More Related Content Similar to Brand العلامة التجارية (20) Brand العلامة التجارية2. التجارية العالمة–Brand
•عالق وما عملها واليات ابعادها العام المفهوم التجارية العالمة ماهيالعالمة ة
م واالسس أصال موجودة هي ولماذا االستراتيجي بالنمو التجاريةالناحية ن
التجاري العالمات وبين بينها الفرق هو وما والمحاسبية اإلداريةاألخرى؟ ة
•منافسة سباق في المنظمات تتسابقمحموما وتقسيم الفتراقوفق ألسواق
عال بتطوير المبيعات اقسام مدراء يقوم حيث ممكنة حصة أكبرتجارية قات
ا ابعاد نرسم وكيف وأسبابها السياسات هذه مفهوم ناقش ،مميزةلتوسع
اإلنتاج؟ اليات في والتوسع الجودة الى باالستناد التسويقي
2Hani Abbas Al-Qudsi
3. التجاري العالمةةBrand
النقاطالتيعليها الضوء نلقي سوف
وعناصرها التجارية العالمة ماهي
لسنة أهمها واستعراض التجارية العالمة وظيفة2014
واإلدارية المحاسبية الناحية من التجارية العالمة
العربية بالمنطقة دراسة حسب التجارية العالمة ابعاد
لإلدارة المتبعة االستراتيجيات و والسياسات المنافسة
3Hani Abbas Al-Qudsi
4. التجارية العالمة ماهي
•إل تهدف ،العناصر هذه من تركيبة أو تصميم أو رمز ،عالمة ،اسم هيالتعرف ى
وتمييز البائعين من مجموعة أو واحد بائع من والخدمات السلع علىتلك عن ها
بالمنافسين الخاصة.أ على معينة خدمات أو سلعا تحدد مميزة اشارةالتي تلك نها
للعالم المختلفة المكونات يوفرها أو محدد مشروع أو شخص ينتجهاةالتجارية
األسماءوالخ تصاميم ومجموعة ،والرموز الشعارات ،التجارية–ا عناصرلعالمة
،التجاريةالحماية التجارية العالمة توفراالست الحق بضمان لمالكهافي ئثاري
ب آخر لطرف التصريح أو الخدمات أو السلع لتحديد بها االنتفاعمقابل بها االنتفاع
باالتفاق او المال من مبلغ 4Hani Abbas Al-Qudsi
5. لسنة أهمها واستعراض التجارية العالمة وظيفة2014
•الحماية مدة كانت وانوتتولى تختلفا العالمات حماية المختصة المحاكمولها لتجارية
األنظمة معظم في التجارية العالمات على التعدي منع صالحية.ال وكذلكعالمة
ين التي تلك أنها على معينة خدمات أو سلعا تحدد مميزة اشارة التجاريةأو شخص تجها
يوفرها أو محدد مشروع.التجارية العالمة أصل ويرجعالىالوسط العصورفي ى
اوروباعندماالمنف أو الفنية منتجاتهم على يوقعون الحرف أصحاب كانيضعون أو عية
“عالمات”عليها.لتس نظام الى العالمات تلك تطورت ،السنين ّمر وعلىالعالمات جيل
اليوم نعرفه كما وحمايتها التجارية.ويساعدعلى المستهلكين النظام هذاتحديد
ا عليهما تدل اللتين والنوعية الطبيعة ألن وشرائها الخدمات أو المنتجاتالتجارية لعالمة
احتياجاتهم تلبيان الفريدة. 5Hani Abbas Al-Qudsi
6. •البلدان جميع في حاولت التجارية والعالمةولعدةتك ان قرونوسيلة ون
القر وفي االخرى المنتجات من واحد منتج سلع بين للتمييزالوسطى ون
ا وضع هي الحرفية النقابات شرط كانت أوروبا في وخصوصالعالمات
ضد وعمالئهم أنفسهم لحماية منتجاتها على التجاريةالنوعيةاوقد لرديئة
أعماله على بالتوقيع الجميلة الفنون في الفنانين مع بدأتواليوم ،متلعب
العالماتالمست حياة تحسن التي الهامة األدوار من عددا التجاريةهلكين
للشركات المالية القيمة وتعزيز
6Hani Abbas Al-Qudsi
7. •المحتر قين ّالمسو من ومهنية تميزا األكثر المهارة ولعلقدرتها هو فين
التجاري العالمات وحماية تعزيز على والمحافظة انشاء علىة.مثل
سوني ،مرسيدس مثل والعريقة المشهورة التجارية العالماتوشركة ،
Nikeمست سعر بقسط سهم سعر على المحافظة اثار وقدنسبيا قر
الماضية السنوات خالل في القوي العمالء والء أثارت وقد.ومن
مثل الجديدة ماركات أحدث(POM Wonderful،SanDisk،
استحوذتالمجتمع واهتمام ،المستهلكين خيال على واسرتالمالي
سواء حد على.
