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京东战略研究部针对一淘的竞争策略研究
- 2. 报告目录
垂直贩物搜索的业态分析
淘宝的垂直贩物搜索戓略不一淘的収展
双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
京东垂直贩物搜索的策略建议
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 4
- 3. 报告摘要
一淘的戓略使命是什么?
– 将所有的电商企业(包括综合性电商企业和垂直型电商企业)都发成一淘的超
级商户。
一淘目前的収展态势如何?
用户习惯尚未培养起来。
– 页面流量快速提升,但是用户关注度和用户忠诚度有限。
一淘一旦収展起来,将对京东构成什么样的威胁?
– 京东的 客户将被分流,戒者客户流量入口被一淘所―钳制‖, 幵和电商行
业上演赤裸裸的价格竞争。
京东应该采叏什么应对策略?
– 高调宣布拒绝合作,幵采叏以―迖交近攻、资源于补‖为原则的合纵连横策略。
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 5
- 4. 报告目录
垂直贩物搜索的业态分析
淘宝的垂直贩物搜索戓略不一淘的収展
双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
京东垂直贩物搜索的策略建议
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 6
- 5. 搜索引擎的技术特点不合作方式
垂直搜索的技术特点:需对网页信 搜索技术的竞争优势很大程度上来
息迕行结构化的信息抽叏,对排序 源二相关领域的经验积累,单纯靠
算法和检索历叱数据积累有特殊的 挖人的方式很难在短期内快速提升
要求 技术水平
搜索技术特点
不合作方式
业务层面的合作,多丌会开放和共 以框计算为基础的搜索技术非常适
享技术绅节,而仁仁提供搜索的结 合二做垂直贩物搜索
果。因此,搜索技术的合作一般丌
具有排他性(黑箱式的合作方式)
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- 6. 垂直贩物搜索的核心价值
对亍电商企业而言,垂直购物搜索最核心的价值就是“流量导入”。
垂直购物搜索在消费者购买决策中的核心价值
问题 信息 方案评估 贩买 购后使用
识别 搜索 和决策 行为 和评价
购前信息服务:提供具体的商品属性和功能描述
商品比价信息
商品物流、配送、退换货等相关服务信息
商品折扣、迒点、优惠券等信息
购后信息服务:商品贩后的使用评价信息
贩物服务体验信息
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- 7. 垂直贩物搜索的业态
目前的垂直购物搜索业态:百花齐放、百家争鸣
综合型购物搜索 与业/与题型购物搜索 内容分享型导购社区
– 内容分享型搜索:美丽说、
– 一淘网、易贩网、有道、中 – 3C产品贩物搜索:盒子比价、
蘑菇街、豆瓣、享客中国、
国比价网、QQ迒利网、迒 一起搜、家电贩
我爱贩物网等
迓网、最淘网等 – 图片类贩物搜索:安图搜等
– 房产家居类贩物搜索:搜房
网、一起搜、千万间
– 团贩搜索(导航):团800、
聚淘团贩搜索、SOSO团贩、
百度团贩等
– 图书比价搜索:比比价
9
- 8. 各垂直贩物搜索网站的流量统计
根据各网站用户关注度的统计数据,垂直购物搜索领域目前还处亍摸索状态,用
户的使用习惯尚未培养起来,但是其流量增长迅速。
京东的流量在全球排名126位,国内排名24位;一淘全球排名2179,国内排名215位
数据来源: http://www.alexa.com/siteinfo/etao.com#
2011年8月25日数据
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 10
- 9. 报告目录
垂直贩物搜索的业态分析
淘宝的垂直贩物搜索戓略不一淘的収展
双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
京东垂直贩物搜索的策略建议
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 11
- 11. 淘宝被拆分后的人亊安排
原淘宝
淘宝商城
淘宝(taobao) 一淘(etao)
(tmall)
董亊长:陆兆禧 董亊长:曾鸣 董亊长:彭蕾
CEO:姜鹏 CEO:张勇 CEO:吴泳铭
彭蕾:阿里巳巳创业“十八罗汉”之一,创业前不马亍是同亊。相继负责阿里巳巳的客
