75. 7
1、黄金地段资源的不可复制性
n SOHO中国产品几乎都位于北京市核心地区:或是中央CBD,如朝外SOHO
,三里屯SOHO;或是区域CBD,如望京SOHO,中关村SOHO,银河
SOHO;
n 扼守交通要道,占据枢纽位置:地铁、快速交通、环线,一个都不能少;
n 周边商业环境成熟,资源的稀缺性造就了产品的投资价值性。
Ø SOHO现代城:国贸商圈
Ø SOHO北京公馆:燕莎商圈
Ø 三里屯SOHO:与国贸、燕莎商圈鼎足互补
Ø 望京SOHO:高新技术总部聚集地
Ø 丹棱SOHO:中关村科技园核心
Ø 银河SOHO:国家核心支柱产业总部聚集地
76. 8
2、散售型写字楼及商铺
n 产品:主推写字楼、商铺等商业地产,公寓不是主力
n 散售:化整为零,将楼栋化为若干单元出售
n 准确定位,度身打造:依据市场投资需求设计产品,办公室和商铺
面积符合投资需求
n 在此类散售型公建市场上,SOHO中国无论在产品定位还是客户定
位上占据了绝对地位,尚无竞争对手。
n 但这种公建散售产品在目前的政策环境下遇到了一定的阻力,北京
的政策是重点商圈内的大型公建项目在土地出让阶段就要求不能散
售,导致SOHO在北京市场的空间越来越小,这也是SOHO目前加
大在上海投资的原因。
83. 15
客户构成
n 以三里屯SOHO为例
n 第一类客群::能源型,,占总成交的60%%::
n 煤矿主::他们习惯于比较外露和直接的展现财富,主要集中在陕西、山西、内蒙
古等。据了解三里屯SOHO销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同
,他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。
n 铁矿主::他们主要集中在河北,迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是
河北一位铁矿主,他买下了两层总共四五十个单元的商铺。
n 第二类客群::北京地区专业投资客群占总成交的30%
n 由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群,有实力,具有前瞻性。
n 第三类客群::其他占总成交的10%
n 例如:演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星,他们主要购
买三里屯SOHO的公寓
84. 16
客户投资行为细分
n 主要以具有代表性的投资客户为例,他们的投资动机分为以下几类::
n 第一类动机::保值
n 值得注意的是,这一类客群比较看重房产的保值属性,对增值属性反而不是特别在意。他们
往往长期投资,因为长期持有的溢价空间很大。收益还来自出租,但他们对租金回报也不太
计较。
n 第二类动机::固化资产
n 对于这一部分客群来讲,拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富,并且让它们保值
的基础上再增值,就必然会将部分资产进行固化。
n 第三类动机::长期升值
n 在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下,SOHO项目的地段是值得关注的,它具有
一定的升值空间。
n 第四类动机::抵御通货膨胀
n 在国内高通胀将会持续存在的预期下,缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的
优质房产作为投资的首选。
n 第五类动机::其他方式的自用
n 这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。
85. 17
客户投资行为细分
n 煤老板的购房心态及特点
n 煤炭价格的成倍上涨,为山西煤老板积累了大量的财富;不太关心价格,非常关注地段(
距天安门远不远为标准)。只信朋友不信广告,喜欢群居;信息相对闭塞;
n 购房自住不为炒房,山西人原本的买房置地思想(光宗耀祖就是买房置地),使得房产成
为其保值增值的选择。1)生态移民;2)子女教育;3)渡假;4)驻京办事处;
n 选择北京购房的原因:一来同属北方城市,生活习惯接近;二来和山西往来方便,
关系网络也以北京居多。若干高速公路的开通,开车到北京的时间大大缩短。三是
相互之间的攀比心态。
购房心态比较山西煤老板温州炒房团
买房手段多是长线投资
先以极少的资金以订金的方式把看中的
楼盘订下,在短期内就把楼盘转手,作
短投资。
