How User Research Helped Laremia Increase Orders by 250% (Without the Use of Expensive Analytics Tools) .
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Am Beispiel des Berliner Startups Laremia zeigen wir, wie Sie schnell und kostengünstig herausfinden, was in den Köpfen von Ihren Website-Besuchern vorgeht und wie Sie diese Insights nutzen können, um die User Experience und Conversion Rate zu verbessern: Welche einfachen Tools und Techniken für Nutzerforschung gibt es, um Ihre Besucher besser verstehen zu lernen? Wie können Sie verborgene Bedürfnisse und Sorgen der Website-Besucher aufdecken? Welche Fragen eignen sich dafür am besten? Wie nutzen Sie qualitatives Feedback als Basis für Ihren Optimierungsprozess und Ihre Teststrategie? Unser Ziel ist es, Ihnen Einblicke in unsere Herangehensweise zu geben und einfache Tools und Techniken aufzuzeigen, die Sie unmittelbar nachher selber anwenden könne. Bei Laremia hat unser Ansatz zu 250% mehr Bestellungen in 3 Monaten geführt.
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- 1. How User Research Helped Laremia Increase Orders by 250% (Without the Use of Expensive Analytics Tools) Note: this is a translated version of the German original Lotte Larsen & Nina Bordet www.mindberry.com
- 6. Insights you are already sitting on
- 9. Can you send the dress for a trial fitting (just to be „absolutely sure“ that it fits)?
- 10. Hi, what do I do in case I realize the dress does not fit?... Can I order the same dress in different sizes?
- 11. „Will the dress fit?“
- 14. a
- 20. What happens in case of stains or damages?
- 22. Some FREE tools for priceless insights
- 23. Visitor Intent Survey www.iperceptions.com/en/4q
- 24. Welcome! Your opinion is important. After your visit, would you be willing to answer 4 quick questions? It‘s easy to participate: Click the „Yes“ button to continue your visit as intended. When done retrieve the window remaining on your desktop and complete the brief questionnaire. Thank you for your help! Yes No
- 25. REASON OF VISIT? Inspiration for event Other Compare prices Rent a dress Task completed Task NOT completed x WHY NOT? TASK COMPLETED?
- 26. OPEN QUESTIONS!!! *Please let us know why you were not able to complete your task today? *
- 27. WHY NOT? „I could not find what I was looking for“ „I am looking for a prom dress“ „I want long sleeves“
- 28. Visitor feedback Survey integration on the website
- 29. Did not find your dream dress? What kind of dress were you looking for? Type of dress? Designer? What is the occasion? SEND WISH
- 30. Did not find your dream dress? What kind of dress were you looking for? Type of dress? Designer? What is the occasion? SEND US YOUR WISH
- 31. Thanks! Should we contact you as soon as we have your dream dress? Your email address START DREAM DRESS ALARM
- 32. Thanks! Should we contact you as soon as we have your dream dress? Your email address START DREAM DRESS ALARM
- 33. Dream dress alarm activated
- 34. Exit Survey e.g.: qualaroo.com (2 week free trial)
- 35. Quick question before you go: What prevented you from renting a dress today?
- 36. Quick question before you go: What prevented you from renting a dress today?
- 37. Customer Email Surveys Email with link to a survey (e.g.: Typeform, SurveyMonkey or SurveyGizmo)
- 38. Email invitation to participate in a survey with a link to the survey
- 39. OPEN QUESTION!!! *What would convince you to rent dresses more often from Laremia? *
- 40. „Cheaper prices“ „Bigger selection“ *What would convince you to rent dresses more often from Laremia? *
- 41. „Is it good value for the money?“
- 42. We added the rental price per day We added a 100% money back guarantee for all unworn dresses
- 43. Have some spare money left?
- 44. Usertesting e.g.: rapidusertests.com or usertesting.com
- 45. BEHAVIOR THOUGHTS „Hmmm, why can I not click here?“ „Why do I have to register?“
- 46. „Which filter do I choose for a multi-colored dress?“
- 47. Usertesting „I‘d prefer to skip registration“
- 48. „Why do I have to register?“
- 51. +250% orders 3 months
- 52. THANK YOU! www.mindberry.com @mindberryCRO 15€ coupon code* coupon code: WUDLAR2014 www.mindberry.com/en/blog Lotte Larsen Nina Bordet *15 EUR on dresses; Minimum order value 50 EUR Valid until Dec. 31st 2014
Editor's Notes
- Jede Frau weiß wie schwer es ist, das passende Outfit für einen besonderen Anlass auszuwählen. Was soll man anziehen? Was für ein Kleid passt gut zum persönlichen Stil & dem jeweiligen Anlass?
