Different: Escaping the Competitive Herd by Youngme Moon

1. 哈佛最受歡迎的⾏行銷課
by Youngme Moon
中⽂文版：先覺出版股份有限公司
出版⽇日期：2011年5⽉月 初版
Copyright Ⓒ 2015 by Will Lu

2. 學⽣生的觀點 業界⼈人⼠士的觀點
Youngme Moon
的觀點
整理案例
找關聯性
同品類產品不斷地差
異化是否是消費者之
福？
哈佛最受歡迎的⾏行銷課
想學⾏行銷的⼈人 很懂⾏行銷的⼈人 真假差異化？ 〉如何讓學⽣生有感？
真的有符合
消費者的需求？
怎麼讓學⽣生與
業界⼈人⼠士信服？
Copyright Ⓒ 2015 by Will Lu

3. 異質同質化 why 最後挑選x牌?
哈佛最受歡迎的⾏行銷課
⼝口渴 便利商店
想買⽔水的⼈人 〉到便利商店 〉架上都是⽔水 〉不知道挑什麼
價格導向？
注重產地？
品牌印象？
還是，買可⼝口可樂？
間接影響購物決策？
Copyright Ⓒ 2015 by Will Lu

4. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
一旦過度學習，反而會忘記學
到的知識。現在商業界就有這
樣的情形
富足的年代已經結束，不是因
為不再富足，而是因為這不再
是我們的主要目標
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5. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
行銷者必須能確知人們渴望的
層面，注意人們想要什麼，同
時也注意人們不想要什麼
背得越滾瓜爛熟的詩越容易琅
琅上口，而越琅琅上口的詩就
越容易忘記其意涵
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6. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
若想要一窺某地的大眾消費價
值觀，最好的方式莫過於造訪
當地人購買日常用品的地方
隨著同一類別的產品數量增加
，產品間的差異將變得越來越
細微，幾近荒謬
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7. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
差異化不是一種策略，而是一
種思考方式，一種來自傾聽、
觀察、吸收與尊重的思維
如果只注意用數字衡量事物，
就會只注意容易衡量的事物，
並在過程中忽略很多其他的東
西。數字只說明部分真相
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8. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
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當產品類別成熟到某程度，可
能連購買頻率最高的顧客都不
再覺得有必要投入心力去了解
與比較產品的差異
差異化思考不是競爭的結果，
而是跳脫競爭的方式
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9. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
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脫軌行為不一定就是創造差異
，因為你的行為必須是有意義
的，也就是必須能造成迴響，
引起共鳴
大多數服務陽春的品牌，通常
只能在市場的底層賺取利潤
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10. Youngme Moon 揚米・穆恩
耶魯⼤大學博⼠士。曾任教MIT，
現為哈佛商學院企管研究所教授
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所有品牌的共同特色都是在提
醒我們哪些東西我們有很多，
然後再提醒我們沒有的
異質同質化 - 產品過度分化的
過程。幫寶適、滿意寶寶的尿
布功能大同小異，卻能用無意
義差異包裝成差異：一個包裝
用芝麻街、一個用米老鼠
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11. 當⾏行銷變成
商業的「⽂文法」
彼此仿效
是群體的本能
改良再改良的商品
最終樣貌會是？
品牌模糊化 跳脫群體的機會？
逆向操作的品牌
有哪些？
跨界演出的品牌？ 挑釁的品牌？ 究竟何謂「差異化」
當⾏行銷開始變成短視
⾏行動的時候？
鑑賞家眼中的異，往
往是新⼿手眼中的同
ex.
沒運動習慣的⼥女⽣生買
慢跑鞋 Nike Adidas
Mizuno Skechers對
她的意義是？
ex.
男⽣生⾃自⾏行決定幫⼥女友
買護墊後的狀況...
購物過程是種
主觀的體驗
消費性產品間的異質
化，已經化為同性質
ex.
你能分別⿊黑⼈人⽛牙膏與
⾼高露潔的差別？
當市場的授權製造商
總是⽼老⾯面孔時，商品
的差異僅剩印製圖像
的不同？
產品⽣生命週期
v.s.
消費鑑賞家週期
鑑賞家型消費者會隨
著市場本⾝身的演化與
逐漸成熟，⽽而跟著演
化與成熟
媽媽總能區分⼀一匙靈
與Tide甚⾄至⽔水晶肥皂
的功能差別
當消費者對「品牌」
不再忠誠？
三⼤大類：
實⽤用主義者
機會主義者
遲疑者
「異質同性質」：
品牌的差異化仍然存
在，但已被相似處所
淹沒
周邊常⾒見的差異化只
剩品牌故事？
ex. ⽂文具鑑賞家：
可以在⽂文具館裡逛半
⼩小時以上，只為挑⼀一
⽀支原⼦子筆，宛如尋覓
美⻝⾷食的⽼老饕

