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Zusammenfassung <ul><li>Marketing-Automation ist eine relativ neue Disziplin, die sich irgendwo zwischen CRM und Internet ...
Inhalt <ul><li>Marketing Automation – eine neue Disziplin </li></ul><ul><li>Marketing Automation – Funktionsweise, Anbiete...
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Kunden nutzen das Internet immer stärker zur Informationssuche und Orientierung <ul><li>Fast 80% der Leute, die in der Sch...
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Wir brauchen etwas Neues! Marketing Automation <ul><li>Weniger Geld für (traditionelles) Marketing verfügbar </li></ul><ul...
Wo kommt Marketing Automation her und wie passt sie in die Landschaft? CRM Web-Marketing/ Online Marketing Automation
Reale Situation – viele Online-Kontakte, wenig Geschäft Internet/Online Offline/Sales „ Attraction“ (awareness, interest) ...
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Marketing Automation implementieren – pilotieren, verbessern, ausbreiten
Marketing Automation Projekt - Ablauf Blueprint Inhalts- Aufbereitung Konfiguration/ Implement. Betrieb/ Optimierung Aus- ...
Marketing Automation Projekt – schnell und mit geringem Aufwand Blueprint Inhalts- Aufbereitung Konfiguration/ Implement. ...
Marketing Automation (SaaS) Anbieter (Auswahl) www.manticoretechnology.com   www.silverpop.com   www.eloqua.com   www.loop...
Typischer Funktionsumfang von Marketing Automation <ul><li>Multikanal-Informationsbereitstellung (Inhalte generieren, pers...
Komponenten einer Marketing Automation Lösung (konzeptionell) Regeln Trigger Typ Aktion Semantik Vertriebstruktur Bedürfni...
Wo sich der Nutzen von Marketing-Automation zeigt  Marketing Verkauf 1  2  2  3  4  (weitgehend automatisierbar)
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Marketing Automation - automatisierte Lead-Generation

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This presentation (in German) describes what Marketing Automation is and how it can help enterprises to generate more and better leads at lower cost.
Diese Präsentation (in Deutsch) zeigt auf, was Marketing Automation ist, wo es herkommt, was es kann und wie damit mehr und bessere Leads auf günstigere Weise generiert werden können.

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  1. 1. Marketing Automation mittels Internet Zürich, 1. September 2009 Bruno von Rotz, Managing Partner, accelIT (bruno.vonrotz@accelit.ch)
  2. 2. Zusammenfassung <ul><li>Marketing-Automation ist eine relativ neue Disziplin, die sich irgendwo zwischen CRM und Internet ansiedelt. Operationelle Tätigkeiten rund um das Internet-Marketing, also z.B. die Analyse des Verkehrs, Nutzer-Patterns, das Nachfassen mit Emails, etc., lassen sich weitgehend automatisieren. Moderne Marketing-Automation-Technologien erlauben den Umgang mit tausenden von potentiellen Kunden. Die meisten dieser Technologien gehen vom “idealen” Informations- und Kaufprozess aus und verfolgen und archivieren Nutzerkontakte kontinuierlich. Dabei werden auch Besucher verfolgt, die sich noch nicht zu erkennen gegeben haben und Informationen, die später wichtig sein können, abgelegt. Ist der Benutzer einmal identifiziert, kann er aktiv (push, z.B. durch Emails) auf weitere Informations- oder Dienstleistungsangebote aufmerksam gemacht werden. Es kann dem Internet-Besucher auch ein Offline-Kontakt angeboten werden. Über Zeit wird der Kaufinteressent entlang des idealen Prozesses zum Kauf hingeführt. Gleichzeitig wird die Informationsmenge ergänzt und ein vollständiges Profil aufgebaut, so dass ein Lead-Scoring und eine Qualifikation möglich sind. Damit wird sichergestellt, dass teure Vertriebskapazität, ob Inside-Sales/Call-Center oder Aussendienst, auf diejenigen “Leads” fokussiert wird, die die besten Abschlusschancen zeigen: </li></ul><ul><ul><li>Warum Marketing-Automation, wo kommt diese Disziplin her, wer nutzt sie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Was bieten die Technologien, was nicht? </li></ul></ul><ul><ul><li>Was bedeutet es, Marketing Automation einzuführen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Was bringt Makreting-Automation? </li></ul></ul><ul><ul><li>Best Practices, was funktioniert, was nicht </li></ul></ul>
