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The copy book - 5/32
- 5. 如果他能做到，⼤大众也能 ⽆无意冒犯，费尔德曼先⽣生。 但是没⼈人会把你错认作格⾥里⾼高利·派克。你已经做到了极致。 论天资。 如果你制造了⼀一辆汽⻋车，外形和我们的相差⽆无⼏几，那的确让我们松了⼝口⽓气。 ⼤大众汽⻋车并不好看，但是费尔德曼先⽣生，它天赋异禀。 它配有⻛风冷式发动机，让它在炎炎夏⽇日⾥里不会热⽓气沸腾。 或是在数九寒冬⾥里封冻结冰。 就是那种引擎，你可以开着它前进、前进、再前进。 我们知道有个⼈人开着它⾛走了24万8千英⾥里。 还有，对于⼀一辆⼩小轿⻋车⽽而⾔言，乘坐空间如此舒适，真是太有才了。 它的净空⾼高度超乎你的想象（从座椅到⻋车顶超过37½英⼨寸） 费尔德曼先⽣生，即便你⾝身⾼高6英尺77英⼨寸，你仍然不会撞到⻋车顶。 因为发动机没有前置，所以，在前排你有⾜足够的空间伸展双腿。 在后排，我们甚⾄至专⻔门留出了空间，可以供你的宝宝睡上⼀一觉。 在轻便婴⼉儿床⾥里 所以如你所⻅见，费尔德曼先⽣生，颜值并不代表⼀一切，不是吗？ If he can make it, so canVolkswagen No disrespect intended, Mr. Feldman. But no-one would ever mistake you for Gregory Peck.Yet you’ve made it right to the top. On talent. And that’s kind of reassuring when you make a car that looks like ours. TheVolkswagen isn’t pretty, Mr. Feldman but it’s got talent. It has an air-cooled engine that can’t boil over in the summer. Or freeze up in the winter. It’s the kind of engine that can go on and on and on. We know one person who went right on for 248,000 miles. And for a little car it’s got a great talent for fitting people in. There’s more headroom than you’d expect （over 37½ from seat to roof.） If you were 6’77’’ Mr. Feldman you still wouldn’t hit the roof. And because there’s no engine in the front, there’s room to stretch your legs in the front. We’ve even got a space behind the back seat where you can sleep a baby. In a carry cot. So you see, Mr. Feldman, looks aren’t everything are they?
- 8. 因为你，我已相识⼀一⽣生。 因为⼀一辆红⾊色的Rudge⾃自⾏行⻋车曾经让我成为整条街上最幸福的男孩 。 因为你允许我在草坪上打板球。 因为你过去常常把抹布缠在腰间在厨房⾥里跳舞。 因为有我，你的⽀支票薄总是不得空闲。 因为我们的家总是充满书⾹香笑语。 因为在⽆无数个星期六的早晨，你都会腾出时间来看⼀一个⼩小男孩踢橄榄球。 因为，你从不对我奢求太⾼高亦或让我放任⾃自流。 因为⽆无数个夜晚你伏在案头⼯工作，⽽而我则躺在床上呼呼⼤大睡。 因为你从不和我谈论⻦鸟类和蜜蜂，以免让我难堪。 因为我知道你的⽪皮夹⾥里总是放着⼀一张关于我获得奖学⾦金的已褪⾊色的剪报。 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖⼀一样锃亮。 因为你已经38次记住了我的⽣生⽇日，甚⾄至更多。 因为我们⻅见⾯面时你依然会拥抱我。 因为你依然送花给妈妈。 因为你有着⽐比同龄⼈人更多的⽩白发，⽽而我知道是谁在推波助澜。 因为你是⼀一位了不起的爷爷。 因为你让我的妻⼦子感到她是这个家庭的⼀一员。 因为我上⼀一次请你吃饭时你还是想去⻨麦当劳。 因为在我需要时，你总会在我的⾝身边。 因为你允许我犯错，却没有⼀一次责备说“我早说过会这样”。 因为你依然假装只有在阅读时才需要戴眼镜。 因为我本应⾔言谢，却涩于⾔言表。 因为今天是⽗父亲节。 因为如果你都受之有愧，还有谁配得上皇家芝华⼠士？ Because I’ve known you all my life. Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street. Because you let me play cricket on the lawn. Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist. Because your cheque book was always busy on my behalf. Because our house was always full of books and laughter. Because of countless Saturday mornings you gave up to watch a small boy play rugby. Because you never expected too much of me or let me get away with too little. Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed. Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees. Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship. Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes. Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38. Because you still hug me when we meet. Because you still buy my mother flowers. Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there. Because you’re a marvelous grandfather. Because you made my wife feel one of the family. Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch. Because you’ve always been there when I’ve needed you. Because you let me make my own mistakes and never once said “I told you so.” Because you still pretend you only need glasses for reading. Because I don’t say thank you as often as I should. Because it’s Father’s Day. Because if you don’t deserve Chivas Regal, who does?
