对未来的改变。
2015 年两会李彦宏提议设立“中国大脑计划“提案，希望由此推动中国整体创新水平
的提高，李彦宏说，中国大脑是以智能人机交互，大数据分析预测，自动驾驶，智能医疗诊
断，智能无人飞机，军事和民用机器人技术等为重要研究领域，支持有能力的企业，搭建人
工智能基础资源和公共服务平台，面向不同研究领域开放平台资源，高效对接社会资源，依
托统一平台，协同创新。
中国大脑的前世今生是什么？我们认为它最前世其实跟搜索引擎密切相关。当你有需求
提交的时候，他把大量的文字输送给你，满足你的需求，这第一代中国大脑的标志性是搜索
引擎，文字信息时代。第二个，在近几年的时候也是百度 CEO 李彦宏提出来的，百度要从
由文字信息的链接，变成通过技术搭建人与服务的链接，首先从技术上的表现是不再以文字
的信息传送，而是以多媒体、图片、语音、视频的方式，所以百度大脑是第二代中国大脑的
前世。中国大脑今生，其实已经不需要考虑他是百度也别考虑它是搜素引擎，不是互联网不

5. 是手机也不是无线。他是什么？他是两年的信息量，是过去所有信息量的组合。那这些信息
量其实不仅仅用于营销，而是可以给国家，乃至世界的国际层面去做决策，去帮我们完善人
类的未来。
设想一下，如果所有的医疗数据打通，那医生在帮患者去治病过程中，是不是必然会解
决一些做建议时，需要大量的数据参考的问题，在预防疾病时他可以预测到说最近可能会流
行什么疾病，从而去做防护。如果是交通的话，地图除了能帮你规划整个路线告诉你躲避拥
堵的路段选择交通工具，还能为城市为国家的交通规划建设作建议！去年我们已经预测过一
次高考，命题大概是 18 套，用了 12 套，是如何来的？也是来自用户在搜什么样的信息，
搜什么考题，他对知识有什么样的渴望，我能帮助他考得更好，甚至可以提供更多教育相关
的新资料给他。再比如大气污染，也存在大量的资料参考，用于预防和可控性等。我只举了
4 个行业：医疗、教育、交通和环境，其实社会的方方面面：经济、整治……其实都可以通
过大数据去解决。而且通过技术处理，去完善的地方不止于此。
我们现在做的只是冰山一角，跟大家分享一下“百度识图“，是我们现在做的一件公益
的事情。尼泊尔地震有 12 个建筑物不同程度毁坏，而因为百度有大量以前建筑物的图片材
料，所以和 Google 联手去做技术处理，通过三维的分析、全景的分析，去尝试把 12 座大
厦重新建立起来。无人驾驶，去年百度跟宝马联合做了无人驾驶汽车，无人驾驶电动车，无
人驾驶飞机，无人驾驶自行车，我相信也许在不远的未来，5 年之内也许满大街都开始开着
无人驾驶的东西。百度可以去满足的需求包括空气调节，GPS 的功能和语音播报。百度的
云技术服务，可以直接查到我们的信息，我们出国的时候通过输入国外的语言，可以直接进
行翻译。（图 7）
(图 7)
未来，这种在线互动沟通不是很难的事情。只是百度觉得未来这些东西会不会更造福于
人类，或对用户更满足他需求的事情。