  3. 3. Inhalt <ul><li>Marketing Automation – eine neue Disziplin </li></ul><ul><li>Marketing Automation – Funktionsweise, Anbieter, Technologien </li></ul><ul><li>Marketing Automation – Anwendungsfälle </li></ul><ul><li>Marketing Automation – Kosten/Nutzen </li></ul><ul><li>Marketing Automation – Tips und Tricks, Ausblick </li></ul>
  4. 4. Der Anteil der Konsumenten, der Internet für Produkt-Selektion/-Kauf nutzt, steigt forwährend Auf Produkte aufmerksam werden Suchen nach Informationen Preis- vergleich Produkte/ Dienstleistun- gen kaufen Produkte nutzen (After Sales) 55 63 41 32 44 Quelle: McKinsey Quarterly 2007 Durchschnitt der Antworten, in %
  5. 5. Kunden nutzen das Internet immer stärker zur Informationssuche und Orientierung <ul><li>Fast 80% der Leute, die in der Schweiz eine Reise buchen, informieren sich vor dem Kauf via Internet; das Anteil der Leute, die online Research machen und dann offline buchen, wächst schneller als andere Segmente </li></ul><ul><li>Globale Märkte erzeugen grosse Zielkunden-Segmente, die mit herkömmlichen Marketing- und Vertriebs-Ansätzen nur noch unzureichend angesprochen werden können </li></ul><ul><li>Gemäss einer kürzlich veröffentlichten IDC-Studie, setzen Käufer im BtB-Bereich rund 4.8 Stunden pro Woche ein, um Informationen via Internet zu sammeln, als Vorbereitung für zukünftige Kaufentscheide </li></ul><ul><li>Der Multi-Kanal-Kunde ist eine Realität; die Art und Weise wie die Kanäle genutzt werden, wird immer komplexer und individueller </li></ul><ul><li>Obschon Kanal-Integration eine Realität ist, führen gemäss einer McKinsey-Untersuchung nur 42% der Firmen integrierte Kampagnen durch und nur 32% nutzen Online-Tools, um den Offline-Vertrieb zu unterstützen. </li></ul>
  6. 6. Die Wichtigkeit von „Kanälen“ ändert über den Kauf-Zyklus hinweg (BtC-Statistik) 12 26 43 21 37 31 28 10 5 39 26 22 Initiale Berücksichtigung Aktive Evaluation Kauf/ Abschluss Aktives Firmen-Marketing (Werbung, Direct Marketing, Sponsorships, Prospecting, etc.) Erfahrungen (vergangenheitsbezogen) Konsumenten-gesteuertes Marketing (Empfehlungen, Online Research, Offline- Research) Interaktionen mit Verkäufern, Niederlassungen, Agenturen, etc. Einflussreichste „Touchpoints“, in % Effektivität Quelle: McKinsey&Company Quarterly (Deutschland, Japan, USA, verschiedene Industrien)
  7. 7. Wir brauchen etwas Neues! Marketing Automation <ul><li>Weniger Geld für (traditionelles) Marketing verfügbar </li></ul><ul><li>Mehr Konkurrenzkampf um weniger potentielle Kunden </li></ul><ul><li>Weniger Verkaufs-Ressourcen verfügbar </li></ul><ul><li>Internet wird immer wichtiger als Informations- und Transaktionskanal </li></ul><ul><li>Traditionelle Marketing-Ansätze beziehen die zunehmende Vernetzung und Kanal-Springen nicht mit ein </li></ul><ul><li>Produkte erlauben immer weniger Differenzierung </li></ul><ul><li>Komplexere Produkte erzeugen mehr Erklärungsbedarf, anspruchsvollere Positionierung </li></ul>Marketing Automation ermöglicht einen zukunftsgerichteten Schritt in Richtung bedeutungsvolle und für das Unternehmen wertvolle personalisierte Zweiwegkommunikation mit dem Kunden
  8. 8. Wo kommt Marketing Automation her und wie passt sie in die Landschaft? CRM Web-Marketing/ Online Marketing Automation
  9. 9. Reale Situation – viele Online-Kontakte, wenig Geschäft Internet/Online Offline/Sales „ Attraction“ (awareness, interest) „ Inspiration“ (evaluate, select) „ Transaction (purchase)“ Hohe „Verluste“ entlang des „Funnels“, tiefe „conversion“ Rate
