В феврале 2017 года в Вышке создана дирекцию по развитию студенческого потенциала. В презентации представлена ее коммуникационная стратегия на 2017-2018 годы

1. Коммуникационная
стратегия НИУ ВШЭ во
внеучебной сфере

2. Содержание
Стратегия состоит из двух взаимосвязанных частей:
•Общая стратегия - определяет и объединяет всю коммуникацию Университета во внеучебной сфере;
• Стратегия по сегментам – подробное и детализированное описание стратегии применительно к
отдельным аспектам внеучебной сферы (с таймлайном и т.д.).
Общая стратегия:
1. Задачи (бизнес, коммуникационная и
бренд)
2. Продукт
3. Конкуренты
4. Каналы коммуникации (сейчас)
5. ЦА и ее виды
6. КЦА и инсайты
7. Big idea
8. Каналы коммуникации (будущее)
9. Таймлайн общий
Стратегии по сегментам
1. Студенческие организации
2. Самоуправление
3. Профессиональное (карьерное) развитие
4. Академическое развитие
5. Спорт

3. Общая стратегия

4. Задачи
Что мы хотим?
1

5. Бизнес задачи
(2017-2018)
⊡+100 студенческих организаций;
⊡ 100% студентов во время обучения хотя бы
раз организовывали/участвовали в
мероприятиях внеучебной сферы;
⊡130 студенческих инициатив прошли через
конкурс студенческих инициатив в 2017

6. Коммуникационны
е задачи
(2017-2018)
⊡% знания студентов о форматах внеучебной
деятельности;
⊡% одобрения деятельности университета во
внеучебной сфере;
⊡% NPS (готовность порекомендовать,
лояльность);

7. «Продукт»
Что мы предлагаем студентам?
2

8. Продукт
Форматы деятельности, сервисы которые Университет
может предложить помимо учебы
⊡ Студенческие организации;
⊡ Студенческое самоуправление;
⊡Научная деятельность;
⊡ Профессиональное развитие;
⊡ Бизнес
⊡ Спорт
⊡ Творчество
Можно позиционировать как часть образовательного процесса, но дополняющие основные
аудиторные занятия и развивающая дополнительные полезные скилы.

9. Продукт
Soft skills
⊡Communication
⊡ Flexibility
⊡ Integrity
⊡ Interpersonal skills
⊡Positive attitude
⊡ Professionalism
⊡ Responsibility
⊡ Teamwork
⊡ Work ethic
На сайте можно визуализировать связь между форматами внеучебной деятельности и soft skills,
которые они развивают. Прикрепить к студенческому портфолио.

10. УТП
Продукта
Поддержка университета
Вышка создает условия и среду для реализации и развития потенциала
студентов. Все форматы деятельности бесплатны для студентов. Нет
юридических и финансовых рисков. Финансовые и иные поощрения
(стипендии и т.д.)

11. Конкуренты
Что могут выбрать студенты вместо нас?
3

12. Конкуренты
⊡Работа;
⊡Общественная и политическая деятельность за
пределами Университета;
⊡Развивающие (образовательные) мероприятия
вне Вышки;
⊡Развлекательные мероприятия вне Вышки.

13. Конкуренты
И чем наше предложение лучше?

14. Конкуренты
Работа
⊡Есть зарплата
⊡Полезно для карьеры
⊡Не даст попробовать себя в новой сфере
⊡Не доверяют
Наш ответ:
1) Можно совмещать. Не ставить людей перед выбором: работа или внеучебная
деятельность;
2) Занимаясь внеучебной деятельностью, можно заработать (стипендии, гранты,
ИУ);
3) Внеучебная деятельность полезна для резюме и карьеры;
4) В университете вам доверяют . Возможность попробовать себя в разных
сферах. Быть лидером.

