Немного о наболевшем: задачи, которые может решать аналитик в маркетинге на простых примерах из жизни. Основные методы анализа данных о потребителях / покупателях в простой и понятной форме.

1. изачемонанужна?Чтотакоеаналитика

2. Презентации агентствзвучаткруто
Поведенческаясегментация —
мыбудемпредсказывать
иуправлятьповедением
вашихпотребителей!

3. Наделе—нередкоогромныетратыденегивремени
снулевымилиотрицательнымрезультатом

4. Почемутакполучается?

5. Сначалаинвестируютсяогромныесредства
всамыесложныемоделисегментации
Всемувиной«космолёты»*
* свойственно,какзаказчику,такиагентствам
Потомвсепытаютсярешить,зачем
этобыло нужно.Илиищуткрайнего.

6. «Самоеплохое, чтоможносделать— начать
строитькосмолёт, неразобравшисьстем,
какработаютдвигатели.»
ИванБоровиков
управляющийпартнёр,Майндбокс

7. Каквлияетсложностьаналитикинаее отдачу/затраты?
RFM-анализ Классификация Кластеризация Дата-майнинг
Отдача /Затраты
Сложность
Отдача Затраты
Рутина

8. Ключевойпринцип —
отпростогоксложному
маленькимишагами

9. Ногдеэтопростое?
Икакснегоначинать?

10. МарфаЗахаровнаиз «УрюпинскихУтюгов»
считаетсебяаналитиком80-огоуровня
Знакомьтесь!
Итриеёрутинныезадачи
1.Понять,чтоговоритотчёт
2.Какойкреативлучшеработает?
3.Какоепромоэффективней?

11. Случай изжизни №1
«Чтоговорит отчёт?»

12. «Помесячные продажи»
Похоже настабильность!

13. лето
лето
Взглянемвнимательнее
май декабрь май декабрь
профессиональный
аналитик

14. Даунасспад,господа!
май декабрьлето

15. Случайизжизни№2
«Играшрифтами»

16. Предположим,унасестьданныепопродажам
утюгов.До иПослеигрысошрифтаминасайте.
82
116
№
1 1 0
2 0 0
3 0 1
4 1 1
5 1 1
... ... ...
200 0 1
некупил
купил

17. 1. Новый шрифтлучшепродает
2. Надочащеигратьшрифтами

18. Ачтонамскажет
профессиональный
аналитик?

19. Берем данные Считаемдоверительныйинтервал
Шрифт
нипричём
Разницынет
82
116

20. Случайизжизни№ 3
«Погрешность»

21. МарфаЗахаровнаопределяет,какоепромо лучше
пн вт ср чт пт сб вс
Люди простойбаннер
дорогойбаннер

22. 2.Впятницусамыебольшие
продажи,надо вкладываться
1.Дорогойбаннер работаетлучше

23. Ачтонамскажет
профессиональный
аналитик?

24. пн вт ср чт пт сб вс
Продажи
простойбаннер
дорогойбаннер
3. Безконтрольных групп судить
опродажахв разные дни нельзя.
1.Посмотримна продажи и среднийчек.
2. Упокупателей с дорогогобаннера
маленькиечеки— невыгодно

25. Вчеммораль?

26. Основнаяпользаотюриставегоежедневной
работесдоговорами,анеотвыступлений
в суде, когдауже“горит”.
Такжеисаналитиком.80%пользы
аналитикприноситнаежедневных
рутинныхзадачах

27. АМарфаЗахаровна —неаналитик.Увы.
Актожетогда
аналитик,еслине я?

28. Капитан Очевидность
Аналитика—
здравый смысл,
ИЗНАНИЕбизнеса,теории,моделей,иприложений
но
этонетолько

29. менеджер маркетолог Вассерман*
*тутмынесовсемуверены
Ктонеподойдётнааналитика?

30. менеджер маркетолог аналитик
Знаетбизнес
Знаеттеориюимат. модели
Знаетмаркетинг

31. Акогдаикакеголучшевсегопривлекать?
Теперьмызнаем,ктотакой аналитик.

32. Чем глубжеаналитикпонимаетбизнес,темлучше
Уженараннихэтапахрешенияпроблемы
Ондолженвидетьрезультатырешений
Когданужнопривлекатьаналитика?

33. Но аналитикунедостаточно,
чтобы егопростопривлекли

34. Аналитикнеможет догадаться,гдеунас«болит»
—Потому,чтоуменягвоздьвхххх
—Иа,почемутытакой грустный?