买房目的居住型的投资索罗斯的方式,本质是一种金融投机
投资特点不太看中短期升值,更看
重房子的长期保值升值能力
一般就是看中一块地块有升值潜力,就
大量买入
86. 18
客户来源
n 潘石屹的FANS
n 潘石屹和SOHO中国品牌跟随者,前期项目的老客户,例:建外SOHO
、朝外SOHO的客户。
n SOHO中国的销售团队
n 每个人都有超过3年以上的销售经验,凝聚了大批的投资客户。
n 其他
n 来自于各行业的高端人群,对房地产具有较丰富的投资经验,具备一定
专业性和前瞻性。
87. 19
客户关注因素分析
n 第一:地段稀缺性
n 第二:大体量投资型商业产品的
不可替代性
n 第三:项目中长期升值潜力
n 第四:SOHO中国品牌
n 第五:大师级产品的不可复制性
n 第六:项目具有较强的变现能力
80%
70%
20%
50%
5% 5%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
三里屯的地段稀缺性
大体量商业产品
项目的升值潜力
品牌价值
具有较强的变现能力
大师手笔的产品力
88. 20
客户购买行为所受影响力分析
n 第一类影响力::相当级别的政府人员
n 其实越是富裕的阶层,不论他们表现的多么洒脱,他们越是相信和依赖政府。
n 第二类影响力::他们的父母、配偶、孩子
n 毫无疑问的左右购房的重要力量,有时候他们的意愿更具有决定性。
n 第三类影响力::他们的特别特别好的朋友
n 相信,通常是“朋友”的最核心特征。
n 第四类影响力::风水大家,,佛学、道学等神秘权威
n 这些用科学暂时无法解释的学说,却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。
n 第五类影响力::够高度的专家
n 有钱人通常是挣钱的专家,在其他领域,其实他们愿意听听专家的看法。
n 第六类影响力::销售员
n 我们往往忽略销售员的力量,事实上,很多豪宅业主在再次置业的时候,会首先拨通他所信
赖的销售员的电话。
93. 25
潘石屹的自我炒作推广
n 在温州、杭州推介上海项目
n 2010年1月潘石屹亲自前往温州,专程拜访24组温州投资者
n 2010年5月潘石屹再温州出席“2010地产”系列观察与解读论坛
并发表“楼市新政下民间资本如何投资? ”的主题演讲。
n 2010年底,SOHO中国在位于杭州西湖大道的索菲特大酒店设立
接待中心,以便更好地为浙江投资者提供便捷的咨询服务。
n 2011年,在温州香格里拉饭店,潘石屹邀请了30多名温州老板组
织饭局,潘石屹说,与山西人不同,温州客总爱听人上课,所以
他这次也不免俗。等潘石屹讲完宏观经济形势,销售总监就带着
他的团队,一对一地跟这些温州客谈项目,分析投资回报率。一
顿饭下来,有3人签了意向书。
95. 27
异地行销-关键点
n 关键点之一:找准“带头大哥”,渗透进“矿老板”的圈子,扩大在
圈子中的影响力。
n 大多数开发商都苦于找不到大量的山西投资客。北京、上海有很多开发
商都到过山西进行推广,希望能吸引大批的投资客,包括“国美第一城
”“西钓鱼台嘉园”“龙城花园”“复地首府”等大批名盘。但这些开
发商并没有取得太显著的效果,去了也是蜻蜓点水,不得其门而入。
n 潘石屹比他们精明得多,他意识到,有钱人都流行“圈子文化”,“矿
老板”“羊绒老板”也不例外,已然形成“圈子”的“矿老板们”很少
会去关注广告,而是圈内人的消息。一个山西老板在某处投资,回去说
一下或者一个电话,就会有另外一个山西老板跟过来投资购买,这样一
个老板就能影响四五个老板,然后就会有更多投资客跟进。喜欢“扎堆
儿”,相信圈子,这是他们的特点,但是晋商一贯神秘与低调的作风,
使外人在短时间内很难踏进这个圈子。
n 潘石屹的做法是通过渠道找到一个认识山西老板的中间人,类似武林中
所说的“带头大哥”,通过他的一呼百应,达到扩大圈中影响力的目的
;例如山西省代理商联合会荣誉会长樊晓军就是潘石屹数度合作的对象
,樊利用自己的人脉帮助SOHO中国进入山西市场。
96. 28
异地行销-关键点
n 关键点之二:长期驻扎山西、内蒙、河北等地,建立“晋
察冀”革命根据地,深入挖掘客户资源。
n 和其他开发商蜻蜓点水般的呆几天不同,SOHO中国的工作人员
是常驻山西、内蒙、河北等地,长期开巡回推介会和答谢酒会,
基本上与当地所有资源性老板有着联系。
n 早在2006年,SOHO中国就在山西成立客服中心,深入挖掘山西
客户资源。
97. 29
异地行销-典型案例
n 继山西、陕西后,潘石屹是如何发掘内蒙客户的?