15. Конкуренты
Общественная деятельность вне
Вышки
⊡Влияние на более глобальные процессы
⊡Возможны карьера и зарплата
⊡Опасно
⊡Не всегда можно повлиять на ситуацию и увидеть
результаты
Наш ответ:
1) Можно совмещать. Многие проекты могут быть открыты городу и стране, а не
замыкаться в универе;
2) Занимаясь внеучебной деятельностью, можно заработать (стипендии, гранты,
ИУ);
3) Внеучебная деятельность полезна для резюме и карьеры;
4) Заниматься общественной деятельностью в университете - безопасно;
5) Вы можете сразу увидеть результат свой работы

16. Конкуренты
Образовательные мероприятия вне
Вышки
⊡Качество
⊡Ближе к рынку
⊡Платно
Наш ответ:
1) Школы, тренинги ВШЭ – высокого профессионального уровня;
2) Вышкинские развивающие мероприятия преимущественно бесплатные;
3) Вышка может предложить целый комплекс мероприятий и тренингов и
помочь подобрать индивидуальную траекторию;

17. Конкуренты
Развлекательные мероприятия вне
Вышки
⊡Качество
⊡Широта выбора
⊡Платно
⊡Сложно и рискованно организовывать
Наш ответ:
1) Качество вышкинских мероприятий не уступает индустрии;
2) Вышкинская студенческая среда предлагает совершенно разные мероприятия;
3) Участие в вышкинских мероприятиях – преимущество бесплатное;
4) Можно не просто участвовать, но и организовывать

18. Каналы коммуникации
Как мы говорим сейчас?
4

19. Каналы коммуникации
(под прямым управлением)
Сайт
• Нет на главной странице портала;
• Путь с главной занимает три
неочевидных шага;
• Скорее статичный справочник, а не
живой раздел;
• Подстраницы раздела (в том числе
ЦПСИ) практически мертвые
(контент редко обновляется, нет
единой стилистики)
Студенты не используют
этот ресурс

20. Каналы коммуникации
(под прямым управлением)
Вышка
Family
• Что-то среднее между интранетом и
соц. Сетями (что практически сразу
обречено);
• Неудобная для пользователей;
• Барьеры для авторизации;
• Отсутствие контента;
• Нестабильная работы
Студенты не используют
этот ресурс

21. Каналы коммуникации
(под прямым управлением)
HSE
community
• Нет контент-политики;
• Группа – сборник
репостов;
• Низкая вовлеченность
аудитории;
• Практически не
охвачены «новые»
вышкинцы
Студентам не интересен
этот ресурс

22. Каналы коммуникации
(под прямым управлением)
Рассылка
• Сейчас ее нет;
• Не таргетирована;
• Оформление;
Ну вы поняли

23. Каналы коммуникации
(вышкинские, но не дирекции)
• Ориентированы, в основном, на
внешнюю аудиторию;
• Высокий уровень вовлеченности
студентов;
• Хороший канал для историй
успеха и продвижения
масштабных событий
Мало задействованный
ресурс
Портал и
сообщества ВШЭ
в соц.медиа

24. Каналы коммуникации
(вышкинские, но не дирекции)
• Чаще всего нет отдельного
раздела про студенческую жизнь;
• В большей степени нацелены на
абитуриентов;
• Возможно появление
информации о внеучебной жизни
в новостях, но чаще всего в
форме отчетов с прошедших
мероприятий
Мало задействованный
ресурс
Сайты
факультетов и ОП

25. Каналы коммуникации
(вышкинские, но не дирекции)
Более 20 сообществ с разной
степенью вовлеченности;
Есть удачные кейсы. Сильно зависит
от образовательной программы и
конкретных сотрудников,
занимающихся этим вопросом
Перспективный ресурс
Сообщества
факультетов и ОП
в соц. медиа

26. Каналы коммуникации
(вышкинские, но не дирекции)
• Преимущественно сообщения на
групповые почты от менеджера
по работе со студентами.
• Основной механизм
коммуникации факультета со
студентами
Эффективный канал
Факультетские
рассылки

27. Каналы коммуникации
(студенческие)
• Сайт, рассылка, чат в телеграме,
сообщества в соц. медиа
• Не самые активные студенческие
ресурсы, но хорошо подходят для
официальной информации
• Открыты к сотрудничеству
Эффективный канал для
оперативного оповещения и
официальной информации
Ресурсы
студенческого
совета

28. Каналы коммуникации
(студенческие)
• Огромное количество сообществ с
разными ЦА
• Многие из них показывают высокую
вовлеченность пользователей
(особенно общежития)
• Нужно находить подход к каждому
отдельно
Крайне эффективный, канал.
Сейчас не используется
Студенческие
сообщества (с.о +
общежития+ о.п.)