35. Аналитикунужна правильнаязадача

36. Откликотэтойрекламнойакциилучше, чем
отпрошлой.С чемэтоможетбытьсвязано?
Средиучастниковрекламнойакциимошенники.
Хотимснизитьихвлияниенарезультаты.
Хотимснизитьзатратынарекламу,нетратя
деньгиналояльныхпокупателей.Возможно?
Сделайте, чтобывсе
показатели выросли!
Вашаработа—сделатьтак,чтобынаш
маркетингбылдоволен!Работайте!
Наминогдаконсернится,чтоаваренесс
консьюмеровапдейтитсяневариативно
ХорошиезадачиПлохиезадачи

37. ПроанализируйтеВСЁ,
чтобырешить,что делать
Кчемуведетнеправильнаязадача?
Потратили время иденьги
Перелопатили огромные объемыданных
Никакойценнойинформацииненайдено

38. ПолезныйрезультатАналитик Задача+Подключать какможнораньше
наежедневныезадачи
Почемудевушки 20-тилет
непокупаютчерные туфли
Подведём итог
Обоснованныерешения
спрогнозируемымэффектом
=
Менеджер,маркетолог Проанализируйтевсё

39. ЧАСТЬ2

40. Аналитики запираютсяв комнатеичерез
неделювозвращаютсясрезультатом.О:
Ачтослучается,когдамыпривлекаеманалитика,
даёмданныеиставимправильнуюзадачу?В:

41. Давноливыподглядывали
зааналитикомвзамочнуюскважину?

42. Чтоещёмогутделатьаналитики?
Кластеризация МоделированиеRFM Классификация

43. Частотапокупок
Стоимостипокупок
ДавностьпоследнейпокупкиRecency
Frequency
Monetary
RFM–простейшаясегментацияпотребителей

44. Новыепокупатели
Покупалинедавно,норедко
Давность
Частота Стоимость
Подходитвезде, гдеестьрегулярноеиизмеримоевзаимодействиекомпанииспотребителем:Retail-компании,FMCG-кампании,E-co erce
RFM: Выявляем группы покупателейдляпостроения
кампанийс соответствующимицелями
Лояльные
Покупалинедавноичасто
Оттокиз лояльных
Покупаличасто,нодавно
Отток
Покупалидавноиредко
давнонедавно
часто
редко

45. Оттокизлояльных
Чембольше групписпособоввоздействия
на них вызнаете,темвыуспешнее
Новыепокупатели
Лояльные
Отток
Стимулировать
повторнуюпокупку
Благодарить,стимулировать
повторную покупку
НапомнитьосебеБлагодарить,поддерживать,
ненуждаютсявдополни-
тельной стимуляции

46. Давность
Частота Стоимость
Осьстоимостьпозволяетруководствоваться
в том числеимонетарнойценностьюклиента
Чембольшекусок,
темболее выгоденклиент
для компанииитембольше
нанего стоитпотратитьресурсов.
Бентли
Спички

47. Было Стало
УбрэндаXYZ впромоакцияхскодами
двеширокоизвестныепроблемы:
1.Многоучастниковсовершают
пару покупоки«засыпают»
2.Высокий отток лояльныхучастников
СпомощьюRFMопределилисегменты
ивремядлявоздействиянаучастников
СпомощьюА/Бтестовнашлиминимальное,
ноэффективноевознаграждение
Cоздалимеханики,предлагающие «заснувшим»
новичками«рисковым»лоялистам подходящие
«конфетки»внужное время
Результат—значительныйростконверсииновичков
влояльных,увеличениеактивностилояльныхпокупателей

48. Анализируемаягруппа Шаблоннаоснованииистории
действийизвестныхпокупателей
Похожиепоповедению
покупатели
Классификация:тратимденьгиивниманиенавыгодныхклиентов,
а жуликоввыявляемиисключаем

49. Умагазина ABC 90%покупателейсовершали
однупокупкуипропадали навсегда
Скидкивозвращалипокупателей за2-йпокупкой,
ноэто было неэффективноиэкономическиневыгодно
300
Было Стало
500
Скидка
Скидка
100
500
Скидка
ненужна
300
1000
Спомощьюклассификациипостроили систему,
определяющуюпокупателяводну изгрупп:
Результат—эффективнаясистемамотивации,тратящая
ресурсытольконаперспективныхпокупателей
Скидка
Скидка
Скидка
Скидка

50. Кластеризация МоделированиеRFM Классификация

51. Возраст
Пьют пиво
Носятшарф
слошадками
Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими
признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.

52. Возраст
Пьют пиво
Носятшарф
слошадками
Взрослые
Возраст 25-30лет
Детские шарфыне носят
Пиво пьют средне
Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими
признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.