  10. 10. Marketing Automation: Weitgehende Automa-tisierung des „Lead Generation“-Prozesses Prozess Inform. Quellen Wie „helfen“ <ul><li>Google </li></ul><ul><li>Social Networks </li></ul><ul><li>Medien </li></ul><ul><li>andere </li></ul><ul><li>Wertvolle Produkt-Infos publ. </li></ul><ul><li>Branding </li></ul><ul><li>PR </li></ul><ul><li>Google </li></ul><ul><li>Vergleich-Sites </li></ul><ul><li>Medien </li></ul><ul><li>andere </li></ul><ul><li>Spezifische Produkt-Info (restricted) </li></ul><ul><li>Broschüren </li></ul><ul><li>Filme / Samples </li></ul><ul><li>Vendor-Site </li></ul><ul><li>Branchen-/Vergleichs-Sites </li></ul><ul><li>other </li></ul><ul><li>White Papers </li></ul><ul><li>Anleitungen </li></ul><ul><li>Demos </li></ul><ul><li>Videos </li></ul><ul><li>Austausch </li></ul><ul><li>Vendor-Site </li></ul><ul><li>Foren </li></ul><ul><li>Offline-Kontakte </li></ul><ul><li>Trials </li></ul><ul><li>White papers </li></ul><ul><li>Support Kontakte </li></ul><ul><li>Experten- austausch </li></ul><ul><li>Vendor-Site </li></ul><ul><li>Offline-Kontakte </li></ul><ul><li>Zugriff auf Spezia-listen </li></ul><ul><li>Vendor-Site </li></ul><ul><li>eCommerce Online </li></ul><ul><li>Offline- Kontakte </li></ul><ul><li>Vertrags-beispiele </li></ul><ul><li>Zahlungs- modalitäten </li></ul><ul><li>Zugriff auf Bestell-Status </li></ul>Nurture (anreichern) & Score (bewerten) Mit Emails auf dem „Pfad“ halten Awareness Interest Consider Evaluate/ compare Select Purchase
  11. 11. Marketing Automation – Funktionsweise (vereinfacht) (5) Kontinuierlich werden zusätzliche Informationen gesammelt (durch Kombination von Push&Pull); Nutzer werden entlang des idealen Prozesses geführt (1) Alle Benutzer werden kontinuierlich ge-tracked (unabhängig ob bekannt oder nicht) (  cookie) Dear Mr. Muster, As somebody who has shown interest for the efficiency of modern public transportation busses, you might be interested to have a look at our new recorded webinar „choosing the right bus for your specific network situation“, presented by Adam Experto, our public transportation specialist. .... Don‘t hesitate to call me, Madeleine Mueller under +41 44 313 23 23 at your convenience, should you have any question. ..... Sincerely yours, Madeleine Mueller (4) Automatisiertes Versenden von generierten und personalisierten Emails, um Besucher wieder auf die Website zu führen und Kontaktinfos zu übermitteln. Downloads: How to increase the fuel efficiency of a bus? Optimizing network schedules for public transp. How does Diesel compared to Hybrid for buses? Download Download Download To receive this highly valuable materials, please enter your email address and answer 2 questions: Email Address: (the download address will be provided by email) What is your role in your organization Are you planning an evaluation? [email_address] Chief Purchasing  Yes  (3) Neben den reinen „User Credentials“ werden zusätzliche Infos angefragt (Vorsicht, nicht zuviel) (2) Für „wertvolle“ Inhalte wird die Registration verlangt (sofern nicht bereits früher erfolgt)
  12. 12. Marketing Automation ist aber nur ein Element erfolgreicher Online-Lead-Generation Angebot, Message, Kommunikation ver- stehen/dokumentieren Web Footprint optimieren, vergrös- sern, erweitern Web Footprint nützen, Marketing Automation Steuern, Monitoring, Optimierung <ul><li>Angebot verstehen </li></ul><ul><li>Zielsegmente und deren Kaufverhalten analysieren </li></ul><ul><li>Geeignete Massnahme identifizieren </li></ul><ul><li>Neue Plattformen erstellen </li></ul><ul><li>Inhalte formattieren und verteilen </li></ul><ul><li>Search Engine Optimization </li></ul><ul><li>Messages/Kommunikation anpassen/optimieren </li></ul><ul><li>Plattformen verbinden und verlinken </li></ul><ul><li>Marketing-Automation konfigurieren </li></ul><ul><li>Überwachung und Steuerung </li></ul><ul><li>Kontinuierliche Optimierung </li></ul>