12. 為何你選擇中華電信
⽽而⾮非台哥⼤大、遠傳？
單純費率？還是有發
現其中的差異化？服
務內容不同？
喜歡蛋⿈黃哥？凱蒂貓
跟醜⽐比頭的差別是否
明顯？
2 x 2 象限⽐比較圖 周遭朋友的特質？
品牌定位圖？ 傢俱通路⽐比較？
⽐比較的後遺症？
當⺠民眾看病選擇醫院
在乎的是病患死亡率
時？
醫院為了降低病患死
亡率，會開始拒收病
情危急的病患！
台灣的⼤大學評⽐比系統
是否也帶來同樣的問
題？
教授為了評⽐比，將減
少指導學⽣生從事⾼高⾵風
險、⾼高創新、低報酬
的研究
各學校與學⽣生變得同
質性越來越⾼高。是越
來越好？還是越來越
差？
真正的區隔化是不會
⾯面⾯面俱到的，⽽而是僅
偏重某部分
如果你想要的是「獨
特」的解決辦法，最
不該做的就是投票表
決
追求⾯面⾯面俱到的結果
就是，和群體⼀一起回
歸平均值
ex. 附加式加強
傳統洗⾐衣粉〉強化污
垢〉讓⾐衣服更柔軟〉
成分更天然
ex. 乘數式加強
⿊黑⼈人⽛牙膏〉超氟系列〉
全亮⽩白系列〉抗敏感
系列〉茶倍健系列
授權廠商的乘數式加
強？為了滿⾜足擴⼤大收
⼊入需求，簽下各式不
同圖像，⽣生產同類別
商品
超成熟階段的市場，
即使競爭性活動更加
激烈，但整體成⻑⾧長卻
會降⾄至最低
消費者透過消費來
表現⾃自我
兩⼤大類產品加強⽅方式
1. 附加式加強
2. 乘數式加強
強勢
服從
友善 不友善
⾼高價
低價
低質感 ⾼高質感
⾼高價
低價
服務極少 服務極佳

13. 當消費變成⼀一種表演
與演出⾃自我的形式？
ex.
臉書的po⽂文變化與
帶來的⽂文化變化？
我下班到7-11買了⼀一
罐可樂，逛uniqlo的
時候順便帶了⼀一件迪
⼠士尼的UT
品牌變成⼀一種營造個
⼈人⾝身份識別的⼯工具
品牌忠誠度⾼高的消費
者將越來越少⾒見
ex.
早期有全部都是凱蒂
貓週邊的房間。現在
呢？
我穿
Nike 的球⾐衣
Adidas 的跑鞋
Mizuno 的襪⼦子
Reebok 的褲⼦子
消費者開始認「產品
功能」，⽽而⾮非完全僅
考慮品牌
是否，僅認卡通圖像
不認產品功能的時代
也已經過去？
不同年齡族群的購物
決策？
消費者型態的改變
A⼩小姐是...
對於美容產品、餐廳
的選擇是「鑑賞家」
對於機票、旅遊⾏行程
的購買是「精明的機
會主義者」（ex. 衝
旅展）
對於筆電的選擇是
「實⽤用主義」，對品
牌的差異持懷疑態度
對於美式速⻝⾷食店的挑
選是「遲疑者」
對於包包則是「品牌
忠誠」，都只買LV
當產品的價值主張⽉月
⼤大⽅方，顧客對於各種
競爭的選項就越沒感
覺
網際網路與社群媒體
的興起，⾃自我揭露已
經由互相分享轉為單
⽅方⾯面的主動提供
⼤大家都在網路上聚集
並且向世界⾏行銷⾃自⼰己
⻘青春期前的⼩小朋友時
⽽而採⽤用同儕的消費模
式，時⽽而抗拒，探索
⾃自我認同
如何推翻消費者的預
期？給予驚喜
重點不在⽐比較好或是
⽐比較差，⽽而是「不⼀一
樣」＝差異化
常⾒見的兩種差異化：
1. 等於啥都沒說
2. ⾼高分⾙貝表達⾃自我
⾏行銷就是企業讓我們
對⾃自⼰己所消費的東⻄西
變挑剔的過程
驚喜
失望
過去 未來

