Morshin digital proposal

Все права защищены и любое использование материалов или их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро".
Digital стратегия проекта
«Моршин»
Киев | Февраль 2015

1. Ситуация
2. Обзор целевой аудитории
3. Digital стратегия
4. Промо-сайт
5. Медиа тактика
6. SMM стратегия
Содержание

Цели
Популяризация Моршина
и увеличение знания о
происхождении «Моршинской»
Разработать стратегию продвижения
проекта в digital каналах
Разработать промо-сайт и
страницу конкурса скульпторов
Разработать Key Visual проекта

Ситуация и обзор
целевой аудитории

Популярность отдыха в Украине повышается в летний сезон.
Популярность запроса «Львов» растет
Источник: Google Trends, 2011-2016

Треть городского населения Украины совершали поездки по Украине,
основная цель которых - отдых
65%
29%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Не совершали и не
планируют
Совершали Планируют
Поездки по Украине
Источник: TNS 2015/4; ЦА: 12-65, города 50 тыс+
4%
13%
36%
66%
0% 20% 40% 60% 80%
Лечение
Деловая поездка
Поездка к родственникам
Отдых
Цель поездок

Ядро целевой аудитории: люди в возрасте 20-45 лет со средним и выше доходом
15%
18%
13% 14%
10%
7%
5%
47%
53%
18%
33%
31%
4% 3%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 Мужской Женский Высокий Выше
среднего
Средний Ниже
среднего
Низкий
Источник: TNS 2015/4; ЦА: Совершали поездки по Украине за последние полгода, цель поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи Интернет

Психографика: социально-ответственные новаторы, энергичные, увереные
в себе, уделяют много внимания внешнему виду
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
0.2
Внешний вид
Готовность рисковать
Коллективизм
Независимость
Неприятие рекламы
Организованность
Осмотрительность
Престиж
Стремление к порядку
Традиционализм
Уверенность в себе
Фатализм
Шопингомания
Эгоцентризм
Экономность
Энергичность
Здоровое питание
Семья
0
5
10
15
20
25
Консерваторы
Социально
ответственные
консерваторы
Социально
Социально
новаторы
Новаторы
Новаторы-
индивидуалисты
Индивидуалисты
Консерваторы-
индивидуалисты
Середина
Источник: TNS 2015/4; ЦА: М/Ж 20-45, ср+, совершали поездки по Украине за последние полгода, цель поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи Интернет

Для ЦА важна открытость
Украины миру
Источник: TNS 2015/4; ЦА: М/Ж 20-45, ср+, совершали поездки по Украине за последние полгода, цель
поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи Интернет
89%(Aff-107)
Хотелось бы, чтобы люди и
Украина были более открыты
внешнему миру
89%(Aff-106)
Верят, что Украина может
производить очень хорошие и
качественные товары

ЦА активные люди, ищут эмоции
и яркие впечатления
76%(Aff-106)
Вызывают интерес и местные
события, и события,
происходящие далеко отсюда
74%(Aff-112)
В жизни нужно все попробовать,
получить как можно больше
ярких впечатлений
71%(Aff-110)
Когда где-нибудь происходит
что-то интересное, мне хочется
там быть

Им интересны история и обычаи
71%(Aff-108)
Интересны история и
происхождение товаров,
которыми я пользуюсь
69%(Aff-110)
Мне нравится перенимать
местные обычаи во время
путешествий

ЦА стремятся участвовать в жизни
общества, своими поступками
влиять на события
66%(Aff-116)
Любят ощущать себя частью
чего-то целого и чувствовать,
что могут влиять на события
70%(Aff-110)
Хотят активно участвовать в
жизни общества, приносить ему
пользу

Путешествовать по стране украинцы предпочитают автобусами
и железными дорогами
46%
Автобус
45%
Железная дорога
40%
Автомобиль
3%
Самолет
Источник: TNS 2015/4; ЦА: М/Ж 20-45, ср+, совершали поездки по Украине за последние полгода, цель поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи
Интернет