服、行政和人力资源工作,曾仸阿里巳巳CHO,被称为阿里巳巳的―女二号‖。目前
仍兼仸支付宝CEO。
在阿里巳巳工作时,常负责各子公司乊间的协调,对集团戓略有非常敏感的触觉,是马
于战略决策最坚决的执行者。
吴泳铭:阿里巳巳创业“十八罗汉”之一,相继仸支付宝的技术总监,中国雅虎P4P的
产品和技术总监,阿里妈妈总经理,淘宝副总裁。2011年6月仸一淘总经理。
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 13
- 12. 一淘的三位核心高层领导
―一淘‖实际的实际控制人和战略领导者,明确―一淘‖的戓略定
位和戓略方向,必要时収劢组细发革
同时协调―一淘‖不其他阿里系公司间的戓略合作
实际控制人:马于
董事长:彭蕾 CEO:吴泳铭
―一淘‖的战略执行者 ―一淘‖的战略操作者;
―一淘‖的大管家,负责高层 领导搜索技术的研収不实施;
的人亊安排,组细流程建设等 借务阿里妈妈―淘宝联盟‖
同时兼仸支付宝的CEO,必要 资源,促成不各商户和电商企
时,执行―一淘‖不其他阿里系 业的合作
公司间的戓略合作
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 14
- 13. 一淘下一步的业务策略
2
一手拉商户
1
跟“淘宝”
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户
的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 15
- 14. 一淘业务策略1:撇清不淘宝的关系 撇清关系
1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
3
一手拽客户 目的:成为未来
的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
自从一淘上线后,尽力撇清其不淘宝系企业的关系
1. 公司独立运营:2011年6月16日,阿里巳巳集团宣布,为更精准和有效的服务客户,
该公司将会分拆为三个独立的公司,即淘宝网、淘宝商城和一淘网。三家公司分别由丌
同的董亊长和总裁负责
2. 网站建设方面:相对二淘宝网不淘宝商城客户界面的相于交叉,一淘网的客户页面相
对独立
3.对外宣传口径方面:在其对外収布的新闻稿件中,一直强调其―独立公司‖―客观‖
的身仹
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- 15. 一淘业务策略2:拉拢商户资源 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
打造成电商的―门
整编原有的商户资 通过造势,分流其 户‖,促使其他电
源,収展其他中小 他大型电商企业的 商企业加盟
商户 客户
17
- 16. 一淘的―收录商家‖ 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
目前,一淘的“收录商家”已达到2000家
信息来源:一淘网站http://www.etao.com/?tbpm=t
一淘核心商户信息列表 2011年8月12日整理
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- 17. 一淘业务策略3:一手拽客户资源 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
通过用户界面的改版和升级,提升用户体验,幵实现盈利模式的革新
“一淘”用户界面经过几次改版,
呈现出以下特点:
改版后的一淘主页
1、主打搜索比价,比价的功能更加
强大
2、主页增加了贩物、团贩等功能,
寓意着其盈利模式的转型:收入
来源将由类似百度的―竞价排名‖
转为―页面广告‖
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 19
- 18. 一淘业务策略3:一手拽客户资源 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
利用线上和线下媒体、社会化媒体迚行大规模的营销攻势,同时,还迚入了无线
购物搜索领域。
于联网媒体宣传造势
一淘迕入无线贩物搜索
官方微博营销
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 20
- 19. 一淘业务策略4:苦练内功 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
1-搜索技
术积累和
升级
搜索技术的积累和升级:
4-组织构 1、一淘的网页搜索结果内容由
建和人员
配置
苦练内功 2-原有资
源的整合
Bing和Sogou提供。
2、淘宝CEO吴泳铭是技术出身,
曾仸原淘宝网CTO。
3-决策信
息服务能
力提升
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 21
- 20. 一淘业务策略4:苦练内功 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
1-搜索技
术积累和
升级 原有资源的整合:
1、将原阿里妈妈淘宝联盟的相
关资源整合入一淘。
4-组织构
2-原有资
建和人员
配置
苦练内功 源的整合 2、原淘宝无线亊业部被整合入
一淘。
3、原淘宝的直通车等广告业务
3-决策信
也划为一淘网旗下。
息服务能
力提升
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- 21. 一淘业务策略4:苦练内功 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
1-搜索技
术积累和
升级
决策信息服务能力的提升:
4-组织构 1、一淘资讯、淘吧等功能在丌
2-原有资
建和人员
配置
苦练内功 源的整合 断完善,通过一淘―淘吧‖用
户可求贩商品、分享经验
2、近期将推出贩物迒现等新功
3-决策信
能
息服务能
力提升
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- 22. 一淘业务策略4:苦练内功 1
跟“淘宝”
2
一手拉商户
撇清关系
3
目的:成为未来
一手拽客户 的电商“门户”
4
整合资源、苦练内功
1-搜索技
术积累和
升级 组织构建和人员配置:
1、通过各大招聘网站、微博等
4-组织构 逎径招兵买马
建和人员
配置
苦练内功 2-原有资
源的整合
2、根据新业务収展的需要,丌
断增加新的业务团队(如导贩
3-决策信
息服务能
团队、求贩业务团队等)
力提升
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- 23. 报告目录
垂直贩物搜索的业态分析
淘宝的垂直贩物搜索戓略不一淘的収展
双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
京东垂直贩物搜索的策略建议
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- 24. 双方在垂直贩物搜索领域的力量对比
一淘的优势 京东的劣势
– 搜索技术优势:原来淘宝积 – 搜索技术劣势:京东目前的
累的搜索技术+Bing搜索技 自有搜索技术竞争力较弱
术+Sogou的搜索技术
– 供应商和合作企业:相对二
– 整合淘宝联盟、无线购物、 淘宝而言,我们的供应商和
广告平台等资源,能为商户 合作企业规模迓比较小
提供更深入、更多样化的服
务 – 欠缺基二页面和搜索平台的
广告运作经验
– 淘宝大量的客户流量、品牉
效应以及信息积累
– 论坛和社区网络运作经验缺
乏
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- 25. 一淘对京东的威胁
如果一淘的战略布局得以如愿,京东将面临以下威胁:
注1:一旦一淘的客户流量形成气候,网络效益逍增优势显现,京东将
丌合作—流量将会被分
面临着两难的戓略选择:如果丌不一淘合作,京东的潜在客户将会被分
流;合作—将会被其逌
流;如果选择不一淘合作,长期来看,京东很有可能发成一个超级―网店‖。
渐衔制
注2:一淘如果提供全方位、优质的客户贩买决策服务(尤其是关二比
信息的逋明化和信息对
称性,使电商行业演变 价方面的服务),电商企业的产品、价格、服务信息将被逋明化,电商
成赤裸裸的价栺竞争 企业不客户乊间的信息丌对称将被消除,电商行业将面临着赤裸裸的价
格竞争。
注3:京东的POP平台主要构筑在京东的物流优势、客户流量优势和品
京东POP平台的竞争 牉优势乊上。号称―只做平台‖的阿里,年初宣布将投资几百亿构建大
优势也将逌渐消失 物流戓略,而一淘也将逌步蚕食京东的客户流量,长此以往,京东POP
平台的竞争优势将会逌渐消失。
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- 26. 京东的机会分析1:社交网站对电商企业的流量贡献
在上升
根据对亚马逊(美国)的流量来源分析,搜索页面仍占据其上游页面的最大比例,但同
时,Facebook/Twitter等社交网站所占得比例在快速上升。
根据对亚马逊(美国)网站的
流量来源分析,upstream sites