29. Каналы коммуникации
(вышкинские)
• Отличные инструменты
вовлечения первокурсников
В целом, работает. Нужна
настройка
БЖД и
почемучник

30. Каналы коммуникации
(вышкинские)
• Преимущественно не
используется.
• Есть редкие исключения
(Питерский Кампус, ФКМД и т.д.)
Самый дорогой и
трудозатратный, но
эффективный канал
Внешняя среда

31. Каналы коммуникации
(оффлайн вышкинские)
• Преимущественно
взаимодействуют со студентами
через старост и рассылки на
групповые почты.
• Часто формируют студенческий
актив на образовательной
программе
Эффективный канал,
нужна координация и
сотрудничество
Менеджеры по
работе со
студентами

32. Каналы коммуникации
(оффлайн вышкинские)
• Проходят редко
• Явка зачастую создается
искусственным способом
Учитывая масштабы
Вышки, все менее
эффективный формат
Встречи
студентов с
руководством
Вышки

33. Каналы коммуникации
(оффлайн вышкинские)
• «Точка входа» во внеучебную
жизнь университета для многих
студентов;
• Проходит раз в год;
• Все строится на добровольности
и интересе
Эффективный
инструмент, но не канал
постоянной
коммуникации
День вышки

34. Каналы коммуникации
Выводы
⊡Университет практически не ведет коммуникации со
студентами во внеучебной сфере
⊡Собственный ресурсы используются неэффективно,
отсутствует кооперация со студенческим сообществом и
факультетами
⊡На уровне подразделений есть как очень удачные
примеры, так и провальные

35. Целевая
аудитория
С кем мы говорим?
5

36. Целевые аудитории
⊡Студенты
⊡Абитуриенты;
⊡Лицеисты
⊡Иностранные студенты
⊡Выпускники;
⊡Руководство Вышки;
⊡Сотрудники;
⊡Внешняя аудитория (Государство, НКО,
бизнес, город)

37. ЦА
⊡Уже участвуют во
внеучебной жизни
университета
⊡Активные
⊡Экстравертивны
⊡Чаще всего не работают
(1-3 курс бакалавриата)
⊡Лидеры мнений
⊡Хотят что-то делать сами
⊡Хотят знакомиться с
людьми
⊡Готовы пробовать что-то
новое
⊡Лояльны Вышке (чем-то
похожи на сектантов)
Студенты
«Карьеристы»
Не видят смысла участвовать во внеучебной жизни университета. На
первом месте работа. Крайне рациональны. Университет на втором месте в
жизни и часто просто формально ради диплома
«Прилежные студенты»
Тратят большую часть времени на учебу. На остальные виды деятельности
нет сил и желания.
«Сомневающиеся»
Более рациональны, чем вдохновленные, но готовы поучаствовать во
внеучебной жизни университета, если им будут видны профиты от этой
деятельности.
«Болото»
Не увлечены ни учебой, ни работой, но и вовлекаться во внеучебную жизнь
не хотят. Можно вовлекать, как «потребителей»
«Обучающиеся»«Вдохновленные»

38. ЦА
Абитуриенты
Хотят знать, что можно будет делать в Вышке кроме
учебы
Можно позиционировать, как одно из конкурентных преимуществ Университета.

39. ЦА
Лицеисты
Интересно быть частью большой Вышки
Потенциальные Вышкинцы, заинтересованы и лояльны. Нужно вовлекать еще до
поступления.

40. ЦА
Иностранные студенты
Вовлечение во внеучебную деятельность как способ
интеграции в Вышку
Крайне полезная аудитория для развития всей внеучебной жизни, привнесение
новых идей и форматов.

41. ЦА
Выпускники
Что там в родной alma mater происходит
Вовлечение выпускников во внеучебную сферу – механизм повышения
лояльности, прокачки эндаумента и т.д..

