Although online travel agencies (OTA) exist on tourism market since 1996, they represent only a fraction of coverage in scientific tourism literature. Oligopolistic type of OTA market and relations between OTA and hospitality industry are referred mainly in industry journals and press releases. This paper tries to summarize existing knowledge about OTA market and investigate its position in Polish hospitality distribution channels. As previous research indicated that OTA cooperate mainly with business tourism establishments as a research area were chosen 20 Polish cities with highest population number. The number of Polish hotels from official record of Ministry of Sport and Tourism were compared with the number of hotels from a site of an OTA which has the highest market share (Booking.com). Over 90% of Polish hotels cooperate with Booking.com (almost all among 3,4 and 5 star hotels). Given the fragmented nature of Polish hospitality market and growing dependence of online distribution channels, it indicates a strong bargaining power of OTA. For that reason those contracts should be subject of industry specific regulations. Translated by Adam Pawlicz

1. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Adam Pawlicz
Uniwersytet Szczeciński
Wybrane aspekty funkcjonowania OTA
na polskim rynku hotelarskim

2. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
E-agent turystyczny - Online travel agency (OTA)
• Użyteczność tradycyjnego pośrednika
• Korzyści dostępu on-line
• Według (Verma et al. 2012) proces zakupu usługi
hotelarskiej można podzielić na dwie główne fazy:
 poszukiwanie informacji na temat obiektu, oraz
 decyzję o zakupie usługi

3. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Decyzje o wyborze obiektu
• Zaczynają się od wyszukiwarek internetowych
• Istotne są opinie użytkowników
• OTA są bardziej wiarygodne od przedsiębiorstw
hotelarskich
• Kanał wykorzystywany przez segment premium
• Brak przywiązania do marki
• Kanały mobilne

4. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Wielkość rynku OTA na świecie (mld USD)
115
157
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2011 2012 2013 2014 2015
Online
%Mobile
↑ 37%
Wzrost liczby przyjazdów
turystycznych (2011-2015) =↑ 19%
Wzrost PKB (2011-
2015) =↑ 1,5%

5. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Rynek OTA - oligopol
• cztery największe OTA w USA (Expedia, Priceline,
Orbitz Worldwide i Travelocity) kontrolują 95% rynku
w USA
• W Europie ten współczynnik wyniósł 45%
• Według HOTREC już w 2013 roku jedna na pięć
rezerwacji hotelowych dokonywana była za
pośrednictwem OTA

6. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Struktura sprzedaży usług hotelarskich przez
OTA w Europie
OTA Serwis OTA Udział w rynku (%)
Priceline
Agoda 0,9
Booking.com 60,9
HRS
HRS 8,9
Hotel.de 3,8
Tiscover 0,2
Expedia
Expedia 9,2
Venere 3,3
Hotels.com 1,6
Suma 88,8

7. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Problemy relacji między OTA i
przedsiębiorstwami hotelarskimi
• Przewaga negocjacyjna OTA
 Allotment
 Prowizja
• Trudności w negocjacjach offline
• Standaryzacja produktu

8. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Badania
• Cel: określenie stosunku hoteli współpracujących z
Booking.com do ogólnej liczby hoteli w dużych
miastach w Polsce
• Obszar: 20 najludniejszych miastach Polski
• Dokonano zestawienia danych hoteli z:
 Booking.com
 CWOH
• Listopad 2015

9. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Struktura bazy hotelowej (CWOH)
Kategoria 20 miast % Polska %
5* 40 6% 68 3%
4* 125 19% 344 13%
3* 320 48% 1356 50%
2* 146 22% 710 26%
1* 41 6% 210 8%
suma 672 100% 2690 100%

10. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Struktura kategorii hoteli dostępnych w CWOH i
Booking.com
Kategoria 20 miast % Booking.com %
5* 40 6% 39 6%
4* 125 19% 134 21%
3* 320 48% 338 52%
2* 146 22% 122 19%
1* 41 6% 20 3%
suma 672 100% 653 100%
średnia 2,97 3,08

11. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Wnioski
• Liczba obiektów określanych jako hotele w
Booking.com stanowiła 97% (=653/672) liczby
obiektów w CWOH
• prawie wszystkie obiekty hotelarskie w segmencie 3,
4 i 5 gwiazdek sprzedają swoje usługi przez
Booking.com
• Pozycja negocjacyjna OTA jest zatem bardzo silna

12. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Rekomendacje
• Marketing przedsiębiorstw hotelarskich w niewielkim
stopniu przekłada się na sprzedaż poprzez OTA
• Rozwój własnych kanałów dystrybucji jest trudny ze
względu na silną pozycję negocjacyjną OTA
• Lepszą strategią może być dostosowanie produktu do
wymagań OTA (orientacja produkcyjna)
• Powrót do ceny jako elementu przewagi
konkurencyjnej

13. Pawlicz, A. (2016). Wybrane aspekty funkcjonowania OTA na
polskim rynku hotelarskim. Ekonomiczne Problemy Turystyki,
34(2), 155–165.
Dziękuję za uwagę 
adam.pawlicz@wzieu.pl
https://szc.academia.edu/AdamPawlicz
https://www.researchgate.net/profile/Adam_Pawlicz
www.turystykawmiescie.org
European Journal of Service Management (13pt)
www.wzieu.pl/sm