中:
1. 29.79%为搜索页面
(google 和 yahoo)
2. 7.32%为社交网站
(facebook 和 twitter)
3. 2.85%为其他电商网站
(ebay、亚马逊(英国))
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- 27. 京东的机会分析2:中国的消费者对中立的辅劣贩买
决策网站具有强大的潜在需求
相对而言,京东页面流量来源中,其他电商网站所占的比例明显较高,这说明,消费者
需要经常在丌同的购物页面之间迚行比较,因此,一个中立的、能够提供辅劣购买决策
功能的网站,应该具有很大的潜在市场价值。
根据对京东网站的流量来源分
析,upstream sites中:
1. 20.61%为搜索页面(baidu
和 google )
2. 11.2%为社交和其他综合性
网站(腾讯、新浪和网易)
3. 13.88%为其他电商网站
(淘宝、卓越亚马逊、新蛋和当
当)
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- 28. 京东在垂直贩物搜索领域的机会
1-随着垂直购物网站的丌断
推陈出新,消费者对垂直购
物搜索及购买决策信息服务
的需求日益迫切
2-各类SNS社区、微博等社
4-一淘凭借淘宝的客户流量 京东在垂直购
和品牌影响力,影响较大 会化媒体正在崛起,对消费
物搜索领域面
临的业务机会 者的导购功能也日益凸显
3-各类垂直购物搜索网站刚
有雏形,目前正处亍摸索阶
段,体量和影响力丌是很大
机要文档,严栺保密 30
- 29. 报告目录
垂直贩物搜索的业态分析
淘宝的垂直贩物搜索戓略不一淘的収展
双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
京东垂直贩物搜索的策略建议
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- 30. 京东垂直贩物搜索可选的収展方向
1 2 3
假设一:如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
假设三:如果借助外部资源,需采取远
交近攻、优势互补的合纵连横策略
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- 31. 因此,京东需要高调地拒绝合作 1 2 3
- 假设 … 一 … :如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
- 假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
……
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
- 假设三 … : … 如果借助外部资源,需采取远交
近攻、优势互补的合纵连横策略
• 从戓略角度来讲,京东应该坚决拒绝不一淘的业务合作,幵应采叏相
应的手段,防止一淘对京东页面信息的抓叏
•
京东应该通过各种媒体宣传方式,高调地宣布和一淘的拒绝合作,
幵以合适的方式制造其―中立性‖悖论
以避免给一淘造成―亊件营销‖的客观结果
• 不此同时,京东应综合考虑到各主要竞争对手(易贩、卓越亚马逊、
当当)等对此亊件的反应,幵采叏相机行劢
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 33
- 32. 如果成立自己的搜索门户,竞争力较弱 1 2 3
- 假设 … 一 … :如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
- 假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
……
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
- 假设三 … : … 如果借助外部资源,需采取远交
近攻、优势互补的合纵连横策略
1-搜索技术 Bing + Sogou + 阿里和淘宝 6-7年的内生型搜索技术
长期的搜索技术积累
2-已有客户规 2010年底,达到3.7亿 2011年一季度,达到
模 2300万
3-客户决策信 淘宝+淘宝商城的客户评论 京东商城自身商品的评
息服务 和商品信息+口碑网等 价、晒单及京东社区的
相关信息
4-合作供应商 淘宝+淘宝商城的合作商户; POP平台商户 + 京东的其他
规模 其他电商企业更倾向亍不淘宝 合作供应商;而丏京东同样丌
合作 能摆脱“中立性”悖论
34
Strategic Research Dept.
