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企業と生活者の価値共創

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2019/5/17 共創デザインの最前線
企業と生活者の価値創造

Published in: Design
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企業と生活者の価値共創

  1. 1. ©2019 NTT TX CORP. 企業と⽣活者の価値共創 NTTテクノクロス株式会社 こころを動かすICTデザイン室 濱⼝ 菜々 1
  2. 2. ©2019 NTT TX CORP. 2 なぜ私は、⽣活者との共創を⼤事だと思っているのか︖
  3. 3. ©2019 NTT TX CORP. よく聞く話 3 イノベーションだ︕ ⽣活者へ新たな価値を提供する製品/サービスを創出するぞ︕ 製品/ サービス 前提︓ • 製品/サービスが価値を提供する • イノベーションとは、優れた製品/サービスをつくること • 企業が価値を定義し、⽣活者に(⼀⽅的に)提供する
  4. 4. ©2019 NTT TX CORP. 視野を広げてみると… 4 ⽣活者は、たくさんの⼈、モノ、社会 と接しながら⽣活を営んでおり、企業 が提供する製品/サービスは、⽣活を 構成する⼀つの要素である。 いつどう使うかは⽣活者に委ねられ、 ⽣活者が、適切な場⾯で適切な使い⽅ をすることによって、その⼈が望む 体験を⽣む。 その体験や体験のある社会こそが、 価値である。 • イノベーションとは、製品/サービスではなく、⽣活者の体験や 社会をつくること︕ • ⽣活者の体験や社会は、⽣活者との対話なくしては作れない︕ B2Bもおなじ
  5. 5. ©2019 NTT TX CORP. 今⽇お話ししたいこと 5 1. 企業と⽣活者の共創の事例1︓ コンサル案件「⼦育てに良い住宅・サービスを考える」プロジェクト 2. 企業と⽣活者の共創の事例2︓ 弊社主催のリビングラボ「ともに育むサービスラボ」 3. 企業と⽣活者の共創に必要なこと
  6. 6. ©2019 NTT TX CORP. 企業と⽣活者の価値共創の事例1︓ ⼦育てに良い住宅・サービスを考える 6 クライアント︓住環境研究所(JKK)様 期間︓2017年12⽉〜2018年7⽉(7ヶ⽉)
  7. 7. ©2019 NTT TX CORP. プロジェクト概要 7 1. ゴール設定 クライアントと対話し、本プロジェクトのゴールを設定する。 2. 課題設定 ターゲットとなる⽣活者と直接会い、⽣活の現場を⾒たり本⼈たちの話を聞いたり しながら、ゴールを達成するための課題を探索する。 3. 解決策検討 課題を解決するアイデアを考え、⽣活者と企業の両⽅から知恵を出し合い、 徐々に具体化する。 →⼦育て世帯の未来の⽣活シナリオを作成
  8. 8. ©2019 NTT TX CORP. 1. ゴール設定 8 ⼦供の成⻑に伴って変化する⼦育て世帯の 住環境へのニーズに対応し、 使い続けられる住宅&サービスを考える JKKの企画者と対話し、本プロジェクトで創出する製品・サービスを通して、 「どのような属性の⽣活者に」「どうなってほしいか」を考える。 ⼦育てに良い住宅・サービスとは︖ 住宅は、10年、20年と⻑い間住み続けられるもの。 その間に⼦供は成⻑し、⽣活の仕⽅やニーズも変化する。 乳幼児、⼩学⽣、中⾼⽣、と⼦供が成⻑するに伴い、 家での⽣活はどのように変わるのか︖ニーズはどう変遷するのか︖ プロジェクトのゴール ⻑い時間軸で、 ⽣活環境やニーズの 変化を捉える︕
  9. 9. ©2019 NTT TX CORP. 9 2. 課題設定 乳幼児、⼩学⽣、中⾼⽣の⼦供を持つ家庭を5家庭訪問。 JKKの企画者 ⽣活者 ⽣活者
  10. 10. ©2019 NTT TX CORP. 10 2. 課題設定 ⾼校⽣の⼦供を持つ⺟親6名と座談会を実施。 JKKの企画者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者
  11. 11. ©2019 NTT TX CORP. 11 2. 課題設定 訪問調査と対話会で得られたデータを分析し、ニーズ・課題を抽出 各⽣活者の⽣活の模様や発⾔をまとめ、 個票を作成 (プロフィール、宅内写真) ニーズ・課題を 抽出し、リスト化