7Hani Abbas Al-Qudsi
8. The World's Most Valuable Brands
العالماتفي قيمة األكثر التجاريةالعالم-2014
Values calculated November 2014-Forbes
القيمة(بالمليارات$)Brand Value ($bil)التجارية العالمةBrandالمركزRank
124.2Apple1
63.0Microsoft2
56.6Google3
56.1Coca-Cola4
47.9IBM5
39.9McDonald's6
37.1General Electric7
35.0Samsung8
31.3Toyota9
8Hani Abbas Al-Qudsi
10. واإلد المحاسبية الناحية من التجارية العالمةارية
•أثمن من واحد هو التجارية فالعالمةالموجوداتش من الملموسة غيرركة
على ويتحتم ،عالماتهاإدارةالتسويقإلدارةص بشكل القيمة هذهحيح.هي
وعلم فن وهو قوية تجارية عالمة بناء.د ًاتخطيط يتطلب وأنهالتزاما ،قيقا
والتسويق وتنفيذها تصميمها وانشاء ،األمد طويل عميقا.العالالتجارية مة
الى تحتاج القويةوصالت أواصرللمحافظ المستهلك مع مكثفة،والءه على ة
تنظيم في تسهم فهي وكذلكسج عمل وتنظيم العمل وتبسيطالتالجرد
المح العمل في عملية يسهل وما المفقود عن والبحث المحاسبياسبي
المخزني وخصوصا
10Hani Abbas Al-Qudsi
12. ا بالمنطقة دراسة مع التجارية العالمة ابعادلعربية
•كماذكرتعلى واستندتاستكشافي دراسة خالل من االبعاد هذهد بها قام ة.
الرحمن عبد بن أحمدالشميمريال جامعة واإلدارة االقتصاد كليةقصيم
«أبعادالعربية للمملكة التجارية العالمة بناءالسعودية»دراساستكشافية ة
العرب والمقيمين المواطنين من عينة علىوقدا الدراسة أجريتفي لميدانية
بلغت عينة على الرياض مدينة426ًاشخص.أ الدراسة نتائج أبرز ومنن
واحد بعد على تقتصر ال للدولة العالمة لبناء المكونة األبعادأكثر هناك وأن
هذا في يساهم أن يمكن بعد منالبناء
12Hani Abbas Al-Qudsi
13. •وقدكانتنتائجمتقاربة مجملها في األبعاد هذه أهمية.بي ومناألبعاد ن
المرتبة الديني البعد احتل الباحث قبل من المقترحة الستةبين من األولى
المجم كامل البعد هذا اختار حيث السعودية تميز التي األبعادبفارق وعة
األبعاد جميع وبين بينه واضحاألخرى
•المتوس أقل سجل حيث السياحي البعد فكان األخير البعد أماَوعكس طات
للسعودي مميزة عالمة السياحة كون في المشاركين اقتناع عدمة.وفيما
من السعوديين غير ورأي السعوديين رأي بين المقارنة يخصالعرب
الب اختارت قد المجموعتين أن تبين السعودية في المقيمينكأول الديني عد
أ السياحي البعد اختارت كما ،السعودية لعالمة المميزة األبعادًاخير(وهذا
أخرى اختالفات هناك واعتقد الباحث رأي)
13Hani Abbas Al-Qudsi
14. األ وتقسيم التوسع سياسات مفهوم وناقشبين سواق
ه ابعاد نرسم وكيف المحمومين المتنافسينالتوسع ذا
ف والتوسع الجودة الى باالستناد التسويقياليات ي
14Hani Abbas Al-Qudsi
15. لإل المتبعة االستراتيجيات و والسياسات المنافسةدارة
•يعرض مسعود بن المعز الدكتور ويعرض«ماهيةا العالمة،لتجارية
ا في تحتلها باتت التي والمكانة تلعبها التي واألدوارقتصاداليوم»
المستهلك فسلوك القافلة مجلة في-لمن شرائه خالل منخدمة أو تج
متكررة بصفة معينة-يكون قدا عنصر بتأثير ًامحكوملجودةالتي
عليها قبلي التي التجارية العالمة من يتوقعها.ي ما وهذاالشركات دفع
وحم وتصميمها لها المناسبة التجارية العالمة اختيار إلىوتوخي ايتها
الغير انتفاع ومراقبة اإلعالن في استخدامها في الحيطةبقيمتها
سليمة غير أو مضللة بطريقة المضافة.