- Und wahrscheinlich auch jeder Mann hier hat schon miterlebt, wie es nicht immer einfach ist für Frauen, das passende Outfit zu wählen....wenn sie auf der Suche nach ihrem Traumkleid sind.
- Laremia ist ein Online Designer-Kleider-Verleih. Frauen können sich ein Kleid aussuchen, zusenden lassen, tragen und nach dem Event wieder zurückschicken. Vor ein paar Monaten haben uns die Gründerinnen von Laremia gebeten, dabei zu helfen, die Conversion Rate auf ihrer Website zu erhöhen – also mehr Besucherinnen dazu zu bringen, Kleider zu leihen. Uns hat diese Herausforderung gereizt: herauszufinden, was in den Köpfen von Frauen vorgeht. Und zwar in den Köpfen von Frauen, die sich ein Outfit für einen besonderen Event aussuchen.
- Wir haben uns also daran gemacht, erst einmal ausgiebig User Research zu betreiben, um zu verstehen, was Website-Besucherinnen dazu bewegt auf den „Jetzt leihen“ Button zu klicken, oder aber dazu veranlasst, die Seite zu verlassen ohne ein Kleid zu mieten. Nutzerforschung und ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Sorgen von Website-Besuchern ist der Ausgangspunkt und Schlüssel zum Erfolg für einen erfolgreichen Optimierungsprozess. Denn nur wer weiß, was in den Köpfen seiner Nutzer vorgeht, kann sein Web-Business gezielt darauf abstimmen. Und wie bei schon vielen anderen Projekten, haben wir auch diesmal wieder festgestellt, dass Web Businesses oft auf einem großen Datenschatz sitzen, den sie nicht verwenden. Und viele Daten & Insights, die ganz einfach zu bekommen sind, nicht für Nutzerforschung heranziehen.
- Beginnen wollen wir mit den Datenschätzen, die die meisten schon haben, und ganz einfach nur auswerten müssen.
- Zu den ungehobenen Schätzen, die wir besonders mögen zählen zum Beispiel die Chat Dialoge
- Chat-Dialoge sind eine echte Goldmine. Sie sagen Ihnen, was potenzielle Käufer vor einem Kauf am meisten interessiert. Gleichzeitig sehen Sie, wie Ihr Service-Team auf Einwände eingeht und welche Argumente besonders gut funktionieren, um Bedenken oder offene Fragen Ihrer Kunden aus dem Weg zu räumen. Sich durch tausende Zeilen solcher Dialoge zu wühlen lohnt sich. Denn bei der Auswertung wird schnell klar, welche Fragen wieder und wieder auftauchen. Damit wissen Sie auch, welche Themen Sie auf Ihrer Website besser erklären müssen.
- In unserem speziellen Fall zeigte die Analyse der Chat Dialoge zum Beispiel, dass es für potentielle Kundinnen ganz wichtig ist sicher zu gehen, dass das Kleid auch passt. Da das Kleid erst kurz vor einem wichtigen Event geliefert wird, es es verständlich, dass das ein wichtige Sorge ist.
- Hier noch ein weiteres Beispiel – auch hier geht es auch um die Sorge, dass das Kleid nicht passen könnte. Das besondere an Auswertung von qualitativem Feedback ist, dass in dem Feedback oft nicht nur ihre Sorgen formuliert, sondern auch gleich eine Lösungen vorgeschlagen wird (in den grün markierten Textstellen). Genau diese Ideen werden wir dann in der Folge aufgreifen, wenn es darum geht, diese Einwände anzusprechen.
- In der Forschungsphase deckten wir also immer wieder unterschiedliche Ängste und Sorgen der Nutzerinnen auf. Ein paar davon wollen wir uns hier im Detail ansehen, um zu zeigen wie wir diese Insights dann in der Folge als Basis für A/B Tests zur Optimierung der Seite verwendet haben. Sorge 1: Wird mir das Kleid passen? Das ist eine sehr nachvollziehbare Sorge....
- ...denn es ist oft schon schwer genug ein Kleid zu finden, wenn man in ein Geschäft geht – obwohl man hier ja die Möglichkeit hat Unmengen an Kleidern durchzuprobieren.
