Interview over de introductie van "Libéma Zakelijk", het paraplumerk dat de ongekende zakelijke mogelijkheden van meer dan 20 locaties in NL aan elkaar verbindt.

1. TEKST: CINDY LAMMERS
Q-musiq party
‘SLEEPING BEAUTY
Beekse Bergen en IJsselhallen, die kent iedereen. Maar
het overkoepelende merk Libéma is een onbekende
grootheid. Dat moet anders, vindt het concern. EVENTS
De navigatiesystemen hebben wat moeite Libéma dus. Libéma? Juist. Maar weinig binnen de Libéma-familie.’ Het bedrijf liet
met de officiële straat, daarom krijgt iedere mensen weten dat Libéma de naam is van kansen liggen. ‘Je kunt beter scoren als je
bezoeker het advies ‘gewoon de borden te een organisatie die met haar Attractiepar- gezamenlijk optrekt met één gezicht’, citeert
volgen’. Die doemen al voor ’s-Hertogen- ken, Vakantieparken en Beurzen & Evene- Zegelaar uit de analyse die hij en Mimpen in
bosch op: Autotron Rosmalen. De afslag menten – de drie divisies – jaarlijks ruim 5 2009 maakten.
blijkt tevens oprijlaan naar het terrein. miljoen bezoekers trekt. Dat ze eigenaar is Daaruit kwam eveneens naar voren dat dit
Ooit automuseum en woonplek van foun- van onder andere Safaripark Beekse Ber- gezicht non-descript is. Dus wat te doen?
ding family Lips, nu locatie voor uiteenlo- gen, Sportiom Den Bosch en IJsselhallen ‘We besloten een pitch uit te schrijven om
pende evenementen. Zwolle. Geen kleine partij dus. ‘In het mar- een bureau te vinden dat ons kon helpen’,
Het uitgestrekte parkeerterrein is vrijwel ketingplan’, zegt Zegelaar, ‘noem ik Libéma vertelt Mimpen. De keuze viel op Wubbe.
leeg, afgezien van het gedeelte links voor nog “een van de grootste leisure-concerns Al snel werd duidelijk dat een naamswijzi-
drie gebouwen met sprookjesachtige details. van Nederland, qua omvang en veelzijdig- ging kapitaalvernietiging zou zijn, maar dat
Ze zijn van de hand van Anton Pieck, heid” Ik durf daar inmiddels wel “het groot-
. het wenselijk was om de samenhang tussen
‘vriend van de familie’ Binnen zitten sinds
. ste leisure-concern” van te maken.’ de merken visueel te verduidelijken. ‘De
kort vijftig sales- en marketingmensen bij el- naam Libéma zou ook van een notariskan-
kaar. Het fysieke resultaat van een beslissing ASTERISK toor kunnen zijn.’
van de hoogste hand. Maar in gang gezet En nu is het de hoogste tijd dat vooral zake- Het creatieve resulaat is een asterisk die
door twee marketeers, zoveel willen ze wel lijk Nederland dit feit opslaat in zijn geheu- wordt toegevoegd aan het logo, maar ook
zeggen zonder arrogant over te komen, gen, vindt het bedrijf. Mimpen: ‘De drie los als beeldmerk wordt gebruikt. ‘De aste-
maar hé, het is nu eenmaal zo. Steven Zegelaar divisies en de verschillende merken onder risk staat voor de diversiteit die we bieden’,
en Frank Mimpen. Respectievelijk marketing- die divisies zijn lange tijd apart in de markt legt Zegelaar uit, ‘en de kleuren zijn een
coördinator Beurzen & Evenementen en gezet. Brabanthallen deed Brabanthallen, doorvertaling van de kleuren in de logo’s
overall manager marketing van Libéma. Zij Expeditie Ecodrome Zwolle deed Expeditie van de verschillende merken.’ Daarnaast is
zijn de trekkers van een ommezwaai in de Ecodrome Zwolle. Haakte een klant af, dan er een nieuw zakelijk merk geïntroduceerd
marktbenadering en alles wat daar vanaf werd er niet gezegd: jammer, maar we heb- dat de drie divisies overkoepelt: Libéma
deze maand concreet uit voortkomt. Van ben nog heel veel andere mogelijkheden Zakelijk. Waarmee duidelijk moet worden
pagina 20, 25-03-2010 © Adformatie

2. Omnisport Apeldoorn Brabanthallen
IS ONTWAAKT’
dat de zakelijke klant bij Libéma de keuze 2010 advertenties opduiken met een evene-
heeft uit ‘ruim 20 locaties en 101 mogelijk- mentenagenda van de desbetreffende
heden’ op het gebied van evenementen. maand. Vol tips voor fijne gezinsuitjes. Na- DAGJE UIT MET DIRK
Vorige week vond de introductie plaats van tuurlijk allemaal bij Libéma. ‘Verder zal de
Libéma Zakelijk – met asterisk. De website asterisk terugkomen in de parken; op vlag- Libéma (een samenvoeging van Lips Beheermaat-
(www.libema.nl/zakelijk) ging in de lucht, gen en bovenop wegwijzers. Zodat ook schappij) is een Nederlandse exploitant van
het nieuwe relatiemagazine Buitenkans consumenten de link gaan leggen met Libé- beurshallen, vakantieparken en attractieparken.