15Hani Abbas Al-Qudsi
16. •ا البراءات من ماليين أربعة من أكثر اليوم العالم في ويوجدلمسجلة
ال التصاميم من مليون من أكثر جانب إلى ،المفعول الساريةصناعية
المسجلة.مخت ًالأشكا لتأخذ التجارية العالمات أنواع وتتعددلفة.ما فمنها
مرت هو ما ومنها ،واحدة خدمة أو واحد بمنتج يرتبط منفصل هوبخط بط
كامل إنتاج.تسم تجارية عالمة توجد ال المثال سبيل فعلىآند بروكتر ى
جامبلProcter and Gamble
16Hani Abbas Al-Qudsi
17. •ت عالمة تحمل منتجات إنتاج في رائدة شركة أنها من الرغم علىجارية
منفص تجارية عالمة وضع يتم ولكن ،العالم مستوى على شهيرةلمنتجات لة
مثل ،الشركة هذه(فيريأو كريست أوبامبرزوتايد-بانتين-هيربال
إسنسز-هيداندشولدرز-بيرتبالس).منت هناك تكون وقدجات
بامبرز بوي مثل ،المنتجات هذه من منتج كل من فرعية…إلخ
•أمات ففيها كامل إنتاج بخط الخاصة التجارية للعالمة بالنسبةمجموعة رتبط
ميتسوبيشي مثل ،محدد باسم المنتجات مناليابانية،وإحدى هي
المعل األطعمة من الممتد إنتاجها في ًاتنوع العالم شركات أكثرأجهزة إلى بة
السيارات إلى المكتبية واألدوات المنزلي االستهالك17Hani Abbas Al-Qudsi
18. •تتجلىع تؤدي أنها في اإليحائية العالمات منافعمل
المس ذهن في ترابط إحداث على قادرة وهي اإلعالناتتهلك
ف المطلوبة الصفات وبعض التجارية العالمة بينالمنتج ي.
ا بعض في توصف قد أنها العالمات هذه محاذير ومنألنظمة
لي أنها أو الوصف في مفرطة أنها على القضائيةزةَّيمم ست
ا العالمات حماية معايير استيفاء من تمكنها بدرجةلتجارية.
18Hani Abbas Al-Qudsi
19. •وم الدولي المستوى إلى سلعها نقل الشركات بعض تحاولإلى نه
ا أن غير ،العالم في معروفة تجارية عالمة لتكون العالميةإلى لوصول
وضرور ،محتملة تنافسية ميزة وجود يستلزم المستوى هذاوجود ة
مستهدفة دولة كل في مناسب حجم ذي تسويقي قطاع.ا وقدعتمدت
االقتصادية المؤسسات بعضنظامالفرنشايز(فرنس كلمةية
Franchise(التجاري االمتياز))«االمتياز حق»ا لتكتسحلعديد
العالم دول من.االمت بنظام يسمى ما أو النظام هذا نَّكم وقدياز
ح من الصيت الذائعة التجارية العالمات من العديد التجاريالتنقل رية
العالم عبر.