Большинство выбирают одно направление для путешествия на выходные
47%
16%
19%
1%
10%
0%
20%
40%
30%
50%
1 2 3 4
Выбор количества направлений
Источник: Consumer Barometer, 2015; ЦА: Ж 25-45, ср+, путешествия, интернет пользователи
60%
Поездка
на выходные
29%
Социализация

Основные точки прикосновения с ЦА в Интернете: поисковые системы,
социальные сети, онлайн видео и сайты с интересным контентом
89%
73%
Посещают соцсети
68%
Смотрят видео
65%
Делятся ссылками
86%
Используют поисковые
системы
Пенетрация
Интернет
76%
Отправляют/получают почту
Источник: TNS 2015/4; ЦА: М/Ж 20-45, ср+, совершали поездки по Украине за последние полгода, цель поездок по Украине за последние полгода - отдых пользователи
Интернет

Почти все представители ЦА ищут дополнительную информацию
перед путешествием
97% ЦА
совершают
поиск перед
путешествием
4%
только
Offline
19%
только
online
+
Online и
74% Offline поиск

Поисковые системы – начальная точка поиска информации о путешествии.
Большинство черпают информацию из продуктового сайта
90%
Поисковые
системы
64%
Продуктовый
сайт
24%
Онлайн
ритейл,
агрегатор
8%
Видео-сайты
12%
Форумы,
блоги

Люди используют Интернет для подготовки и организации путешествия
61%
Ищут всю необходимую
информацию перед
путешествиям
43%
Сравнивают
свой выбор
41%
Ищут советы перед
путешествиям
49%
Ищут вдохновения
и делают открытия

Половина ЦА владельцев смартфонов используют их для поиска локаций
во время путешествия
46%
Используют смартфон для
мгновенного поиска
локаций

Digital стратегия

Проект
“Моршин”
Строим знание среди
аудитории, которая
интересуется путешествиями
Ловим аудиторию, которая
планирует посетить или уже
находится во Львове и
мотивируем посетить Моршин
Удерживаем аудиторию
и напоминаем о Моршине
Привлекаем внимание
скульпторов и общественности
к конкурсу

Моршин – это уникальная точка на туристической карте Украины.
Маршрут Львов-Моршин должен стать своеобразным
телепортом из городской жизни в тихий уголок природы,
где время замирает и можно любоваться красотой сколько угодно.
Идея

Магия Моршина – это свойство
обновлять дух и питать тело одновременно.

Сердце сюжета нашего key-visual – капля. Образ,
который удивительно точно перекликается
с изображением геотега.
Мы показываем воду, но не используем ни бутылку,
ни лого Моршинской.
Моршин – новое место на твоей туристической
карте. Таинственный, загадочный и волшебный.
Key-visual

1. Наша главная цель – начать знакомить пользователя с Моршином с первых секунд его пребывания на сайте.
Поэтому, мы выбрали самую простую и ясную структуру его построения.
2. В дизайне мы используем интерактивные элементы, эмоциональные фото и вдохновляющее описания. Также
учтено размещение ключевых для проекта элементов: кнопки «купить билеты», расписание маршрутных автобусов
и прочее.
3. Важно, что после посещения нашего сайта, у пользователя останется впечатление, что Моршин – это современный
курорт, на который стоит выделить один день из отпуска
Сайт

Интерактив
1. Мы начинаем знакомить
пользователя с магией
Моршина уже в самом
начале. Заходя на сайт,
пользователь видит
интерактивное
панорамное фото озера.

Интерактив
1. Мы предлагаем
пользователю разгадать
тайны Моршина просто на
сайте
•
•
•
2. Благодаря интерактиву,
он может, меняя ракурс
обзора фото:
двигать облака на небе
создавать дымку
раскрывать бутон
кувшинки

Карта автобусного
маршрута
1. После интерактивного
взаимодействия мы
предлагаем пользователю
познакомиться с автобусным
маршрутом Львов-Моршин.
2. Здесь пользователю
необходимо с помощью
скролла прокрутить весь
маршрут. Главные чек-поинты
будут сменять друг друга.
3. Информация подается с
короткими вдохновляющими
описаниями и красивыми
фотографиями.