53. Возраст
Пьют пиво
Носятшарф
слошадками
Взрослые
Возраст 25-30лет
Детские шарфыне носят
Пиво пьют средне
Дети
Возрастдо10лет
Носятдетскиешарфы
Пивонепьют
Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими
признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.

54. Возраст
Пьют пиво
Носятшарф
слошадками
Взрослые
Возраст 25-30лет
Детские шарфыне носят
Пиво пьют средне
Молодые фрики
Возрастот18лет
Носятдетскиешарфы
Пьютмногопива
Дети
Возрастдо10лет
Носятдетскиешарфы
Пивонепьют
Выделяем заранеенеизвестныегруппыпотребителейсосхожими
признаками (кластеры)дляуточнениярекламныхпредложений.

55. Пример«Чёткоесчастье»
Воднойевропейскойстранекрупная
FMCG-компания длительноевремя
собираладанныеосвоихпотребителях,
азатемпровела кластеризацию...

56. Выявилисвязьсемечекиодежды
Значительноечислопокупателей
семечек«Чоткие»носятспортивную
одеждуитреники«Адики»

57. Значительноечислопокупателей
семечек
одеждуитреники
Сталидаватьрекламурядомсмагазинамиодежды
Рекламавблизимагазиноводежды «Адики»
показаланевероятнуюэффективность
иувеличениепродажсемечек

58. Треники
«Адики»
Семечки
«Чоткие»
Едят Носят
Есливсёнаглядно,тозачем аналитик?

59. Сложности возникают,когда параметровмного,
аанализируемаявыборкаоченьразнородная
90
18 150
210 Деловой
Спортивный Среднее
Докторнаук
Возраст Рост Стиль Образование
...

60. Сложнее,чемRFM
Зависитоткачестваданных
Кластеризация—экспериментвчистомвиде.
Далеконефакт,чтоэкспериментдастфантастическийрезультат.
Далеконефакт,чтобудетвообщекакой-торезультат,крометрат.
«Быстрозабацатькакой-нибудькластер
запарунедель»точноневыйдет.
Результатнепредсказуем
Кластеризациятребует ресурсов
Вданныхнужнобытьабсолютноуверенными

61. Кластеризация МоделированиеRFM Классификация

62. Моделирование: Зачемононужно?
Мыхотимспланироватьновоерекламноемероприятие
иполучитьлучшиерезультаты, чемвпрошлом
Мыхотимбыстропонять,чтоунасчто-тоидетнетак
(естьрискнедостичьжелаемыхпоказателей)

63. Умныйаналитик,вовлеченный
вбизнесихорошопонимающий его
“Книжныйчервьвсферическом вакууме”
непостроитнормальногопрогноза продажи пива
Чем качественнееданные,
тем точнеепрогноз
Чтонужнодляпрогнозирования?
Качественные иоднородные
данныеизпрошлых периодов

64. Построилимодель притокановыхучастников,
котораянаоснове данных вначалеакции,
показывает,чтоможноожидатьвконце.
Получилиинструмент,позволяющийдействовать
заранее,еслипромонедотягиваетдо плановогоKPI
Было
Запустилипромо-акцию сKPI=количествоучастников
Поначалувродевсё
шлонормально…
Апотом пофакту—
недобор!
Механика
креативная
Призов
много
Анонс
хороший
Стало

65. ЭСКВАЫР
МАРФА ЗАХАРОВНА
Куда
пойдет
рынок
Что ждет
FMCG-
индустрию
Спилберг
снимет
фильм
о йогуртах
в России
Атеперькаквсё
это работает вместе
путь простого маркетолога

66. Стимуляция скидками повторных
продаж новой модели утюгов Высокий ROI
Низкая стоимость повторной
продажи по сравнению с прив-
лечением нового клиента дали
высокий ROI кампании.
В результате
«Урюпинские Утюги»
захватили перспективные
рынки сбыта утюгов даже
на Марсе.
— Кому и сколько мы можем
продать еще утюгов?
— Какая скидка или условия
будут привлекательны?
Аналитик [после 5 недель: сегментация, тесты,
прогнозирование отклика] дал Марфе Захаровне
сценарий, содержавший определение и числен-
ные характеристики групп покупателей,
которые могут приобрести утюги.

68. Знание—сила!
Теперьвызнаетечутьбольше
оеёсветлойстороне.

69. ibg@mindbox.ru
Иван Боровиков
Создание презентации: www.burba.pro
www.mindbox.ru
Управляющий партнер