19Hani Abbas Al-Qudsi
20. صناعةالفرنشايزاالمتياز حق
•صناعة وتقومالفرنشايزعلىثالثة أطرافهي ،مانحاالمتياز،
منه والمستفيد،االمتياز وعقد.الت االمتياز عقد ويبرمبين جاري
األول الطرف أساسه على فيعير ،طرفين(االمتياز مانح)اسمه
التعاق من المستفيد الثاني للطرف عمله ونظام التجارينسبة مقابل ،د
أهم عديدة مزايا التعاقد من النمط هذا ويحقق ،المبيعات منها
المشروع في المخاطرة نسبة انخفاض.
20Hani Abbas Al-Qudsi
21. •هذ في األولى المرتبة األمريكية المتحدة الواليات وتحتلالمجال ا.
كل بين فمن12مشروع ينشأ ،ًاجديد ًامشروعفرنشايزكم ،لديها أن ا
1500بنظام تداولها يتم تجارية عالمةالفرنشايزّقد ،إجمالي ر
عام دوالر بتريليون مبيعاتها2005خلق من وتمكنت ،م10ماليين
العالم في عمل فرصة.وفي2014المعدل انخفض األول الربع في
المناخية الظروف بسببالثا الربع في انتعش الصعبةانتعش ني
الحقيق اإلجمالي المحلي الناتج نمو مع األمريكي االقتصادبنسبة ي
4.2%الربع فيمن التالية التقارير وحسب الثاني
International Franchise Association )-IFA
تحديث اخرNov-2014) 21Hani Abbas Al-Qudsi
24. •نظام ويستحوذالفرنشايزا من األمريكي السوق حجم ثلث علىلسلع
وي ،األعمال رجال من المليون نصف من أكثر به ويعمل ،والخدماتغطي
75والتع ،والمشروبات ،السريعة الوجبات بين ما وخدمة صناعة،ليم
والترفيه ،والصيانة ،واالتصاالت…إلخ.العال بعض تحولت وقدالتجارية مات
المش بعض عالمات غرار على للقارات عابرة أسطورية عالمات إلىروبات
األعوام خالل ظهرت التي المعروفة الغازية1885و1890بالواليات م
م األخوين مع ظهرت التي السريعة الوجبات أو ،األمريكية المتحدةوريس
كروك راي ًاالحق انتشارها في أسهم والتي ،ماكدونالد وريتشارداشترى بعدما
يملكه ما كلاألخوانعام ماكدونالد1961مقابل م2.7دوالر مليون.
إحصاءات وتشير2006من أكثر وجود إلى م40هذه من مطعم ألف
م أكثر إلى تصل تشغيلية بطاقة ،العالم في التجارية العالمةموظف مليون ن.
24Hani Abbas Al-Qudsi
25. •نظام لّيمثالفرنشايزالعد في كبيرة استثمارات حجمالبلدان من يد
التي العربية مصر وجمهورية الخليجية كالبلدان العربيةفيها وصل
من أكثر إلى المجال هذا في االستثمار5سنة دوالر باليين2006م.
دون من السريع التوسع المانحة للشركة النظام هذا ويتيحاالحتياج
كبيرة إدارية أعباء وال كبير مال لرأس.الم يستفيد كمامن منوح
يقل بما التجارية للعالمة الطيبة والسمعة الطويلة الخبرةنسبة ل
ن عالمي تنافسي مستوى على والعمل المشروع في المخاطرةتيجة
ومخت معيارية تشغيل وإجراءات تسويقية ببرامج تزويدهًامسبق برة.
عل الحصول من الترخيص حامل ،نفسه النظام ،نّيمك كماحقوق ى
بمفرده معينة جغرافية منطقة داخل العمل احتكار. 25Hani Abbas Al-Qudsi
26. •نظام أن البعض يرىالفرنشايزحدين ذو سالح:عل فهومن الرغم ى
وتألقها األسواق اكتساح على التجارية للعالمات مساعدتهأنه إال ،
بالعالمات يسمى ما صعود ًاأيض سّيكراالستحواذيةماآلثار تزايد ع
للعولمة الجانبية.