Карта автобусного
маршрута
1. Таким дизайнерским решением
мы приковываем внимание
пользователя ко всем пунктам
на маршруте.
2. Здесь же размещены кнопки
«купить билеты» и «посмотреть
на карте».

Пешеходный маршрут
1. Последний пункт автобусного
маршрута, конечно же –
Моршин.
2. Здесь пользователь видит три
разные кнопки, в
соответствии с
предложенными тематиками
маршрутов.
3. Кликнув по каждой, он может
ознакомиться с
дополнительными деталями.

Добавь магии
Моршину
1. В отдельном разделе мы
размещаем информацию о
конкурсе скульптур. Здесь мы
призываем желающих принять
участие в конкурсе, коротко
анонсируем правила и главный
приз.
2. Здесь же на странице
отображается шорт-лист
участников, которых отобрало
экспертное жюри.
3. У посетителя сайта есть
возможность оставить свой
голос.

Проект
“Моршин”
Удерживаем аудиторию и
напоминаем о Моршине
к конкурсу
1

Строим знание среди аудитории, которая интересуется путешествиями
Промо
сайт
GDN
Реклама
в социальных сетях
Facebook
и Vkontakte
Таргетируем рекламу
по соцдему и интересам
Таргетируем рекламу на
пользователей, которые ранее
интересовались путешествиями
по Украине
Статьи
Размещаем интересный
и полезный контент про Моршин
как туристическое направление

• Возможность таргетироваться по ключевым
запросам, которые ЦА искала ранее. Например,
«путешествия по Украине»;
• Таргетинг по интересам позволяет поймать
потенциальную ЦА и привести на сайт;
• Визуализация показывает продукт и
мотивирует ЦА совершить клик;
• Оплата за клик позволяет строить целевой
охват бесплатно на эффективной частоте.
GDN

Статьи на охватных туристических площадках -
travel.tochka.net, lviv.vgorode.ua, stn.ua
Тематика – обзор маршрута Львов-Моршин, как нового
однодневного туристического направления; места,
обязательные для посещения, когда приезжаешь во Львов и др.
Период: апрель-август 2016
Статьи/ лонгриды

• Возможность таргетироваться по соцдему
• Таргетинг по интересам позволяет поймать
потенциальную ЦА;
• Визуализация вовлекает ЦА перейти на промо-
сайт;
• Пользователи проводят в социальных сетях
много времени, поэтому, реклама будет
показана на большой частоте
Реклама в социальных сетях
Facebook и Vkontakte
референс

Проект
“Моршин”
к конкурсу
2

Ловим аудиторию, которая планирует посетить или уже находится во Львове
Промо
сайт
Поисковый контекст
Реклама в социальных
сетях на мобильных
устройствах во Львове
Таргетируем рекламу на
пользователей, которые
интересуются поездкой во Львов
или ищут что в нем посетить
на пользователей, которые
находятся во Львове и владеют
смартфонами
Баннерная реклама на
погодных ресурсах
Показываем рекламу
пользователям, которые
интересуются погодой во Львове
Реклама на wifi
лендингах
на пользователей, которые
находятся во Львове, посещают
заведения и владеют
смартфонами
Ambient проект
во Львове*
*опционально

• Охватообразующий инструмент:
формирует знание о бренде;
• Ярко раскрывает сообщение, привлекает внимание и
положительно влияет на имидж бренда.
• Выбираем охватные погодные ресурсы с таргетингом
на пользователей, которые интересуются погодой во
Львове: gismeteo.ua, sinoptic.ua
Брендирование/баннерная реклама на погодных сайтах с таргетингом на Львов

• Позволяет поймать активную аудиторию,
которая интересуется поездкой во Львов
(например, «что посмотреть во Львове» или «билеты
Киев Львов») и мотивировать посетить Моршин;
• Высокая конверсия и качество трафика за счет того,
что аудитория интересует тематикой
Поисковый контекст

