Group work carried out during the Master in Marketing Management

2. Fonte: dati MiPAAF-Ismea
• Crisi economica e finanziaria globale
• Riduzione dei consumi
• Competitività molto aggressiva e senza confini
• Ruolo crescente di nuovi Paesi produttori
• Concentrazione produttiva e commerciale
• Nuovi prodotti sostitutivi e modifica degli stili di vita
• Globalizzazione della conoscenza e nuovi modelli di comunicazione
Olanda = 60% del commercio mondiale e il 74% di quello europeo

3. • La produzione delle aziende florovivaistiche italiane = 2,6 miliardi
50% dai comparti fiori e piante in vaso e 50% da piante, alberi e arbusti destinati alle
sistemazioni di spazi a verde.
• Primi posti per dimensione della superficie dedicata
Incidenza degli ettari investiti a florovivaismo (fiori e piante in vaso) è del 15% e del
14% nel vivaismo.
• Dal 2008 al 2013 spesa media per il singolo acquirente: da 87€ a 80€
Fiori recisi -5€ (∆ 5%), mentre per piante, alberi e arbusti -8€ (∆13%)

4. Data la complessità del sistema e la crescente richiesta da parte dei consumatori di
avere prodotti a km zero, le mostre mercato hanno assunto un ruolo sempre più
importante e centrale
• Nate nel periodo del medioevo: epoca del massimo splendore della produzione
artigiana
• Nate per l’esigenza di accorciare la filiera, anche dovuto al tipo di prodotto
(piante/fiori) che hanno una certa vita utile
• Focalizzate oggi anche su altre categorie merceologiche che includono oggetti e
attrezzi per il giardinaggio e le decorazioni da interni ed esterni
• Risentono sempre più dell’influenza della rivoluzione che l’online ha provocato sulla
società

5. ESTERO
L'ambiente è particolarmente adatto per la mostra all'aperto che offre l'opportunità
di godere sia la visita dell’evento che la spettacolare location dei parchi del Castello di
Cardiff. Architettura e florovivaismo che si uniscono.
Riunire 200 espositori vivaisti, giardinieri e professionisti del mondo vegetale, le
Giornate giardino offrono ai visitatori la possibilità di acquistare piante, fiori, arbusti.
Possono anche ricevere consigli per mantenere il loro giardino, partecipare a
workshop o partecipare a conferenze su argomenti specifici.

6. ITALIA
Rassegna florovivaistica, un momento in cui professionisti e non, hanno
l’opportunità unica di condividere la passione per il verde, un’occasione per imparare
segreti e tecniche della coltivazione delle piante. Un ricco programma di eventi,
corsi, cucina, artigianato e spazio bimbi.
FloraFirenze è la prima esposizione di floricoltura organizzata a Firenze dove il made
in Italy è protagonista della qualità del prodotto e del design. Composta da ambienti
progettati e allestiti scenograficamente dove si espone il meglio del mondo di
piante e fiori. il parco offre una passeggiata di 5 km attraverso una forma d’arte che
mette insieme scultura e architettura, un luogo d’incontro ideale che coinvolge i
cinque sensi, tutto completato da contest, workshop e convegni.
Festival dei Giardini nelle vie della città di Monza e nei Boschetti Reali del parco;
convegni, mostra mercato florovivaistica per “un approccio ecologico alla
progettazione degli spazi verdi”. Presentazione di progetti che si avvalgono di
materiali tradizionali come il legno e la pietra affiancati a materiali inusuali
all’insegna del riciclaggio creativo.

7. MILANO
Orticola è un tripudio di giardini fioriti, garden design, installazioni ed eventi. Ogni
edizione viene impostata in base ad un tema su cui vengono organizzati eventi e corsi
ad hoc ed installazioni.
Esposizione di artigianato artistico di qualità, florovivaismo e produzioni naturali,
tutto a tema natura. Commistione tra arte, creatività e natura in una location storica,
Villa Corvini di Parabiago, dove i visitatori potranno incontrare dal vivo artisti,
artigiani, vivaisti, florovivaisti, progettisti e realizzatori di giardini, scuole di agraria e
floricoltura, partecipare a concorsi, dimostrazioni dal vivo, laboratori didattici per
tutte le età.
Mercato e mostra florovivaistica benefico nel sagrato e nei chiostri della chiesa San
Marco. Florovivaismo, vintage e prodotti di artigianato confezionati da ospiti di
comunità e centri di recupero.

8. “In netto contrasto con la città”:
tranquillo, sano, colorato (vs. grigio, caotico e inquinato)
Il giardino/terrazzo è un luogo in cui:
Vivere – Rilassarsi – Respirare – Condividere
Intenzione più diffusa attraverso il giardinaggio:
“fare qualcosa di positivo, non solo per se stessi, ma anche per tutti coloro che vivono
attorno al verde”
Il “giardinaggio” si configura prevalentemente come un’esperienza emotiva:
1°) Psicologica – 2°) Funzionale – 3°) Estetica
Minore è l’interesse per il giardinaggio, maggiore diventa la funzione estetica
Emerge un gap generazionale nella passione per il verde:
al crescere dell’età aumenta la passione nei confronti del verde
Fonte: dati Nielsen “La cura del verde”