  12. 12. ©2019 NTT TX CORP. 12 2. 課題設定 - 3. 解決策検討 JKKの企画者や技術者とWSを実施。 調査結果・分析結果を共有し、⽣活やニーズの変遷をみんなで理解 ニーズ・課題リスト 技術カードを使った 強制発想も + 追加で抽出した ニーズ・課題 解きたいニーズ・課題を複数選択し、解決策のアイデアを発想。 企画者 技術者 技術者 企画者
  13. 13. ©2019 NTT TX CORP. 13 3. 解決策検討 発想したアイデアを16個にまとめ、カード化。 ⺟親が集まる対話の場にて意⾒をもらう JKKの企画者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者にもプロジェクト のゴールを伝え、⼀緒に 考えてもらうように
  14. 14. ©2019 NTT TX CORP. 14 3. 解決策検討 求める価値 (コンセプト) 機能 なぜそれが 必要か︖ どうやって 実現するか︖ 求める価値 (コンセプト) 機能 機能レイヤーにあった 16のアイデアを、 ⺟親が求める価値を軸に 9つのコンセプトとして整理 JKKの企画者や技術者とWSを実施。 優先度の⾼い7つについて、 コンセプトを実現する機能を考え アイデアを具体化
  15. 15. ©2019 NTT TX CORP. 15 3. 解決策検討 コンセプトとそれを実現する機能の両⽅をセットにしてカード化。 ⺟親が集まる対話の場にて再び意⾒をもらう 最終的に4案に絞り、⼦育て世帯の未来の⽣活シナリオを作成 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者 ⽣活者にも プロジェクトの ゴールを伝える
  16. 16. ©2019 NTT TX CORP. 16 企業と⽣活者の価値共創の事例2︓当社主催のリビングラボ
  17. 17. ©2019 NTT TX CORP. 「ともに育むサービスラボ」 17 • ⽣活者・企業/⾏政・デザイナーが対話を重ねながら、サービスを⼀緒に 創りあげる場 • 対話の中で⽣活者の「⽣の声」を引き出し、サービスづくりに活かす 企業・⾏政 (製品・サービスを創る⼈、提供する⼈) • 企画開発中のサービスや制度等を テーマとして提供 • ビジネス性・技術の側⾯から、 実現⽅法の意⾒やアイデアを提案 ⽣活者(⼦育てママパパ) • サービスや製品を、⾒て、 触って、使って、体験する • ⽣活のプロとして、意⾒や アイデアを提案 デザイナー (主催者︓NTTテクノクロス) • 活動の進⾏を⽀援 • サービスデザインのプロとして、 意⾒やアイデアを提案 それぞれの得意分野を活かし、 ⽣活者に役⽴つ、楽しくさせるサービス・製品を創出する︕
  18. 18. ©2019 NTT TX CORP. 活動概要 18 対話の 時間 知恵・運動 の時間 企業の知りたいテーマに沿って、ママパパが⽇頃感じている要望や悩み を話したり、解決するアイデアを考えたりします。 ⼦育て⽣活に役⽴つ様々な情報を参加者みんなで共有します。 活動例︓ • 新サービスの着想を得るため、⽣活や ⼦育ての悩みを⾚裸々に語ってもらう • 新サービスのアイデアを、⼦育てママパ パと⼀緒に考える • 製品を触ってもらい/持ち帰ってもらい、 改善点の意⾒をもらう 活動例︓ • ⼦どもの⼼と⾔葉の発達についてのお話 • ⽣活に役⽴つ「⾹り」のお話 • ロボット/宇宙研究最前線 • みんなでストレッチ︕ • 企業/⾏政/⼤学から対話のテーマを募り、⽉1回定期開催 • 出た意⾒やアイデアは⾃由に使える、オープンな会
  19. 19. ©2019 NTT TX CORP. これまでの活動 19 • 2017年5⽉ ⽴ち上げ • ⽉2回(2018年10⽉〜は⽉1回)、定期開催 – 市⺠、企業、⼤学、市役所職員、NPOなど、多様なメンバーが参加 • 主な活動 – NECと共同で新規サービス創出(5⽉〜10⽉)、NECの展⽰会に出展 – その他、複数の企業のサービス開発に活⽤(NTTドコモ、NTTコムウェア、コンビなど) – 「⼦育てしやすい街」に対するニーズを抽出、横浜市へフィードバック – ⼤学⽣の卒業論⽂、NTT研究所の研究テーマとして活⽤ – シニア世代の対話の場と、連携企画の実施 – 「出張はぐラボ」として、別の対話の場で はぐラボ の⼿法を⽤いたWSを開催