Показываем рекламу на экранах мобильных устройств
пользователям, которые приехали во Львов и зашли
в социальную сеть Facebook, Vkontakte и Instagram.
Используем социально-демографический,
поведенческий и гео-таргетинги.
Реклама в социальных сетях на мобильных устройствах во Львов

Показываем рекламу пользователям смартфонов,
которые приехали во Львов и подключаются к точкам wi-
fi в заведениях и общественных местах.
При подключении к wi-fi загружается интерактивный
лендинг. Мы призываем пользователя «протереть
экран», после простых движений пальцем пользователь
видит картинку с изображением Моршина.
Здесь он уже может узнать необходимую информацию
о туре, приобрести билеты или получить их бесплатно
Wi-fi Bar

Ambient активности
опционально

Мы предлагаем рекламировать Моршин-тур так, как
еще никто до нас не делал.
С помощью воды, используя для этого водяные
проекторы, которые могут отобразить практически
любую информацию, будь то слова или изображения.
Отличный способ вовлечения потребителей в наш
проект с помощью трансляций видео красот Моршина
на экране из струй воды. Завершается видео призывом
«Завітай до місця Сили»
Размещение в центре Львова привлечет внимание
большего количества ЦА. Вирусный эффект будет
обеспечен, фото «очевидцев» в соц. сетях, публикации
СМИ и прочее.
Магический водопад

Оригинальное решение, с помощью которого потребитель может провзаимодействовать с проектом просто на улице
Львова.
Мы устанавливаем интерактивный ситилайт. Какое-то время это просто прозрачный ситик, внизу которого размещена
плашка с фирменными елями и названием проекта «Магія Моршину”, через прозрачное стекло видно город а на экране
есть только красная копка.
При нажатии на красную кнопку «торкнись магії» прозрачное стекло на ситилайте покрывается каплями води.
Но мы еще можем рассмотреть очертания города. После того как поверхность полностью заполняется каплями
появляется сообщение «проведи рукою перед собою», такие движения ладонью запускают технологию kinect, после
чего капли и конденсат «стираются» и появляется картинка, но уже не Львова, а Моршина (эффектная фотография
озера).
https://www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM
Интерактивный ситилайт

•Привлекает внимание на оживленных
улицах центра
• Нестандартное использование kinect
• Ясно доносит идею

•Используем красивую метафору –
конденсат-вода
• Механика «телепорта» в действии
•Строит яркий ассоциативный ряд
Моршин - современный курорт

Мы продолжаем помогать людям условно
телепортироваться в Моршин. Ведь он так близко,
достаточно потянуть за ручку.
Устанавливаем в центре Львова дверь с надписью «Відкрий
Магію Моршину». Когда прохожий ее открывает, видит
видео с красотами Моршина.
Когда дверь открывается, должны среагировать датчики –
и распылить освежающую водичку на открывшего дверь
(механизм, который используется летом на террасах
ресторанов).
https://www.youtube.com/watch?v=GGW6Rm437tE
Двери в Моршин
(летняя активность)

Проект
“Моршин”
скульпторов и
общественности к конкурсу
3

Привлекаем внимание скульпторов и общественности к конкурсу
Промо
сайт
Реклама
в социальных сетях
Facebook и Vkontakte
Строим знание о конкурсе
и мотивируем голосовать за
лучшую скульптуру
Статьи
Размещаем интересный
и полезный контент про конкурс
скульптур в Моршине

Статьи на площадках про искуссатво и творчество -
artukraine.com.ua, inspired.com.ua
Тематика – про старт конкурса на проект лучшей скульптуры
для Моршина
Период: май 2016
Статьи

Проект
“Моршин”
к конкурсу
4 Все права защищены и любое использование материалов или их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро".