- Viel schwerer ist es also noch, Kundinnen die Sorge zu nehmen, dass das eine, zugeschickte Kleid dann bestimmt 100%ig passt. Was könnte schlimmer sein, als kurz vor einem wichtigen Event festzustellen, dass das bestellte Kleid nicht perfekt sitzt? Das war eine ernstzunehmend Sorge – aber eine, die wir schnell aus dem Weg räumen konnten.
- Basierend auf dem Feedback haben wir an unterschiedlichen Stellen auf der Webseite verstärkt kommuniziert, welche Möglichkeiten es gibt, sicherzustellen, dass die zugesendeten Kleider auch perfekt sitzen. Hier ein Beispiel von einer komplett neuen Seite, die wir hinzugefügt habe. Wir haben es“ Verwöhnservice“ genannt. Hier konnten die Nutzerinnen dann sehen, dass man 3 Kleider kostenlos vorab zur Anprobe bestellen kann Eine Gratis Zweitgröße mit jeder Bestellung bekommen kann Oder ganz einfach noch ein weiteres Kleid kostenlos zusätzlich bestellen kann Diese wichtigen Infos haben wir dann auch an diversen anderen Stellen auf der Webseite eingeflochten.
- Interviews mit ihrem Kundenservice-Team sind ein anderer ungehobener Schatz. Ihre Mitarbeiter hören täglich, was die Kunden am meisten stört oder warum sie gar nicht kaufen – man muss sie bloß danach fragen.
- Es ist eigentlich mehr als schade, wie wenig Austausch es oft zwischen dem Kundenservice-Team und anderen Abteilungen in Unternehmen gibt. Immer wieder stellen wir fest, dass Kundendienstmitarbeiter/innen genauso haarscharf jene Probleme erkennen und benennen können wie jede wesentlich aufwändigere Nutzerforschungsmethode. In unserem aktuellen Projekt wurde uns die Analyse sogar sehr einfach gemacht. Im Unternehmen gab es bereits ein hervorragendes Tracking aller eingehenden Anfragen an das Kundenservice-Team. Wenn es kein Tracking gibt, bitten wir die Kundenservice-Mitarbeiter normalerweise, einen kurzen Feedbackbogen auszufüllen – oder wir organisieren ein Telefoninterview mit ihnen. Hier ein paar Beispiele zu Insights, die wir über das Kundenservice-Team bekommen konnten:
- Frauen äußern zum Beispiel ganz konkrete Wünsche zu Kleidern und Designern, die sie gerne mehr auf der Seite finden würden. Zum Beispiel Kleider von Viktoria Beckham.
- Oder sie fragen – gerade bei langen Abendkleidern – ganz genau nach, wie lange sie sind, da sie sich Sorgen, dass sie für ihre Körpergröße event. zu lang sind, .....
- Die Frauen machen sich Sorgen, was passiert, sollten sie zum Beispiel einen Fleck auf das Kleid bekommen....
- Die Sorge bzgl. Flecken oder Rissen kam immer wieder im Feedback auf, ...also haben wir uns daran gemacht, diesen Sorge aus dem Weg zu räumen...
- Damit diese Sorge die Nutzerinnen keinesfalls davon abhält ihr Traumkleid zu mieten, haben wir ganz einfach auf der Produktseite unter dem Mietpreis die Zusatzinfo eingefügt, dass Reinigung und Reparaturen in dem Mietpreis inkludiert sind.
- Als nächste, wollen wir uns den Datenschätzen widmen, an die man sehr einfach und ganz ohne Geld in die Hand zu nehmen herankommt. Es gibt einige Umfragen- und Recherche-Tools, die keinen Cent kosten und einfache Techniken, die Sie anwenden können um mehr über Ihre Nutzer zu erfahren.
- Zum Beispiel wollten wir herausfinden, welche Absichten die Besucher auf der Website unseres Start-ups verfolgen und – ganz wichtig – ob sie diese Absichten auch umsetzen. Mit Exit Surveys kann man herausfinden, warum Besucher auf Ihre Website kommen und was sie dort wirklich woll(t)en. Wir verwenden dabei gerne iPerceptions. Der brillante Umfragemechanismus von iPerceptions „4Q Exit Survey“ hilft Ihnen dabei, herauszufinden warum die Besucher Ihrer Website das, was sie sich ursprünglich vorgenommen hatten, nicht erfolgreich zu Ende bringen konnten – und das kostenlos! Und so funktioniert die Exit Umfrage, die hilft Gründe für Kaufabbrüche zu verstehen...