  13. 13. Der „Web Footprint“ als Basis für die erfolgreiche Online-Lead-Generation Website Soziale Netzwerke Content Syndication Blogs Public Relations SEO Widgets
  14. 14. Ist Marketing-Automation für jede Firma relevant? <ul><li>Marketing-Automation is relevant , falls … </li></ul><ul><li>das Verhältnis zwischen potentiellen und tatsächlichen Käufern sehr gross ist </li></ul><ul><li>ein Unternehmen aktiv auf seine Kunden zugehen muss (d.h. rein reaktive (warten bis jemand anruft) Kundenbearbeitung ist nicht effektiv oder verlangt nach zu hohen Marketing-Investitionen) </li></ul><ul><li>der Umsatz pro „Deal“ (oder Kaufvolumen pro Zeitperiode oder über den gesamten Kundenlebenszyklus) gross genug ist, um einen proaktiven Ansatz zu rechtfertigen </li></ul><ul><li>Kosten pro Sales-Transaktion (gesamter Verkaufszyklus) signifkant sind </li></ul><ul><li>die potentiellen Kunden es sich gewöhnt sind, mit dem Internet umzugehen und das Web als Teil ihrer Informations- Produktselektions- und/oder Kaufprozesse einsetzen </li></ul><ul><li>das Produkt nicht mit wenigen Worten erklärt werden kann und keine reine „Commodity“ ist, sondern mittels längerer Beschreibungen, Grafiken, Tondokumente, Videos, etc. erklärt werden muss, um verstanden zu werden, oder noch besser virtuell erfahren werden kann </li></ul><ul><li>direkte Interaktionen mit dem Kunden wertvoll sind für den Anbieter (und/oder den Channel-Partner) </li></ul>
  15. 15. Wer hat am meisten Potential? Internet-Affinität/-Potential Lead-Generation-Automatisierungs- Potential BtB BtC IT-Produkte (HW/SW) Investitionsgüter Fahrzeughandel Reiseveranstalter Pharma/Chemie Media Systemintegration/Beratung Detailhandel Private Banking Versicherung Versicherung Retail-Banking Telekommunikation Tief Hoch Hoch Tief
  16. 16. Zielsetzungen bei der Einführung von Marketing Automation <ul><li>Generierung von zusätzlichen Leads ohne/mit geringem personellen Einsatz </li></ul><ul><li>Möglichkeit, Leads zu filtern und zu bewerten auf Basis der aufgezeichneten Historie </li></ul><ul><li>Fokussierung auf die vielversprechenden Leads und damit gezielter Einsatz der (Offline-) Vertriebskapazität </li></ul><ul><li>Potentiell interessierte Käufer im Kauf- und Informations-Prozess halten, Kontakt nicht abbrechen lassen </li></ul><ul><li>Potentielle Käufer längerfristig beobachten und verfolgen </li></ul><ul><li>Kontinuierliches Anreichern von Kunden-/Kontakt-Profilen </li></ul><ul><li>Mehr Umsatz mit weniger Marketing-Ausgaben generieren </li></ul><ul><li>Verbesserte Messbarkeit von Kampagnen und Marketing-Initiativen </li></ul><ul><li>Automatisierung soweit wie möglich </li></ul>
  17. 17. Marketing Automation implementieren – pilotieren, verbessern, ausbreiten
  18. 18. Marketing Automation Projekt - Ablauf Blueprint Inhalts- Aufbereitung Konfiguration/ Implement. Betrieb/ Optimierung Aus- breitung <ul><li>Zielsetzungen, Strategie </li></ul><ul><li>Analyse der Kunden-Informations-bedürfnisse </li></ul><ul><li>Inhaltsanalyse (fit/gap) </li></ul><ul><li>Design „idealer Informations- und Kauf-Prozess </li></ul><ul><li>Technologie-Selektion </li></ul><ul><li>Technische Rahmen- bedingungen </li></ul><ul><li>Inhalts-konsolidierung </li></ul><ul><li>Erzeugung oder Zukauf von Inhalten </li></ul><ul><li>Zweck-spezifische Neuausrichtung und Format-ierung von Inhalten </li></ul><ul><li>Erzeugung von Email-Templates </li></ul><ul><li>Formulierung der Geschäfts-regeln </li></ul><ul><li>Gestaltung der Registrierungs- und Daten-request-Formuare </li></ul><ul><li>Integration in Web-Properties, Websites </li></ul><ul><li>Integration mit CRM </li></ul><ul><li>Tests </li></ul><ul><li>Kontinuierliches Monitoring </li></ul><ul><li>Erweiterung, Refresh der Inhalte </li></ul><ul><li>Verbesserung der Gechäfts-Regeln </li></ul><ul><li>Anpassung der Daten-Abfragen (Formulare) </li></ul><ul><li>Einbindung von zusätzlichen Web-Assets </li></ul><ul><li>Nutzung auf breiterer Basis </li></ul><ul><li>Ausrollen in weitere Units </li></ul><ul><li>Einbezug weiterer Web-Assets </li></ul>
