1. 浅析“抵制 xxx”事件何以快速形成传播效果
sonia IWOM 行业思考, home 发表评论
源起
2008 年 4 月 10 日上午 10 点 45 分，一位网名叫“水婴”的 26 岁年轻人，将一条题为“抵制
XXX，从 XXX 开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面。在此之前，在国内网站上，
还很少看到这样的帖子，猫扑网也证实了这是其网站上最早关于抵制法国货的帖子。
之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们这些天一直在 QQ 群里讨论奥
运圣火在海外传递遭干扰的事情，以及关于 ZD 的新闻，在上百人的群聊中，有人提出了要抵
制法国产品的建议。
刚巧“水婴”所在公司楼下就有一法国品牌的 XXX 卖场，之前也常去逛，“XXX 哪里都
有，大家都可以抵制，不像 LV 不常去。”于是，“水婴”就 写了抵制 XXX 的帖子，还找到
了以往 XXX 的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了 300 多条跟
帖，并在大家的发言中，提出了更多 的号召和建议，甚至有网友列出了黑名单，包括 LV、欧
莱雅、达能、欧尚等法国背景品牌也卷入其中。
蔓延
4 月 13 日，一位女孩在北京某 XXX 门口举着印有奥运火炬传递在海外被抵制图片的展版进行
抗议，并当晚在水木社区网站用网名“kittyshelley”发帖详细描述了当天整个事情经过及总结，
虽然之后两天原帖被删掉了，但已经被众多网友转载。
15 日，一位名叫“茉馨”的网友在个人博客上发布到北京某地免费领取爱国 T 恤的活动通知，
不过，最后活动因为存在安全隐患而被取消。茉馨是一个叫“爱心家 园”的民间公益组织负责
人，平时除了组织网友一起去福利院，也会一块爬山等，发放爱国 T 恤活动的信息就是茉馨从
这些网友处得知的，并帮助其宣传。
“现在改成邮寄或者私下领取了。”对于茉馨这样一直以来热衷公益的“意见领袖”来
说，在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往圈子，一般 QQ 群有一二百人，发帖
子点击都在一千以上，“关心活动、愿意加入的人挺多的”。
不到一周时间里，“抵制 XXX”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信，甚至形成了
有组织抵制风潮。是什么推动了“抵制***”这一号召产生，并如 此快速传播？显然，像“水
婴”、“茉馨”这样的网友们不是一盘散沙，而是一个个有组织、有基础的沟通群体，能够借
助群体的能量，在传播的速度和广度上体现 出惊人的力量。纵观整个事件的传播过程，Sonia
认为有以下几个关键点使得这个事件能够获得如此可怕的传播效果：
1.事件本身具备传播力。 这点是最关键的，当时这个事件发生时的大社会舆论背景使得这样
一个有煽动力和号召力的事件能够迅速的引起每一个看到它的人的共鸣。也就是所谓的传播中
的“借势”。

2. 2.事件发起人的网络社会影响力。 网络的社会化已经逐步的现实生活中的社会化同质，一个
ID 在一个 圈群里的“话语权”和“公信力”以及他的“社会影响力”直接影响到他说话的分
量和效果。本事件的发起人“水婴”，在北京一家 IT 公司工作，是一位有着 8 年 网龄的老网
民。在猫扑里，他被称为“名人”，也就是比较活跃的用户，其经常在几个固定的网站论坛上
发帖子——也就是说，“水婴”是一个网络社会中的“高话 语权”人物，其自身的网络关注度
就很高。除此之外，他还拥有许多 QQ 群和 MSN 好友，这使得他的言论可以迅速的从一个点，
蔓延至很多个“圈群”，而后随之 扩大。
3.事件发起的平台。 如果哪一条新闻被 CCTV 报道了，那它的关注度和影响力自然就不言而喻
了。网 络也是一样，选择高关注度和高用户黏性的平台，以及具备庞大社会集群基础的平台能
够让事件很快的扩散出去。“水婴”选择了 MOP——中国数一数二的论坛门 户网站，庞大的
注册会员数量和活跃的用户群体，MOP 在这个事件的推动中起到至关重要的作用。
4.“网络推手”有组织有计划的推动。任 何一个“单贴”都很难具有极大的传播力，“网络
推手”在一 个事件的传播过程当扮演的角色至关重要。这个事件中，既有“转帖”造势，也有
事件升级策划的“延伸贴”，更不排除有“制造事件”的嫌疑。但不论如何，“网 络推手”在
事件初始，给了这个话题一个原始的推动力，形成“滚雪球”最初的动因。
5.多种即时通讯传播工具的加入。 这个事件中，IM 工具和 E-MAIL 工具等的加入加速了这个
事 件的扩散速度和广度。“六度空间”理论假定这个世界上每两个人之间的关系不超过六个
人，IM 工具的存在使得这个数字可能变得更小。“快速”、“方便”使得 IM 工具的传播力更
强大，简单的 CTRL+C 和 CTRL+V 就能完成一个信息的传递——和朋友 SHARE 一个观点只需
要 3 秒钟，广大活跃的网民们是非常乐 意做此项工作的。
6.无线通讯工具推波助澜。 手机的普及率比网络更可怕，但是和 IM 工具一样，传播一条信息
只需要简 单的几个按键就可以完成。“SHARE”在这个时候变得比一毛钱的咨询费更为重要，
而且当一个人同时收到多个人的相同信息的时候，人的“从众心理”的就会 判断这个事件已经
很严重了，自己也要加入到这个事件的传播中来。
本文不想讨论 XXX 是不是替罪羔羊，也不想谈论中国人的爱国热情应该怎样表达。仅是从传
播学的角度去分析，“XXX”事件，的确是一个值得研究和深思的网络事件传播的成功案例。
铸就一个品牌可能需要几十年甚至上百年，但是毁掉一个品牌可能只需要几天——众口铄金，
网络口碑力量之可怕也正在于此。