- ... direkt beim Einstieg auf der Webseite öffnet sich ein Overlay und fragt den Nutzer, ob er nach seinem Besuch an einer Befragung teilnehmen möchte. Beantwortet dies der Nutzer mit “Ja” hat er dann nach dem Besuch die Möglichkeiten Feedback zugeben. Die Befragung besteht aus vier vorgegebenen Fragen mit deren Hilfe die Nutzerzufriedenheit gemessen und Optimierungsmöglichkeiten evaluiert werden können. Zwei davon wollen wir hier zeigen...
- Der Zweck des Besuchs Und ob man sein Ziel erreicht hat (Auswahl Ja oder Nein) Je nach dem wie man die letzte Frage beantwortet, folgt eine weitere Frage, um herauszufinden was der Nutzer besonders gut fand oder was ihn daran gehindert hat sein Ziel zu erfüllen Wenn man also angibt, den Grund des Besuches nicht erfüllt zu haben...
- Mit einer offenen Frage wird dann abgefragt, warum die Erwartungen von Nutzer nicht erfüllt wurden. Wir lieben offene Fragen. Klar, in der Auswertung ist es viel mühsamer durch tausende Textzeilen zu lesen. Aber das Ergebnis ist viel wertvoller, da man die Worte sieht, die die Nutzer verwenden, die Art, wie sie Probleme beschreiben und wie sie Dinge beim Namen nennen, ...
- Hier ein paar Beispiele.... Immer wieder deutlich kam heraus, das das Thema Auswahl ein wichtiges Thema ist, ... Entweder weil das Feedback gegeben wurde, das nichts passendes gefunden wurde, oder durch konkreten Input, was der Nutzer gerne gefunden hätte, ...Kleider für einen bestimmten Anlass, oder mit bestimmten Attributen, wie zum Beispiel lange Ärmel.
- Da das Thema Auswahl ein wichtiges ist, wollten wir hier weiterforschen. Und haben zusätzlich noch eine weitere Umfrage auf der Website eingebunden.
- Auf der Kategorieübersichtsseite (Katalogseite) haben wir am Ende der angezeigten Kleider ein Feedbackfeld eingefügt. Auch hier arbeiten wir wieder mit offenen Fragen: Wir geben dem Nutzer die Möglichkeit uns zu sagen, wonach er gesucht hat.... Art des Kleides, Welcher Designer, für welchen Anlass. So können wir lernen, wonach Nachfrage besteht, ...und durch dieses Feedback nützliche Hinweise für die Sortimentsstrategie, für den Einkauf von neuen Kleidern bekommen.
- Auf der Kategorieübersichtsseite (Katalogseite) haben wir am Ende der angezeigten Kleider ein Feedbackfeld eingefügt. Auch hier arbeiten wir wieder mit offenen Fragen: Wir geben dem Nutzer die Möglichkeit uns zu sagen, wonach er gesucht hat.... Art des Kleides, Welcher Designer, für welchen Anlass. So können wir lernen, wonach Nachfrage besteht, ...und durch dieses Feedback nützliche Hinweise für die Sortimentsstrategie, für den Einkauf von neuen Kleidern bekommen.
- ...haben wir dem Nutzer dann noch die Möglichkeit gegeben, seine Email Adresse zu hinterlassen, sollte er benachrichtigt werden wollen, wenn sein Traumkleid eintrifft.
- ...haben wir dem Nutzer dann noch die Möglichkeit gegeben, seine Email Adresse zu hinterlassen, sollte er benachrichtigt werden wollen, wenn sein Traumkleid eintrifft.
- Eine weitere Option sind Exit-Umfragen: Qualaroo’s Exit-Umfrage verwenden wir gerne, um konkrete Probleme auf einzelnen Seiten aufzuzeigen. Das Tool bietet eine 2-wöchige kostenlose Testversion an – oft genug Zeit, um wertvolles Feedback einzuholen, bevor man auf die bezahlte Version umsteigen muss.
- Sobald man die Website verlassen will / bzw. nach einer gewissen Zeit auf de Website, erscheint eine Survey am unteren Rand der Website....
- Wir stellen hier meist gerne nur eine kurze Frage – wie hier zum Beispiel: Bevor Sie gehen eine kurze Frage: Was hat Sie heute davon abgehalten, ein Kleid zu mieten? Diese Frage kann vom Nutzer in einem Textfeld frei beantwortet werden. Bei unserem Projekt gab uns die Umfrage auf der Katalogseite (Kategorieübersichtsseite) unter anderem hilfreiche Hinweise für die Sortimentsstrategie. So zum Beispiel, welche Art von Kleidern die Nutzerinnen gesucht hatten, bevor sie die Seite verließen.