- 9. ＠John Bevins 1963年加⼊入廣告公司 HR⿆麥肯光明 從⼀一個 ⼩小⼩小的收發員做起 26歲的他就成為了悉尼 奧美（O & M Sydney） 的創意總監 1982年 他創辦了⾃自⼰己的公司 John Bevins Pty. Limited 最出名的⼀一則廣告 1993年為信孚銀⾏行 BankersTrust 寫的⼀一則超⻑⾧長⽂文案 他的很多作品，都是他在 不斷地收集資料、與⼈人交 流的過程中想到的 經典案例是： MBF悉尼廣場乳腺檢查 診所（MBF Sydney Square Breast Clinic） 透過⼀一次 與醫⽣生的訪談發現 倫勃朗的名畫《沐浴的芭 特葉巴》中有對乳腺癌症 狀的真實寫照 藝術愛好者眼中的林布朗 經典畫作，醫⽣生眼中的典 型乳腺癌患者 關於⽂文案寫作的5點建議 1968年他進⼊入奧美 開始從事⽂文案
- 10. 這幅曠世傑作，想必你無法忘卻。1654年問世，出⾃自倫勃朗之⼿手。 它講述的是芭特葉巴與⼤大衛⺩王的故事。⼀一個⾮非常重要的細節就是芭 特葉巴正在看的那封⼤大衛⺩王寫給她的信。 （他在）信中邀她與其暗 中私會。⾄至於芭特葉巴（已經結婚）的結局，可想⽽而知是⾮非常不幸 的。但是，還有⼀一個更加重要的細節，直到最近才被發現。它給“芭 特葉巴”那壓抑的苦楚平添⼀一絲新的內涵。 請仔細觀察模特的左胸。 你能看⾒見有那塊凹塊嗎？這個細節是晚期乳腺癌的（症狀），不知 不覺中被倫布朗記錄下來。 那個模特後來怎麼樣了？好吧，幾年後 她就死了。 她叫亨德理克·斯托法兒絲，是倫勃朗的姘頭，也是他 ⼥女兒的媽媽，在他創作這幅畫的那年。（她在做模特的時候懷孕了 嗎？） 當時，不論是模特還是藝術家，亦或是任何⼈人，都沒有聽 說過乳腺癌。現在，醫學專家們幾乎可以肯定的是，她就是死於乳 腺癌。 對⼥女⼈人⽽而⾔言，最好的保護就是早期檢測。 乳腺癌是⼥女性發 病率最⾼高的惡性腫瘤。 如今，即使是看不⾒見，摸不著的腫塊，醫 ⽣生也能再其惡變之前發現，在其遠沒有變為倫勃朗⼿手中經典的“橘 ⽪皮皺凹塊”之前發現。對於很多⼥女性⽽而⾔言，早期檢測可能意味著完 全康復。 讓你避免罹患乳腺癌的最佳⽅方法就是早期檢測。通常無 需進⾏行乳房切除術便可挽救你的⽣生命。 早期檢測唯⼀一要做得就是定期進⾏行乳房X線光⽚片⽐比對。 定期乳房X 線光⽚片⽐比對適合年齡超過40歲以及年齡更⼩小卻有乳腺癌家族史的⼥女 性。 乳房X線光⽚片⽐比對不屬於國家醫保範疇，除⾮非現階段就有病灶 或者是有家族患病史。 如果你未滿40週歲，⼜又沒有罹患乳腺癌的家 族史，那麼你的醫⽣生將是最佳⼈人選，與你⼀一同探討乳房健康問題以 及最適合你的檢測⽅方法。 MBF悉尼廣場乳腺檢查診所 MBF決定為其 會員提供國家醫保範疇所不能給予的服務。基於此，MBF最近收購 了頗有名望的悉尼廣場乳腺檢查診所，並已冠名。現在MBF的會員 可以根據上述就醫指南，獲得進⾏行乳房X線光⽚片⽐比對的經費補助。 費⽤用僅為20美元。（⾮非會員進⾏行乳房X線光⽚片⽐比對的收費標準為60 美元。） 提前預約⾄至關重要。電話（02）285 9999 進⾏行該項檢查 的名額有限。 原⽂文連結：https://read01.com/6zDDM.html