9. Il 23% della popolazione non possiede piante/fiori in casa
Motivazioni principali: non sanno come curarle, lo spazio non è adeguato
Il 12% della popolazione non possiede piante/fiori fuori casa
Motivazione principale: inadeguatezza dello spazio posseduto
Chi si informa preferisce i seguenti CANALI:
1°) Suggerimento di amici e parenti – 2°) Punto vendita.
I giovani cercano maggiormente informazioni su internet, blog e forum
Gli ARGOMENTI di maggiore interesse sono:
1°) Cura del verde secondo le stagioni – 2°) Quando e come irrigare – 3°) Malattie delle
piante – 4°) Luogo ideale per le piante
4 cluster:
Pollice verde – I “vorrei ma non posso” – Marginali – Off limits

10. SPAZIO
(+)
SPAZIO
(-)
PASSIONE
(-)
PASSIONE
(+)
Il 53% delle famiglie italiane presenta
un goodwill positivo nei confronti del
“giardinaggio”
28%
25%
33%
14%
Off limits
Marginali
“Vorrei ma non
posso”
Pollice verde

11. POLLICE VERDE
• Molto appassionati
• Posseggono piante in giardino
• Acquistano verde in primavera
• Molto informati ed esigenti
• Spesa sopra la media per il verde
• Acquistano in luoghi specializzati
• Acquistano molti prodotti e strumenti
per la cura del verde
VORREI MA NON POSSO
• Abbastanza appassionati
• Posseggono qualche pianta in casa o sul
terrazzo
• Vissuto positivo dello spazio esterno
• Non hanno tempo per la cura del verde
• Delegano
• Scarsa informazione
• Spesa moderata
• Acquistano anche in luoghi specializzati
• Nel punto vendita premiano: comodità,
assortimento e aree tematiche

12. • Sono maggiormente coppie di anziani
• Reddito sopra la media
• Persone riservate: razionali, ordinate, timide
• La famiglia è il centro del loro universo
affettivo
• Sono religiosi
• “Dalla città alla periferia”
• Stile casual
• Il giardinaggio
• La natura
• Il bricolage
• Viaggiare in Italia
• Il bar nel tempo libero
• Internet sotto la media
• Telefono cellulare
• Televisivi
• Soap opera e telegiornali
• Età: 40-55 anni
• Buon reddito
• Per lo più laureati
• Target moderno: attivi, estroversi e istintivi
• Sono sicuri di sé e mano le sfide
• Non sono per la routine e apprezzano le
novità
• Apprezzano vivere dove sono nati
• Giardinaggio, bricolage e lettura
• Tempo libero con amici
• Vogliono una vita piena di avventura
• Viaggi, centri benessere ed eventi culturali
• Interessi per cinema, moda, finanza e cucina
• Frequentano ristoranti
• Internet sopra la media
• Alto utilizzo del telefono cellulare
• Documentari, talk show,
programmi “gialli”

13.  QUALITÀ
 PRODOTTI 100% ITALIANI
 KM 0
 NATURALEZZA
 VALORE STORICO DELLE LOCATION
 INNOVAZIONE DELLA COMBINAZIONE SETTORE VIVAISTICO+LUOGO
D’ESPOSIZIONE
 IL VERDE ARRIVA IN CITTA’: SCOPRI LA MILANO NEL VERDE

14. MAPPA & SETTORI
LA REGISTRAZIONE

15. Ingressi 2 – 3 – entrate chiesa
GAZEBO
Ingresso
solo chiesa
Percorso esterno guidato
e installazione floreale
del brand sulla
cancellata
Solo uscita
Ingressi 2 – 3
Di servizio
+ Panchine sul viale laterale: decalcomanie verdi e arancioni
Gestione
flusso

16. PRE – DURANTE – POST
 METRO VERDE: sticker e brandizzazione treni (edera e/o fiori e logo)
 FERMATA SANT AMBROGIO: sticker e brandizzazione del luogo
 STAZIONI PRINCIPALI (Cadorna, Garibaldi, ecc.): installazioni di edera e fiori;
sticker di fiori e del brand; ripresa dell’immagine della coccarda
 MEZZI ATM: tenute a forma di fiore e sticker sui sedili; bici atm
 PENSILINE (pulman/tram): panchine decorate e installazioni di fiori
 TERME ROMANE: proiezione sulle mura; asciugamani verdi brandizzati da dare
ai clienti; sdraio di colore verde; area relax con installazioni floreali e ripresa
del brand
 PUNTI STRATEGICI E DI RITROVO: salottini fissi con piante e fiori (diversi per
ogni installazione)
 BICI E PANCHINE: decorazioni fisse dipinte con colori che richiamano
il brand

18.  “Come si pianta”: esperti insegnano come gestire le varie piante
 Angolo consigli: piante da appartamento
• Nel periodo della mostra nell’area del decora
• Effetto coda: le 2 foto pubblicate più belle unite ad un commento che
si deve ricollegare ai temi e ai valori di flora e decora, vincerà delle
piante e degli arredi per il giardino
 Video tutorial: consigli su come curare piante e fiori e con quali attrezzi
• Durante e post evento
 Contest Facebook e Instagram: pubblicare 2 foto!
• Fase iniziale: due settimane prima dell’evento viene lanciata una caccia al
tesoro, in cui tutti i partecipanti vengono sfidati alla ricerca delle varie
installazioni di Flora et Decora nella città e a fotografarle <#floraetdecora
#tipodifiore>
• Durante: seconda foto <#c’eroancheio> con la promoter e la coccarda gigante
di cartone che si trova durante i tre giorni dell’evento in Sant’Ambrogio

19. Con la preziosa collaborazione di:
JANUARIA DE MONTEMAYOR
PAOLA ZAPPALA’