14. Bill Bernbach said:
令⼈人印象深刻的事物
從來不會在常規裡出
現
你可以不斷說⾃自⼰己產
品的好話，但沒⼈人會
聽
廣告的本質是讓無趣
的訊息活（有趣）起
來
（⾃自問）
那⾓角⾊色的本質是？
最危險的⾏行為是害怕
失敗
重點不是在讓商品出
名，⽽而是塑造「購買
慾望」（需求）
回到書本〉〉
品牌忠誠度的概念本
⾝身漸漸顯得過時與落
伍
你現在⽤用的⼿手機還是
Nokia？家裡電視還
是堅持使⽤用Sony？
⾓角⾊色令⼈人驚喜，不是
因為他們超越我們的
期待，⽽而是忽視我們
的期待
忽略邏輯法則，反⽽而
創造出另⼀一種現實
品牌的⼒力量來⾃自於他
們意圖顛覆的對象
Google < > Yahoo
前者⾸首⾴頁精簡，後者
包⼭山包海。前者逆向
操作，扭轉市場
逆向操作的要領：
省下⼀一些做法，但同
時提升⼀一些優勢。服
務簡化卻更貼近消費
者
當同業⼀一窩蜂跟著潮
流時，顧客可能早就
「滿意度過剩」。你
給的更多他們不在乎
的優惠與服務
痛苦卻快樂的消費體
驗：IKEA
不承諾傢俱的堅固耐
⽤用，反⽽而⿎鼓勵顧客將
IKEA 的傢俱視為⾮非
耐⽤用品
IKEA 挖掘出⾃自相⽭矛
盾之處，並善加發揮
與利⽤用（⾃自問：⾺馬來
貘的⾵風格？）
ex.
喜歡IKEA 的⼈人總將
其缺點合理化，把缺
點轉為⾃自⼰己眼中的優
點
電影《記憶拼圖》
翻轉成⾒見
今⽇日享有過剩的優惠
中，可能正透露消費
者明⽇日的偏好
⾃自⼰己挑、⾃自⼰己搬、⾃自
⼰己載回家，當然還有
⾃自⼰己安裝

15. HBO:「我們不是電
視」
提供觀眾⽤用另⼀一個⽅方
式或意識來取代原有
對「電視節⺫⽬目」的印
象（同公視的問題）
跨界之美好，在於它
帶我們到另⼀一個熟悉
的地⽅方
⼿手錶.................配件 尿布..............學習褲
透過認知轉換，就有
機會改變⼀一⼤大群消費
者的消費習性
ex. 活⼒力能量果凍成
分跟⼀一般果凍沒太⼤大
差異，但前者被視為
運動補給品，後者是
⾼高熱量零⻝⾷食
如何帶領消費者（觀
眾）到⼀一個新的地⽅方
將某些價值主張去除
後，有可能讓⾃自⼰己的
品牌訴求更明確、與
眾不同並吸引消費者
敵意品牌總是努⼒力凸
顯不協調的部分，並
直率表現爭議處
敵意品牌：
MINI COOPER
KOBITOS
能激出正、負⾯面反應
的品牌，其涵蓋的⽂文
化層次較廣
所謂的差異必須取決
於我們原本認定的正
常是什麼
你很難定義什麼是⾊色
情刊物，但你⼀一眼便
知道。差異也是
微⾵風、新光三越、
101、SOGO、遠
百、京站的差異在哪
裡？陳述的出來嗎？
作者提出
三種品牌策略：
逆向戰略品牌：
Google < > IKEA
故意對抗產品類別內
的升級趨勢，⽽而這升
級⼜又是消費者想要的
拿⾛走你期待的，然後
提供你意想不到的東
⻄西
贏得特定群體的忠誠
並使之成為宣傳⼤大使
跨界演出品牌：
Sony機器寵物
Line從通訊變賣貼圖
挑釁品牌：
MINI COOPER
超越消費者的期待範
例：思樂冰 v.s. 星
冰樂，明明是同個東
⻄西，消費者的定義與
認知價位卻不同
不直接從產品出發，
⽽而是從消費者會開始
怎麼想，逆向操作
製造⽭矛盾的同時也創
造新的和諧

16. ex.
海尼根 The
Experiment 案例
ex.
LivingSocial 英國
LivingSocial Taxi
⾏行銷溝通不是新品上
市時才要做，⽽而是要
不間斷地⼀一直做
ex.
Oreo Wonder-filled
「如果我把Oreo給
了xxx會怎麼樣？」
理想品牌的三個特質
1 提供少⾒見的東⻄西
2 投⼊入特定的概念
3 ⾮非常⼈人性化
（問）
產品類別越成熟的市
場，才有圖像授權的
發展空間？
競爭讓不同品牌越來
越相似，對⽅方有的我
也要有
⽐比價格、介⾯面、功能
與包裝設計，甚⾄至⽐比
流量，最後連粉絲團
的po⽂文內容也差不
多
當⼤大家的飲料⼝口味都
差不多，包裝也⼀一樣
花俏時，廣告就成了
差異化必備武器
LAWSON v.s. 7-11
模仿7-11，做再多也
得不到好的回應
如果能夠凸顯差異性
的話，那麼就會吸引
些客⼈人到LAWSON
只賣天然有機的
Natural Lawson
⽣生鮮百元店
Lawson Store 100
附設藥局的
Qo1藥局
⼭山形、兵庫縣
銀髮族專⽤用電
橫濱育兒好幫⼿手
Happy Lawson
東北
寒冷地區特殊店
廣島縣鄉下
Lawson ⾏行動販賣⾞車
你簽下（創造出）⼀一
堆可愛的品牌之後，
接下來的重點就是如
何讓消費者知道
Line貼圖=社交貨幣
⾓角⾊色圖像= ?
多芬：美麗的本質 哈雷機⾞車的⾵風格神話 紅⽜牛式⾏行銷
dk問:想像⼒力怎麼教
我問:可愛怎麼定義