About Italian style estate publicity.

1. THE EMERALD
ANNUAL COMMUNICATIONS
STRATEGY

2. 品牌检视 Analysis
Chapter1
researching results
在过去一年里，关键词“绿宝园”在网络新闻正文和标题中共出现1,070次；“绿宝园五期”出现35次；英文的结果更是差强人意。
researching results
在新浪微博平台上，无法找到绿宝园及品牌相关官微、矩阵等，话题的出现次数是898次，去除重复次数是289次。
其中在KOL（暂定加V账号）出现次数13次，内容均为参加活动。
interviewing with potential
在确定方向后，彼恩传播与易居中国和消费层级对口的消费者进行了简单的采访。

3. 准业主采访
Interviewing
在制定传播计划前，彼恩传播与易居中国的负责人进行了沟通，
对把握馥庭未来的业主进行市场细分。
鉴于我们的传播是基于点抽样的计划制定，我们以万博宣伟的中
国区总经理刘希平David Liu先生为例，进行消费者行为习惯和
媒体接触分析。
David是台湾籍贯，已经在大陆工作了8年，由于家里亲戚分散
在各个国家，台湾对他来说已经没有归属感，他将在大陆这个第
二故乡退休和度过余生。
小圈子知名品牌、象征身份
考量馥庭与其他盘带来的优势不同，David认为首当其冲的一定是
绿宝园前几期的现有业主——由世界五百强组成的居住群，将直接
或间接为自己带来商业机会，或口碑。
距市中心较远、舆论监督少
未开盘的Villa在选择上比较复杂，要考量品牌、口碑等等。
绿宝园之前我接触过，在业内算比较精准的品牌了，不会像万科那
样大规模置地。但同时在舆论的曝光力度小，也使得舆论监督和售
后方面会存在一些问题，堪比的先例就是小圈子知名度很高的达芬
奇家居。
精雕细作确实是高品质享受

4. 拆解绿宝园·馥庭 馥庭是绿宝园品质的传承
作为绿宝园第七期别墅项目，馥庭承袭绿宝园精于品质、源于传承的特点。
在内装和外设上都拥有独栋精装别墅细分市场的排他性和领导地位。
同时也传承了成熟的国际配套，尽享高端舒适生活，又一身份象征！
从内饰到景观设计充满意式情调
意式建筑立面风格，运用简单线条勾勒建筑外部轮廓，彰显
磅礴气势。配以多彩的立面石材，进一步体浪漫的意式风情。
强调eaves的勾勒、窗和房子结构的配搭，融合托斯卡纳的
景观移植，制造出自然和谐的托斯卡纳意式气息。
板块价值偏弱、强化特性将取胜
前滩CBD规划实施，浦江镇板块将成为新的热点，有包括
新浦江城、一品漫城、翡翠别墅等五个项目将开，无论从
产品类型和总价范围等方面都与馥庭目标客户有重叠。
项目特性：意式、精装，将成为跳脱版块共性的传播要点。

5. 扩大影响力 迅速曝光
利用现有口碑
强化品牌区隔度
保证品牌属性，
强化产品独特性
无危机
绿宝园品牌层面 馥庭产品层面

6. David看到报纸上的内容，决定去
绿宝园看看，途中他会遇到什么样
的阻碍？
听到其他盘的广播 被户外拦截 路上的活动

7. Chapter2
方法论
Communication Strategy
内容营销
我们剥离病毒营销、口碑营销这种传播形式，以内容营销Content Marketing的方法论为指引，力图打造一个性价比极高的传播战略。
在过程中，通过各种传播手法的辅助和互相咬合，打造迅速曝光和建立独特的产品区隔效果。

8. 源于精品传承
意式·精装·纯别墅国际住区

9. 眼球条件的结论
以感官的具体人或事
为基础，有争议性。
奥巴马无疑是年轻领导人里应用新媒体平台做传播手段
的先进，在此界大选中，奥巴马更是在鲁尼前就跟了
Call Me Maybe的风潮。
由菲尔普斯和他所在的美国游泳队，在伦敦奥运会期间
录制了一段CMM的影像流传起，奥巴马的团队就借由
歌词和选举之间的关联，进而讽刺鲁尼的私人短处，引
发社会关注。
别出心裁的概念，能
引发讨论和共鸣。
A&F的副线Hollister承袭了AF用大规模的上半身裸男巡
街的方式迅速吸引眼球，借由品牌对应群体的特殊性进
行传播。
在CMM后，A&F进行了别出心裁的再创作，又仍沿袭了
品牌的裸男线索，进而充分使用了眼球条件。

10. 抽象
需要真实感受
表象
用影像传达
传
承
绿
宝
园
·1
馥
庭
传
承
绿
宝
园
品
牌
的
高
端
精
品
特
点
，
更
为
客
户
提
供
可
以
传
承
的
尊
贵
感
和
认
同
感
。
新
地
标
周
康
板
块
新
地
标
，
毗
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滩
区
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。
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宝
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对
接
周
边
城
市
甚
至
海
外
市
场
。