- 16. ＠Marty Cooke 當⽂文案是因為畫畫不好 做不了藝術指導 消費者現在只會 隨便翻翻 到處看看 影像讓他們停駐 ⽂文字誘引他們暫留 Jeff Gorman 經典Nike运动员⼲⼴广告 ⼲⼴广告⾥里除了杰出运动员的 照⽚片外⼀一个字也没有 只在边⾓角放了个⼩小⼩小的 Nick商标 在Nikon的⼲⼴广告⾥里 摄影就是内⽂文⽂文案 我们要说的是多数摄影师 以影象⽐比⽤用⽂文字更能畅所 欲⾔言 我们只是把他们的声⾳音 还给了他们 我做的很多⼲⼴广告都是向 “万宝路⽜牛仔（The Marlboro Man）”致敬 因为它是是强化图的功能 弱化⽂文字作⽤用的典范 ⽜牛仔 + 帽⼦子 + ⻢马已經是 萬寶路的公式 时代变了 不再有读者了
- 17. 找对画⾯面 就不再需要⾔言语赘述 为什么彼得．特纳总是⽤用尼康的镜头拍照 尼康，我们给世界呈现最好的照⽚片 Pete Turner on why he always shoots with Nikon lenses Nikon We take the world’s greatest pictures 彼得．特纳（Peter Turner），美国摄影师 被《摄影界新闻》杂志 （Photo District News） 评为20味最有影响⼒力的 摄影师之⼀一 埃⾥里克．⽶米奥拉的尼康镜头上 尼康，我们给世界呈现最好的照⽚片 Eric Meola on Nikon lenses Nikon We take the world’s greatest pictures Reeboks let U.B.U. 独⾃自上路的⼈人今天就可以开始；但结伴同⾏行的⼈人必须 等他⼈人做好准备——亨利．戴维．梭罗 锐步，做⾃自⼰己
- 20. The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with another must wait till that other is ready. -- Henry David Thoreau ⽆无论⾝身处何境，倾你所有，尽你所能。 ——⻄西奥多·罗斯福 锐步，做⾃自⼰己 Do what U can, with what U have, where U.R.---Theodore Roosevelt Reebokslet U.B.U. 我们失去⾃自我，只为了和 其他⼈人⼀一样。——阿图尔 ·叔本华 We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.--- Arthur Schopenhauer 上⾯面三幅锐步⼲⼴广告，其实 都是玩了⼀一个⼩小⼩小的拼写 简化的游戏 The man who goes alone can start 2-day. The man who goes alone can start today. Do what U can,with what U have, where U.R. Do what you can, with what you have, where you are. Reeboks let U.B.U. Reeboks let you be you.