n 潘石屹在鄂尔多斯的东胜区(产煤)找政府号称要拿
5000亩地开发独立别墅,做当地最牛的豪宅。政府欣喜
若狂,全力配合。潘石屹要求和当地的“有钱人”进行沟
通,以便了解需求。于是政府组织当地的有钱人与老潘进
行“对话”。对话完,老潘便组织这批人去了北京,于是
购买了SOHO的项目。但是东胜的5000亩地却没有拿。
101. 33
赛季考核制——人海战术
n 销售部架构:
n 1. 采用了SOHO中国一贯的“150人标准化销售团队模式”;
n 2. 项目设有1名总经办老总(相当于项目销售总监),下属5名总
监(相当于项目销售经理),每名销售总监带领3个销售团队,理
论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销
售副总监(销售小组组长) ,每个副总监带领10名销售人员作为
一个销售小组,共15组。
n 3.“编外人员”设置:
n 每个销售员都有自己的外部销售关系网络,作为自己的客户拓展线,
包括与二手经纪、广告媒体、代理公司等的合作关系;
n 每个销售季(三个月)淘汰的销售人员会转为“编外销售”继续进行
项目的销售活动,其业绩会挂在正规编制销售员上,继续签单分一部
分佣金。
102. 34
赛季考核制——高佣金提成
n 高佣金提成成为刺激销售员的最有利方式
n 在北京一般代理公司的佣金比例为8 ‰0到1.2 ‰ ;
n 自行销售项目的销售员佣金一般为2‰到3 ‰之间;
n SOHO的佣金为一般销售员佣金的两倍以上:
n 通常为5.5 ‰到6 ‰
n 特殊时期、特殊项目的佣金可到8 ‰-1%
n 三里屯SOHO:
销售底薪销售提点1%
底薪
800-1000
元/月/人
高额的
销售佣金
刺激销售人员
积极拓展客户
103. 35
赛季考核制——高佣金提成
n 与一般的月结佣金不同,SOHO中国采取的是“周薪制”
n 从销售总监、副总监到销售代表,全部实行“周薪制”
n 每周客户的购房款到账后,公司便将佣金在一周内下发给各销售
员,每周五下发本周佣金
n 一周销售情况的好坏,在周五就能体现出来,在激励销售
员的同时,也缩短了自然淘汰的周期,将自认为不适合这
份工作的员工更早的退出,而不必等到月底。
104. 36
赛季考核制——末位淘汰
n 赛季时间:除了销售总监另有绩效考核,所有销售部门的人员,包括销售副总监,每3
个月为一个“赛季”,都要经过一次“末位淘汰”的考核。
n 淘汰标准:销售业绩:在每个“赛季”前,公司会提前制定出该赛季销售任务;第3个
月的最后一天,市场部会拉出整个销售部门销售业绩的排行榜,其中包括总监、副总
监以及所有销售人员。
n 淘汰规则:销售人员排在最后10名的、销售副总监排在最后两名的,都将淘汰出局。
随着两名副总监的“出局”,其组内的销售人员,也将面临“出局”的可能。
n 奖励规则:重奖第一名、奖励第二、第三名;对于销售第一名奖励3万,第二名奖励
1.5万,第三名奖励8千元。
n 晋升规则:在两名副总监“出局”的同时,每个赛季排在前10名的销售人员,都有机
会竞争这两个职位;同时,前十五名可被评为高级销售代表。
n 在排行榜出来当天,TOP10销售人员首先向100多位同事发表各自的“竞选演说”,并由这些
同事投票表决,表决的结果反映出员工对他们的认同度。
n 之后,这些销售“TOP10”还要向由总裁、相关部门经理等6-7人组成的评选小组再次进行
演说,说明他们将如何组建以及管理他们销售团队。他们可以从排在最后的两个组、包括已
经“出局”的副总监中选择自己的销售代表,也可以面向社会重新招聘。评选小组更关心的
是他们的领导能力。
n 最后,评选小组参考员工表决从“TOP10”中确定两位副总监的人选。
n 被淘汰人员仍然作为项目“编外人员”继续项目销售活动,但不属于公司正规编制。
105. 37
赛季考核制——末位淘汰
n 残酷的末位淘汰制使得团队的销售力极强,但同时也产生一些问题:
n 末位淘汰,纯粹的物质激励把销售员的销售能力激发出来了,但这里没
有企业文化,没有组织归属感,只有竞争。这些销售员朝夕相处—从早
上九点到晚上十点,他们每天都能看见彼此,但他们却互不相识。他们
按周发放工资,他们不谈私事,更不打听对方的销售情况。
n 撞单十分频繁,在SOHO抢客户是不允许的,但你的客户被其他销售员
抢了也说明你没能力。“有一个销售员在便条本的第一张纸上写下一个
号码,便将它撕下带走。另一个有心人便很快撕下第二张,通过痕迹还
原将号码拼出,便迅速地给号码主人打去电话。”