- Jetzt wollen wir uns eine Möglichkeit ansehen, mehr über bestehende Kunden anzusehen: Kundenbefragungen von zufriedene Kunden sind eine wertvolle Quelle für User Insights. Was hat sie überzeugt, zu kaufen – oder aber, was hätte sie fast davon abgehalten, den Bestell-Button zu drücken?
- In unserem Fall versendeten wir per Email einen Link zu einer kurzen Umfrage – 5 Fragen – an Kunden, die kürzlich etwas bestellt hatten. Die Antworten einer Befragung liefern oft genau die Argumente auf einem Silbertablett, die Sie benötigen, um zukünftige Kunden zu überzeugen. Das Feedback zeigt auch sehr genau, in welchen Bereichen Sie noch Verbesserungspotenzial haben oder welche Themen vielleicht einfacher oder verständlicher erklärt werden sollten.
- Hier ein Beispiel von einer der Fragen „Was würde Sie überzeugen, ein Produkt oder Service öfter in Anspruch zu nehmen?“
- Hier haben wir unter anderen Antworten bekommen wie: „Noch günstigere Preise“ und „Größere Auswahl“
- Preis wird sehr häufig als ein Einwand genannt, ...das sehen wir sehr oft. Man muss deswegen aber nicht immer gleich Preise senken. Geht es darum, die gefühlte Wertigkeit eines Produktes oder Services zu steigern, versuchen wir es meist zuerst damit, Besuchern deutlich zu machen, was bei dem Produkt oder Service bereits alles inkludiert ist. Und das funktioniert oft sehr gut.
- Wir haben hier einerseits, den Mietpreis pro Tag ausgelobt Dann die Info, das Versand, Reinigung und Reparaturen inkludiert sind Und dann auch noch die Info, das man100% Geld zurück bekommt, wenn man ein Kleid doch nicht trägt.
- Und zu Guter Letzt haben wir noch eine Technik, die wir gerne einsetzen, die allerdings nicht gratis ist. Wir sind sehr große Fans davon und empfehlen sie daher allen, die in Ihrem User Research Budget noch ein wenig Budget zur Verfügung haben....
- Und zwar User Testing. Wann immer es möglich ist, packen wir ergänzend auch noch ein paar Nutzer-Tests in unseren Mix. In den meisten Fällen reichen fünf Sitzungen vollkommen aus, um die größten Usability-Probleme, aber auch die Goldschätze auf Ihrer Website aufzudecken und zu finden. Pro Tester müssen Sie mit Kosten von 30 bis 40 Euro rechnen. Wir verwenden hierfür im deutschsprachigen Raum gerne rapidusertests und im englischsprachigen usertesting.com
- Wie das funktioniert? Ganz einfach: Man stellt eine konkrete Aufgabe – und wenige Stunden später halten Sie ein Video mit „echten“ Nutzern, die ihre Gedanken laut aussprechen während sie die gestellte Aufgabe erledigen, in den Händen. Man kann ihnen dabei zusehen, wie sie sich auf der Seite bewegen und hört gleichzeitig, was ihnen dabei durch den Kopf geht.
- Hier 2 Beispiele, was wir dadurch zum Beispiel gelernt haben: Die Nutzerin entscheidet sich, nach einem gemusterten Kleid zu suchen. Also dann versucht die Filterfunktion zu verwenden ist sie enttäuscht, dass sie keinen geeignete Filtermöglichkeit findet.
- Oder hier ein anderes Beispiel, die Nutzerin will durch den Checkout gehen, und ärgert sich bereits auf der ersten Seite im Checkout, dass sie sich registrieren muss.
- In der Folge haben wir den Schritt mit der Registrierung komplett entfernt. Das ist übrigens etwas, was in vielen anderen Projekten auch schon zu guten Conversion Steigerungen geführt hat.
- Das war ein kurzer Ausschnitt zu Tools & Techniken, die einfach und kostengünstig eingesetzt werden können.
- In unserem Fall haben die Insights, die wir durch die Nutzerforschung generieren konnten, als Basis für unsere Optimierungsarbeit gedient. So konnten wir schlussendlich eine Steigerung der Bestellungen um 250% innerhalb von 3 Monaten erzielen.