Удерживаем аудиторию и напоминаем о Моршине
Промо
сайт
Сообщества в
социальных сетях
Мотивируем пользователей
подписываться на сообщество
и создаем контент, который
вовлечет ЦА

SMM
стратегия

Задача и решение
Задача
Имиджевая КСО коммуникация,
информирующая функция
Решение
Использование тренда
событийного маркетинга
Реализация
Максимизация охвата в
релевантных соцсетях, обеспечение
доп. BUZZ, mentions; подвязка к
сезонности путешествий

Коммуникационный срез: как освещают КСО в соцсетях
1. Мероприятия по КСО размещаются в основном на корпоративных страницах (крупные глобальные и локальные компании);
2. КСО – новости также интегрируются на страницы брендов (видеоформат, репосты с корпоративных страниц)
3. Для мероприятий, длительных по периоду реализации, кроме формата «событие» создаются отдельные страницы, как у брендов (Уличная еда, Гуляндия etc)

Социальный контекст
В Украине сформировался тренд
на активный отдых выходного дня.
Это базируется на инсайте здорового и
активного образа жизни, который активно
поддерживается поколением миллениалов,
в т.ч. и в соцсетях

Коммуникационная идея
Коллаборация, объединение людей
по схожему lifestyle

Коммуникационная платформа
#Ти з нами?

Потребности фанов в соц. сетях vs наша коммуникация
Полезная инфо
Событийный
контент
Развлечение Атмосферный
контент
Мнение других БлогерТур+UGC
45%
35%
20%
#информируем, #вдохновляем, #конвертируем
Поле интересов фанов Категории контента Сплит контента

Пример контента: Событийный #1
Вже дуже скоро неподалік від
Львову з'явиться нова туристична
точка. Почали з вело-паркінгу
 Ти з нами?
#WOW #Моршин

Яка скульптура буде на 3-й
фотографії обираєш ти! Заходь на
сайт та підтримуй найкращу на твою
думку скульптуру.
Зробимо Україну кращою разом 
Посилання на сайт: …
#Ukraine #Моршин #МістоCили

Пример контента. Атмосферный #1 (тизинг)
Оновлюючі сили природи є в
кожному, слід тільки пробудити їх.
Моршин – місто Магії, вже чекає на
тебе.
Ти готовий до оновлення?
#mustvisit #GoGo #Ukraine

Пример контента: Атмосферный #2
Настрій відпочити? Лише 82 км від Львову
і ти поринеш в світ 4-х стихій Моршину,
смакуватимеш мінеральною водою та
отримаєш справжнє задоволення від
природи.
Забронювати екскурсію можна тут: сайт
#МістоСили #magictravel #Моршин

Пригоди починаються з рішення -
мандрувати. Дізнайся, що чекає тебе
в екскурсії зі Львову до Моршину ;)
#Ukraine #Моршин
Разклад екскурсій: сайт

Механика работы с блогерами и пример контента
Старт
RealTime
посты
Пост-
освещение
Репосты на
страницу
Идея: организация блогер-тура из 6 человек
Периоды: май 2016 – начало сезона
август 2016 – пик сезона
Площадки: соц. сети + статьи в блогах
Збираємося до Моршину, але Рудик не дає
дізнатися, що на нас чекає. Буде сюрприз 
#Моршин #magictravel #GoGo #Ukraine #Discover #mustvisit

Старт
Real-Time
посты
Пост-
освещение
Репосты на
страницу
Соц. сети: Facebook, Вконтакте, Instagram
Форматы: текст, фото/видео материалы
Кол-во: от 6 постов в каждой соц. сети
Ще не поїхали, а вже хочеться повернутися.
#Моршин #magicplace#МістоСили #magictravel #GoGo #Ukraine
#Discover #mustvisit

Старт
Real-Time
посты
Пост-
освещение
Репосты на
страницу
Контент: 6 статей в блогах
Период: новая статья 1 раз в неделю в
течении 1,5 месяца
Ми тут компанією відпочивали в Моршині на
початку травня. Створили список must see для
цього міста ;)

Старт
Real-Time
посты
Пост-
освещение
Репосты на
страницу
Соц. сети: Facebook, Вконтакте, Instagram
Кол-во: 2-3 репоста для каждой соц. сети
Период: 1 неделя после поездки блогеров в
Моршин
А ось вам декілька лайфхаків від @Лизка
Краснова, як провести час з користю.