- 21. 符號創意的優點： 能够在⼀一溜⽂文字当中脱颖 ⽽而出，迅速抓住读者的眼 球 便于记忆，容易给⼈人留下 深刻印象 若是⼀一时半会⽆无法读懂， 读者⼤大都愿意再读⼀一次， 直到恍然⼤大悟 ＠Tony Cox Volkswagen 系列成名 曾任DDB 創意總監 寫⽂文案前先問⾃自⼰己： 1. 如果今天⽼老闆叫你負責 Volkswagen的廣告，你 會從哪裡著⼿手？ 2. 汽⾞車的賣點，除了速度、 价格、设计、⻋车型、环保 和操控感外，還有什麼？ 說得少，⽐比說得多好 好的廣告溝通，是必須經 過讀者⾃自⾝身來完成的 缩短⽂文案的⻓长度，让读者 有更强的阅读欲望
- 23. The only squeaks and rattles you’ll ever hear in aVolkswagen Who objects to decibels of delight coming from the back of their car? Or to being able to actually hear a conversation, or the radio? What is objectionable, is listening to he irritating results of shoddy workmanship and lazy engineering. Which is why we atVolkswagen are so dedicated to building the soundest cars on the road. ToVolkswagen, silence isn’t golden, it’s dull grey, high tensile steel that we form into a rigid safety cell. Inside, underneath, and around that rigid cell our engineers, robots and computers quietly set to work. We make sure 10,000 times over, that a door shuts with a reassuring thud, not a hollow slam. We torture bodywork. We torment axles and wheel mountings. And if something squeals in less than 300 hours of merciless testing, we dispose of it. Why go to such great lengths? Because there’s something that’s very important you ought to know when you buy a family car. That it’s a lot more that just sound.
- 24. We put people in front of cars. AtVolkswagen, we’ve always worried our little heads about even littler heads. We were among the first major car manufacturers to make all our models capable of running on unleaded fuel. The first to produce a range of small cars,the Polo, with a catalytic converter as standard. The first to produce the world’s cleanest production car, the Umwelt Diesel. And one of the first to replace toxic paints with water based paints. That said, we can hardly expect you to buy aVolkswagen out of the goodness of your heart. Nor, heaven forbid, should you buy one simply because we’ve been named Environmental Manufacturer of theYear. We were, after all, among the first to introduce a reinforced safety cell with crumple zones front and rear. The first to include rear seat belts as standard across the range. And one of the first to make self-stabilizing steering a standard feature. When it comes to protecting your family, it seems, we rarely let anything get in our way. 我们奉⾏行⼈人先于⻋车 在⼤大众，我们的⼩小脑袋⽠瓜总是为更弱⼩小的⼈人群⽽而担忧。 我们是最早使⽤用⽆无铅汽油作燃料的汽⻋车⽣生产商之⼀一。 是最早在⼀一系列⼩小型⻋车上使⽤用催化式排⽓气净化器的⽣生产商，你看看波罗（⻋车系）。 最早批量⽣生产出全球最清洁的汽⻋车——The Umwelt Diesel. 也是最早使⽤用⽔水基涂料取代有毒涂料的⽣生⼚厂商之⼀一。 这就是说，我们不希望你是出于⽆无奈⽽而购买⼤大众汽⻋车。 也不希望，你购买⼤大众汽⻋车仅仅是因为我们荣获了年度“环保⽣生产商”的殊荣，⽼老天爷不会答应。 毕竟，我们是最早在⻋车头和⻋车尾的撞击缓冲区使⽤用增强版安全⻋车体结构的⽣生产商之⼀一。 第⼀一个将后排安全带列为安全标准的⽣生产⼚厂家。 最早⽣生产出⾃自控驾驶汽⻋车的⼚厂家之⼀一。 当它保护你的家⼈人安全时，看起来，是那么的顺其⾃自然。
- 25. 三個系列搞的特⾊色： 標題乍看起来 并不是汽⻋车的賣點 效益： 好故事往往有個好的開場 ⽩白，是開⾨門⾒見⼭山，但不是 先清清嗓⼦子才進⼊入正题 Hooky opening line Tony 的⽂文案４原則： 1. 不可以平淡⽆无奇 也不能⾚赤诚相⻅见 2. 不可以索然⽆无味 也不能⼝口吐珠玑 3. 不可以⼀一⺫⽬目了然 也不能标新⽴立异 4. 不可以⽼老成持重 也不能多情善感 引起讀者的好奇⼼心 願意繼續看下去