n 2005年以后,SOHO对末位淘汰做了适当的修改,在特殊时期,如果
销售组和销售人员完成了预定的销售任务,即使排在最后一名,也有
可能不被淘汰。但多数情况下,他们严格执行末位淘汰。
106. 38
案场管理——陌生电话拜访
n 150名销售人员全部驻场进行电话主动联系约见客户。
n 陌生电话拜访是SOHO中国主动出击行销模式中的重要手段。在
东海广场,每笔交易背后至少是1万个陌生电话拜访。每个销售员
每天平均打出约200个电话,经历无数次拒绝。
n 在销售员办公室里,一般摆着几张长桌供销售员打电话,每张长
桌上平均15-20个人。很多时候,销售员一离开座位,凳子就被抢
了,于是一些人开始自带凳子上班。
n 为了给销售员鼓劲,销售总监通常会组织各种各样的培训、讲座
及互动活动,有销售总监曾经这样鼓励销售员:给自己画一个饼
—有70万元摆在一边,每打完一个电话,就从中取出70元;等1
万个电话打完了,这70万就是你的了。
n 所有电话资源,除了SOHO中国积累的老业主电话将分给销售员
之外,其他的电话号码都是销售员自己通过各种渠道花钱购买,
公司不承担任何费用。
107. 39
案场管理——日常管理
n 售楼处现场至少一名销售总监,以及各个团队副总监进行案场管理。
n 信息日报及周报:销售员每日填写《工作日记》,副总监应每日检查并
将信息汇总至销售总监,销售总监及副总监填写《工作周报》,依据情
况提出建议。
n 客户资源管理:
n 副总监每周二将本组新增客户明细汇总报销售总监及市场总监备案;销售员
要如实填写新客户明细;
n 销售员离职要经销售总监、市场总监签字确认其《客户明细表》完整准确后
,财务部接到通知才能恢复佣金发放。
n 销售员离职,其客户原则上由副总监重新分配给其他销售员,并在每赛季末
电脑登录备案。如副总监也离职,由总监负责分配。
n 销售人员无统一服装及工牌,着便衣在现场,对制造卖场热络人气起
到巨大作用。
n 项目没有配印大量项目楼书及户型图,平均每个销售人员可配有一本
楼书对客户进行讲解,户型图需现场打印和复印。
108. 40
案场管理——成交及撞单处理原则
n 成交原则:为了促进竞争,取消客户确认制度,采用“第一成交原则”“友
好协商原则”及“客户选择原则”来处理各种“撞单”情况。
n 第一成交原则:无论谁先接触客户,以最终使客户签约的业绩员为最终成交人,
享受全部业绩和佣金。
n 友好协商原则:销售员发现撞单后,应事先进行友好协商,成交后按事先达成一
致的意见分单,公司鼓励销售员友好合作精神。
n 客户选择原则: 多名业务名同时跟进一个客户,客户有权择优选择一名销售员作为
他的服务人,并可以通过书面形式签字确认至市场总监,至此其它销售员不能再
跟进,如客户投诉,将给予销售员黄牌。
109. 41
案场管理——成交及撞单处理原则
n 分佣及处罚:
n 两个销售员共同跟进一个客户,其中一个(假设为乙)为争取客户,暗示“可以拿到
折扣”,如客户直接投诉,将给予乙计黄牌一次并处罚金不低于5000元,如果销
售员投诉,将给予乙警告一次;
n 甲深度接触客户,乙在不知情的情况下以高折扣成交,则业绩与佣金的分配为甲
得60%,乙得40%;如甲在深度接触客户,乙在知情的情况下以高折扣成交,则
佣金、业绩100%归甲,并给予乙黄牌一次并处罚金不低于5000元。
n 如客户已经委托甲购买,但当时没有客户需求的房号,乙在不知情情况下推荐客
户其他房号(或引导客户改变购买意象)成交,则业绩与佣金的分配为甲得60%
,乙得40%;如乙在知情的情况下推荐客户其他房号(或诱导客户改变购买意象
)成交,则佣金、业绩100%归甲,并给予乙黄牌一次并处罚金不低于5000元。
n 深度接触指多次与客户面谈并书面向公司确认过户型或房号,有效期为一个月。
n 黄牌为公司内部警告。违反公司规定,影响公司利益,较严重;一个赛季内两次
黄牌将转为红牌;每个黄牌扣除销售员200万业绩,副总监、总监相应扣减业绩。
n 红牌为开除处理。破坏公司形象,严重影响公司利益,后果恶劣。(赛季末市场部
将统一公布违规人员情况) 红牌并没收所有未付的佣金。
110. 42
销售说辞
n 对于目前项目的投资回报率的情况,销售人员利用统一说辞重点向客
户描述的是未来的收益前景。
n 为应对大客户需要进行有效培训,对当前经济形势侃侃而谈,在分析
中巧妙渗透项目的稀缺和保值,引导而非代替客户做出判断。
n 通过提问的方式引导客户自我说服,而非填鸭式灌输。
n 以三里屯SOHO为例,现场销售人员的三个必问问题:
n 1、你对中国未来三年的经济持续发展有信心吗?
