Spotřebitelský etnocentrismus
•
1 like•5,818 views
Jak ovlivňuje nálepka českosti prodeje zboží? Jsou Češi patrioti, rozhodují se podle ceny, nebo vědomě preferují zahraniční značky?
Recommended
More Related Content
More from STEM/MARK
More from STEM/MARK (20)
Spotřebitelský etnocentrismus
- 1. Spotřebitelský etnocentrismus Fakt nebo chiméra? Jan Tuček
- 2. „Plážová krasavice na úvodním slajdu neplní ani tak roli estetickou, jako ji spíše považujeme za symbol etnocentrismu, tentokrát v americkém provedení.
- 3. Spotřebitelský etnocentrismus xenofobie + patriotismus ve vztahu k původu zboží => + lokální / kulturně blízké (SK, PL, GB, F, CH)
- 4. „Etnocentrismus je původně sociologicko-antropologický výraz, zavedený při studiu cizích kultur. V kostce znamená, že vlastní skupina je standardem kulturních a společenských norem a vše ostatní je vnímáno jako odchylka. Ve vztahu ke zboží tento pojem znamená silnou preferenci lokálních výrobků a silné odmítání výrobků zahraničních. Pokud neexistuje v určité kategorii zboží lokální výrobek, je přijatelný produkt z podobného kulturního prostředí resp. z geograficky blízké lokality. Zajímavé je, že podle staršího výzkumu pro Čechy tyto požadavky splňuje nejen Slovensko a Polsko, ale i Velká Británie, Francie a Švýcarsko, jako země se kterými se Češi emočně identifikují.
- 6. „Je zřejmé, že řada lokálních výrobců se snaží argumentace o českém původu svého zboží využít pro podporu prodeje. Existuje velké množství „nálepek“ ať již podložených certifikací, nebo ryze marketingových, které jim mají v prodeji pomáhat.
- 7. Jak se zahraniční výrobci etnocentrismu brání? lokální výrobní linky lokální kulturní prvky snížení ceny pod úroveň domácích produktů
- 8. „Na druhé straně zahraniční výrobci v Čechách aplikují klasické obranné mechanizmy – budují lokální výrobní linky, původně zahraniční produkty doplňují o lokální prvky, nebo alespoň stlačují cenu pod úroveň lokálních produktů.
- 9. Firmy na etnocentrismus v Čechách reagují Je to ale nutné?
- 10. „Tedy české i zahraniční firmy se chovají, jako by v Čechách byl spotřebitelský etnocentrismus silný. Na druhé straně obchodní řetězce argumentují tím, že Češi nejsou ochotní platit za kvalitní zboží a dováží k nám nejlevnější výrobky ze zahraničí, aby uspokojili poptávku. V sérii několika výzkumů jsme se rozhodli tuto otázku prozkoumat.
- 12. „Prvním experimentem byla conjoint analýza, která respondentům nabízela produkty z několika kategorií v různé kombinaci ceny a země původu. Respondent měl vždy označit, zda by si daný produkt koupil, nebo ne. Statistické zpracování potom dokáže oddělit vliv jednotlivých parametrů zboží na nákupní úmysl. Když se podíváme samostatně na položku původu zboží, vidíme ve všech produktových kategoriích jednoznačnou preferenci českých výrobků. Na chvostě jsou výrobky z Polska a Taivanu.
- 14. „Každý z testovaných produktů jsme respondentům předkládali ve třech cenových hladinách – průměrné, podprůměrné a nadprůměrné. Na tomto grafu ukazujeme, jak se změní vnímaný užitek produktu, když přidáme k zemi původu nadprůměrnou cenu. Tedy testujeme hypotézu, zda jsou lidé ochotni si za zboží z dané země připlatit vyšší (i když zcela reálnou cenu). Ukazuje se, že průměrný užitek takové kombinace zůstává kladný pouze u slovenských a českých čokolád, kde se cenové rozdíly pohybovaly v řádu pětikorun. Neznamená to, že by si takové zboží nikdo nekoupil, ale průměrná ochota k nákupu silně klesla. Pro ilustraci v grafu šedě znázorňujeme opačnou situaci, tedy zboží z dané země za minimální cenu. Je vidět, že pověs polských cukrovinek utrpěla natolik, že ani snížení ceny nepomůže jejich preferenci.
- 15. Postoje 58% 23% 14% 51% 12% 6% 27% 41% Důležité, že výrobce je česká firma Informace o tom, které firmy jsou české Českost: důležitá a podložená Důležitá je výroba v Čechách Informace kdo vyrábí v Čechách Výroba v Čechách: důležitá a podložená České výrobky existují a jsem proto rád/a České výrobky neexistují a je mi to líto
- 16. „V jiném experimentu jsme se respondentů zeptali na deklarativní důležitost toho, že výrobce je česká firma, resp. důležitost toho, že zboží bylo vyrobeno v Čechách. Jako důležité pro rozhodování při nákupu obě položky označila více než polovina respondentů. Zeptali jsme se jich tedy na další otázku, zda si myslí, že dokáží českou firmu, případně firmu vyrábějící v Čechách identifikovat. V obou případech se ukázalo, že naprostá většina lidí, kteří uvedli důležitost českosti není schopná ji prakticky ověřit. K závěru dotazníku jsme dokonce dospěli k tomu, že 2/5 respondentů vyjádřili lítost nad tím, že vlastně již neexistuje nic jako české zboží. Nicméně o něco více než ¼ Čechů stále věří, že české výrobky existují a jsou za to vděční.
- 18. „Ve stejném výzkumu jsme se respondentů ptali na číselné škále, u jakého zboží by preferovali český výrobek a u jakého zboží by preferovali výrobek zahraniční. Kromě potravin běžné spotřeby a částečně i lahůdek jsme silnou preferenci českých produktů nezaznamenali. U společenských oděvů, osobních automobilů a drobných domácích spotřebičů je postoj Čechů neutrální. U neformálního oblečení, sportovních oděvů, velkých domácích spotřebičů a elektroniky Češi jednoznačně preferují zahraniční výrobky.
- 19. CETSCALE ČR/2013 - věk ČR/2013 - vzdělání 0 20 40 60 Rusko ČR Švédsko Japonsko Maďarsko Indie USA Polsko Estonsko Taiwan Čína Mexiko
- 20. „Posledním pohledem na spotřebitelský etnocentrismus je speciálně navržený index CETSCALE (Consumer Etnocentrism SCALE). Vzhledem k vývoji jeho metodiky je srovnání zemí trochu diskutabilní (např. USA podle jedné studie má etnocentrismus nejvyšší ze všech zemí o nichž jsou dostupná data, podle jiné studie má míru etnocentrismu střední). Nicméně bez ohledu na pořadí jednotlivých zemí je patrné, že v Čechách spotřebitelský etnocentrismus rozhodně není nikterak silný. Pokud jej rozdělíme na obě složky, zjišťujeme že převažuje postoj xenofobní nad patriotským a obě komponenty rostou s věkem respondentů a klesají se vzděláním. Tedy nejvyšší míru spotřebitelského etnocentrismu vykazují důchodci s nízkým vzděláním a naopak nejotevřenější jsou mladí vysokoškoláci.
- 21. Závěrem Propagujte českost: u blízkých substitutů u potravin se srovnatelnou cenou u společenských oděvů Českost nefunguje: u běžného/sportovního oblečení u elektroniky při rozdílu cen
- 22. „Argument českosti tedy může fungovat v situaci, kdy se dva produkty jinak příliš neliší – typicky u potravin se srovnatelnou cenou. Při vyšším rozdílu cen však českost ztrácí argumentační účinnost. Kromě toho existují kategorie zboží, kde lidé více věří zahraničním výrobcům a lokální původ je pak vnímán jako nevýhoda.