11. 2

12. Mar. 24rd–May. 12th
Feb.18th - Mar. 04th
Mar.05th - Mar. 13rd Mar. 23rd
Roadshow
+微互动
微电影-1
Mar.14th - Mar. 22rd
微电影-2
高端酒会
经济对话

13. 达芬奇密码2预热（线上）
做微博开放平台的互动游戏，活动第一阶段的主题为《我是犹大》。通过
社会化营销概念达到好友间互相吸引你，行程口碑传播的效果，把馥庭品
牌变成了大家的品牌，以好友的力量完善品牌。
创意来源：在微博上面删除好友，好友是完全没有信息提示的。
策划奖励活动，以删除十二个好友换取一个《蒙娜丽莎的微笑》或《最后
的晚餐》的复制品。而好友不会真正被删除，馥庭的开放平台只是会给用
户删除的十二个好友发送一条信息，告诉他，你成为了犹大的牺牲品了，
而犹大得到了一幅世界名画。

14. 达芬奇密码2预热（线下）
我们在这里设计一个以Roadshow形式的病毒营销，借由活动的内容和活
动的形式两方面制造舆论效果，进而使公关方向变成主动传播。
Roadshow形式
在上海城区选择不同地标50个，尤其选择一些可以在两边马路滞留和拍摄
的场地（图示为中远两湾城附近M50施工外墙）。以藉此收集图片和影像，
用于主动传播和再传播。
从2月18日到3月4日，每日将知名油画的复刻品放置在50个外墙上（共
750幅），通过墙体、微博、微信传递信息——这些画是可以“拿”走的。
偷走后，墙体露出活动信息。

15. 达芬奇密码2预热（线下）
我们在这里设计一个以Roadshow形式的病毒营销，借由活动的内容和活
动的形式两方面制造舆论效果，进而使公关方向变成主动传播。
Roadshow形式
在上海城区选择不同地标50个，尤其选择一些可以在两边马路滞留和拍摄
的场地（图示为中远两湾城附近M50施工外墙）。以藉此收集图片和影像，
用于主动传播和再传播。
从2月18日到3月4日，每日将知名油画的复刻品放置在50个外墙上（共
750幅），通过墙体、微博、微信传递信息——这些画是可以“拿”走的。
偷走后，墙体露出活动信息。

16. 微电影-1
优酷播放历史117,843

17. 微电影-1
仍以大众营销为导向的微电影，将以展示绿宝园·馥庭整体形象、影像为主，其中穿插桥段以展现馥庭所拥有的绿宝园品牌内核中的传承、完善的高端配套以及地域优势。
启用前一线女星杨恭如，借由她从影经验中的几个关键词“上海人”“香港”“加拿大”“会很多乐器”“会作画”“上海首富二奶”等、趋利避害，将形象中好的匹配给馥庭，比较负面
的介入微电影线索（危机公关）。
以微电影的传播承前启后，继续预期的传播高峰并延长至3月23日主题活动开始。

18. Kristy和ABC锁定了名画的拥有者，是绿宝园的一个加拿大籍业主S，他一直是绿宝园一期的租客，
如今决定买下馥庭的一处房产。

19. K接近馥庭的另一个业主K，参加他的Home Party，对馥庭内部进行打量，确定S家名画如何放在
墙上，屋内的安保如何。

20. 离开后，K绕路从S家门口离开，并确认名画偷走的路线，如何躲避安保。

21. 里应外合，K与三个男子ABC会和交谈，从鸟瞰图到馥庭的景观（沙盘）分析，做偷盗的布置。
ABC将利用假身份买下馥庭一处房产，让K以售楼员的身份带S参观馥庭。

22. K、A、B走进售楼处，说约好了销售开会，就得到了一间售楼处的办公室，C却在会德丰的某间
办公室里打电话叫销售离开售楼处到公司商讨买楼事宜。S如约来到馥庭，K换好衣服变成销售，
带S看房。

23. 此时A、B已经变身打扫工人和园林师傅，通过手头的工具挡着各个监视器，到达S现有房内偷走
名画。

24. A、B将名画被放进清洁车里运走，K完成了使命正要离开，销售到会德丰发现没有C这个人，于
是立即给绿宝园打电话并且报警，S正在客厅里，发现墙上的名画不见了……

25. 微电影-2
总结微电影-1传播效果，开展微平台活动及传播，力求主动关注。在结尾露出3月23日主题活动，制造到访量和微直播。

26. 警报系统响起，绿宝园进入了抓贼的状态。

27. A、B放弃了名画从大门跑了出去，C也到了浦东和AB会合。

28. S家顺利搬到馥庭，完全不同的内装环境，ABCK要重新布置偷画的事情。

29. 得知3月23号，S要在新家开暖房Party，ABCK开始了新的布置。

30. 高端酒会
3月23日，将以“达芬奇密码2”作为主题，除了
引出《最后的晚餐》犹大出卖了耶稣的概念，
同时使售楼处在布置和展示上实现完美的意式
重现。在主题活动当日，以微电影收尾。
通过CEO带客户进行售楼处和样板房展示，为
下一步骤CEO营销做铺垫，提升传播的经济高
度。着重在近前滩规划上，弥补短板，建立前
滩的第一个吸引眼球项目地标。
传播由富媒体参与、专业媒体深度报道，拉开
传播广度与深度。