n 2、对北京三里屯的地段有信心吗?
n 3、对SOHO中国的品牌有信心吗?
n 客户的回答一般均是肯定的,那么还有理由不行动吗?
111. 43
销售员储备及招聘
n 销售总监的一半工作是人员招聘,及时为下一赛季进行人员补充。
n 项目尾盘期,销售人员可选择离开或是到租务中心工作。新项目销售
时,SOHO会通知销售业绩好的销售人员继续回来工作。所以销售人
员即使不在SOHO工作,为了下次新盘,平时也会有意识积累客户。
n 对销售员的要求:
1)在知识层面有一定积累,具备与客户聊宏观经济、房地产市场的能力;
2)有良好的客户资源,主动出击寻找客户的能力;
3)要有强烈的赚钱欲望;
4)不说一句假话,不说别人项目的一句坏话;
5)英雄不问出处,不对学历、经验等有所要求;
6)良好的学习和管理能力。
112. 44
经纪人牌照及代理制
n 2011年SOHO中国与易居中国、世联地产及新浪乐居签署网上销售及
代理战略合作协议,四方拟进行深度合作、做强房产的网络销售与租
赁业务。同时,SOHO中国取消了其引以为自豪的销售部,改为经纪
人牌照及代理制。
n 原因:
n 望京SOHO、中关村SOHO等项目偏小,不需要如此巨大销售团队;
n 公司的业务由北京单一中心转为北京、上海双中心,客户及市场发生变
化,需要引入一些外部销售资源。
n 效果:
n 以失败而告终,世联、易居等基本放弃合作,北京望京SOHO依然采用
原有销售模式。
n 世联认为SOHO项目个性较强,而且其原有销售模式根基较深,其竞争
的观念、只认业绩和钱的观念与一般代理公司较难合作,世联认为无法
完成其销售任务。
114. 46
专注市场的战略
n 迈克尔·波特的三种基本战略:成本领先战略、创新型战略和专注市
场战略。
n 依据迈克尔·波特的战略分类归纳出中国房地产行业的三类代表公司
,即SOHO中国是专注市场型战略,万科是创新型战略,合生创展及
中海是成本领先战略。
n 潘石屹曾经说过:对SOHO中国来说,销售在全公司的排位始终是在
第一梯队的,是紧紧面向市场、面向客户的。作为一个公司的董事长
、总经理、副总经理,头脑中首先要有的就是销售,一个企业只有以
销售为先导,以市场为先导才能健康发展。“销售为先”,就是根据
销售、根据市场来确定公司所有的计划。
115. 47
专注市场的战略
n 在专注市场战略的指导下,SOHO中国的过人之处在于通
过对市场及客户的分析,圈定了最适合其快速发展的客户
及产品,以及通过营销及客户的对位分析,找到了什么样
的推广能够吸引客户,什么样的渠道能找到客户。
n 客户:随着中国经济发展不断涌现出来的高端财富人群
n 产品:投资类物业,专注于写字楼及商铺,产品时尚化,概念化
n 销售模式:客户带客户+“资产打理”的行销模式
119. 51
战术启示
n 便装销售
n 加强销售现场“人气”,对促进成交很在帮助,不会让客户产生
销售人员比客户还要多的感觉,还有机动的人扮客户促进成交。
n 统一的产品“卖点”的说辞
n 1)对于客户的关注点达成一致,形成统一;
n 2)针对客户关注点形成简单、扼要、统一的说辞,而不是销售人
员自行发挥;
n 3)通过提问的方式引导客户自我说服,而非填鸭式灌输。
n 4)与客户沟通过程中巧妙透出项目的价值,而非直接讨论价格。