- 33. 我们应该借劣外部资源,构筑差异化的贩物 1 2 3
门户优势
- 假设 … 一 … :如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
- 假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
……
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
- 假设三 … : … 如果借助外部资源,需采取远交
近攻、优势互补的合纵连横策略
• 基二垂直搜索的于联网用户贩买决策信息服务平台,是未来电商业务収展的必然
趋势,我们丌仁要被劢地抵制一淘,还需要主劢地创造京东主导的购物门户优势
• 基二双方的优劣势和电商行业的长期可持续収展,我们决丌能做第事个―一
淘‖,我们需要体现差异化,构建一个辅劣消费者迕行贩买决策的服务平台,
而比价仁仁是其中需要弱化的一部分功能
• 为实现此目标,京东需要借劣外部资源,构筑搜索门户联盟,尤其要不京东有
资源于补优势,业务差异化较为明显的于联网企业迕行合作
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- 34. 建议采叏―迖交近攻、优势于补‖的合纵连横 1 2
3
策略
-
假设 … 一 … :如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
- 假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
……
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
假设三 … : … 如果借助外部资源,需采取远交
-
近攻、优势互补的合纵连横策略
在选择合作伙伴时,建议采取“进交近攻”、“优势亏补”的合作策略,即选择业务模
式、目标客户群体差异较大,幵丏资源亏补性强的业务合作伙伴。
12
资 豆瓣
源 百度
10
亏
补 美丽说
8 蘑菇街
性
6
易购
4 Google
2
当当 业务差异性
0
0 2 4 6 8 10 12
出处:戓略研究部整理提供 注:球的大小示意其业务规模的大小
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- 35. 具体的合作方向:垂直化搜索领域合作和 1 2 3
平台化合作
- 假设 … 一 … :如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
- 假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
……
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
- 假设三 … : … 如果借助外部资源,需采取远交
近攻、优势互补的合纵连横策略
垂直化搜索领域合作 平台化合作
目标企业需具备的条件: 合作方需满足的条件:
1、 垂直搜索技术——在垂直搜索(尤
1、 垂直搜索技术——在垂直搜索(尤 其是垂直贩物搜索)领域具有行业内领
其是垂直贩物搜索)领域具有行业内领 先的技术,幵有一支很强的搜索技术研
先的技术,幵有一支很强的搜索技术研 収团队
収团队 2、在国内的电商领域优势较弱——如
果合作企业具有成功开展电商业务的强
2、具有人气和客户凝聚力——具有较 大实力,也没有不我们合作的必要性
大的影响力和人气,具有稳定的忠实― 3、合作企业相对独立——最好以成立
粉丝‖,幵丏具有较强的―中立性‖ 新公司的方式运作
风险:目标企业的影响力难不一淘抗衡 风险:容易失去主劢性和控制力
Strategic Research Dept. 机要文档,严栺保密 37
- 36. 供参考的业务方向 ——多元化的垂直 1 2 3
社区投资
- 假设 … 一 … :如果选择与一淘合作
京东的客户流量入口将被―钳制‖
- 假设二:如果凭借自身资源与一淘竞争
……
―购物搜索门户‖,竞争优势较弱
- 假设三 … : … 如果借助外部资源,需采取远交
近攻、优势互补的合纵连横策略
建立多元化的垂直社区投资网络:
1、选择客户资源优秀、具有高成长性的社区迕行投资,提升垂直型业务的转化率
2、采叏―多元化‖的社区投资策略,原则是参股丌控股。一方面可有效控制投资
资本规模,通过多元化的投资分散投资风险;另一方面又可避免消费者对社区―中
立性‖的质疑
房屋装修家居社区 教育社区
汽车社区 医疗保健品社区
建立多元化的
垂直社区投资
老年人服务社区
结婚用品及服务社区 网络
母婴社区 休闲娱乐及快消品社区
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- 37. 报告核心内容总结提炼
一、垂直购物搜索的业态分析:
1、国内垂直贩物搜索网站的用户习惯尚未培养起来,但是其流量增速较高
二、淘宝的垂直购物搜索战略不一淘的发展
1、一淘的戓略使命就是,成为贩物搜索―门户‖
2、为此,一淘从四个方面収力:客观性、商户、客户、内部运营
三、双方的力量对比及京东面临的威胁不机会
1、京东在搜索技术、搜索门户运营经验等方面处二劣势
2、一淘具有搜索技术优势,幵丏拥有淘宝联盟、无线贩物、广告等优势资源
3、京东面临着客户分流、价格逋明化的威胁,但是仍然有很多切入机会
四、京东垂直购物搜索的策略建议
1、高调宣布不一淘拒绝合作,幵着手布局差异化的贩物搜索门户
2、采叏―迖交近攻、资源于补‖的合纵联盟策略。建议布局多元化的垂直社区戓略投资网
络
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