31. 高端酒会
3月23日，将以“达芬奇密码2”作为主题，除了
引出《最后的晚餐》犹大出卖了耶稣的概念，
同时使售楼处在布置和展示上实现完美的意式
重现。在主题活动当日，以微电影收尾。
通过CEO带客户进行售楼处和样板房展示，为
下一步骤CEO营销做铺垫，提升传播的经济高
度。着重在近前滩规划上，弥补短板，建立前
滩的第一个吸引眼球项目地标。
传播由富媒体参与、专业媒体深度报道，拉开
传播广度与深度。

32. Forum of Shanghai
CEO营销，对话郎咸平
利用先期微博、微信等自媒体已有优势，加入媒体购买，巩固传播高度。
1956年出生，博士；现任香港中文大学讲座教授。公司治理和金融专家，主要致力于公司监管、项目融资、直接投资、
企业重组、兼并与收购、破产等方面的研究。郎咸平用财务分析方法，痛陈国企改革中的国有资产流失弊病，质疑某些
企业侵吞国资，并提出目前一些地方上推行的“国退民进”式的国企产权改革已步入误区。郎咸平的系列作品出版后均为
畅销书。2010年被30多万网民公推为2010中国互联网九大风云人物之一，2011年11月21日，“2011第六届中国作家富豪
榜”重磅发布，郎咸平以485万元的年度版税收入，荣登作家富豪榜第8位，引发广泛关注。

33. 前滩规划，品牌加值
通过绿宝园CEO营销，建立舆论发言人，以绿宝园官微前期积累的粉丝优势迅速扩大经济对话效应。
前期通过组织规划和预告、通过微访谈等形式进行，通过各类经济类报纸、主流杂志媒体软文和报道进行大范围精准拦截。
在5月11日以前滩经济论坛的形式进行对话，此间邀请国内主流媒体、资深媒体人参与到对话中，通过CEO营销、经济类明星效应（如郎咸平）、主流媒体等，对前滩规
划的后续展望所持有的观点进入深入阐述和现场讨论。以微平台实现互动，进而引发一轮舆论效应。

34. 全年打造以意式风情和经济为主线的传播和活动，通过小规模的私享会、
高品质的冷餐会等形式进行准业主和业主间的互动，提升绿宝园的社区
优势和品牌加值

35. 建立微平台、迅速为平台建立传播基
础，这里作为微传播的起点。
通过与Roadshow的互动，强化微平台
的主动关注。
加入抽奖意大利行程，增强转发关注。
Feb.18th - Mar. 04th
Mar.05th - Mar. 13rd
微电影形式新传播渠道吸引眼球，一
方面争取网络用户，增加各个网络平
台间的互动；另一方面通过公关手段，
在传统传播渠道上引起主动报道。
富（全）媒体发力，多角度、充分展
示馥庭的各种视图。
Mar.14th - Mar. 22rd
延续性传播，持续传播高峰。全媒体
发力，将公关结果最大化，引入下一
个传播上的时间节点。
Mar. 23rd
事件营销而进行全媒体互动，
通过市区屏幕租用，造成全上
海向上看的趋势。
再次进行全媒体发力，将传播
渠道和内容拉高，转方向到经
济方面和社会高端媒体平台，
为后期经济型传播造势。
Mar. 24rd–May. 12th
事件营销而进行全媒体互动，
通过市区屏幕租用，造成全上
海向上看的趋势。
再次进行全媒体发力，将传播
渠道和内容拉高，转方向到经
济方面和社会高端媒体平台，
为后期经济型传播造势。
Chapter3
传播节奏 Communication Plan

36. 传播效果预估 Estimate
Feb.18th - Mar. 04th Mar.05th - Mar. 13rd Mar.14th - Mar. 22rd
Mar. 23rd Mar. 24rd–May. 12th
新浪微博
衡量微博成为自媒体，粉丝
量超过百万，超过《新民晚
报》日发行量。
微信
互动效果参考值换算微信影
响。
传统媒体
媒体购买

37. 内容管理
Issue Management
Issue
monitoring
in media
Client
notification
Urgent
IMPACT
ASSESSMENT
Non-urgent
Continued
monitoring
- Notify
management
- Response
- Statement/
Q&A
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