  19. 19. Marketing Automation Projekt – schnell und mit geringem Aufwand Blueprint Inhalts- Aufbereitung Konfiguration/ Implement. Betrieb/ Optimierung Aus- breitung 3-8 Wochen (Durchlaufzeit) Miete Software Betrieb/Admin: Ab USD 1 ' 000 pro Monat, je nach Anbieter und „Volumen“ 0.1 bis 1 Marketing-/Sales-Ressource für das fortwährende Monitoring und die Optimierung/Erweiterung der Implementierung Man kann klein beginnen, pilotieren und wachsen. Marketing Automation Projekte starten meist mit relativ geringen initialen Investitionen (weit unter CHF 100 '000)
  20. 20. Marketing Automation (SaaS) Anbieter (Auswahl) www.manticoretechnology.com www.silverpop.com www.eloqua.com www.loopfuse.com www.market2lead.com www.marketo.com
  21. 21. Typischer Funktionsumfang von Marketing Automation <ul><li>Multikanal-Informationsbereitstellung (Inhalte generieren, personalisieren, ausliefern, Response-Tracking, Target-Listen-Management). Unterstützt werden meist Email, Web-Formulare, aber auch andere Kanäle wie “Paid Search”, Direct-Mail, Chat, Fax, Anlässe/Events, etc.) </li></ul><ul><li>Lead Scoring (Bewertung) und Qualifikation </li></ul><ul><li>Kampagnen-Management </li></ul><ul><li>(CRM-) Integration </li></ul><ul><li>Führung der Interessenten-Datenbank (“Prospects”) </li></ul><ul><li>Reporting/Auswertungen </li></ul>
  22. 22. Komponenten einer Marketing Automation Lösung (konzeptionell) Regeln Trigger Typ Aktion Semantik Vertriebstruktur Bedürfnisse Produktstruktur Kontakt-Historie Nutzer-Profile Templates CMS Analytics CRM
  23. 23. Wo sich der Nutzen von Marketing-Automation zeigt Marketing Verkauf 1 2 2 3 4 (weitgehend automatisierbar)
  24. 24. Marketing Automation Business Case (Kunden-Beispiel, anonymisiert) ... Internet/Online Offline/Sales „ Attraction“ (awareness, interest) „ Inspiration“ (evaluate, select) „ Transaction (purchase)“ 3% 1% 3% <ul><li>Ca. 1% Umsatzsteigerung </li></ul><ul><li>Sales-Mehrkosten durch Effizienzsteigerung kompensiert </li></ul><ul><li>Marketing-Automation-Projekt und Betrieb bereits nach 3-8 Monaten bezahlt bei konservativen Annahmen </li></ul>x% Conversion
  25. 25. .. aber am Ende kommt (meist trotzdem) der persönliche Verkauf Qualifizierung Identifizierung von potentiellen Kunden/Projekten Kunden ausbauen „ Umsetzung“ Vertragsgestaltung Präsentation der Offerte, Beinflussung des Entscheidungsprozesses Erstellung von Offerten mit Siegchancen Abdeckung der Entscheider und Beeinflusser (covering the buying center)
  26. 26. Zusätzliche Vorteile von Marketing Automation <ul><li>Steigende Motivation beim Offline-Vertrieb, dank besserer Gespräche und mehr Verkaufserfolg </li></ul><ul><li>Grössere Transaktionen, höhere Deal-Size </li></ul><ul><li>Wachsendes Kontakt-Volumen, erhöhte Marketing-Reichweite </li></ul><ul><li>Tiefere Marketing-Kosten </li></ul><ul><li>Mehr 1:1-Diskussionen/-Interaktionen mit Kunden </li></ul><ul><li>Erhöhte Messbarkeit entlang des „Funnels“ </li></ul><ul><li>Mehr und schnelleres Feedback vom Markt </li></ul>
  27. 27. Über OneStepBeyond, accelIT und Wyona Kontakt: Bruno von Rotz ( [email_address] ) +41 44 586 44 38 OneStepBeyond ist eine Marketing-Initiative, mit dem Ziel “State-of-the-art-”-Technologien und Best Practices zur Steigerung der Marketing- und Vertriebs-Effektivität und Effizienz einzusetzen. OneStepBeyond hilft Unternehmen, ihre Konkurrenten zu überflügeln. http://www.onestepbeyond.ch accelIT GmbH ist eine Beratungsfirma in der Schweiz mit mehreren Standbeinen und Trägerin von OneStepBeyond. http://www.accelit.ch Wyona AG ist ein Systemintegrator und IT-Dienstleister und bietet mit Yanel ein Open-Source-CMS-Produkt mit Marketing-Automation-Fähigkeiten. http ://www.wyona.com

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