(oplage 25.000) belandde op de deurmat. ma. Onder hen zitten natuurlijk ook weer Ook heeft het vier organisatiebureaus. Directeur
Ook was de eerste uiting van de printcam- zakelijke klanten.’ en grootaandeelhouder is Dirk Lips, zoon van Max
pagne te zien op de backcover van Buiten- Lips, directeur en oprichter van Lips Scheeps-
kans. Daarin wordt Libéma Zakelijk ge- OPTIMALISATIE schroeven in Drunen - en niet van de bekende
koppeld aan een van de bekendere merken De samenvoeging van merken onder de sloten, zoals velen denken.
binnen de club: Beekse Bergen. Zegelaar: Libéma-vlag is ook fysiek zichtbaar. Sales, Het eerste park, Autotron, begon als hobby van Lips
‘En zo hebben we nog meer printuitingen marketing, back-office; alles is gecentrali- senior. Hij verzamelde oldtimers en bracht deze sa-
waarmee we het nieuwe merk Libéma Za- seerd. In het verleden kwam het nogal eens men in een museumgebouw, eerst in Drunen, later
kelijk laden met een bekende locatie en te- voor dat een klant op zoek was naar een loca- in Rosmalen. Zoon Dirk, die zijn loopbaan begon in
gelijk melden dat we naast die locatie nog tie, belde met locatie X (collega A bij Libé- Amersfoort bij een bedrijf in schoenpoets en tand-
veel meer te bieden hebben.’ ma) en met locatie Y (collega B bij Libéma). pasta, kocht het financieel wankele Autotron van de
Mimpen: ‘De strategie voor de komende En dat collega A en B allebei om die klant familie. Hij maakte het weer rendabeler en kreeg
tijd is vooral business-to-business, met een zaten te vechten, terwijl ze bij dezelfde toen de leisure-smaak te pakken. Hij breidde de
focus op dm en e-marketing; daar hebben ‘fabriek’ werken, zoals Mimpen het pleegt te portefeuille gestaag uit met vakantieoorden en
we onlangs een topper voor aangetrokken. omschrijven. ‘Dat is nu verleden tijd. Alle dagattracties, en later tevens met beursgebouwen.
En natuurlijk gaan we iets doen met rela- eilandjes en budgetten zijn bij elkaar ge- Ook viel er in de loop van tijd weer wat af of gingen
tiemarketing. We hebben genoeg events, voegd. Iedereen vindt het eigenlijk heel lo- plannen niet door, soms gepaard gaand met finan-
denk aan grastennistoernooi Unicef Open gisch. Waarom nu pas?, zeggen ze.’ cieel gesteggel tussen gemeente en Libéma. In het
(het voormalige Ordina Open) en Indoor Goeie vraag. Wat is eigenlijk de concrete aan- aankoopbeleid liet Lips ook zijn hobby’s wel eens
Brabant, waarmee we kunnen laten zien leiding? In juli 2008 stapte de directeur van meewegen. Zoals strips (Het Nederlands Strip
wat we in huis hebben.’ de divisie Beurzen & Evenementen, Riemer Museum in Groningen) en wielrennen (Omnisport
Maar de consument komt eveneens aan Rijpkema, op wegens ‘verschil in visie op de Apeldoorn en Libéma Profcycling).
bod, al is het volgens hem ‘secundair’. Ook ontwikkelingsrichting van de beurzen en eve- Marketeers Mimpen en Zegelaar beschrijven Lips
die weet vaak niet dat Libéma naast Beek- nementen binnen het Libéma-concern’ . als een rustige, intelligente, gedreven man. ‘Nee,
se Bergen nog meer dagattracties heeft. En Volgens Mimpen heeft dat er niets mee van geen type als Hennie van der Most. Hij zou nooit
adressen om te logeren. Dus zullen er in doen. ‘Riemer had een ander probleem. Hij meedoen in een Toyota-reclame.’
pagina 21, 25-03-2010 © Adformatie

3. Beekse Bergen
Event IJsselhall Concert IJsselhal
Grastennistoernooi Unicef Open
wilde investeren in eigen events in plaats procent – ze bedoelen maar. ‘Er zitten geen Mimpen ook wel. ‘We zullen daarom de
van alleen titels van anderen te huisvesten. nadelen aan het plan’, volgens Zegelaar. mix in de gaten moeten houden; dat alle
Maar dat wilde Lips niet, omdat het nogal merken goed blijven lopen, en zo niet, dat
een investering vergt. Meestal duurt het drie MEER-OPTIES-METHODE we daar acties op loslaten.’ Maar met Zege-
jaar voor een titel winst gaat maken. In mei Maar vond de directie dat ook? Het zou nog- laar geloof hij heilig in de ‘meer-opties-
2009 zijn de acht Libéma-titels ook onderge- al wat gaan kosten en behelsen; een andere methode’. De cover van Buitenkans geeft
bracht bij VNU Exhibitions.’ huisstijl bijvoorbeeld. Het idee was: eerst de het goede voorbeeld: het Volendamse zang-
Maar het vertrek van Rijpkema - en de bobo’s meekrijgen, met über-bobo Lips bo- duo Nick & Simon dat diverse Libéma-
komst van de nieuwe divisiedirecteur Erwin venaan de lijst. Die had wel enige overtuiging locaties gebruikte voor hun tour. Daar
Copal - heeft de stap naar centralisering nodig, geven de twee marketeers toe. Maar moeten Mimpen en Zegelaar wel van glim-
wel mogelijk gemaakt, vervolgt Mimpen. ook hij zag op een gegeven moment het voor- lachen. Want zo bezien zijn ze een serieuze
Hoe Libéma B&E er toen voor stond? deel van opereren met één gezicht. Mimpen: concurrent van Rai en Jaarbeurs. ‘Jaha,
Verlies? Nee, het liep allemaal wel. Waar- ‘Toen hij enthousiast was, volgde de rest. Zo sleeping beauty is wakker geworden.’
om was dan die marketinganalyse nodig? werkt dat in een familiebedrijf.’
Zegelaar: ‘Ik had eerder bij Libéma ge- Het ging op zich vrij snel. Plan klaar begin CRISIS IN EVENEMENTENLAND
werkt, en toen bedacht ik al dat het prach- oktober, het bedrijf er warm voor maken, de
tig zou zijn als we als één merk naar buiten go, pitch, sparren met Wubbe eind decem- Aan het plan zitten geen nadelen, zei Zegelaar al. Al-
kunnen treden. Dat we kunnen laten zien ber, de eerste uitingen midden maart. Wat leen de timing is niet echt handig. Waar de reclame-
hoe landelijk en divers we zijn, en de klant willen ze bereiken? ‘Ik zou wel enthousiast wereld behoorlijk last had (en nog steeds heeft) van
bij ons in feite in zijn jaarbehoefte kan zijn als over drie jaar 40 procent van de de crisis, is dat voor de eventindustrie niet anders.
voorzien. Toen ik januari 2009 weer bij het mensen ons kent en weet waar Libéma voor ‘De markt heeft behoorlijk op slot gezeten. Wat
bedrijf terugkwam, nu bij de divisie B&E, staat’, zegt Mimpen. Dat moet toch lukken beurzen betreft zien we exposanten minder vierkan-
konden we daar eindelijk iets mee doen.’ nu alle Libéma’ers werken voor hetzelfde te meters afnemen. Omdat beurzen van tevoren
We moeten het zien als optimalisatie. Iets doel. ‘Alles wat onze sales- en marketing- worden gepland, verwacht ik dat 2010 zwaarder zal
wat in het verleden niet is gedaan en wat mensen doen moet profijtelijk zijn voor zijn dan 2009.
men beter wel had kunnen doen. Maar ja, Libéma, daar worden ze ook op afgerekend. ‘De budgetten van eventmarketing stonden onder
hoe gaat dat? De tijd en de mensen zijn er Eerst Libéma verkopen en dan wat de druk. Eerder werd er 100 euro per persoon besteed,
niet rijp voor. Het gaat niet slecht, maar het fabriek te bieden heeft. Maar dat is geen nu is dat 20 procent minder. Wel zie je dat er een
kan altijd beter, efficiënter, effectiever. Bij probleem, want iedereen staat erachter.’ stuk creatiever wordt omgegaan met het budget.
B&E is het aandeel zakelijk 80 procent, Natuurlijk, er bestaat altijd zoiets als voor- Maar ook dat de zakelijke markt weer iets aantrekt.
maar in de leisure-tak is dat nog slechts 20 keur voor een bepaalde locatie, dat weet Het lijkt of we het ergste hebben gehad.’
pagina 22, 25-03-2010 © Adformatie