Адаптация контента под ВК и Instagram
Опросы
#Хештеги в
комментариях
#Моршин
#МістоСили
#happytrip
#Ukraine
#WOW
Ти з нами?
• Вже забронював тур
• Хочу, хочу, хочу!
• Таааааак!

Фото
Самая привычная форма
контента. Наиболее
эффективны фото с места
события в формате UGC
Форматы контента
Видео*/гиф
Тренд 2015-2016 гг.
Формат стал
интерактивным видом
общения фанов и бренда
Репосты
Тип поста UGC. Фаны
активнее всего
взаимодействуют с
репостами в Instagram
Заметки
Вид лонг-рида в Facebook
и Вконтакте. Хорошо
подходит для рассказа
программы туров
*Рекомендуем размещать на странице видео созданные не только агентством, но и материалы с места события

Активации
Апр-Май Авг Сент
Facebook
Вконтакте
• Частота активаций не должна
превышать более 1 в месяц. Иначе
контент пользователям будет интересен
исключительно из мотивации
«получить выгоду» и сообщество станет
пристанищем призоловов
• План активаций предусматривает
сезонность
Вовлечение
Instagram
UGC,вирусность
Июнь
Опроспредпочтений
Тизер,Вирусность

Алгоритм освещения мероприятий
Пользователь просматривает
приглашение при помощи
Рекламных инструментов –
присоединяется к
мероприятию
Создаётся описание
мероприятия: Заглавный
пост, кавер и первичные
фото материалы
Brand Engagement
Поддержка в течение всего периода:
контекст и модерация (ответы на
вопросы пользователей). Повторные
контакты с текущей аудиторией
мероприятия при помощи
Напоминаний
Пост1
+Фото/видеома
териалы
Пост2
териалы
Пост3
териалы
Пост4
териалы
4-ре поста анонса с призывом посетить
мероприятие. Доп. Материалы: видео и фото«с
места событий» (кол-во - до 5-8 постов)

Редакторский календарь
Апрель-Май
Спад
Создание 1
мероприятия об
открытии с 4-мя
дополнительными
единицами контента
Ведение
страниц:
12 ед.
контента в
месяц
Репосты как UGC 1-2 ед. в неделю. Поиск
релевантных хештегов, популяризация
собственных
Старт
Июнь Июль Август
Сезон
Сентябрь
1-я волна блогер-тура: 6 статей + 2-3 репоста
для каждой соц. сети
Создаем
мероприятия
в честь парка
скульптур и
размещаем 4
поста (в т. ч.
альбомы)
Увеличение кол-во репостов до 2-
3 ед. в неделю. Популяризируем
собственные хештеги
Репосты
сокращаем до
1-2 в неделю
2-я волна блогер-тура: 6
статей + 2-3 репоста для
каждой соц. сети
Ведение
страниц:
8 ед.
контента в
месяц
2 активации1 активация 2 активации
Ведение страниц:
12 ед. контента в месяц

Медиатактика: максимизация охвата + BUZZ
Преодолеваем
конкурентность
пабликов
Сплит ТР и
Промопостов в 30%
на 70%
Преодолеваем
Organic reach в 6%
Сплит ТР и
Промопостов в 30%
на 70%
Продвигаем min
2-и мероприятия
при помощи
спец.функционал
а соцсетей +
ежемес.
активации
Драйвим переходы
на сайт
Промопосты
Обеспеч.
Конверсию Львов-
Моршин
Активации на
популяризацию
UGC и спец #
Спецпроектсблогерамив
2-еволны

Готовы начать?

Morshin digital proposal

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to Morshin digital proposal

Similar to Morshin digital proposal (20)

Morshin digital proposal