  20. 20. ©2019 NTT TX CORP. 20 共創の⼯夫例1︓空間・雰囲気づくり リラックスして過ごせる空間で、 まずは、みんなで輪になって⾃⼰紹介 みんなが対等な⽴場で参加し、交流できる場︕
  21. 21. ©2019 NTT TX CORP. 21 共創の⼯夫例2︓ニーズ抽出の⼿法 ⼦育て⽣活の理想像をリサーチする(NECとの共同研究の⼀環) 理想的な過ごし⽅を、雑誌の写真を材料にイメージしてもらう
  22. 22. ©2019 NTT TX CORP. 22 丁寧な暮らしをしたい ⾷事を⼤事にしたい おしゃれがしたい普段のごちゃごちゃから離れて、 落ち着いて過ごしたい ⼦供も⾃分も⼀緒に楽しみたい 罪悪感なく楽しめるのがいい ⼦供を庭で⾃由に遊ばせ、家の中からその 様⼦をのんびり眺められるような家がいい 「私って、こんなこと感じてたんだ︕」
  23. 23. ©2019 NTT TX CORP. 23 共創の⼯夫例3︓アイデア具体化の⼿法 ⼦育てと未来の医療を考える(東⼯⼤との共同研究の⼀環) ①コンセプト選択 ②アイデア発想と 利⽤シーンを 具体化 ③困ってからhappyまでの ストーリをつくり、 ⼈形劇で表現
  24. 24. ©2019 NTT TX CORP. 24 • わいわい楽しみながら、みんなが検討に参加 (どちらかが⼀⽅的に発⾔して終わりにならない) • ⼨劇をつくるため、具体的なシーンが1つ選択される (あれもあり、これもあり、と発散して終わらない) • 4コマ漫画と異なり、時間軸で連続性をもたせる必要があるため、⽭盾のない ストーリーができあがる (ツッコミどころ満載のキラキラストーリーにはならない)
  25. 25. ©2019 NTT TX CORP. 企業と⽣活者の共創に必要なこと 25 1 ゴール設定 2 パートナー 3 価値共創の⽅法論 • 広い視野、⻑い時間軸 で⽣活者/⽣活を捉え、 ⾃社と社会との接点を 探る • これが⼤事︕必要︕と 想えるゴールを探る • ⽣活者を含め、検討の 過程に必要な知識/技術 /リソースを持つ⼈を 巻き込む • ゴールに共感してもら い、チームの⼀員とし て⼊ってもらう • 所属・背景知識の垣根 を超えて、意⾒を出し 合う →引き出す⼯夫 • 意⾒に基づき、徐々に 価値を形にしていく →プロセス/分析スキル ⽣活者と⼀緒に “未来価値”をつくるという意識 製品/サービスを⼀⽅的につくるのではない 体験・社会という未来の価値を、⼀緒に考え、つくる
  26. 26. ©2019 NTT TX CORP. 未来の価値を共創する4ステップ 26 担当者個⼈の想い、企業のミッション、社会 動向等の情報を集め、モチベーションを感じ られるゴールを探る。 多様なアイデアを創出し、社会価値とビ ジネス価値の両⽅の視点からブラッシュ アップする。ラフなプロトタイプを⽤い てアイデアを具体化する。 現場に⾜を運び、現状をどう変えるこ とが現場にとって良い価値となるのか、 その価値を⽣むには何が課題かを探る。 実⾏可能なプロトタイプを作成し、 統制された環境下から始め、徐々に 実際の利⽤環境に近づけていく。 ゴール設定 (⽣活者・働く ⼈)  外部環境分析  ステークホルダーマップ  ビジョンシート  デプスインタビュー  フィールド調査  共創型課題探索WS  インスピレーションカード  アイディエーションWS  ストーリーボード  クローズドテスト  オープンテスト 未来 価値 サービスを 利⽤する⼈ デザイナー (NTT-TX) サービスを提供する⼈ (企業・⾏政・NPO) Step1 課題設定Step2解決策作成Step3  ドールプレイ  ペーパー プロトタイプ 社会実装Step4
  27. 27. ©2019 NTT TX CORP. ワークショップにむけて 27 • 共創のメリット – ⽣活者の体験や社会を豊かにできる可能性が⾼まる – ⽣活者の反応を直接確かめながら進められるため、モチベーションが⾼まる • 実現のハードル(よく聞く声) – 何から⼿をつけていいのかわからない – コストがかかりそうな気がする 何がハードルか、どうすればハードルを越えられるか、 みんなで考えましょう︕ 「⽣活者の体験」や「社会」をより豊かにするために、 みんなで協⼒できる仕組みを作りたい︕

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