•العول مرحلة لها وتؤسس تنشد التي الجديدة فالتوازناتمن زادت ،مة
االقتصادي والصراع التنافس حدةالمعولما صعود أجل منلعالمات
التجاريةاالستحواذيةماكدونالدز ،مايكروسوفت غرار على،
كوكاكوال…إلخ.الدولية المنابر تعدد ومع(االجت المنتدىماعي
،الكبرى الصناعية الدول مجلس ،المانحين مؤتمر ،العالميالمنتدى
العالمية التجارة منظمة ،العالمي االقتصادي…)السج احتدمال
تق هيمنة ممارسة أجل من التجارية العالمات بين والنضالوم
سي عقائدية ثقافية معرفية ورؤية بنية على باألساساقتصادية اسية
منفعية.
26Hani Abbas Al-Qudsi
27. •ال العالمية االقتصادية المجموعات من العديد قامت ،وعليهمتعددة
م تجارية عالمات على االستحواذ إلى باللجوء الجنسيات،عروفة
منافسة أية لخوض أمامها الطريق قطع بقصد.حا فكذلكشركة ولت
نستله(Nestle)ش بريطاني حلويات مصنع على االستحواذ،هير
السو في التجارية العالمة سهم سعر ارتفاع إلى أدى مماثالثة ق
أضعاف.نستله أن الواضح من وأصبح(Nestle)دفع لتَّمتح
تت كانت التي القيمة على الحصول أجل من كبير مبلغالعالمة بها متع
نستله حولتها التي ،للمصنع التجارية(Nestle)،إلى ،ًاالحق
المبيع نسبة في كبيرة زيادة مع شهيرة أوروبية ماركةوفي ات
التوسع إمكانات
27Hani Abbas Al-Qudsi
28. •المبيعات لتنشيط وأداة ،للترويج وسيلة
•لترو وإعالمية اتصالية ًاجهود كونه من اإلعالني التواصل يمتد،ما سلعة يج
الرسالة تحمله الذي المعنى وتصدير السلوك تشكيل إلى.فارتما شيء باط
يغ حينها ،الشيء لهذا نةَطالمستب الصور باستدعاء ضيْقَيرين ُّالتصو أحد دو
اآلخر ر ُّتصو إلى الذهن النتقال ًاسبب.
•وس االقتصادية المجاالت بعض في التجارية العالمة أصبحت كمامهمة يلة
المبيعات لتنشيط.مجال الحصر ال الذكر سبيل على أخذنا فإذاصناعة
أصبح المجال هذا في العاملة المؤسسات من العديد فإن ،السياراتتعتمد ت
الزب اختيار أن حتى ،المبيعات لتنشيط كأداة التجارية العالمةما لسيارة ون
الس تلك تصنع التي التجارية العالمة اسم على ًاقائم أصبحباعتبارها يارة
صناعتها وإتقان السيارة لسالمة الضمان.للسي الزبون فاختياريعد لم ارة
بال معينة مميزات أو خصوصيات بوجود ،الحالة هذه في ،ًامحكومبقدر سيارة
28Hani Abbas Al-Qudsi
30. •المصادر
•1.Marketing management (14th edition) Kotler Keller
•2.السعودية العربية للمملكة التجارية العالمة بناء أبعاد:استكشافية دراسة-د.أعبد بن حمد
الرحمنالشميمري-المشارك األعمال إدارة أستاذ
http://faculty.ksu.edu.sa/alshum/Marketing%20Articles/Forms/AllIte
ms.aspx
•3.مسعود بن المعز الدكتور االقتصاد أعمدة من بات الذي الفن التجارية العالمة
http://qafilah.com/ar/%D8%A7%D9%84%D8%B9%D9%84%D8%A
7%D9%85%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%B1%D9%8A
%D8%A9/
•4.http://www.forbes.com/powerful-
brands/list/#page:1_sort:2_direction:desc_search:
•5.http://www.franchise.org/IndustrySecondary.aspx?id=10152 30Hani Abbas Al-Qudsi
Editor's Notes Hani Abbas Al-Qudsi Values calculated November 2014 http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#page:1_sort:0_direction:asc_search: