2. „Plážová krasavice na úvodním slajdu neplní ani tak roli
estetickou, jako ji spíše považujeme za symbol etnocentrismu,
tentokrát v americkém provedení.
4. „Etnocentrismus je původně sociologicko-antropologický výraz,
zavedený při studiu cizích kultur. V kostce znamená, že vlastní
skupina je standardem kulturních a společenských norem a
vše ostatní je vnímáno jako odchylka.
Ve vztahu ke zboží tento pojem znamená silnou preferenci
lokálních výrobků a silné odmítání výrobků zahraničních.
Pokud neexistuje v určité kategorii zboží lokální výrobek, je
přijatelný produkt z podobného kulturního prostředí resp. z
geograficky blízké lokality. Zajímavé je, že podle staršího
výzkumu pro Čechy tyto požadavky splňuje nejen Slovensko a
Polsko, ale i Velká Británie, Francie a Švýcarsko, jako země se
kterými se Češi emočně identifikují.
5.
6. „Je zřejmé, že řada lokálních výrobců se snaží argumentace o
českém původu svého zboží využít pro podporu prodeje.
Existuje velké množství „nálepek“ ať již podložených
certifikací, nebo ryze marketingových, které jim mají v prodeji
pomáhat.
7. Jak se zahraniční výrobci
etnocentrismu brání?
lokální výrobní linky
lokální kulturní prvky
snížení ceny pod úroveň domácích produktů
8. „Na druhé straně zahraniční výrobci v Čechách aplikují klasické
obranné mechanizmy – budují lokální výrobní linky, původně
zahraniční produkty doplňují o lokální prvky, nebo alespoň
stlačují cenu pod úroveň lokálních produktů.
10. „Tedy české i zahraniční firmy se chovají, jako by v Čechách
byl spotřebitelský etnocentrismus silný. Na druhé straně
obchodní řetězce argumentují tím, že Češi nejsou ochotní
platit za kvalitní zboží a dováží k nám nejlevnější výrobky ze
zahraničí, aby uspokojili poptávku. V sérii několika výzkumů
jsme se rozhodli tuto otázku prozkoumat.
12. „Prvním experimentem byla conjoint analýza, která
respondentům nabízela produkty z několika kategorií v různé
kombinaci ceny a země původu. Respondent měl vždy
označit, zda by si daný produkt koupil, nebo ne. Statistické
zpracování potom dokáže oddělit vliv jednotlivých parametrů
zboží na nákupní úmysl.
Když se podíváme samostatně na položku původu
zboží, vidíme ve všech produktových kategoriích
jednoznačnou preferenci českých výrobků. Na chvostě jsou
výrobky z Polska a Taivanu.
14. „Každý z testovaných produktů jsme respondentům předkládali
ve třech cenových hladinách – průměrné, podprůměrné a
nadprůměrné. Na tomto grafu ukazujeme, jak se změní
vnímaný užitek produktu, když přidáme k zemi původu
nadprůměrnou cenu. Tedy testujeme hypotézu, zda jsou lidé
ochotni si za zboží z dané země připlatit vyšší (i když zcela
reálnou cenu). Ukazuje se, že průměrný užitek takové
kombinace zůstává kladný pouze u slovenských a českých
čokolád, kde se cenové rozdíly pohybovaly v řádu pětikorun.
Neznamená to, že by si takové zboží nikdo nekoupil, ale
průměrná ochota k nákupu silně klesla.
Pro ilustraci v grafu šedě znázorňujeme opačnou situaci, tedy
zboží z dané země za minimální cenu. Je vidět, že pověs
polských cukrovinek utrpěla natolik, že ani snížení ceny
nepomůže jejich preferenci.
15. Postoje
58%
23%
14%
51%
12%
6%
27%
41%
Důležité, že výrobce je česká firma
Informace o tom, které firmy jsou české
Českost: důležitá a podložená
Důležitá je výroba v Čechách
Informace kdo vyrábí v Čechách
Výroba v Čechách: důležitá a podložená
České výrobky existují a jsem proto rád/a
České výrobky neexistují a je mi to líto
16. „V jiném experimentu jsme se respondentů zeptali na
deklarativní důležitost toho, že výrobce je česká firma, resp.
důležitost toho, že zboží bylo vyrobeno v Čechách. Jako
důležité pro rozhodování při nákupu obě položky označila více
než polovina respondentů. Zeptali jsme se jich tedy na další
otázku, zda si myslí, že dokáží českou firmu, případně firmu
vyrábějící v Čechách identifikovat. V obou případech se
ukázalo, že naprostá většina lidí, kteří uvedli důležitost
českosti není schopná ji prakticky ověřit. K závěru dotazníku
jsme dokonce dospěli k tomu, že 2/5 respondentů vyjádřili
lítost nad tím, že vlastně již neexistuje nic jako české zboží.
Nicméně o něco více než ¼ Čechů stále věří, že české výrobky
existují a jsou za to vděční.
18. „Ve stejném výzkumu jsme se respondentů ptali na číselné
škále, u jakého zboží by preferovali český výrobek a u jakého
zboží by preferovali výrobek zahraniční. Kromě potravin běžné
spotřeby a částečně i lahůdek jsme silnou preferenci českých
produktů nezaznamenali. U společenských oděvů, osobních
automobilů a drobných domácích spotřebičů je postoj Čechů
neutrální. U neformálního oblečení, sportovních
oděvů, velkých domácích spotřebičů a elektroniky Češi
jednoznačně preferují zahraniční výrobky.
19. CETSCALE
ČR/2013 - věk
ČR/2013 - vzdělání
0 20 40 60
Rusko
ČR
Švédsko
Japonsko
Maďarsko
Indie
USA
Polsko
Estonsko
Taiwan
Čína
Mexiko
20. „Posledním pohledem na spotřebitelský etnocentrismus je
speciálně navržený index CETSCALE (Consumer Etnocentrism
SCALE). Vzhledem k vývoji jeho metodiky je srovnání zemí
trochu diskutabilní (např. USA podle jedné studie má
etnocentrismus nejvyšší ze všech zemí o nichž jsou dostupná
data, podle jiné studie má míru etnocentrismu střední).
Nicméně bez ohledu na pořadí jednotlivých zemí je patrné, že
v Čechách spotřebitelský etnocentrismus rozhodně není
nikterak silný. Pokud jej rozdělíme na obě složky, zjišťujeme
že převažuje postoj xenofobní nad patriotským a obě
komponenty rostou s věkem respondentů a klesají se
vzděláním. Tedy nejvyšší míru spotřebitelského etnocentrismu
vykazují důchodci s nízkým vzděláním a naopak nejotevřenější
jsou mladí vysokoškoláci.
21. Závěrem
Propagujte českost:
u blízkých substitutů
u potravin se srovnatelnou cenou
u společenských oděvů
Českost nefunguje:
u běžného/sportovního oblečení
u elektroniky
při rozdílu cen
22. „Argument českosti tedy může fungovat v situaci, kdy se dva
produkty jinak příliš neliší – typicky u potravin se srovnatelnou
cenou. Při vyšším rozdílu cen však českost ztrácí
argumentační účinnost. Kromě toho existují kategorie
zboží, kde lidé více věří zahraničním výrobcům a lokální původ
je pak vnímán jako nevýhoda.