42. ЦА
Руководство Вышки
Сомнения, но доверие
На данный момент есть несколько важных барьеров:
• Второсортность «внеучебки» по сравнению с академической сферой;
• Сомнения в потенциальной пользе этой сферы для развития университета;
• Снисходительное и скептическое отношение к «самодеятельности»

43. ЦА
Сотрудники
Настороженность
В целом, скептически относятся к неакадемическим формам активности,
но готовы поддерживать, если увидят «серьезность» и
«профессионализм»

44. ЦА
Внешние агенты
На самом деле многим интересно, что происходит в
Вышке и кто такие вышкинские студенты
Вовлечение внешних агентов выводит внеучебную деятельность на новый
уровень, а также повышает лояльность этой аудитории к Университету.

45. Ключевая ЦА
С кем нам нужно говорить в первую очередь?
6

46. Сомневающиеся

47. КЦА
Сомневающиеся
⊡Готовы включаться во внеучебную жизнь, если увидят
реальные профиты
⊡Очень разнородны, но ключевое отличие от
«вдохновленных» они более рациональны
⊡Требовательны к Вышке и продукту
⊡Самая многочисленная часть аудитории

48. КЦА
Почему они?
⊡Самая многочисленная аудитория
⊡Достаточно восприимчивы к коммуникации университета
⊡Могут стать новым лицом внеучебной деятельности.
(Смещение акцента с вдохновленных активистов на
серьезных и успешных)

49. № 1
Я бы готов всем этим
заниматься, но как мне это в
карьере поможет?
КЦА
Инсайты «Сомневающихся»
№ 3
Всё это игры какие-то, пойду
лучше работать
№ 2
Боюсь распыляться на всякую
самодеятельность.
№ 4
А вообще хотелось бы
попробовать, когда если не
сейчас.

50. КЦА
Месседжи для сомневающихся
⊡Участие внеучебной жизни дает soft skills необходимые для
успешной карьеры не меньше, чем качественное образование
⊡Вышка – дружелюбное пространство для экспериментов и
реализации идей
⊡Совмещайте работу, учебу и внеучебную деятельность. Только
это даст настоящий результат.
⊡Используйте возможности Вышки на 100%.

51. ЦА
Основная задача в коммуникации
с сомневающимися
⊡Вовлечение
Рассказ о форматах внеучебной деятельности с акцентом на
плюсах, которые это дает в развитии, самореализации и
карьере. Коммуникация завязана на целевом действии.
При этом, конечно, ведется поддерживающая коммуникация с «вдохновленными»,
главной задачей которой является развитие лояльности.
Для всех остальных ЦА ключевой задачей является информирование.

52. BIG IDEA
7
Что мы хотим сказать студентам?

53. BIG IDEA
Не для школы, а для жизни

54. Big Idea
Big idea – это не лозунг, это центральная идея, которую компания (Вышка)
хочет донести до потребителей (студентов).
«Не для школы, а для жизни» – основной девиз ВШЭ идеально подходит для
внеучебной деятельности, так как все форматы внеучебной деятельности .
Коммуникация Университета в таком случае должна акцентировать внимание
на рациональной составляющей участия во внеучебной сфере, плюсах для
карьеры и личного развития.
Не стоит забывать про эмоциональную связь между университетом и
студентами, айдентике. Она обязательно должна быть, но отходит на второй
план.

55. Каналы коммуникации
Как мы БУДЕМ говорить?
8

56. Каналы коммуникации
У Вышки есть шаблон «студенческая
жизнь» для главной страницы портала,
однако он не использовался из-за
отсутствия контента и взаимодействия
между подразделениями
Главные плюсы:
• Понятно и удобно пользователю;
• Имидживо красиво;
• Все в одном месте;
• Удобная интеграция с
подразделениями
• Единая точка входа (и привода
новых пользователей)
Флагманский проект
«Студенческая жизнь»
на портале hse.ru

57. Каналы коммуникации
За контент в нем отвечает новая дирекция.
Не должен дублировать «справочник студента».
Из обязательного функционала и разделов:
• Новостная лента;
• Раздел про студенческие организации
(возможно наполнение совместно со
студенческим советом)
• Студенческий совет (лучше договориться и
перенести на портал)
• Интерактивный календарь мероприятий
• Обязательно двуязычная
• Акцент не на подразделениях, а на сервисах и
мероприятиях (типа конкурса поддержки
студенческих инициатив)
Флагманский проект
«Студенческая жизнь»
на портале hse.ru

58. Каналы коммуникации
HSE community
нейминг?
Основная наша аудитория в ВК.
Поэтом там должно быть
флагманское сообщество под
управлением дирекции.
• Контент-политика с упором на
уникальных контент (никаких
репостов);
• Вовлекающие и имидживые
посты;
• Ребрендинг
• На первом этапе основное –
поддержка конкурса
студенческих инициативФлагманский проект в vk

59. Каналы коммуникации
Коммуникация с
иностранными
студентами
• Интеграция в существующие
сообщества иностранцев на фб и
англоязычную версию флагамена
фб и инстаграма;
• Рассылки для иностранных
студентов;
• Контент имиджевый и
информирующий

60. Каналы коммуникации
HSE community
в Facebook
Страница на английском для
иностранных студентов.
Флагманское сообщество под
управлением дирекции.
• Создание
• Контент с упором на
информирование и имиджевый
• Исключительно английский язык
Флагманский проект в
facebook

61. Каналы коммуникации
Рассылка
Интеграция с факультетами.
Совместная рассылка с менеджерами
(раз в неделю дайджест и
оперативные)
• Более таргетировано
• От нас основа контента от
менеджеров ОП дополнение
Эффективные рассылки

62. Каналы коммуникации
Канал, чат-бот и горячая
линия в телеграмме
Канал в телеграмме для дайджеста
основных событий и оперативного
информирования.
Чат-бот – для удобной навигации
Горячая линия – для
консультирования (например, при
конкурсе поддержки студенческих
инициатив)
• Повышение вовлеченности;
• Современность коммуникации
Канал для оперативного
информирования

63. Каналы коммуникации
Флагманский проект – Студенческий Центр на
Покровке;
Создание студенческих пространств на базе
факультетов;
Переосмысление пространства общежитий
(уход от формата режимных объектов, особенно
досугового пространства)
Самый дорогой и трудозатратный,
но эффективный канал
Студенческие
пространства в
корпусах и
общежитиях

64. Каналы коммуникации
?
Необходимость и эффективность
этого канала – не очевидна
Вышка Family

65. Каналы коммуникации
Координация деятельности
Оффлайн каналы
Выстраивание коммуникации со студентами
через менеджеров по работе со студентами.
• Координация;
• Определение и настройка KPI;
• Создание единого информационного
пространства для данных сотрудников

66. Общий таймлайн
Когда мы будем говорить?
9

67. 2017 Январь
Февраль
Февраль
Апрель
СентябрьЗапуск обновленного
конкурса студенческих
инициатив
Публикация
результатов ПГАС
1 Фаза. Подготовка
2 Фаза. Beta-версия
Phase
II
3 Фаза. Запуск
23.8 wks
Phase
III
Общий Таймлайн
1. Создание стратегии;
2. Создание мини-рабочей группы
(сотрудники пиар дирекции +
инфоком);
3. Подготовка общего ТЗ по разделу на
портале;
4. Подготовка медиапланов и контента
для соц. Сетей и мессенджеров;
5. Страница конкурса студенческих
инициатив на сайте;
6. Подготовка контента (в том числе и
видео) для продвижения конкурса
7. Информационное обеспечение
текущей деятельности.
1. Запуск страницы конкурса студенческих
инициатив на портале;
2. Перезапуск сообщества в ВК, появление
сообщества в ФБ.
3. Горячая линия и канал в телеграме;
4. Коммуникация вокруг конкурса студенческих
инициатив. Контент (в том числе видео) о бывших
участниках, работа с барьерами, call-to-action.
5. Формирование расширенной рабочей группы из
студентов (рассылка пробных заданий-отбор-
стажировка-прием лучшего копирайтера);
6. Работа над созданием раздела «студенческая
жизнь» на сайте
7. Текущая информационная поддержка
8. Выстраивание коммуникации с факультетскими
менеджерами
Март
Новая дирекция
Апрель
1. Запуск раздела «Студенческая жизнь»
на портале
2. На данном этапе акцент в коммуникации на
изменениях
3. Совместные проекты с факультетами
4. Информационное сопровождение текущих проектов
Школа кураторовВыезд Вороново
Май Июнь

68. Стратегии по
сегментам